提升基層新華書店競爭能力的路徑選擇

陸曉凱

摘要：本文根據當前我國出版市場的現實情況和特點，結合新華書店所面臨的外部環境新變化。以陜西省涇陽縣新華書店2008-2013年的發展現狀為案例，探討了基層新華書店經營困境的深層次原因。在此基礎上，提出了只有解放思想以應對市場變化，創新考核標準以改變當前的內部經營機制，創新經營模式以改變當前的盈利方式。只有通過上述三個途徑，才能從根本上提升基層新華書店的競爭能力，在新時期實現可持續發展。

關鍵詞：基層新華書店；外部環境；競爭能力；路徑選擇

隨著中國加入WTO，我國國內出版物市場分銷領域已經逐步形成完全競爭化的市場機制，加之國家教材改革使得新華書店發行中小學教材的壟斷地位被打破。新華書店國有資本的有序退出，使得新華書店競爭實力得到影響。與此同時，國家近年來逐步倡導和鼓勵多種形式的各類企業與企業、集團與集團之間的出版物分銷領域內進行競爭的重大變革，使得新華書店在新時期面臨著新的外部環境變化。如何科學認識當前新華書店所面臨的外部環境變化，并結合自身的發展狀況進一步探討提升新華書店競爭能力的相關路徑，這對于新華書店在新時期的可持續發展而言具有重大意義。本文正是從此主旨出發，著手于科學界定新華書店當前所面臨的外部環境變化，并基于陜西省涇陽縣新華書店2008-2013年的發展事實，對于發展現狀的成因做了深入分析，最后在此基礎上提出了基層新華書店競爭能力的提升路徑選擇。

一、新華書店所面臨的外部環境變化

新時期，新華書店所面臨的外部環境變化主要來自于政策和市場兩個方面。

（一）政策環境變化

從政策環境來看，首先表現為國家允許民營和外資進入發行市場，新華書店面臨著前所未有的競爭壓力。根據《2013年出版物發行產業發展報告》，2012年全國性出版連鎖經營單位有30家，新增6家，增長率為200%。在這30家全國性出版物連鎖經營單位中，新華書店系統10家，占333%；國有或國有控股5家，占167%；民營等其他經濟形式14家，占467%；外資企業1家占33%。與此同時，2012年全國具有總發行權的單位有108家，新增10家，增長率為69%。在這108家總發行單位中，新華書店系統45家，占415%；國有或國有控股18家，占167%；民營等其他經濟形式41家，占380%；郵政系統4家，占37%。從上述數據我們可以看到，民營資產進入發行市場以來，已經在我國發行業占據了較大份額，無論是連鎖經營單位還是擁有總發行權的企業數量，都對新華書店的未來經營發展構成了威脅。其次，國家關于學生“減負”政策和免費教科書政策的實施，很大程度上影響了新華書店在中小學教材和教輔領域的銷售也業績。學生“減負”政策的出臺，使得原有的學校統一征訂教輔的局面被打破，新華書店自此在教輔銷售上處于被動地位，而民營書店卻因此可以在教輔銷售中得益。《中國青年報》曾刊文稱“學生減負，名存實亡”，這其實就是對當前“減負”改革與教輔銷售的最好佐證。此外，國家免費教科書政策的實施和政府采購辦法的施行，這對于新華書店之前所獨享的教材發行權構成了有力威脅。最后，國家對與個體和微小企業的特殊照顧，使得新華書店所面臨的國家政策具有相對的不平等性。這主要表現為納稅的不平等性。相對于新華書店而言，民營書店可以通過各種途徑來爭取減免稅收，以此來提高自身利潤，這使得相對與新華書店而言，民營書店具有較強的價格競爭力。

