媒體融合時代危機傳播的宗旨、原則和策略

□夏德元

（作者為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授，互聯網與文化創意產業協同創新中心主任，復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員， 中國文化創意產業研究會常務理事）

當今世界已進入一個危機多發的風險社會。 媒體融合改變了傳播的理念和定位， 對傳播者提出了更高的要求，促進了傳播主體與內容的多元化，加劇了傳播的復雜性和不可控性， 因而使得危機傳播這一風險管理的重要手段經受著嚴峻的考驗。 “特別是在媒介融合的多媒體傳播背景下，網絡、手機等新媒體能滿足風險事件傳播的快速性、生動性、連續性和立體性，有助于風險的控制，但傳播主體的多元與新媒體的時效性優勢也可能使風險傳播的內容的權威性、可控制性、客觀性減弱，有可能導致傳播失誤，謠言與流言泛濫。 ”[1]為此，我們十分有必要對危機傳播的宗旨、原則和策略重新加以檢討和辨析，以期對政府、組織和公民個人應對危機有所助益。

一、我們為什么需要專業的危機傳播

李普曼在《公眾輿論》一書中展開了關于“擬態環境”的最早論述。 他認為，獨立于“外部世界”，大眾媒介塑造了“我們頭腦中的景象”。 反過來，人們不顧現實， 而根據媒體所塑造的想象的世界行事， 進而“在一個經過他們想象的那個世界上進行統治和戰斗，從事貿易和改革”[2]。

按照大眾傳播學理論的經典表述， 新聞媒介按其社會分工應具備監測社會環境、協調社會關系、傳承社會遺產和提供娛樂消遣等職能。 其中，對社會環境的監測和對社會關系的協調， 主要靠提供及時真實的信息來實現。社會組織和個體可以按照最新信息及時調整自己的行為和心態，使社會關系得以維持，社會活動得以順利開展， 人類的生產和再生產得以正常進行。 當危機事件發生時， 政府組織和主要由其掌控的新聞媒介更是義不容辭，應該調動一切資源，運用其專業技能， 及時準確地傳播信息，擔當起維系社會、安撫人心的重任。

作為擬態環境的締造者，大眾傳播媒介過去構造了一個秩序井然而又危機四伏的社會生活環境。 在這樣的環境里，普通人只能作為媒介的受眾和輿情監測的對象， 受控于一個意識形態和強權體系； 而在媒體融合時代， 尤其是自媒體全面崛起后的移動互聯網時代， 熟練掌握電子媒介的個人作為與大眾媒體對話的獨立主體，其本身就構成擬態環境的一部分，其行為和思想不再單單受控于媒體集團和強權機器， 而是參與了與這些權力的積極互動，其知情權得到了保障，其積極表達、參與、監督的權力才有所依托。[3]

《公眾輿論》

“新聞的本質是什么？ （它是）消除我們對社會的恐懼感的工具……新聞讓我們了解群體的經驗、群體的失敗、群體的愉悅、群體的悲傷，以便更有尊嚴地活下去。 ”[4]從這個意義上說，在危機事件發生時，人們更需要新聞。 通過新聞了解危機事件中自己的處境，危機事件的危害、原因、責任主體、救災進展、善后預期， 避免危機危害擴大和類似危機事件發生的舉措等等。 “面對災難，尤其需要真相”，因為，“事實上， 真相也是對災難中死難者和犧牲者最好的告慰，也是對所有受傷害的人的告慰，也是對生者的責任——在我們所經歷的那些天災人禍中， 我們知道有太多被掩蓋的真相，這也是災難，尤其是人禍不斷重復發生的重要原因”[5]。 正因為如此，在風險頻發的媒介融合時代，專業的危機傳播顯得尤為重要。

所謂危機傳播，即政府、企業、媒體、非政府組織和個人等傳播主體就自身親歷、 涉及或了解的危機事件所展開的信息發布和信息反饋工作。

危機事件包括自然災害事件、社會災難事件、道德危機事件。 自然災害事件指由自然界不可抗拒的力量所引起的造成人員和財產重大損失的事件，如地震、洪水、海嘯、臺風、火山爆發等； 社會災難事件指由社會人為因素所引起的導致人員、 財產重大損失和社會動蕩的事件，如空難、海難、礦難、戰爭、軍事政變等；道德危機事件指由組織、 個人主觀惡意或過失行為引起的導致公信力流失、 公眾輿論譴責乃至集會抗議的事件。

