基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析

柴睿+孫文龍+李興美

摘要：當前市場競爭的各個主體在全球化的背景下，由傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭向基于供應鏈系統(tǒng)的企業(yè)集群之間的競爭模式轉(zhuǎn)變，在供應鏈系統(tǒng)的環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力開始以自身獨特的資源整合能力為核心，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，開始考慮在供應鏈系統(tǒng)的基礎上對市場營銷渠道資源進行整合。

關鍵詞：供應鏈；市場營銷；渠道資源整合

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）12-0062-01

當今世界最顯著的特征就是信息化和全球化，各個企業(yè)的市場競爭環(huán)境在經(jīng)濟全球化的背景中得到改變，面對客戶的不同需求，獨立的企業(yè)由于受到資源的限制而無法滿足其不斷變化的消費需求，迫使傳統(tǒng)企業(yè)在與基于供應鏈系統(tǒng)發(fā)展的企業(yè)之間的競爭中變得十分窘迫，供應鏈系統(tǒng)以核心企業(yè)為主，把物流的控制和資金以及信息的流通作為控制手段，依靠市場機遇來實現(xiàn)共同的商業(yè)目標。

一、基于供應鏈的市場營銷渠道資源的現(xiàn)狀分析

（一）基于供應鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟沖突

由于供應鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)向其他渠道成員企業(yè)攫取利益，這種行為缺乏有效的規(guī)范，使其無視市場規(guī)則，以至于濫用供應鏈中核心成員自身的優(yōu)勢地位，影響了市場中資源配置機制作用的發(fā)揮，進而對市場營銷渠道實現(xiàn)“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”的風險產(chǎn)生了阻礙。供應鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)在市場營銷活動當中獲取利益主要通過借一些名目收取通道費用為主要方式。除此之外，基于供應鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟沖突也體現(xiàn)在合作企業(yè)之間，處于營銷渠道上游的生產(chǎn)商為優(yōu)化自身的營銷模式而降低成本，而下游的生產(chǎn)商卻要承擔上游生產(chǎn)商采集消費信息的成本，進而產(chǎn)生了雙方利益上的沖突。

（二）基于供應鏈的市場營銷渠道中的結構沖突

供應鏈系統(tǒng)中的各成員企業(yè)之間存在一定的利益沖突，其原因在于供應鏈企業(yè)之間的目標有一定的差異。在市場營銷渠道終端的零售價格與管理水平既定的條件下，營銷渠道的利潤也既定，供應鏈的下游企業(yè)的利潤直接受到上游企業(yè)的利潤水平的影響，可見兩者之間的利益聯(lián)系和矛盾。供應鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)通過對其他企業(yè)的“壓榨”獲得一定的利益，這種近乎壟斷的方式擾亂了供應鏈系統(tǒng)中有效機制作用的發(fā)揮，在削弱非核心企業(yè)進行資源整合策略能動性的同時降低了系統(tǒng)的運營效能。

（三）基于供應鏈的市場營銷渠道中的控制權沖突

供應鏈系統(tǒng)中的上游生產(chǎn)企業(yè)對下游營銷渠道的規(guī)劃缺乏一定的控制力，當上游企業(yè)推出新產(chǎn)品時，下游企業(yè)的渠道設計和產(chǎn)品性能會因與其不相容而發(fā)生沖突，從而影響供應鏈的整體利潤水平。上游生產(chǎn)企業(yè)對下游分銷企業(yè)整合策略中的戰(zhàn)略指導和調(diào)控同樣缺乏相應的控制力，大多數(shù)上游企業(yè)的市場運營能力并不強，往往采用營銷業(yè)務的外包的形式彌補自身的運營能力，但是利用其它渠道的企業(yè)對于上游企業(yè)規(guī)劃的服從程度取決于其獲利水平，而不是基于供應鏈整體的利潤水平。

二、基于供應鏈的市場營銷渠道資源整合策略分析

（一）基于供應鏈的市場營銷渠道中的經(jīng)濟資源整合策略

供應鏈中的核心企業(yè)要強化渠道經(jīng)濟資源整合的整體水平，要促進供應鏈中的所有成員企業(yè)針對專業(yè)資產(chǎn)進行投資的方式，這種經(jīng)濟資源的整合策略對成員企業(yè)之間的互相信任起到一定的促進作用，有利于渠道資源內(nèi)部交易活動中關系的發(fā)展。強化渠道資源的整合力度要求核心企業(yè)對渠道結構進行深入分析，同時要依靠網(wǎng)絡信息技術維護渠道的內(nèi)部信息，并作出相應的反饋，通過網(wǎng)絡信息技術的利用，降低各環(huán)節(jié)之間的交易成本。

（二）基于供應鏈的市場營銷渠道中的結構整合策略

市場營銷中的各個主體要重視市場營銷渠道結構，在設計渠道結構時要充分考慮不同客戶在不同條件下的需求以及針對產(chǎn)品的滿意度。增加獲利渠道的任何成員在渠道結構均衡的條件下都能夠通過其他部分渠道的成員企業(yè)的利潤為代價，此外，通過變革渠道結構的方式對渠道資源進行整合要引起市場營銷管理者的重視，這樣才能提升供應鏈系統(tǒng)的整體運營能力，處于渠道終端消費者的需求隨著市場經(jīng)濟的變化而變化，并逐漸擺脫了傳統(tǒng)模式的限制。因此，為提升供應鏈系統(tǒng)對不斷變化的消費者需求做出靈活的反應，企業(yè)要適時轉(zhuǎn)變營銷渠道的模式。

（三）基于供應鏈的市場營銷渠道中的控制權整合策略

渠道的忠誠度是建立在合作企業(yè)獲得利益的基礎上的，核心成員企業(yè)有著較高的忠誠度，而通過其他渠道獲利的企業(yè)的忠誠度則比較低，所以核心企業(yè)要加強渠道各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系，通過平等互利的方式來化解各成員利益之間的矛盾。同時，供應鏈系統(tǒng)針對營銷渠道的權威機制進行強化，即核心企業(yè)要運用手中的權力對系統(tǒng)中的秩序進行調(diào)節(jié)和規(guī)范，對于違背供應鏈系統(tǒng)原則的企業(yè)可采取不再對其提供便利交易條件的措施，為避免加劇企業(yè)間的沖突，強硬的威懾措施要慎用。

綜上所述，文章圍繞基于供應鏈的市場營銷渠道資源的現(xiàn)狀，對其資源整合的策略進行了分析。營銷渠道是企業(yè)商業(yè)活動中的有機組成部分，各個環(huán)節(jié)在企業(yè)空間分布上呈分散的狀態(tài)，獨立經(jīng)濟利益目標的企業(yè)之間有著一定的利益沖突，所以要通過對供應鏈系統(tǒng)的運用，對企業(yè)營銷渠道進行有效管理，這樣才能為企業(yè)贏得市場機遇提供保障，進而提升企業(yè)在市場當中的競爭力。

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[責任編輯：高 瑞]