（二）市場環境變化

從市場環境來看，首先表現為市場多元化的競爭格局已經形成，我國出版物市場已經形成了國有、民營、外資等所有制形式的實體和網絡圖書銷售格局。網絡書店的迅猛發展，不僅給廣大實體書店帶來了前所未有的沖擊，尤其給新華書店的圖書銷售帶來了前所未有的壓力。2012年網上書店數量為367家，相比2011年增加了157家，增長率為748%。網上書店銷售總額為114億元，同比增長880%，發展勢頭強勁。在2012年出版物銷售額前10名的網上書店中，電子商務企業3家，新華書店系統4家，民營發行單位3家，當當網、亞馬遜和京東商城以絕對優勢占據前三甲。網絡銷售以其便捷性和自主性正逐漸改變著讀者的購買方式，也使得中國傳統的出版發行單位正逐漸向電子商務轉型。其次，市場供應機制發生改變。隨著總發行權的回歸，出版社為了開拓非國有市場，至少采取兩種折扣策略，低折扣的給新華書店，高折扣的給非國有書店，一般情況下基層新華書店比同地民營書店的進貨折扣普遍要低10%-20%，甚至更低。最后，相對于新華書店而言，民營書店和網絡銷售商由于進貨渠道和稅費負擔較輕等原因，民營書店和網絡銷售商給讀者的讓利甚至高達50%，這使得新華書店在價格方面的競爭力相對較弱。

二、基于陜西省涇陽縣新華書店的發展現狀及成因分析

（一）陜西省涇陽縣新華書店發展現狀

陜西省涇陽縣地處陜西省中部，目前擁有總人口為53萬人，全縣直轄19個鄉鎮，財政收入為12億元，中小學在校學生人數為82萬人，其中高中生38萬人，初中及小學生44萬人。2013年，陜西省涇陽縣新華書店的發展現狀如下表1所示。

從上圖我們可以看到，涇陽縣新華書店年銷售收入主要來依賴于教材銷售和教輔銷售，這使得涇陽縣新華書店年銷售收入的不穩定性較大，受到市場需求和學生人數的影響較大。事實上，對于影響涇陽縣新華書店發展的原因探討中，我們將會發現由于每年學生人數的遞減，涇陽縣新華書店的年銷售收入受到了重大影響。

1中小學學生人數的逐年下滑

由于陜西省涇陽縣新華書店銷售收入主要依賴于教材及教輔銷售，這種特殊的市場需求結構使得涇陽縣新華書店的銷售收入直接受到當年的在校中小學學生人數的影響。事實上，對2008-2013年涇陽縣中小學在校人數變動情況（表3）的研究，正好對涇陽縣新華書店歷年銷售收入下滑的成因作了很好的佐證。

2個體書店的發展

在前文新華書店在新時期所面臨的新的外部環境介紹中，筆者曾提到，民營企業的在我國出版業占據了重要地位，這是對全國宏觀的一個審視。從微觀來看，以陜西省涇陽縣為例，陜西省涇陽縣目前擁有數量眾多的個體書店，總數約為25家。這些個體書店的發展，對涇陽縣新華書店的業績造成了直接的沖擊和影響。除了上文所提到的，民營（個體）書店具有很強的價格優勢以外，民營（個體）書店還具有新華書店所不具有的產權清晰、經營目標明確、決策速度快、市場適應能力強等特點。具體來說，第一，由于民營（個體）書店相對于新華書店而言，具有明確的產權，所以經營者經營目標明確——即以自身的利益最大化為目標，而新華書店則因為屬于國家單位（或集體性質的企業），經營者在考慮經營目標時自然以包括自身晉升在內的各種目標綜合權衡為基礎，這使得新華書店不能夠像民營（個體）書店那樣以明確的經濟利益目標做純粹的市場經濟行為個體。第二，由于新華書店的所有制性質，決定了其關于自身經營的重大決定需要上級的批準或決定。這使得在新時期，新華書店不能較快的適應市場的變化，快速轉換自身的經營目標和經營方式。與此同時，民營（個體）書店因為其產權明確，自身經營依賴于自身決策，這使其決策速度較快，適應市場變化能力較強。綜上所述，民營（個體）相對新華書店而言具有諸多不可比擬的優勢，使其具有很強的競爭能力，對基層新華書店的業績有著較大影響。