危機事件一般都具有難以預料的突發性、 強大的破壞性和深遠的危害性等特點。 無論是自然災害事件、 社會災難事件還是道德危機事件， 往往都會給人們的生命和財產造成巨大的損害，甚至使社會秩序陷入混亂，所以必然給人們帶來恐慌、緊張、厭惡等負面情緒，給社會的穩定和發展帶來嚴峻的挑戰。

在全球化社會， 任何危機事件的危害和影響都可能是全球化的。 危機事件發生后，不當傳播會影響政府組織和事件當事人的公信力、 美譽度和公眾關系，也會削弱媒體的影響力和公信力。 從這個意義上說，當危機事件發生時，政府和媒體所奉行的宗旨、遵循的傳播原則和秉持的傳播策略， 其實也是一個國家文明程度的標志和國家形象的象征。

二、危機傳播的宗旨——以人為本

關于危機傳播的宗旨， 兩千多年前的孔夫子就為我們樹立了最早的標桿。 據《論語·鄉黨》記載：“廄焚，子退朝曰：‘傷人乎？’不問馬。”馬廄失火，孔子退朝趕回來就問：“可有人受傷？ ” 他并未關心財產損失。 孔子生活在春秋戰國時期，當時馬比仆人或者養馬的人要珍貴，馬棚著火以后，孔子先問人，而后才問馬，體現了孔子一貫的“仁愛”思想，可見“不問馬”證明了孔子對人的關懷。

以人為本， 不僅是踐行社會主義核心價值觀和實現中國夢的重要原則， 是世界上一切進步思想家的共識，無疑也是新聞傳播應該奉行的宗旨。 危機傳播因為是在人類社會發生重大變故， 人民生命財產遭受重大損失或安全威脅的特殊時期所進行的傳播，因此更需體現人文主義關懷。

人文主義思想是一種基于理性和仁慈的哲學理論和世界觀。 作為一種生活哲學，人文主義思想從仁慈的人性獲得啟示， 并通過理性的推理來指導現實生活。

中國歷史上的人文主義思想傳統可以追溯到商周之際，周公就提出過“敬天愛民”“民之所欲，天必從之”等思想。 到了春秋時期，孔子的“智仁勇”“泛愛眾”“己所不欲，勿施于人”“己欲立而立人，己欲達而達人”和孟子的“仁者愛人”等思想，則進一步豐富了人文主義思想。 在西方，古希臘的蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等也提出了一些早期的人文主義思想觀點。 現代的人文主義開始于歐洲思想啟蒙運動，在啟蒙運動中， 人文主義被看作不依靠宗教來回答道德問題的答案。

人文主義的核心， 一是人文主義以人和人的經驗為關注對象；二是人文主義重視人的尊嚴，因為每個人都是有尊嚴、有價值、有權利的，無論弱者、強者。 所謂人文主義關懷，簡單地說，就是以人為本，尊重人、理解人、關心人，將人作為考察一切事物的核心的價值取向。[6]

我國學者指出， 人文關懷是馬克思哲學的一個根本性的維度。[7]在現代傳播中，人文關懷則主要表現為強調人的價值和人的尊嚴， 關注人的生存狀態和社會權益，把對人性的根本關懷作為最終要義。[8]

綜觀我國近年來的危機傳播，經歷了汶川地震、玉樹地震、雅安地震等自然災難事件和SARS 病毒暴發的公共衛生事故、東方之星游輪沉沒事故、天津港危險品倉庫爆炸事件等社會災難事件， 以及官員不雅視頻、小悅悅被碾壓致死等道德危機事件，政府組織和新聞媒體的表現雖然有了一定的進步， 但由于受到各種利益的約束和落后觀念的影響，時至今日，其危機傳播實踐中所流露出的對普通人尊嚴的漠視、對人的價值的忽視和人文關懷的缺失，仍然為廣大民眾所不滿。

三、危機傳播的原則——真實準確

與自然界的真實有效的信息交換， 是生命體賴以生存的前提，也是人類社會賴以存續的先決條件。在人類社會內部， 一個社群只有保持與其他社群的信息溝通才能成立， 每個個體也只有與其他個體保持信息交換才能成為社會的人。

