“互聯(lián)網(wǎng)+電視”雙輪驅(qū)動(dòng)下的生態(tài)融合

□劉 旸

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）

關(guān)于電視的未來，奈飛公司CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)認(rèn)為有四大趨勢：屏幕多樣化、傳統(tǒng)遙控器正在消失、應(yīng)用(APP)替代頻道、互聯(lián)網(wǎng)電視取代傳統(tǒng)電視。 在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視聯(lián)手，湖南電廣傳媒、 阿里巴巴與DMG 印紀(jì)傳媒三方于2015年7 月宣布正式合作。 那么，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”給傳統(tǒng)電視乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟帶來的是顛覆還是逆襲？ 這正是本文需要探討的話題。

當(dāng)我們以互聯(lián)網(wǎng)視頻為標(biāo)的談?wù)搨鹘y(tǒng)電視收視率下降需要轉(zhuǎn)型的時(shí)候， 也應(yīng)當(dāng)看到各視頻網(wǎng)站依靠燒錢購買版權(quán)內(nèi)容， 盈利能力較低甚至長期虧損的不爭事實(shí)。 以世界首屈一指的原創(chuàng)視頻網(wǎng)站YouTube 為例，雖然已經(jīng)擁有超過10 億活躍用戶量，但仍然處于虧損狀態(tài)。 合一影業(yè)在最新財(cái)報(bào)中披露，第一季度凈虧損5.174 億元，較上年同期虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。 因此，傳統(tǒng)電視的涅槃重生，僅僅依靠媒體轉(zhuǎn)型的“微創(chuàng)手術(shù)”是不夠的，而需要站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，不僅要進(jìn)行媒體角色、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營、屬性、盈利模式方向的轉(zhuǎn)變［1］，還應(yīng)當(dāng)從硬件、技術(shù)、應(yīng)用開發(fā)、內(nèi)容與資本等多個(gè)維度盤活整個(gè)生態(tài)資源。

《智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》 顯示，2015 年全球智能電視出貨量有望超過1.3 億臺(tái)，市場滲透率接近50%（市場滲透率的定義： 智能電視存量占全部電視存量的比重）。 電視繼電腦和手機(jī)之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)成為第三大終端入口。 如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下以電腦、手機(jī)為代表的前兩個(gè)階段，帶給人們的是碎片化的時(shí)間與微內(nèi)容體驗(yàn)的話，那么“互聯(lián)網(wǎng)+電視”就是一股整合的力量。 毋庸置疑，用戶智能大屏體驗(yàn)的新時(shí)代已經(jīng)來臨， 家庭數(shù)字娛樂中心將是產(chǎn)業(yè)爭奪用戶的一個(gè)新戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電視的未來如何，將取決于生態(tài)圈中的布局與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，取決于能否以“小新聞、大傳播、新業(yè)態(tài)”重構(gòu)傳媒業(yè)。［2］

一、大屏?xí)r代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下智能終端發(fā)展的里程碑

“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的本質(zhì)就是“操作系統(tǒng)+終端”。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前兩大階段，目前用戶數(shù)遭遇瓶頸，流量與市場規(guī)模增速已逐步放緩，以智能電視為代表的第三階段，將帶來產(chǎn)業(yè)的新一輪增長。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+電視” 是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段

“互聯(lián)網(wǎng)+” 模式下的智能終端經(jīng)歷了桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩個(gè)階段，已經(jīng)創(chuàng)造出了上億元的產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模，生態(tài)格局漸趨穩(wěn)定。 尤其是第二階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)過數(shù)年的快速普及，中國已擁有超過5.5 億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶， 市場規(guī)模達(dá)2100億元。 隨著用戶數(shù)量逐步達(dá)到瓶頸期，移動(dòng)端流量增速降低。 而以智能電視為代表的客廳網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正處于產(chǎn)業(yè)成長初期，由于其開放的生態(tài)結(jié)構(gòu)，應(yīng)用服務(wù)的范圍更為廣泛，生態(tài)布局熱潮才剛剛開始，未來市場規(guī)模估計(jì)將達(dá)萬億元級(jí)， 大幅超過前兩個(gè)終端形態(tài)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+電視” 發(fā)展的利好因素與產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)判

