大連市農產品區(qū)域品牌建設研究

王國華

摘要：大連市農產品區(qū)域品牌的建設處于初期階段，存在品種結構較單一、同質化競爭嚴重、產品競爭力不足，文化底蘊不足、特色不突，品牌經營和維護力度欠缺等問題，需要從重視產品質量，提升品牌的文化內涵，充分發(fā)揮各類主體的作用，加強品牌的經營和管理，強化地方政府職能等方面加強農產品區(qū)域品牌的建設。

關鍵詞：大連市；農產品；區(qū)域品牌；建設

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）12-0053-03

區(qū)域品牌是品牌的重要類型之一。區(qū)域品牌建設是提高農產品市場競爭力，促進農業(yè)增收增效，提升農業(yè)發(fā)展質量的有效途徑。農業(yè)是大連國民經濟的重要組成部分，發(fā)展都市型現(xiàn)代農業(yè)是大連市農業(yè)發(fā)展的方向。都市型現(xiàn)代農業(yè)的目標是發(fā)展優(yōu)質、高效、特色農業(yè)。區(qū)域品牌的建設與大連市農業(yè)發(fā)展的目標相吻合，理應成為發(fā)展都市和現(xiàn)代農業(yè)的重要手段和內涵。相比于其他農業(yè)大省和地區(qū)，大連市農產品區(qū)域品牌建設處于初期階段，需要結合自身的特色和優(yōu)勢，加強區(qū)域品牌建設，助推都市型現(xiàn)代農業(yè)提升品質和內涵。

一、農產品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌農業(yè)和農產品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

區(qū)域品牌是由市場營銷學的“品牌”概念派生而來，具有與“商品品牌”和“企業(yè)品牌”同樣的概念體系和品牌力量，農產品區(qū)域品牌指在特定的區(qū)域內，由相關組織、企業(yè)或個人（農戶）等經濟主體運營和管理，形成的具有區(qū)域性特征的品牌。農產品區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式有集體商標和證明商標、地理標志認證、泛化的“地理名+產品名”、權威機構認證的國字號產品。每一個地理標志產品就是一個區(qū)域品牌。自2007年莊河大骨雞首例成功注冊為國家地理標志證明商標，截至目前，大連市經過注冊的地理標志證明商標產品有11個，其它還包括金州大櫻桃、莊河雜色哈、金州黑水貂、瓦房店小國光蘋果、長海海參（2種）、旅順海帶、金州黃桃、新金豬和普蘭店棚桃。大連市還擁有數(shù)個國家質檢總局認定的地理標志保護產品，包括大連海參，大連鮑魚、大連河豚、及一批農業(yè)部認定的農產品地理標志產品。包括了大連裙帶菜、金州毛蚶、旅順鮑魚、瓦房店紅富士蘋果、莊河藍莓等十多種產品。產品數(shù)量上，水產品占各類認證產品總數(shù)的一半多，農產品主要集中在種植業(yè)領域，品種又以水果為主。產品地區(qū)分布較均勻，分布在莊河、瓦房店和普蘭店、金州、旅順口區(qū)和長海縣共6個涉農區(qū)縣市。隨著各縣市區(qū)對地理標志產品和商標認證的重視，今后得到認證的品牌產品數(shù)量將會不斷增加，地區(qū)覆蓋范圍將會進一步擴大。

大連市重視農林水產品的品牌建設工作，具體手段是并通過商標注冊，讓品牌受到法律保護。全市共有農產品商標三千三百多個，僅2013年在大連市工商局新增注冊的商標就有七十多個。注冊商標的產品種類包括生鮮農產品，也包括加工食品。品種涵蓋了蔬菜、水果、畜產品和海產品。大連市既有國家級和省級的名牌農產品，更有眾多的市級名牌農產品，馳、著名商標達到二百二十多件。很多馳著名產品具有明顯的地域特性，其本身就是區(qū)域性品牌產品，大連市農產品區(qū)域品牌產品在數(shù)量上形成了一定規(guī)模。

（二）品牌建設的效果

消費者耳熟能詳?shù)拇筮B市品牌農產品不少，部分品牌頗具規(guī)模，也具有一定的地區(qū)影響性，形成具有全國知名度和影響力的區(qū)域品牌。根據(jù)浙江大學農業(yè)品牌研究中心的“2013年農產品區(qū)域公用品牌價值排名”的調查結果，大連有兩種產品入圍，分別是大連旅順的海參和鮑魚。其品牌價值分別是14億和6億人民幣。另據(jù)農業(yè)部牽頭組織的100個“2012最具影響力中國農產品區(qū)域公用品牌”的調查結果，大連市有三種產品上榜，分別是旅順洋梨、莊河滑子菇和莊河山牛蒡。

