國外壽險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展對我國的啟示

王艷　宋瑩

摘要：本文通過對比各國壽險(xiǎn)營銷策略，并結(jié)合我國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的特點(diǎn)、現(xiàn)狀、存在的問題等，進(jìn)行系統(tǒng)性分析，找出我國傳統(tǒng)營銷模式存在的問題，并提出建設(shè)性意見，以推進(jìn)我國傳統(tǒng)營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)營銷渠道；各國壽險(xiǎn)公司

在壽險(xiǎn)市場異軍突起的今天，壽險(xiǎn)公司如何能在激烈的競爭中脫穎而出，取決于公司能否制定出清晰可行的營銷策略，能否在市場營銷方面適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)人需求，形成獨(dú)具企業(yè)特色的營銷方式和理念。因此，研究壽險(xiǎn)公司的營銷策略對提升公司的競爭力、實(shí)現(xiàn)我國營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展、保持保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)有著重要的實(shí)踐意義。

一、我國壽險(xiǎn)公司營銷渠道存在的問題

我國壽險(xiǎn)公司的營銷渠道普遍存在以下幾方面的問題：

（一）團(tuán)險(xiǎn)渠道遭遇瓶頸

團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道易遇瓶頸。團(tuán)險(xiǎn)直銷人員在展業(yè)過程中還是主要依靠傳統(tǒng)的公關(guān)手段來取得業(yè)務(wù)獲得保費(fèi)收入，再加上隨著團(tuán)體保險(xiǎn)保障需求的不斷豐富，例如企業(yè)年金等高保障程度的保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷推出，市場對團(tuán)體保險(xiǎn)直銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和要求不斷提高，如果不順應(yīng)市場，及時(shí)地對營銷人員進(jìn)行專業(yè)化進(jìn)修和培訓(xùn)，公司在團(tuán)險(xiǎn)渠道就很難有進(jìn)一步的發(fā)展和進(jìn)步。另外，有些壽險(xiǎn)公司銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的方式依然是依靠營銷人員對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷介紹，保險(xiǎn)公司還沒能根據(jù)不同企業(yè)的需求，對法人客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，為客戶制定有效的風(fēng)險(xiǎn)管理方案，使得公司不能在眾多的競爭對手中脫穎而出。

（二）銀郵渠道存在諸多問題

第一，當(dāng)前很多壽險(xiǎn)公司與銀行合作的模式是銀行代銷公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)銀行賣出保單后，就可以提取一定比例的手續(xù)費(fèi)。這樣的合作可以在短期內(nèi)為保險(xiǎn)公司帶來效益，但是穩(wěn)定性較差，保險(xiǎn)公司會比較被動，在與銀行洽談事宜的時(shí)候通常是以手續(xù)費(fèi)的高低作為籌碼，而一旦有比自家手續(xù)費(fèi)更高的保險(xiǎn)公司，銀行就會更換合作對象，這樣一來保險(xiǎn)公司很難更銀行維持一個(gè)穩(wěn)定長期的合作關(guān)系。

第二，基于這樣朝不保夕的合作方式，如果保險(xiǎn)公司想要建立一個(gè)長期的合作關(guān)系，就必須給銀行較大的讓步。由于各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、銷售模式和需求市場都是相同的，銀行的可選擇余地非常大，就會造成手續(xù)費(fèi)不斷提高的一個(gè)惡行循環(huán)，這樣的后果是促使壽險(xiǎn)市場銀保產(chǎn)品的價(jià)格競爭加劇，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本不斷提高，最終可能會造成零和博弈。

第三，銀保產(chǎn)品稍顯后勁不足。調(diào)研結(jié)果顯示，銀保產(chǎn)品的種類比較單一，均是具有分紅性質(zhì)的分紅險(xiǎn)或投連險(xiǎn)等短期保險(xiǎn)，大多屬于一次性躉交或五年內(nèi)短期期交。同時(shí)相比銀行的其他理財(cái)產(chǎn)品，銀保產(chǎn)品的盈利性相對較弱，所以在競爭力上銀保產(chǎn)品略遜一籌，因?yàn)楫吘贡ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的首要功能還是保障，盈利性就相對弱一些。

