淺析原創(chuàng)綜藝節(jié)目的“受眾中心”理念

■ 李梅 高旭

淺析原創(chuàng)綜藝節(jié)目的“受眾中心”理念

■ 李梅 高旭

一、原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目崢嶸初顯

縱觀國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目，占據(jù)高收視率的多屬引進(jìn)版權(quán)節(jié)目且不乏成功案例。雖然引進(jìn)節(jié)目低風(fēng)險(xiǎn)、高收益，但事實(shí)證明，此類(lèi)節(jié)目生命周期難以預(yù)測(cè)。就在引進(jìn)娛樂(lè)節(jié)目頹勢(shì)初顯之際，一些本土綜藝節(jié)目嘗試將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到節(jié)目當(dāng)中，制作出無(wú)論是節(jié)目質(zhì)量還是收視數(shù)據(jù)都讓人喜出望外的本土綜藝娛樂(lè)節(jié)目。這些基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，主要有三類(lèi)文化元素與綜藝節(jié)目結(jié)合：中國(guó)漢字，如河南衛(wèi)視《漢字英雄》、央視《漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》；戲曲元素，如河南衛(wèi)視《梨園春》，天津衛(wèi)視《國(guó)色天香》；國(guó)學(xué)元素，如天津衛(wèi)視《中華愛(ài)美麗》、山東衛(wèi)視《中國(guó)面孔》、甘肅衛(wèi)視《大國(guó)文化》，還有如廣東衛(wèi)視基于綜合性傳統(tǒng)文化的《Hello中國(guó)》。2014年以來(lái)，以《喜樂(lè)街》《花兒與少年》《花樣爺爺》《如果愛(ài)》《奔跑吧，兄弟》等節(jié)目為代表的海外引進(jìn)版權(quán)節(jié)目卷土重來(lái)，再次引領(lǐng)收視高峰，讓基于本土傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)電視節(jié)目宿命般陷入曇花一現(xiàn)的境地。

二、強(qiáng)化“受眾中心”意識(shí)，強(qiáng)化節(jié)目的故事性、互動(dòng)性

原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目無(wú)疑是有生命力和傳播前途的。這些節(jié)目基于本土千年傳統(tǒng)文化，和本土受眾在精神上有著“血濃于水”的深層關(guān)聯(lián)，也是向世界傳播中華文化傳統(tǒng)及中國(guó)價(jià)值觀的最好載體。但縱觀節(jié)目整體的制作狀況，無(wú)論是節(jié)目真人秀的程度、人性關(guān)注程度以及大量運(yùn)用畫(huà)外場(chǎng)景等等，都和引進(jìn)節(jié)目的制作還有差距，而這個(gè)差距的本質(zhì)原因則是“受眾中心”制作理念的問(wèn)題。

大眾文化的消費(fèi)性、娛樂(lè)性注定電視綜藝節(jié)目難以承載嚴(yán)肅重大的人類(lèi)精神創(chuàng)造成果，至少難以以嚴(yán)肅的方式來(lái)承載。電視受眾的收看期待是明確的，那就是世俗的（盡量不庸俗）、接近的（甚至是盡量不陰暗的窺視的）、故事的（有看頭）、娛樂(lè)的（越搞笑越好）。所謂的“受眾中心”無(wú)非就是在綜藝節(jié)目的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)及制作，包括后續(xù)傳播的過(guò)程中，全程滲透受眾第一的制作理念。基于我國(guó)主流媒介一直是隸屬于政府建立并發(fā)展起來(lái)的歷史，固有的“宣傳思想”使得原創(chuàng)文化綜藝節(jié)目至今依然留有太強(qiáng)的說(shuō)教陰影，但高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代生活中，電視觀眾要的是輕松而不是再通過(guò)電視進(jìn)行“課堂學(xué)習(xí)”。甘肅衛(wèi)視《大國(guó)文化》中，主持人講述的內(nèi)容太多，視聽(tīng)元素分配比例嚴(yán)重不足，嘉賓對(duì)話和主持人的串場(chǎng)對(duì)白都太書(shū)卷氣。廣東衛(wèi)視有一檔《Hello中國(guó)》的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，每期節(jié)目邀請(qǐng)?jiān)谌A留學(xué)或打工的外國(guó)年輕人，然后出題目考他們對(duì)于關(guān)于中國(guó)文化的了解程度。這檔節(jié)目的看點(diǎn)在于：外國(guó)臉＋稀里糊涂（幼稚可笑或可愛(ài)）的中國(guó)心。一個(gè)在華幾年的外國(guó)年輕人對(duì)中國(guó)的了解肯定是有限的，但節(jié)目中問(wèn)題設(shè)置專(zhuān)業(yè)化的程度使得大多數(shù)問(wèn)題是連一半中國(guó)普通觀眾都難以回答的。比如有關(guān)相聲、曲藝的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，如朝鮮族的“象帽舞”為何叫“象”帽舞，中國(guó)古代最有名的酒等等。此類(lèi)問(wèn)題，不但是嘉賓一臉茫然，就是本著“看樂(lè)子”的中國(guó)觀眾也覺(jué)得索然無(wú)味。