由此可見，大連市重視區(qū)域品牌的建設，實現(xiàn)了依靠區(qū)域品牌發(fā)展農業(yè)的基本思路。品牌建設促進了大連市農業(yè)產業(yè)結構的調整，促進了相關品種的種植和養(yǎng)殖面積的擴大，帶動了相關領域就業(yè)的增加和農民增收，經濟效果明顯。但是大連市的農產品區(qū)域品牌建設尚處于起步階段，面臨較多困難和瓶頸問題。

二、農產品區(qū)域品牌發(fā)展的問題

（一）品種結構較單一、同質化競爭嚴重、產品競爭力不足

大連市的品牌農產品主要集中在水產品和果品類，而果品類中的優(yōu)勢產品主要是蘋果和大櫻桃，生產上有數(shù)量優(yōu)勢，并形成了被地區(qū)消費者認可的品牌。但品牌結構較單一，同一地區(qū)內存在產品同質化現(xiàn)象，在產品規(guī)格、味道、生產技術方面缺乏質量優(yōu)勢，沒有形成基于本土特色的資源獨特性特征。在品質、加工、名稱、包裝設計上都有雷同之處，既面臨地區(qū)內的無序競爭，蘋果和櫻桃均還面臨農業(yè)大省山東省同類特色產品的競爭。既有的品牌產中，一次產品多，加工類產品少，反映出大連市農產品加工缺乏優(yōu)質特色原材料，加工裝備水平較落后，精加工和深加工技術水平較低，加工產品中低檔產品多，高檔產品少，名優(yōu)特色產品更少。

（二）文化底蘊不足、特色不突出

區(qū)域品牌的形成條件既包括自然稟賦條件、也包括該地區(qū)內人文歷史環(huán)境和生產加工歷史條件。而在自然條件相近、產品差異化特征不顯著的情況下，很多地方突出強調地域歷史和文化特色，賦予產品濃重的歷史文化底蘊。如四川省成都市青白江區(qū)的“龍王貢韭”的種植據(jù)說可追溯到19世紀中葉，因咸豐皇帝食用而被指定為宮廷貢菜，才有了“貢韭”的美譽。當?shù)卣浞滞诰颉柏暰隆钡臍v史文化和商業(yè)價值，加強品牌的培育和推廣工作，使其成為了全國百強之一的農產品區(qū)域品牌。大連市的很多品牌產品歷史積淀缺乏厚重感，沒有抓住歷史文化發(fā)展的機遇，缺乏人文元素，造成品牌只有其名，缺乏豐富的文化內涵，影響了品牌的美譽度和資源力。

（三）品牌經營和維護力度欠缺的問題

因為區(qū)域品牌的公共物品屬性，可能造成區(qū)域品牌的經營主體缺失，個別農戶缺乏投資動力，而產生“搭便車”現(xiàn)象。一個品牌的長久需要持有者的精心維護。大連市區(qū)域品牌產品一般采取“品牌+行業(yè)協(xié)會+農戶”或者“品牌+龍頭企業(yè)+農戶”的經營模式，生產主要依靠農戶。大多數(shù)農戶處于分散的個體生產狀態(tài)，經營的分散性增加了品牌經營管理的難度。而且無論是生產者還是商標持有者，簡單地把商標與品牌等同起來，認為有了商標就是有好品牌，質量意識和品牌意識較淡薄，維護品牌質量的動力不足，受利益驅使極易出現(xiàn)不規(guī)范的生產和市場競爭行為，影響品牌的質量和聲譽，甚至引發(fā)品牌的生存危機。

三、大連市農產品區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢

（一）地理環(huán)境優(yōu)勢

大連三面環(huán)海，一面環(huán)山，氣候屬于暖溫帶大陸性季風氣候。氣候、土質、水文條件適合水產品及果蔬和雜糧類的生產。如旅順的海參和鮑魚，金州區(qū)的大櫻桃，瓦房店的蘋果，都是基于獨特的自然地理環(huán)境孕育而出的知名產品。大連市耕地面積406萬畝，人均耕地面積不足1畝，低于全國平均水平，人多地少，農業(yè)發(fā)展空間較有限。要想變不利為有利，需要轉變農業(yè)發(fā)展思路，捉住時機將土地利用型、勞動密集型農業(yè)升級為資本和技術密集型的高品質農業(yè)。而特色、優(yōu)勢和品牌農產品即是高品質農業(yè)的重要形式。