第四，銀保產(chǎn)品投資收益不如預(yù)期，公司通常會根據(jù)實(shí)際情況從本公司的利潤額中撥出一部分資金來補(bǔ)齊銀保產(chǎn)品的承諾收益率。這在短期之內(nèi)對公司的影響不大，但卻不是一個(gè)長久之計(jì)。

（三）個(gè)險(xiǎn)渠道客戶開發(fā)手段單一

壽險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)渠道上銷售團(tuán)隊(duì)還有待壯大，因此單靠傳統(tǒng)發(fā)展緣故客戶，由親友口口相傳帶來新的業(yè)務(wù)，這樣的營銷方式太過被動。很有可能會出現(xiàn)當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)人員把周圍的親戚朋友都發(fā)展的差不多以后，很難再擴(kuò)大客戶群體，造成這部分銷售人員自然脫落，導(dǎo)致公司的人員流失率上升，為公司的穩(wěn)定經(jīng)營帶來了一定的威脅。

二、國外壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展

（一）日本壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展

同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險(xiǎn)市場發(fā)展相對完善，無論從保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度和保費(fèi)收入與規(guī)模等方面，日本壽險(xiǎn)市場都位居世界前列。總的來說，日本壽險(xiǎn)營銷渠道具有以下幾方面的特點(diǎn)：

第一，壽險(xiǎn)公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權(quán)利，只起到了一個(gè)中介紐帶的作用。客戶一般在他們的指導(dǎo)下填寫投保書并繳納首期保費(fèi)。日本也采用保險(xiǎn)代理人制度，銷售人員與壽險(xiǎn)公司是雇傭關(guān)系，目前，日本有接近90%的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)都是通過銷售人員直接營銷完成的。

第二，隨著近些年來居民及企業(yè)的安全防范意識的增強(qiáng)，以陌生拜訪為主要方式的壽險(xiǎn)營銷方式已經(jīng)開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險(xiǎn)公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設(shè)“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險(xiǎn)營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進(jìn)行展業(yè)。

第三，目前，日本的一些壽險(xiǎn)公司會參與開設(shè)一些類似“壽險(xiǎn)超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產(chǎn)品，也銷售其他公司的產(chǎn)品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險(xiǎn)百花”的壽險(xiǎn)直營店已經(jīng)超過了數(shù)十家。

第四，在2007年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個(gè)人壽險(xiǎn)亦或是個(gè)人年金保險(xiǎn)，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。一些公司便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的客戶群體，針對這個(gè)群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險(xiǎn)公司開發(fā)了通過電腦動畫、電子雜志和網(wǎng)站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時(shí)公司還開設(shè)有專門針對年輕客戶群體的壽險(xiǎn)營銷網(wǎng)站，邀請當(dāng)紅的明星為產(chǎn)品代言，拉近保險(xiǎn)和年輕人的距離。

第五，2008年在日本相繼出現(xiàn)了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司，他們專門通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行壽險(xiǎn)營銷。與傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)公司相比，網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的成本大大降低，以至于網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)費(fèi)率處于行業(yè)最低水平。

第六，日本非常重視行業(yè)教育培訓(xùn)，對于壽險(xiǎn)營銷人員，他們也要接受嚴(yán)格的培訓(xùn)教育，在通過行業(yè)統(tǒng)一的資格考試后才能獲得相應(yīng)的技術(shù)職稱。

（二）美國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展

美國保險(xiǎn)市場上壽險(xiǎn)公司的數(shù)量接近5000家，由于保險(xiǎn)發(fā)展的時(shí)間較為悠久，使得美國保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險(xiǎn)公司經(jīng)營專業(yè)高效，而且消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識也更強(qiáng)。美國的壽險(xiǎn)營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險(xiǎn)代理人，也是壽險(xiǎn)營銷的主要渠道，其中又以專用代理人為主要方式，專用代理人只能為一家壽險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)代理服務(wù)。由于美國的保險(xiǎn)市場發(fā)展較為成熟，中介機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對完善，代理機(jī)構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競爭機(jī)制和便捷的購銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)代理人是可以兼業(yè)經(jīng)營的，有些保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本身就是保險(xiǎn)代理人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險(xiǎn)公司，行使著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。

在美國還有一種應(yīng)用較為廣泛的營銷渠道——直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡單、經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司一般通過郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進(jìn)行營銷，在消費(fèi)者可以比較直接地獲得這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。