“受眾中心”要求制作節(jié)目處處從受眾的心理去對(duì)待節(jié)目。比如大眾喜歡看“戲外明星”，邀請(qǐng)明星參與的綜藝節(jié)目就成為熱點(diǎn)。明星走下“男神”“女神”的神壇，在電視里做一回普通人，有喜怒哀樂(lè)，有世道人情。是否是明星，只是參與節(jié)目的明星真實(shí)還不夠，還得有故事。這個(gè)“故事”即是節(jié)目實(shí)拍推進(jìn)過(guò)程中發(fā)生的有看頭的細(xì)節(jié)，也是指富有故事的明星或嘉賓。在引進(jìn)節(jié)目中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)嘉賓并沒(méi)有設(shè)計(jì)的語(yǔ)言對(duì)白，只有一個(gè)規(guī)定的框架，嘉賓在錄制過(guò)程中自由表現(xiàn)。有了故事才好避免枯燥說(shuō)教進(jìn)而承載價(jià)值觀。所謂“寓教于樂(lè)”就是在不著痕跡中將觀眾帶入節(jié)目并且讓觀眾自覺(jué)認(rèn)同節(jié)目傳遞出的理念。兄弟之情，夫妻默契，父女親情，寬容，忍讓、合作、堅(jiān)持……這些人性之善的美好特質(zhì)通過(guò)明星嘉賓的言行舉動(dòng)很好地展現(xiàn)出來(lái)。《奔跑吧，兄弟》中，每個(gè)任務(wù)的完成都是依靠全組共同的智慧。節(jié)目將價(jià)值觀的傳遞與善的表達(dá)融于明星的行為當(dāng)中，即使嘉賓偶有表現(xiàn)出小任性或矛盾沖突，其產(chǎn)生的根源是嘉賓性格的差異而非人性之惡。通常節(jié)目中的沖突和反轉(zhuǎn)具有喜劇色彩，如此，綜藝真人秀才更像是一部紀(jì)錄片，才能夠長(zhǎng)久地抓住受眾。

一旦有了“受眾中心”的制作理念，原創(chuàng)綜藝節(jié)目自然就會(huì)借鑒這些引進(jìn)節(jié)目的制作思路，充分挖掘文化背后的故事，而不是停留在文化現(xiàn)象表面，對(duì)文化現(xiàn)象進(jìn)行百度百科式的說(shuō)明。通過(guò)挖掘某一具體文化現(xiàn)象如漢字、漢服、刺繡、戲劇等等的故事（如淵源、相關(guān)重大事件），將具有舞臺(tái)展現(xiàn)效果的元素重新進(jìn)行組合，進(jìn)行情景再現(xiàn)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行劇情化設(shè)計(jì)；也完全可以使用外景拍攝和同期聲，以紀(jì)錄片的即視感給人以真實(shí)的感覺(jué)，使受眾對(duì)節(jié)目中看似隨意出現(xiàn)的文化場(chǎng)景更加信服。外景的拍攝可以分散觀眾的注意力，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)也會(huì)被不斷改變的外景所吸引，這已成為近期綜藝節(jié)目的制作亮點(diǎn)。如《極速前進(jìn)》每期節(jié)目就更換一次拍攝場(chǎng)地，已去過(guò)紐約、新德里、迪拜等地，觀眾在觀看明星競(jìng)技的同時(shí)還可以觀賞異國(guó)風(fēng)光。

對(duì)于原創(chuàng)綜藝節(jié)目，來(lái)自觀眾的互動(dòng)與參與性尤其重要。對(duì)嘉賓而言就是要有足夠“秀”的空間。比如廣東衛(wèi)視的《Hello中國(guó)》本應(yīng)可以打造成一張?jiān)瓌?chuàng)的、傳播中華傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的王牌節(jié)目，應(yīng)邀嘉賓也有著和本土嘉賓不同的足夠的開(kāi)放和活潑，但就是由于問(wèn)題設(shè)置過(guò)度偏澀和深?yuàn)W以及有關(guān)文化概念的“情景演繹”過(guò)度冗長(zhǎng)，而導(dǎo)致嘉賓無(wú)法“秀”出一個(gè)外國(guó)年輕人天然具有的那種天真、淳樸及可愛(ài)，而這些恰恰是觀眾想在這檔節(jié)目中看到的，因而十分影響節(jié)目的收視效果。互動(dòng)可強(qiáng)化節(jié)目給觀眾的“代入感”，“游戲＋任務(wù)”是情境最好的搭載模式。