（二）特色產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

大連是農業(yè)經濟發(fā)達的城市，農業(yè)也是大連國民經濟的重要組成部分。推進農村改革創(chuàng)新，發(fā)展優(yōu)質、高效和生態(tài)的現(xiàn)代農業(yè)是大連市農業(yè)發(fā)展的方向。近幾年來大連市立足資源優(yōu)勢，大力發(fā)展特色產業(yè)，初步形成了優(yōu)質水果生產、水產品養(yǎng)殖、畜牧業(yè)的規(guī)模化和集約化生產、設施農業(yè)、花卉生產為主體的5大優(yōu)勢產業(yè)。5大優(yōu)勢產業(yè)的產值占全市農業(yè)總產值的90%。特色農業(yè)的快速發(fā)展優(yōu)化了大連市農業(yè)產業(yè)結構，產生了一批特色產品，無公害農產品、綠色和有機食品，孕育了一批名牌產品，為發(fā)展區(qū)域品牌奠定了堅實的產業(yè)基礎。

（三）農業(yè)產業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢

大連市共有市級、省級和國家級龍頭企業(yè)七百多家。經營范圍涉及農林水產品，部分是生鮮產品，更多地是加工食品，形成了遍布全市的農產品加工網絡。龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌的培育主體之一，也是品牌文化的塑造者。他們的成長和壯大，為大連市農產品區(qū)域品牌的培育提供了有效的載體和平臺。

（四）政策支持優(yōu)勢

近幾年來，大連市農林水產品品牌發(fā)展迅速，這是在國家大力促進區(qū)域品牌發(fā)展，地方政府積極推進的政策環(huán)境下實現(xiàn)的。地方政府、工商局、農業(yè)局、漁業(yè)局等相關行政部分溝通協(xié)調，密切配合，形成合力，鎖定具有競爭優(yōu)勢的培育對象，在生產和品牌建設上加強技術指導，提供生產和銷售信息，重視品牌的注冊登記和管理工作，為區(qū)域品牌建設從資金、政策和技術上提供了有力支持。

四、農產品區(qū)域品牌的發(fā)展對策

（一）重視產品質量，以產品品質的特、優(yōu)和差異化贏得競爭優(yōu)勢

大連市農產品區(qū)域品牌結構較單一，部分產品易與本地區(qū)或其它地區(qū)的同類產品存在競爭。為了與競爭對手形成區(qū)別，不僅要實現(xiàn)生產的標準化，更需要根據(jù)產品差異化形成的質量因素，包括產品的味道、形狀和規(guī)格、營養(yǎng)成分、安全性、質量的均等化、商品包裝標記和包裝樣式的設計、索賠處理等方面多下功夫，最大限度地提高產品附加值，增強消費者的購買欲望和滿意度。

（二）充分發(fā)掘歷史文化資源，賦予區(qū)域品牌更高的品位和更深的內涵

每個地域都有一定的歷史文化積淀。這種文化因素包括歷史文化遺產、風景名勝、神話傳奇故事和民風民俗等。在區(qū)域品牌的塑造中，應該根據(jù)產品的類別，融入文化底蘊較厚重的因素。與部分千年古都、或文化特色鮮明的地域相比，大連作為一個現(xiàn)代城市，文化底蘊略顯不足，需要文化和品牌工作者深入調研，加大挖掘力度，讓更多的歷史文化故事呈現(xiàn)于世，讓品牌塑造與文化建設同步進行，提升區(qū)域品牌產品的文化內涵。

（三）充分發(fā)揮各類主體的作用，合理選擇創(chuàng)建和經營模式

按區(qū)域品牌的形成主體分類，主要有地方政府主導型、龍頭企業(yè)主導型、行業(yè)協(xié)會或合作社主導型、產業(yè)集群主導型的區(qū)域品牌創(chuàng)建模式。根據(jù)區(qū)域品牌構成的核心要素，主要有依托優(yōu)勢特色自然資源、依托科技手段、依托地區(qū)內歷史和文化資源、依托休閑農業(yè)發(fā)展的創(chuàng)建模式。大連市農產品區(qū)域品牌的形成主體以龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為主，產品特色來源主要是依托自然資源優(yōu)勢。在形成主體的選擇上，應該充分發(fā)揮各級農業(yè)合作社、地方政府的作用，動員更多主體參與區(qū)域品牌的創(chuàng)建。同時要結合區(qū)域品牌構成的四大要素，由單純依托自然資源優(yōu)勢的創(chuàng)建模式，豐富為依托多種要素資源的創(chuàng)建模式。

（四）加強品牌的經營和管理工作

針對區(qū)域品牌使用中的“搭便車”現(xiàn)象，建立和完善品牌使用許可證制度，監(jiān)督品牌的使用，對區(qū)域品牌的冒牌行為采取有效的打擊措施。加強各種質量認證和產品認證工作，采用各種防偽技術和手段，加強對區(qū)域品牌的監(jiān)督和規(guī)范。從建立危機預警系統(tǒng)、完善品牌危機應對機制、增強品牌危機轉化能力等方面重視品牌的危機管理。