3縣域居民文化水平有限，閱讀群體較少，購買力相對較低

縣域居民主要以農民為主，整體文化水平較低。加之這幾年城鄉二元化發展格局拉大了城鄉之間的經濟發展差距，總體而言縣域居民的收入增長緩慢，再加上當前圖書價格居高不下，使得縣域居民整體圖書購買積極性和購買力不強。當前涇陽縣全縣19各鄉鎮，除去教材外，年人均圖書購買力僅為045本，這與發達地區人均18本的購買力有著較大的差距。與此同時，在改革開放和市場經濟大發展的同時，農民也早已改變傳統的耕作種田的致富道路，一大批具有一定文化水平的青壯年走出了農村去大城市打工致富。長期留在農村的也只是老人、小孩和婦女。這些群體整體文化水平較低，平時主要以聽戲、看電視為娛樂活動，這在很大程度上影響了新華書店在縣域的圖書銷售。

三、基層新華書店競爭能力的提升路徑及分析

（一）改變思想觀念

首先要解放思想，在經營模式上作大膽創新，打破傳統觀念和體制的束縛。由于基層新華書店員工普遍工齡較長，受到計劃經濟時代陳舊思想觀念束縛較強，很難在新時期適應當前新華書店外部環境的新變化。只有解放思想，隨著市場的變化而與時俱進，創新經營思路，才能找到真正適應市場需求的經營服務理念，提升自身競爭能力，實現可持續發展。其次要使員工保持憂患意識，樹立團隊精神，使每一個新華書店員工認識到企業的發展關系到自身的利益與命運。只有這樣，才能激勵員工提高服務質量，改變工作觀念，切實為企業的健康可持續發展做貢獻。最后，要根據自身發展需要勇于引進人才。企業的發展與人才是密切相關的，如何在新時期創新當前的用人機制關系到新華書店在未來的核心競爭力的可持續性。

（二）創新考核標準，在內部經營機制上推動一般圖書銷售

從上文的分析我們可以看到，當前基層新華書店銷售收入主要依賴于教材、教輔銷售，這使得在校學生人數的變動對新華書店的效益影響較大，也使得新華書店面臨著銷售收入來源結構單一，政策性依賴較強等問題。當前，隨著國家對于義務教育免費教材政策的推廣，以及義務教育“減負”政策是進一步施行，如何應對政策變動以及市場競爭壓力的驟增，成為了當前提升基層新華書店競爭能力的核心問題。為此，只有改變當前單一的銷售收入來源模式，開拓發展一般圖書銷售市場，才能改變當前基層新華書店銷售業績逐年衰退的困境。具體來說，要創新考核標準，在內部經營機制上來推動一般圖書的銷售。第一，明確考核對象，明確責、權、利，充分調動縣域下屬門店的負責人的積極性，明確其職責、權利、義務。第二，要科學的制定經濟指標，努力促進一般圖書的銷售。此外，還應該細化分解考核指標，以此來調動全體員工的銷售積極性。

（三）創新經營模式

創新經營模式對于改變當前基層新華書店的銷售困境具有重大意義。只有打破傳統的“坐等買賣”的銷售模式，推出各種各樣的營銷手段，才能有效的提高基層新華書店的市場競爭能力。這些營銷手段主要可以歸結為三大類：第一，銷售方式的創新，諸如打包式立體銷售、抽獎銷售、會員銷售等。第二，讓利方式的創新，諸如團購優惠業務、優惠贈送活動等。第三，廣告方式的創新，諸如開展公益活動，提升企業形象的活動。此外，為了提升廣大縣域居民的讀書熱情以拓展基層新華書店的銷售市場，可以在各中小學舉辦讀書活動，邀請家長參與互動，深入農村推廣農業技術圖書，吸引農民閱讀興趣等等。

參考文獻：

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[3] 陳志宏國有書店與民營書業的比較與借鑒出版發行研究，2003（6）：5-9

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