知識共享、 文化認同和信息傳播是維系人類社會關系的紐帶。 正如美國實用主義哲學家杜威所說：“社會不僅因傳遞與傳播而存在，更確切地說，它就存在于傳遞與傳播中。 ”[9]

如前所述，新聞媒體本來就擔負著監測環境、維系社會的職責，在災難降臨時，社會動蕩，人們處于危險和恐慌之中， 新聞媒體更應該及時準確地告知民眾真實的處境和脫離危險、自救互救的方法。 換言之，真實準確是危機傳播應該堅持的首要原則。 一些研究提出危機傳播的若干原則，筆者認為，這些原則都應該服從真實準確的大原則。

在危機發生時，只有真實準確的信息傳播，才能更好地體現“以人為本”的危機傳播宗旨。 因為真實準確的及時報道不僅是幫助災難中的人們正確評估環境、尋找安全場所和醫療設施，就近獲取食物和水源的保障，還是及時調配社會救災資源、引導救援人員準確施救的指南， 更是人們從總體上把握世道人心的重要憑據。

紫金傳媒智庫副主任、 南京大學教授杜駿飛認為，“在危機面前，公開性是公信力之父，而公信力則是人心變亂中一切號召力的來源”。 發生在今年8 月12 日的天津港爆炸事件所引起的輿論危機之所以如此深重，其殺傷力比爆炸本身有過之而無不及，根源就在于這次災難事件的危機傳播違背了“公開性”的原則。[10]筆者認為，杜教授所說的“公開性”，其實只是一種形式，其內涵應該是有關危機事件的“一切信息公開”，其精神實質就是這里講的真實準確的原則。

政府組織和大眾媒體堅決不能以傳播“正能量”之名掩蓋危機事件的真相， 尤其不能掩蓋危機所造成的生命損失、感情傷害和引起危機的人為因素，特別不能隱瞞危機事件的責任人。 因為，如果在危機發生后不能真實準確地傳播危機信息， 民眾就會因恐慌和無助產生焦慮、猜疑，進而向傳言和小道消息尋求安慰或發泄憤懣。 極端情況下，由傳播不當所引起的輿論危機， 其后果甚至可能超過危機事件本身所造成的傷害。

在危機事件發生時，真實準確地傳播危機信息，是官員負責、社會成熟、媒體專業的表現。 為了真實和準確， 任何煽情的傳播、 文藝腔的報道都不合時宜。 正如著名新聞學者陳力丹所指出的：哪怕是“正面煽情也是要避免的”。 為了真實準確，“不能因為感人，就把傳聞當作新聞”。 為了真實準確，“我們需要宣傳，但并非成功的宣傳”。 “就是好的，還要考察是否符合宣傳倫理。 新聞傳媒的基本職能是向公眾提供真實的信息。 報道憑空想象出來的東西，不管是好的壞的，不管出于什么目的，都是欺騙，會使人產生對于現實的錯誤認識”[11]。

真實準確的危機傳播不僅有利于危機當下人們最大限度地減少損失，也是對世道人心的撫慰。 “沒有真相，便沒有未來。 ”[12]

四、危機傳播的策略——敬業專業

在自媒體日益普及的今天， 雖然每個人都握有麥克風， 每個人都可以成為一座電臺乃至全網直播的電視臺， 但是傳播仍然是一項需要經過專門訓練的技能。 危機傳播，因為涉及性命攸關的緊急情況，理應有更高的專業要求。 許多學者通過對我國近年來危機傳播的考察發現，不合適的新聞發布和報道，缺乏人文關懷的表述、 態度乃至許多虛假的報道之所以會出籠， 最根本的原因還是在于政府新聞發言人和大眾媒體等危機傳播者敬業精神的缺失和專業素養欠佳。[13]