（五）區(qū)域品牌產品的市場營銷和品牌傳播戰(zhàn)略

市場營銷的經典戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略。4P分別指產品、價格、渠道和促銷策略。農產品區(qū)域品牌的市場營銷應該運用4P的組合策略。產品策略的重點是能在質量和保障上充分體現(xiàn)出產品特色。價格策略的核心是體現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。渠道和促銷策略已成為農產品市場營銷的研究重點。

區(qū)域品牌農產品的營銷工作的重點包括以下幾點。一是 轉變品牌產品的市場營銷觀念，由銷售現(xiàn)有產品轉變?yōu)樯a有銷路的產品。銷路好的產品并不是簡單追隨和模仿現(xiàn)有產品，而是應該充分挖掘市場的潛在需求，積極研究開發(fā)新產品，為消費者設計以新產品為核心的飲食生活方案，提供全方位的品牌服務，引導消費生活潮流。二是隨著生活水平的提高，個人消費需求向高層次發(fā)展、個性化需求日益增加。以市場消費需求為支撐，細分產品市場，鎖定目標顧客群開展市場營銷，或者產品定位“利基市場”，以較小的利基產品，占領地域市場，當產品有非常大的市場容量，再謀求目標市場的擴大，甚至達到規(guī)模經濟，這種營銷策略更適用于加工產品。三是要迅速建立農產品品牌的知名度，技巧是合理選擇品牌的傳播模式。傳播模式選擇的核心工作是明確目標，關鍵工作是確定品牌傳播的內容，模式選擇的重點是確立傳播方式，選擇合適的傳播策略。農產品品牌的推廣傳播有多種方式，如口碑傳播，廣告策略，包括電視、印刷和車廂廣告燈，人員推銷，實地推廣，公關策略，包括農產品博覽會、研討會、各種活動和節(jié)日宣傳等，網絡營銷等。選擇何種推廣方式，需要根據(jù)產品本身的特點、營銷的目標定位、品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略，結合各種推廣方式的特點，采取最優(yōu)組合的營銷戰(zhàn)略。以上適用于一般農產品品牌的品牌推廣，也適用于區(qū)域品牌農產品。因為區(qū)域品牌農產品的公共物品屬性，及大眾傳媒的發(fā)展，區(qū)域品牌的市場傳播需要與時俱進，不斷創(chuàng)新。如利用名人效應、事件營銷等。如果產品采用高端定位，需要實施高端消費帶動的戰(zhàn)略，借助于一些較高地位的組織或人員進行產品營銷。

（六）地方政府的重要作用

地方政府在農產品區(qū)域品牌建設中的作用體現(xiàn)在：一是政府支持的重點是為區(qū)域品牌農產品發(fā)展建章立制，從制度和政策層面構建發(fā)展的長效機制。合理規(guī)劃、統(tǒng)一布局，制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，將農業(yè)產業(yè)布局和區(qū)域品牌建設深度捆綁，促進二者的同步發(fā)展。在融資、財政補貼、稅收、用地等方面提供優(yōu)惠政策，加大對品牌培育者的政策獎勵。政府作為主導、推動交通和水利等基礎設施建設。完善農產品市場體系，健全市場管理體制。二是在提供公共服務方面，政府的職能主要是推行安全用藥標準、制定標準規(guī)范、組織實施農產品的質量安全認證、優(yōu)質農產品的品質認證，建設質量安全追溯體系，推行HACCP認證制度等。推進區(qū)域品牌的證明商標和集體商標的注冊工作，地理標志產品和原產地標志產品的認證工作。政府積極組織開展人才引進和教育培訓，增加農村人力資本積累，為區(qū)域品牌發(fā)展提供智力支持。三是政府主導的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，引導開展“產學研”聯(lián)合，通過大連市大專院校和科研單位的力量，進行產品開發(fā)、營銷策劃、提升區(qū)域品牌的科技和知識含量。四是政府主導區(qū)域品牌的市場營銷工作，包括組織農業(yè)企業(yè)和生產組織進行國外農業(yè)的考察和交流活動，利用各種展覽會和農事節(jié)慶，甚至參與國外高層次的品牌推廣活動，推進區(qū)域品牌的對外宣傳和推薦活動，拓寬品牌的傳播渠道，擴大品牌的影響力和美譽度。及時提供各種市場信息，推廣行業(yè)技術經驗，組織經驗交流和學習會。

參考文獻：

[1] 陸國慶.區(qū)位品牌： 農產品品牌經營的新思路[J].中國農村經濟，2002（5）.

[2] 錢杭園，楊小薇.農產品品牌傳播模式及其創(chuàng)新[J].河北農業(yè)科學，2010（10）.

[3] 李亞林.農產品區(qū)域品牌發(fā)展研究[M].北京：中國社會科學出版社，2012.

[責任編輯：譚志遠]