美國壽險(xiǎn)市場的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見壽險(xiǎn)產(chǎn)品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業(yè)場所，都有壽險(xiǎn)公司設(shè)立的銷售點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是代理銷售，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地咨詢購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)市場的銷售規(guī)模就是在這樣一點(diǎn)一滴中形成。

（三）英國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展

英國是保險(xiǎn)市場發(fā)展歷史最為悠久的國家，人們的保險(xiǎn)意識強(qiáng)烈，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多且已具備一定的實(shí)力和規(guī)模，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多。英國的壽險(xiǎn)營銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心，英國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國際保險(xiǎn)領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國的保險(xiǎn)市場上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人既可以是個(gè)人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實(shí)行的是兩極化原則，即保險(xiǎn)代理人不能從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。

銀行保險(xiǎn)在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險(xiǎn)公司的正面競爭，采取了一種聯(lián)合的策略，通過各種方式展開合作。

三、完善我國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的實(shí)施建議

由于各國的壽險(xiǎn)發(fā)展歷程存在差異，所以每一個(gè)國家都會因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險(xiǎn)行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

（一）加大保險(xiǎn)宣傳力度，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識

當(dāng)前，我國金融保險(xiǎn)市場尚未發(fā)展成熟，一般的消費(fèi)者并沒有對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報(bào)紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險(xiǎn)的重要性同時(shí)展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險(xiǎn)在我們的生活中無處不在。

我國壽險(xiǎn)公司還可以嘗試建立壽險(xiǎn)產(chǎn)品直營店。從日本的壽險(xiǎn)營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費(fèi)者可以方便、快捷地向保險(xiǎn)營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險(xiǎn)公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設(shè)置直營店，增加與客戶面對面交流的機(jī)會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險(xiǎn)常識，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對壽險(xiǎn)公司的印象，為消費(fèi)者建立正確的保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者合理配置自己的壽險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

（二）加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的品牌管理，樹立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)

在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強(qiáng)對保險(xiǎn)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對公司職工進(jìn)行誠信教育，建立個(gè)人誠信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機(jī)關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時(shí)候，應(yīng)在維護(hù)本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險(xiǎn)人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實(shí)際行動為公眾樹立一個(gè)信譽(yù)良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

（三）培養(yǎng)專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師，提升個(gè)險(xiǎn)質(zhì)量

專業(yè)的壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師是對現(xiàn)有個(gè)人代理制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)代理人不同的地方在于，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和需求，對其進(jìn)行全方位的壽險(xiǎn)產(chǎn)品及其他理財(cái)產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財(cái)建議。這項(xiàng)服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級管理人員，在進(jìn)行團(tuán)險(xiǎn)展業(yè)的同時(shí)，對于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時(shí)間去理財(cái)，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財(cái)知識開展高端客戶的開發(fā)。

（四）提高銀保渠道效率，實(shí)現(xiàn)長期互利共贏

保險(xiǎn)公司應(yīng)改變以高手續(xù)費(fèi)來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發(fā)銀保系統(tǒng)，其中包括產(chǎn)品設(shè)置、銷售授權(quán)、保單查詢、核保服務(wù)等項(xiàng)目，盡量簡化銀保產(chǎn)品的購買流程，為客戶提供“一站式服務(wù)”。此外，保險(xiǎn)公司和銀行還可以建立策略聯(lián)盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關(guān)系。雙方都著眼于長遠(yuǎn)，各自發(fā)揮各自的專長，避免了當(dāng)前短期的盈利行為。

（五）分類目標(biāo)群體，實(shí)行市場細(xì)分

壽險(xiǎn)公司在進(jìn)行社區(qū)營銷的時(shí)候，可以分析社區(qū)成員的文化背景、收入情況、消費(fèi)能力以及對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，有針對性的對客戶開展?fàn)I銷服務(wù)。重視對潛在客戶群體的開發(fā)，尤其對于年齡在20至30歲的年輕人來說，購買壽險(xiǎn)似乎是他們不會考慮的，而保險(xiǎn)公司也往往會忽視了對這部分人群的開發(fā)。一些剛剛步入社會的年輕人實(shí)際上是需要壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保障的。所以保險(xiǎn)公司不妨以新穎、有趣的形式吸引這部分人群的注意力，參照日本的營銷方式，壽險(xiǎn)公司可以利用新媒體渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推介。