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確立了進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的指導(dǎo)思想，這為“互聯(lián)網(wǎng)+電視”提供了政策基礎(chǔ)。 與此同時(shí)，“寬帶中國”國家頂層戰(zhàn)略的實(shí)施也為其提供了技術(shù)保障， 寬帶用戶規(guī)模與增長速度顯著提升。 更為重要的是，在此基礎(chǔ)上，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的結(jié)合促使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的范圍得以大大拓展，除了視頻類業(yè)務(wù)原有的千億級(jí)收入（視頻的廣告與內(nèi)容付費(fèi)收入），其他各類應(yīng)用及衍生的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。 艾瑞數(shù)據(jù)顯示，隨著電視終端支付系統(tǒng)的日漸成熟，以及網(wǎng)友使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，中國電視端電商的市場規(guī)模有望達(dá)到3000 億—5000 億元。

海信“聚享購”電商平臺(tái)上線，打造大屏場景購物商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

二、大屏?xí)r代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視價(jià)值的重塑

“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的產(chǎn)業(yè)變革， 顛覆了電視的定義， 推動(dòng)了廣電體系存量用戶價(jià)值的釋放及對(duì)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的反思， 重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系， 帶來了電視價(jià)值評(píng)估體系的革新與重塑。

（一）電視的定義被顛覆

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下， 電視內(nèi)容以信息流的方式存在， 在不同屏幕間跨屏傳播。 當(dāng)硬件商小米也來做內(nèi)容，視頻網(wǎng)站愛奇藝也投資做了電視盒子的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視與新媒體的壁壘正在塌陷， 電視產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系也變得更為模糊，電視產(chǎn)業(yè)你中有我、我中有你的格局越發(fā)明顯。 以往一些最基本的概念如今有了全然不同的體驗(yàn)。 比如：什么是電視頻道？ 受智能手機(jī)的影響， 應(yīng)用市場中APP 代替了傳統(tǒng)的頻道概念成為集合信息的關(guān)鍵。 在節(jié)目呈現(xiàn)方式上，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)也在研究用戶大屏觀看愛奇藝+、 樂LIVE 等方式比廣告更易帶來高流量轉(zhuǎn)化的效果。

（二）電視的作用被改寫

相較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的分散多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的入口效應(yīng)更為集中。 電視不僅僅是一個(gè)端，而是多個(gè)端的集合，是最重要的流量入口。 黎瑞剛創(chuàng)辦的微鯨科技推出的智能電視， 不僅與時(shí)代華納、 燦星制作、TVB 等機(jī)構(gòu)合作，涉足體育、娛樂、休閑等諸多領(lǐng)域，還與第三方軟件開發(fā)商合作，成為集閱讀、視聽、手機(jī)互聯(lián)、影碟機(jī)、游戲機(jī)等功能于一體的家庭娛樂終端。

（三）電視的模式被逆襲

電視的商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域更為寬廣， 除廣告本身的價(jià)值被低估之外，內(nèi)容付費(fèi)、電子商務(wù)等領(lǐng)域也有待開發(fā)。

（1）廣告價(jià)值的重新開發(fā)。 對(duì)于智能電視而言，僅開機(jī)廣告，目前的市場價(jià)值便已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元，其廣告價(jià)值不亞于一個(gè)中等規(guī)模的電視臺(tái)。 與此同時(shí)， 智能電視的互聯(lián)網(wǎng)特性也要求能推出一些科技感強(qiáng)的互動(dòng)廣告產(chǎn)品，豐富廣告形態(tài)。