原創(chuàng)綜藝節(jié)目可以利用大數(shù)據(jù)，充分挖掘受眾數(shù)據(jù)，根據(jù)受眾媒介使用習(xí)慣，通過(guò)新媒體平臺(tái)如微博、微信等進(jìn)行節(jié)目話題討論，以提高節(jié)目的關(guān)注度。視頻網(wǎng)站與電視媒體在節(jié)目播出時(shí)間同步直播，可以為不同收視群體提供節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合傳播有助于占據(jù)市場(chǎng)份額，創(chuàng)建品牌節(jié)目。而線下相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以有助于節(jié)目的進(jìn)一步傳播。如《國(guó)色天香》就在多媒體互動(dòng)方面非常主動(dòng)，節(jié)目采用了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)雙管齊下的互動(dòng)機(jī)制，采用現(xiàn)場(chǎng)投票，根據(jù)受眾反饋來(lái)決定節(jié)目?jī)?nèi)容；節(jié)目播出期間，在新浪微博上創(chuàng)造話題“＃天津衛(wèi)視國(guó)色天香＃”，閱讀人數(shù)累計(jì)達(dá)112.3萬(wàn)，其中大約有14.5萬(wàn)人參與了話題的討論。在決賽之際，天津衛(wèi)視更是喊出“國(guó)色天香微博票選決賽冠軍——微博聯(lián)合天津衛(wèi)視發(fā)起總決賽冠軍票選投票結(jié)果電視端同步體現(xiàn)。”的口號(hào)。《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》等節(jié)目之所以會(huì)開(kāi)播即紅甚而成為坊間的熱點(diǎn)話題與其借助微博、微信等新媒體進(jìn)行成功的二次傳播有極大關(guān)系。邀請(qǐng)明星、造就明星、撲朔迷離的故事、真真假假的眼淚等等，都是對(duì)節(jié)目進(jìn)行再次議論的最好理由。如此，節(jié)目有了開(kāi)放的、對(duì)話的平等姿態(tài)，繼而有了傳播的持續(xù)效應(yīng)，觀眾又有了貌似真實(shí)的參與感。

三、“文化話語(yǔ)權(quán)”——原創(chuàng)綜藝節(jié)目承載的中國(guó)“軟實(shí)力”意義

電視綜藝節(jié)目要想維持穩(wěn)定的收視，“內(nèi)容為王”始終是關(guān)鍵。伴隨海外電視節(jié)目進(jìn)來(lái)的，是“他者”價(jià)值觀和民族精神的輸入及傳播。“他者”視野會(huì)給我們帶來(lái)溝通與融合的某種可能，但過(guò)度模仿與抄襲“他者”會(huì)逐漸喪失本土文化話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期浸淫在異國(guó)文化的價(jià)值體系之下容易侵蝕中國(guó)文化的獨(dú)特性和對(duì)于本民族文化的認(rèn)同感，對(duì)于本土文化走出國(guó)門(mén)是不利的。傳統(tǒng)文化與綜藝節(jié)目的結(jié)合為國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展提供了新的思路。從豐富的傳統(tǒng)文化中去尋找創(chuàng)造素材，尋找中國(guó)文化元素與綜藝節(jié)目的結(jié)合點(diǎn)，這些基于中國(guó)文化的原創(chuàng)電視綜藝節(jié)目是極其珍貴的嘗試和努力。它在收視上帶來(lái)的短暫收獲并非曇花一現(xiàn)，而是寓意著中國(guó)電視節(jié)目制作的新起點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的全球化背景下維持和發(fā)揚(yáng)民族自身“文化話語(yǔ)權(quán)”、從而直接建設(shè)本民族“軟實(shí)力”的體現(xiàn)。

① 李品萱：《〈國(guó)色天香〉：中國(guó)戲曲的“文藝復(fù)興”》，《當(dāng)代電視》，2014年第5期。

② 張善慶：《引進(jìn)不能代替創(chuàng)新——也談綜藝節(jié)目的模式引進(jìn)與本土化改造》，《電視藝術(shù)》，2012年第12期。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】