彈幕技術在電視行業的應用與發展

□陳 沫

“彈幕”（barrage 或Bullet Curtain）是近一兩年來網絡媒介的熱門詞匯， 是網絡視頻用戶在觀看視頻的同時發表簡短評論的一種新形式。 這些評論即時以字幕形式在屏幕上任何位置滑動。 當一段視頻積累了足夠多的評論數量時， 屏幕上滾動的字幕就像子彈飛過一樣，呈現出“槍林彈雨”的效果，因此被稱作“彈幕”。 彈幕的形式大致可分為四類：“字幕彈幕”（內嵌在視頻底端中的彈幕， 類似于字幕作用）、“彩虹彈幕”（呈現漸變顏色起到醒目效果）、“遮擋彈幕”（在特定位置發射大量密集彈幕以遮擋部分內容）以及傳遞信息的普通彈幕。

彈幕的內容， 一般為觀眾表達觀點的正常評論或無意義的閑聊，主要是出于娛樂目的搞笑，或對于視頻內容的吐槽。 其中，比較特殊的有“空耳型”，即用本國文字諧音音譯外國語言的發音，如“伐木累”（即“family”）、“鬧太套”（即“not at all”）等。 而“科普型” 彈幕則承擔了動漫亞文化圈共同語境文化體系內外的溝通作用。 那么，在網絡視頻上應用已很普遍的彈幕技術是否可以在電視媒介上移植應用呢？ 應用后對電視媒介可能產生什么樣的影響呢？

一、國內外彈幕技術在電視媒介的應用現狀

在移動互聯網強勢來襲的語境下， 傳統的電視媒介已經面臨電視觀眾、 廣告收入和社會影響力三重下降的現實。 傳統電視媒體如何借助新媒體的傳播符號和互動方式，吸引年輕受眾利用24 小時在線的智能設備與傳統電視媒介進行對話交流， 實現傳統電視媒介與新媒介的對接， 不但是電視行業必須思考的技術問題， 而且對探索電視媒體未來的發展之路，都有重大的理論和現實意義。 國內的電視先鋒湖南衛視率先在第十屆電視金鷹節網絡盛典直播時成功地開通了彈幕直播功能， 而且因此成為輿論的熱點。 “彈幕直播金鷹節”造成的輿論曝光不僅使得新用戶更加青睞芒果TV， 而且引來了更多的效仿者。 同時，國內領先的彈幕視頻網站嗶哩嗶哩彈幕網加入上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下后，SMG計劃開通付費電視頻道“Bilibili 番劇”，主打帶有彈幕的日語原音的正版日本動漫視頻， 并在上海推出特別版的高清機頂盒，以支援彈幕功能的實現。

二、彈幕可以給電視媒介帶來什么好處？

（一）彈幕可以提高電視媒介的娛樂性

彈幕評論的參與可以視作一種 “作為玩樂的傳播”， 即這種傳播活動的功能目的就是傳播本身，而并非信息的傳遞。 這是因為這種傳播可以給人帶來快樂，正如人們喜歡反復進行一種游戲。 觀眾并不在意自己發表的信息是否正確或者能讓其他觀眾明白或接受，甚至不在意傳播受眾是哪些人群，僅僅是能夠發布彈幕就已經達到了自娛自樂的目的。 比如，如果能夠在觀看一檔電視娛樂節目或者一部電視劇時， 立即利用彈幕技術在屏幕上發表自己和別人都能看到的評論或者能夠即時表達對節目中某個人物的好惡，確實可以增強使用電視媒介的滿足感，進而提高媒介使用的娛樂性。

（二）彈幕可以提升電視觀眾與電視媒介的互動效率

傳統電視媒介的線性傳播模式， 決定了觀眾的反饋稀少，而且滯后、微弱，因此，電視媒體一直在嘗試尋找更高效的與觀眾互動的方式。 從最早的信件郵遞，到節目的熱線電話和現場連線，從2005 年隨電視選秀節目發展起來的手機和網絡短信投票，到2015 年央視春節聯歡晚會的微信“搖一搖”，都是在不斷地尋找電視節目與觀眾有效互動的新嘗試。但這些嘗試無外乎是電視臺和觀眾之間的縱向聯系，依賴于節目的內容，并且僅僅在直播過程中有效，對于大部分錄播電視節目則基本無效， 或者邊際成本極高。而彈幕技術的引進，無疑給電視媒介提供了全新的解決思路和模式。彈幕技術不但彌補了傳統電視媒介評論的不足和被動，而且可以邊看邊評論，邊顯示邊互動。這種及時的反饋大大增加了受傳一方的參與積極性，因此，在網絡視頻媒介的應用中，彈幕評論的數量和回應率遠遠超過視頻下方普通留言區域。