（2）內(nèi)容收費(fèi)與分發(fā)收費(fèi)。 除了付費(fèi)觀看的內(nèi)容將成為智能電視的盈利模式， 入口的分發(fā)價(jià)值分銷也是一種新的玩法。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于開發(fā)端分散， 各大主流應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)具備很高的話語權(quán)， 分成比例均高達(dá)30%—50%。以小米為例，2014 年7 月 的 單 月營收首度破億元， 其中超過60%來自游戲分發(fā)。 電視互聯(lián)網(wǎng)流量入口集中， 分發(fā)價(jià)值更加突出。 我們預(yù)判，部分龍頭電視廠商將在視頻內(nèi)容領(lǐng)域獲取10%—20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應(yīng)用終端中獲取超過30%以上的價(jià)值分成。

（3）從提供內(nèi)容到提供服務(wù)。 電視電商市場空間廣闊，并且可以與電視內(nèi)容、廣告進(jìn)行配合，開創(chuàng)全新的購物場景體驗(yàn)，根據(jù)銷售額或銷售利潤獲取1%—3%不等的分成。 搭載阿里自家的“阿里云”生態(tài)系統(tǒng)，將和“阿里云”手機(jī)打通，并提供全新的電視購物體驗(yàn)。 今年上半年我們已經(jīng)看到海信在電視電商平臺(tái)（聚享購）、TCL 在電影家庭院線（全球播）等方面所做的垂直一體化探索。 其后續(xù)將在電視游戲、互聯(lián)網(wǎng)教育、 電視電商等細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行更多的上游內(nèi)容布局，打開價(jià)值空間。 另外還可以利用“虛擬試衣間”功能，使用者不用特意跑到試衣間脫衣服再試穿， 直接站在鏡面OLED 顯示屏前就能呈現(xiàn)各種衣服的搭配效果， 目前三星通過鏡面反射+OLED 顯示的方式結(jié)合英特爾的RealSense 實(shí)景相機(jī)技術(shù)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)這種功能。

三、大屏?xí)r代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下生態(tài)融合趨勢的啟發(fā)

盡管“互聯(lián)網(wǎng)+電視”模式之下，依然受到政策性的監(jiān)管、換機(jī)頻率低、用戶習(xí)慣養(yǎng)成等方面的制約，但是生態(tài)融合乃大勢所趨。 在大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先滿足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)就將電視、手機(jī)、戶外等跨屏用戶的需求考慮在內(nèi)，貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與營銷的過程，實(shí)現(xiàn)成本收益的資源最優(yōu)配置。［3］

（一）生態(tài)圈：需要在智能電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面布局

智能電視產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)層、 硬件為物理層、軟件為應(yīng)用層、操作系統(tǒng)為中間層、內(nèi)容提供為服務(wù)層的完備生態(tài)系統(tǒng)， 該生態(tài)系統(tǒng)中五大核心領(lǐng)域之間聯(lián)系緊密且復(fù)雜。 包括蘋果、谷歌、三星在內(nèi)的世界科技巨頭都在積極布局智能家居市場。 在中國， 早在2013 年7 月， 阿里巴巴就攜手華數(shù)進(jìn)軍OTT 市場，雙方共同發(fā)布首款“天貓”盒子。 同時(shí)，阿里巴巴還正式發(fā)布了阿里智能TV 操作系統(tǒng)，以及基于阿里智能TV 操作系統(tǒng)的智能電視。 由此，阿里巴巴借助“基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)+軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”，構(gòu)建家庭互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出來。 此次與電廣傳媒達(dá)成合作，意在全國范圍內(nèi)布局廣電云。 除此之外，包括小米、樂視在內(nèi)的公司紛紛發(fā)布互聯(lián)。 新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，內(nèi)容與硬件將融合發(fā)展，如何更好地挖掘用戶價(jià)值，提升ARPU 值是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。 參考小米投資愛奇藝，我們預(yù)計(jì)，未來進(jìn)一步的融資、引入外部合作伙伴來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展將成為行業(yè)新趨勢。

