移動互聯背景下文化產業商業模式創新

■ 肖振波

移動互聯背景下文化產業商業模式創新

■ 肖振波

得益于智能手機的廣泛普及，我國移動互聯網絡發展非常迅速，并且隨著基礎條件的進一步完善，預期還將以更快的速度增長，整個產業正處于黃金發展時期。相對于傳統互聯網，移動互聯網擁有更多的使用場景，更重要的是移動互聯使得網絡和現實開始實現對接，促使傳統行業產值開始大幅度地向移動互聯網轉移。

文化產業在我國屬于國家大力支持發展的朝陽產業，其特點之一就是比較依賴文化載體的傳播。無可爭議的是移動互聯的普及與發展勢必會對文化產業的商業模式產生顛覆性的影響。根據第九屆中國北京國際文化創新產業博覽會上北京大學文化產業研究院副院長陳少峰的講話，預計到2015年6月末，移動互聯網的收入將超過PC互聯網；到2016年末，互聯網文化產業將占到文化產業市場價值的70%，傳統媒體占10%；藝術品與工藝美術、娛樂設備等占10%；體驗娛樂和主題公園、設計占10%。

一、移動互聯催生新的商業模式

移動互聯背景下最為經典的商業模式是O2O（Online to Offline）。具體來說，商家可以通過網絡將產品的功能、性質、作用、價格等信息發布出來并進行廣告宣傳，顧客可以通過網絡找到適合自己的商品，然后跟商家進行溝通交流，并可以在線上進行資金結算，商家將商品通過物流公司寄到顧客手中，顧客可以及時查詢到發貨及物流信息。在這過程中，所有的數據資料都可以被保存，商品推廣宣傳的效果可以有效地進行對比定量分析。

移動互聯背景下的商業模式相對于傳統商業模式擁有四個方面的優勢：一是實現了銷售渠道的并軌與融合，實現了顧客資源的共享，豐富了營銷手段；二是減少了商品價格的信息不對稱，有利于更好地發掘出商品的真正價值；三是可以豐富消費者的選擇，提升購物體驗；四是可以提升物流行業的運營效率，降低運輸成本和倉儲成本。

二、移動互聯改變消費者行為習慣

移動互聯背景下，消費者在消費時將更加注重個性化、多樣化、簡單化、更加注重追隨潮流，這也要求商家針對消費者的特點重點做好以下工作：一是要針對每位消費者建立單獨的數據庫，使得自己的店鋪和商品能夠比較容易地被消費者收藏且比較輕松地呈現出來，比如天貓、京東等購物平臺都建立了完善商品收藏與評價體系；二是要注重消費引領，通過邀請當紅明星做代言、在流行綜藝節目中植入廣告、制造或者推動相關事件等及時抓住消費者眼球；三是要增強消費者購物體驗，在移動互聯背景下，如果消費者在對某件商品的消費中得到了比較好的購物體驗，那么消費者就會在一定程度上弱化對價格、品牌等因素的考慮；四是要扎實做好消費者消費的評價工作，從而增強消費者的消費體驗，減少信息不對稱，并督促商家及時發現自身的缺點并及時改正。

三、移動互聯背景下文化產業商業模式創新的基本原則

文化產業商業模式創新的基本原則包括實現產業產品價值增加、實現產業客戶群的增加、實現內外部資源整合、增強產業利潤壁壘等。

一是實現產業產品價值的增加。增加產品價值是衡量一種商業模式創新成功的重要標準。在移動互聯背景下的文化產業商業模式中，創新的成功不僅意味著實現了商家企業價值的增加，也需要同時實現消費者對產品消費價值的增加，這樣的創新才是真正有效的創新。文化產業的產品創新具有可復制性強、進入壁壘較低、市場機遇性明顯的特點，所以關于文化產品的創新要具有一定的前瞻性。比如上海衛視最早推出的《中國達人秀》、浙江衛視最早推出的《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》、湖南衛視最早推出的《爸爸去哪兒》就取得了巨大的成功，而之后模仿其創意的其他綜藝節目在收視率上就望塵莫及。