（三）彈幕可以增強電視觀眾的黏性

網絡時代，虛擬的世界聯結在一起，但現實生活中人的孤獨感卻加劇了， 年輕人在傳統電視的單向觀看中無法得到孤獨感的減輕是低齡電視觀眾流失的一個原因。 而當一個人在看彈幕視頻時，他的感受是與許多人在一起共同觀看， 起到虛擬的陪伴的效果， 并且， 彈幕所帶來的觀影同伴并不是普通的路人，觀眾可以發現地緣、趣緣、觀點契合的同伴。 由于彈幕評論是不會被刪除的，因此隨著時間的增加，評論會越來越豐富，前者可以對后來者隔空喊話，也可能引起一呼百應的效果。 這種打破時間和空間限制的交流熱度會以滾雪球的方式增加， 討論越來越熱鬧，也就更加吸引人，形成良性循環。 如此，電視臺便收獲了具有相近觀看興趣的穩定觀眾群體， 形成特色，為下一步綜合開發奠定了基礎。

三、彈幕可以為電視媒介提供“增值功能”

彈幕不僅僅是一種電視評論和與觀眾互動的新形式，而且可以為電視媒介的發展提供新的“增值功能”。 這種“增值功能”主要包括以下幾個方面：

（一）彈幕廣告

電視廣告近年來收入的大幅下跌一方面與新媒體的沖擊密切有關， 另一方面也受制于廣告營銷形式的僵化。 盡管廣告片的創意層出不窮，但電視廣告本身的形式卻長期以來缺乏突破。 而彈幕的出現不僅為廣告找到了新的表現和營銷形式，而且以“低成本、高好感率”[1]的特點出現。 彈幕自身具有大數據研究的價值， 或許是研究電視廣告營銷對象的補充形式。

（二）為節目熱點“保溫”

在互聯網媒介產品中， 彈幕評論具有傳統留言板、聊天室、論壇所不具備的傳播優勢。 這類似于微博的“轉發加評論”。 這如同陳年佳釀，時間的積累并不會讓它被淘汰， 而是會增添日益豐富的內容，變得更具有傳播價值。 這種特性有利于“延續熱度時效”[2]，保持“焦點氛圍”。 這種特性對于電視臺來說是稀缺的。 傳統電視臺的節目僅在播放時擁有熱度，播放后就會被新的熱點覆蓋， 而網絡電視節目也需要投入公關資源保持熱度。 此時引入彈幕技術，或可以低成本延續熱度效應。

（三）為二線電視臺提供差異化反擊機會

目前中國電視劇生產過剩， 但優秀劇目卻是鳳毛麟角。 在“一劇兩星”規定之下，大量非第一梯隊的電視臺不得不放棄最優片源， 選擇質量相對較差的電視劇劇集。這是否意味著必然的競爭劣勢？也許并非永遠如此。 在彈幕視頻網站有一個現象，即“差的視頻才有好的彈幕”。 如果這個現象在電視行業可以再現，那就意味著具有更多“槽點”的電視節目可能更能激發觀眾吐槽的熱情和二度加工靈感， 反而可能更具吸引力，甚至成為收視熱點。 因此，引入視頻技術， 可能對于實力相對較弱的電視臺來說是一個以弱勝強的反擊機會。

（四）粉絲營銷與社群經濟的切入口

“粉絲”作為與“偶像”共生的身份概念已經存在了很久，但是“粉絲經濟”真正的提出還是在Web2.0時代。 如今，粉絲營銷不僅局限于演藝明星之間，大批互聯網品牌、文化名人、企業產品、媒介事件也利用這套邏輯得到極大發展。 嗶哩嗶哩彈幕視頻網的形象代言人為“站娘”，是二次元動漫形象，現已開發出豐富的周邊產品， 在完善網站和粉絲群體形象識別系統、構建文化認同符號等無形資產作用外，也帶來大量附加經濟價值。 對于電視行業，引入彈幕技術無疑有利于粉絲營銷與社群經濟的拓展， 其本身也可以“打破第四堵墻”，擁有品牌粉絲，培養忠實觀眾，完善頻道形象包裝，可以成為電視臺整體差異化發展戰略中的一環。

四、彈幕在電視行業可能面臨的阻力

彈幕技術雖然可能為傳統的電視媒介帶來一些活力和生機，但是可能性并不等于必然性。 事實上，彈幕技術在電視媒介市場上應用起來并不會像在網絡視頻領域那么得心應手。

(一）電視觀眾老齡化影響彈幕技術的應用

彈幕的粉絲群體主要是80 后、90 后、00 后喜愛二次元文化、同人文化的青少年群體。 這個群體人數不少，而且具有一定消費能力，但并不是電視觀眾的主力軍。 研究顯示，中老年觀眾現在已是拉動電視收視率提升的主力人群， 年輕觀眾則逐漸從一般的電視節目中流失。[3]但是中老年人普遍缺乏使用網絡的習慣，也沒有足夠的參與互動評論的熱情，因此，彈幕技術爭取到傳統電視“留守者”的支持較為困難，彈幕難以成為電視行業的主流形態。 但是從另一個方面看，傳統電視流失的觀眾大多去向網絡視頻，如果能夠將具有網絡特質的彈幕成功引入電視行業，符合年輕人的收視需要， 也未嘗不是挽回電視觀眾流失的一種方法。