（二）生態(tài)價(jià)值：電視涅槃重生與用戶價(jià)值的釋放

傳統(tǒng)電視行業(yè)落后的發(fā)展模式與眾多的消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)是造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵的核心因素， 因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈封閉、內(nèi)容來源單一、傳播渠道分散、硬件同質(zhì)化會(huì)造成銷售利潤微薄。 消費(fèi)與體驗(yàn)方面：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、品類單一；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)緩慢；無法實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播回看或與內(nèi)容進(jìn)行交互。 然而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電視”模式的到來，傳統(tǒng)電視能夠真正直接觸達(dá)用戶。 根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容制作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告推廣。 終端通過對(duì)操作系統(tǒng)及用戶的控制成為內(nèi)容落地的渠道。 廣電有線網(wǎng)絡(luò)擁有大量存量用戶，具備轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。 有線電視在我國的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長，有線電視廣播用戶數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長，有線電視已經(jīng)成為家庭入戶率最高的媒體之一。 2013 年全國有線電視廣播用戶數(shù)已經(jīng)超過2.29 億戶， 比上年增加1385 萬戶，增長6.44%。 人口綜合覆蓋率（包括有線、衛(wèi)星、無線）已達(dá)到97%，受眾超過12 億人。 廣電網(wǎng)絡(luò)具備覆蓋率的絕對(duì)優(yōu)勢。 隨著用戶觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)搜集，將形成每個(gè)用戶的特征肖像，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)提供打下了基礎(chǔ)。 我們預(yù)計(jì)，終端也將借助用戶規(guī)模優(yōu)勢，反向布局內(nèi)容，打開價(jià)值空間。

（三）生態(tài)人才：新聞教育的下一個(gè)方向

從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型只是第一步， 但我們對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)注過多，對(duì)人的關(guān)注較少。 隨著媒體融合的發(fā)展，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的時(shí)代背景下， 對(duì)新聞人才的培養(yǎng)也提出了新的要求——培養(yǎng)具有生態(tài)思維與能力的新聞傳播人才。

首先，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)全媒體的視角。 報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)只是不同的媒介形式。 目前的新聞教育存在將不同媒介形態(tài)分割的問題， 應(yīng)當(dāng)按照傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程重新梳理， 真正建立跨屏的融合教育體系。

其次，應(yīng)當(dāng)有大數(shù)據(jù)分析之下的用戶思維。 人類正經(jīng)歷農(nóng)業(yè)革命和工業(yè)革命后的第三次革命， 即信息革命。 IBM 的著名預(yù)測分析學(xué)家科林·希勒（Colin Shearer）曾指出，信息革命的關(guān)鍵就是“讓一切事物都數(shù)據(jù)化”［4］。新聞學(xué)的學(xué)生通常是文科背景，缺乏數(shù)理化的基礎(chǔ)，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，當(dāng)掌握了用戶數(shù)據(jù)后，如何分析用戶畫像、行為，為新聞的生產(chǎn)與經(jīng)營服務(wù)就成了關(guān)鍵。 小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁王川說，小米產(chǎn)品沒有什么宏觀規(guī)劃，往往是激情而動(dòng)。 “為發(fā)燒友而生”是小米的產(chǎn)品理念，倡導(dǎo)和帶領(lǐng)粉絲及發(fā)燒友一起玩，一起改程序，共同完善小米產(chǎn)品，是小米制勝的法寶。 而長期以來，傳媒人固守內(nèi)容為本的思維，對(duì)傳媒經(jīng)驗(yàn)管理的認(rèn)識(shí)不足，根源在于缺乏用戶思維。

再次，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)全生態(tài)的胸懷。 媒介即人的延伸。 新聞傳播學(xué)的研究者應(yīng)當(dāng)跳出傳媒的框框，放眼整個(gè)行業(yè)，以傳媒為連接點(diǎn)來整合行業(yè)的各種資源，促進(jìn)信息流在人與人之間、人與媒介、媒介與媒介之間的傳播，這是學(xué)科適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

［1］喻國明，劉旸.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［2］譚天.中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)十年［J］.新聞愛好者，2015（2）.

［3］劉旸.跨屏大數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的入口［J］.中國廣播，2015（6）.

［4］埃里克·西格爾.大數(shù)據(jù)預(yù)測［M］.北京：中信出版社，2014：45.