二是實現產業客戶群的增加。對于文化產業的產品，消費者的消費體驗至關重要。而在移動互聯背景下，文化產品的傳播性更強，對人氣的要求更高，受公眾口碑影響更大，所以對產品消費體驗的要求更高。移動互聯背景下的文化產業，不能積聚起足夠消費群體的創新注定是無效的創新。要實現產業客戶群的增加，還需要善于通過線上線下等互動方式加大與消費者的溝通交流力度，及時宣傳推廣產品的賣點。

三是實現企業內外部資源的整合。移動互聯模式下文化產業商業模式取得成功的另外一個關鍵因素就是能夠通過內外部資源的優化整合來實現企業價值的增加。從內部來看，文化產品的關鍵在于好的創意，企業需要通過提高企業經營的效率，將有限的資源向關鍵領域進行傾斜，不斷根據市場需求及時推出具有優秀創意和競爭力的產品。從外部來看，有了好的創意之后就非常依賴于資本的支持和平臺的推廣，這樣才能實現創意的市場價值，所以文化產業與商業資本、宣傳平臺的合作多贏是非常重要的。

四是增強產業利潤壁壘。文化產業的創意不同于技術行業的商業機密，是可以比較容易被模仿和學習的，尤其是在移動互聯時代，信息傳播的速度非常快，消費者的消費體驗感比較強且喜歡分享，一個優秀的創意取得成功后，很快就有很多模仿者追隨。所以，增強產業的利潤壁壘尤為重要。具體來說，可以通過申請專利、注冊品牌、取得獨家經營權或者轉播權、與產品所依賴的專有資源簽署長期保護排他性協議等等方式保護自己的創意。

四、移動互聯背景下文化產業商業模式創新的具體對策

移動互聯文化產業的商業模式更注意面向未來的市場地位，商業模式創新和思維方式應該是無邊界的，應注意搶占大規模互動的優勢，同時集成消費者。具體來說，有四種商業模式可供選擇：

一是以打造卓越品牌為主體，在此基礎上進行產業鏈條的延伸，并反過來促進品牌建設，形成良性循環。這種模式的典型就是明星合作粉絲經濟模式，比如趙薇以其自身明星效應帶來的影響力，以涉足音樂、電影、電視劇等各個舞臺，既當演員又當導演，既是員工又是股東，通過跨界延伸也反過來不斷增強自身的影響力。

二是打造無邊界的移動互聯平臺。在文化產業，平臺公司攫取了產業的大部分利潤，這是由文化產品極度依賴載體和平臺傳播的根本性特點所決定的。在移動互聯的大背景下，平臺將是無邊界的，不僅是內容平臺，同時也是技術平臺、零售平臺、娛樂平臺、資源整合平臺等多種平臺的合體，平臺不僅可以用來傳播內容和交易內容，還可以用來下載內容，更可以讓用戶自制內容、分享內容和開發延伸產品，真真正正地進入一個平臺為王的時代。

三是實現文化產業全產業鏈的產業集聚。在文化產業園中，全產業鏈模式中的打造虛擬形象、數字影視動漫內容，植入式廣告經營，內容頻道經營和移動新媒體平臺等文化產業相互促進、相互依存，改變原有的各自為營的發展策略，通過資源整合實現范圍經濟來共同促進業務效益的提升。

四是借助數字技術來包裝獨特新穎的創意，進而提升娛樂內涵和藝術表現力。除了開發或尋找具有吸引力的內容之外，移動互聯時代，數字技術在包裝獨特新穎的創意中的作用也被放大，通過使用先進的數字技術對現場畫面進行完整的呈現并加大互動交流力度，每位消費者都可以用移動智能終端觀賞節目、互動節目或者共同參與體驗、分享或競技，而得到與現場同樣的效果。

五、結語

移動互聯網正在顛覆性地改變著廣大民眾的生活消費習慣，也創造出了無限的商業空間，尤其對文化產業的影響，將是長遠而深刻的。在移動互聯背景下，傳統的商業模式面臨巨大挑戰，亟需順應潮流做出改變。文化產業的商業模式創新應該堅持實現產業產品價值增加、實現產業客戶群的增加、實現內外部資源整合、增強產業利潤壁壘等基本原則。文化企業需要結合自身的品牌影響力、經營范圍、行業地位、內外部資源優劣勢、核心競爭力等具體特點選擇恰當的商業模式，實現快速、持續、健康、穩定發展。

（作者系中國傳媒大學經濟與管理學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】