基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析

柴睿+孫文龍+李興美

摘要：當前市場競爭的各個主體在全球化的背景下，由傳統企業之間的競爭向基于供應鏈系統的企業集群之間的競爭模式轉變，在供應鏈系統的環境中，企業的核心競爭力開始以自身獨特的資源整合能力為核心，為了在激烈的市場競爭中占據優勢地位，開始考慮在供應鏈系統的基礎上對市場營銷渠道資源進行整合。

關鍵詞：供應鏈；市場營銷；渠道資源整合

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）12-0062-01

當今世界最顯著的特征就是信息化和全球化，各個企業的市場競爭環境在經濟全球化的背景中得到改變，面對客戶的不同需求，獨立的企業由于受到資源的限制而無法滿足其不斷變化的消費需求，迫使傳統企業在與基于供應鏈系統發展的企業之間的競爭中變得十分窘迫，供應鏈系統以核心企業為主，把物流的控制和資金以及信息的流通作為控制手段，依靠市場機遇來實現共同的商業目標。

一、基于供應鏈的市場營銷渠道資源的現狀分析

（一）基于供應鏈的市場營銷渠道中的經濟沖突

由于供應鏈系統中的核心企業向其他渠道成員企業攫取利益，這種行為缺乏有效的規范，使其無視市場規則，以至于濫用供應鏈中核心成員自身的優勢地位，影響了市場中資源配置機制作用的發揮，進而對市場營銷渠道實現“帕累托最優狀態”的風險產生了阻礙。供應鏈系統中的核心企業在市場營銷活動當中獲取利益主要通過借一些名目收取通道費用為主要方式。除此之外，基于供應鏈的市場營銷渠道中的經濟沖突也體現在合作企業之間，處于營銷渠道上游的生產商為優化自身的營銷模式而降低成本，而下游的生產商卻要承擔上游生產商采集消費信息的成本，進而產生了雙方利益上的沖突。

（二）基于供應鏈的市場營銷渠道中的結構沖突

供應鏈系統中的各成員企業之間存在一定的利益沖突，其原因在于供應鏈企業之間的目標有一定的差異。在市場營銷渠道終端的零售價格與管理水平既定的條件下，營銷渠道的利潤也既定，供應鏈的下游企業的利潤直接受到上游企業的利潤水平的影響，可見兩者之間的利益聯系和矛盾。供應鏈系統中的核心企業通過對其他企業的“壓榨”獲得一定的利益，這種近乎壟斷的方式擾亂了供應鏈系統中有效機制作用的發揮，在削弱非核心企業進行資源整合策略能動性的同時降低了系統的運營效能。

（三）基于供應鏈的市場營銷渠道中的控制權沖突

供應鏈系統中的上游生產企業對下游營銷渠道的規劃缺乏一定的控制力，當上游企業推出新產品時，下游企業的渠道設計和產品性能會因與其不相容而發生沖突，從而影響供應鏈的整體利潤水平。上游生產企業對下游分銷企業整合策略中的戰略指導和調控同樣缺乏相應的控制力，大多數上游企業的市場運營能力并不強，往往采用營銷業務的外包的形式彌補自身的運營能力，但是利用其它渠道的企業對于上游企業規劃的服從程度取決于其獲利水平，而不是基于供應鏈整體的利潤水平。

二、基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略分析

（一）基于供應鏈的市場營銷渠道中的經濟資源整合策略

供應鏈中的核心企業要強化渠道經濟資源整合的整體水平，要促進供應鏈中的所有成員企業針對專業資產進行投資的方式，這種經濟資源的整合策略對成員企業之間的互相信任起到一定的促進作用，有利于渠道資源內部交易活動中關系的發展。強化渠道資源的整合力度要求核心企業對渠道結構進行深入分析，同時要依靠網絡信息技術維護渠道的內部信息，并作出相應的反饋，通過網絡信息技術的利用，降低各環節之間的交易成本。

（二）基于供應鏈的市場營銷渠道中的結構整合策略

市場營銷中的各個主體要重視市場營銷渠道結構，在設計渠道結構時要充分考慮不同客戶在不同條件下的需求以及針對產品的滿意度。增加獲利渠道的任何成員在渠道結構均衡的條件下都能夠通過其他部分渠道的成員企業的利潤為代價，此外，通過變革渠道結構的方式對渠道資源進行整合要引起市場營銷管理者的重視，這樣才能提升供應鏈系統的整體運營能力，處于渠道終端消費者的需求隨著市場經濟的變化而變化，并逐漸擺脫了傳統模式的限制。因此，為提升供應鏈系統對不斷變化的消費者需求做出靈活的反應，企業要適時轉變營銷渠道的模式。

（三）基于供應鏈的市場營銷渠道中的控制權整合策略

渠道的忠誠度是建立在合作企業獲得利益的基礎上的，核心成員企業有著較高的忠誠度，而通過其他渠道獲利的企業的忠誠度則比較低，所以核心企業要加強渠道各個環節的聯系，通過平等互利的方式來化解各成員利益之間的矛盾。同時，供應鏈系統針對營銷渠道的權威機制進行強化，即核心企業要運用手中的權力對系統中的秩序進行調節和規范，對于違背供應鏈系統原則的企業可采取不再對其提供便利交易條件的措施，為避免加劇企業間的沖突，強硬的威懾措施要慎用。

綜上所述，文章圍繞基于供應鏈的市場營銷渠道資源的現狀，對其資源整合的策略進行了分析。營銷渠道是企業商業活動中的有機組成部分，各個環節在企業空間分布上呈分散的狀態，獨立經濟利益目標的企業之間有著一定的利益沖突，所以要通過對供應鏈系統的運用，對企業營銷渠道進行有效管理，這樣才能為企業贏得市場機遇提供保障，進而提升企業在市場當中的競爭力。

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[責任編輯：高 瑞]