(二）電視機的客廳功能減弱互動的儀式性

彈幕的高度互動性可以滿足觀眾的人際需要，體現了網絡時代中觀眾的社交性互動。 這種互動性儀式可以消除個人觀眾在觀看網絡視頻時的孤獨感，但這種成功并不能直接遷移到電視行業。

一方面，電視機作為最具標志性的家用電器，具有強烈的客廳功能， 觀眾以家庭為單位共同收看電視節目，他們已經有了陪伴者。 此時共同觀看電視的目的并不僅僅是從節目中獲取信息或娛樂， 而是家庭成員之間的交流。 這樣，彈幕互動的社交性需求就極大的減弱了。

另一方面，相比于網絡視頻，電視節目占用觀眾同時間全部注意力的比率要低得多， 電視觀眾可能一邊看電視還一邊做著其他的事情， 不足以再同時關注彈幕內容，更無暇顧及參與評論，這就讓彈幕的存在變得可有可無。

(三） 電視內容的嚴格審查限制彈幕的進入和發展

我國的廣播電視媒體具有媒介和事業雙重屬性，既要傳播信息，又必須發揮傳播主流價值和先進文化的作用。 與視頻網站不同，電視媒體傳播的受眾極廣，對社會影響也更大。 因此，作為電視內容的有機組成部分， 彈幕內容的審查問題將成為進入電視行業的一大阻力。 無論是在視頻網站還是在電影大屏幕上，對不文明用語、虛假信息等評論都尚未出現有效的技術手段過濾。 更何況彈幕的一個重要樂趣在于評論可以及時傳送到視頻上， 如果出現時滯問題，會使得互動體驗徹底崩塌。 因此，發送彈幕的順暢性和內容質量這對矛盾難以調和。 在有效的解決方案出現之前， 彈幕幾乎不能在電視行業得到實質性的應用普及。

五、彈幕在電視行業的未來發展趨勢

那么， 彈幕技術在電視媒介未來的發展中會有什么樣的變化和應用前景呢？ 筆者認為，主要有以下幾種可能：

(一）邊緣受眾增加與內部分化

研究顯示，目前，我國彈幕的受眾年齡層次主要是青年群體，“17—25 歲人群占比82.15%”，且“使用時間不超過一年者占很大比例”[4]。 隨著移動視頻用戶的發展和習慣的培養， 彈幕的使用者也會越來越多。 這就可能造成不同文化背景和使用習慣的用戶涌入， 原先核心用戶自發形成的松散同好群體默認的規則在邊緣受眾的加入后會發生改變。 因此，彈幕可能會出現不同“頻道分區”或者“標簽”，為不同興趣偏好和使用習慣的群體提供可供選擇的交流空間。

(二）更加先進的智能硬件將取代傳統遙控器

彈幕功能的實現離不開智能硬件的創新。 在智能電視、機頂盒、智能遙控、移動APP 終端等硬件配合下，彈幕的優勢才可以充分地發揮出來。 彈幕技術進入電視媒介領域以后，新的媒介、新的互動需求必然刺激智能硬件技術進一步改進， 從而加快智能移動終端淘汰傳統電視遙控器的速度。

(三）盈利模式多樣化形成多元收入格局

目前，國內四大彈幕視頻網站“ABCD 站”都沒有找到明確的盈利模式， 并且面臨資金問題和版權危機。 但隨著與電視媒介的結合，彈幕的用戶量將迅速擴大對主流消費人群的覆蓋， 社會影響力也將進一步提升。 而與電視臺海量正版節目的合作也可以彌補彈幕網站的資源不足， 使得用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）實現優勢互補，促使彈幕在電視媒介的產業化、商業化發展中找到更多的盈利點，例如“借鑒網絡游戲盈利模式發展路徑，廣告在收入格局中的地位下降，形成付費點播、票房收入、終端銷售多元收入格局”[5]， 推動視頻行業盈利模式的創新發展。

[1]曾雅恬，張晉升.彈幕廣告：企業營銷的藍?！詥袅▎袅◤椖痪W（B 站）為例[J].視聽界，2015(1）.

[2]詹雪美.淺析彈幕視頻網站在我國的發展[J].大眾科技，2014(10）.

[3] 周欣欣. 從個體到群體——受眾結構與收視差異淺析[J].CSM媒介研究，2012(4）.

[4]郭磊.我國彈幕視頻網站的受眾研究[D].云南大學，2015.

[5]陸地，靳戈.中國網絡視頻發展的四大趨勢[J].新聞愛好者，2015(3）.