在馬航MH370 客機失聯事件發生后，我國媒體所進行的危機傳播就乏善可陳， 在國際傳播實力較量中相形見絀。 正如馬航危機事件發生后一度在微信朋友圈瘋傳的一條微信所描述的，“馬航事件新聞戰”， 幾乎所有的干貨都是 《紐約時報》《華爾街日報》、路透社、BBC 等英美媒體挖出來的。 “它們的報道真正對馬來西亞形成了壓力， 體現了媒體的力量所在。 反觀中國媒體，除了搬運外媒，就只會一遍遍喊著‘馬航，我們等你回家，為你祈禱’等諸如此類蒼白廉價的煽情口號。 ”“為什么會這樣呢？ ”按照中國人民大學新聞學院馬少華老師的理解，“一方面當然有對這一特殊的新聞事件思想準備不足、 框架設定不準的原因， 更重要的原因則是調查性報道所需要的長期積累的經驗和長期資金積累的資源”[14]。 換言之， 中國新聞界在危機傳播方面尚未達到可以與世界上其他許多國家相競爭的專業水準。

“東方之星”長江沉船事件發生后，媒體在危機傳播專業性方面的表現仍然令人失望。 有網友羅列出“‘東方之星’沉船事件十大惡心標題”，也一度在微信朋友圈廣為轉發， 所引起的負面效應可謂觸目驚心。 在上榜的標題中，既有《人民日報》這樣的傳統大報，新華社這樣的國家通訊社，也有“澎湃新聞”這樣的網絡媒體。 諸如《感謝你無數次游過那么悲傷的水域》《災難救援考驗中國， 世界透過沉船見中國決心》《“東方之星” 不必隕落的N 個理由》《救援一線，中國最帥的男人都在這兒啦！ 》《4 天3 夜，那些感動我們的瞬間》《生為國人，何其有幸》等雷人的標題，足以讓媒體同行羞愧難當。 而這樣的標題和這些標題下濫情、空洞而情感扭曲甚至價值觀錯位的文字，則使傳播者的專業缺失暴露無遺。

筆者曾在微信公眾號《傳播觀察》中寫過這樣的話：“傳播是最人性化的事務，決不是酸腐學究和跋扈官僚所能勝任。 ”“傳播中涉及的倫理問題，常常是引起網友吐槽的槽點……其實，許多情況下，傳播所造成的倫理后果， 并不一定能歸咎于一個道德動機，而恰恰是專業素養欠佳所致。 ”“做傳播，最要緊的是洞悉人心。 ”[15]在“東方之星”長江沉船事件危機傳播中，傳播者所受到的道德質疑， 根源可能在專業素養；反過來似乎也成立，如果危機傳播者在專業性方面表現欠佳，民眾便有理由懷疑其道德水準。 因為對人心的洞悉和呵護，“不唯書，不唯上，只唯實”的作風和文風，既能體現一個傳播工作者的專業素質，也反映了他的價值取向和道德品質。 由此可見，危機傳播的宗旨、原則和策略，其實是一脈相承，內在協調統一的。

五、危機事件發生時，免談公關

德國社會學家貝克在《風險社會》一書中提出，我們正處在從古典工業社會向風險社會的轉型過程中，而且這種轉型正在以全球規模悄悄地發生。 隨著風險社會的到來， 危機管理的理論和實踐探索理所當然地受到各國政府和組織及傳播媒體的高度重視，而危機傳播正是危機管理最重要的手段之一。

長期以來，“危機公關” 作為危機管理的同義詞大行其道；而隨著“公關”的日益污名化，在網絡新興媒體尤其是自媒體全面崛起的媒體融合時代，“危機公關”也成了過街老鼠，常常被人詬病。 這一方面是受了“公關”污名化之累，另一方面則是社會輿論對危機當事人在危機發生時胡亂作為的報復性反彈。

筆者的觀點是，必須按照危機傳播的宗旨、原則和策略要求來審視和改造危機公關的理論和實踐。

第一，危機事件發生時，我們根本不可以談論公關的話題， 特別是當道德危機事件發生或者自然災害事件和社會災難事件已經因為應對不當而轉化為道德危機事件以后。 因為危機事件傷害的往往是人們的物質財產、生命安全、名譽地位或心理情感，一言以蔽之，即都是“傷心事”，所以這時拿出一副“公關”的嘴臉來左推右擋，敷衍搪塞，就相當于往傷口上撒鹽，必然造成二次傷害。 因此，危機事件發生時，我們要積極妥善應對，但絕不是請公關公司出面，或讓新聞發言人上前招架， 而應該是民眾能想到的此次事件最高責任人立刻親自出面道歉。 最高責任人的誠懇態度，可以最大限度地打消疑慮、化解怨恨、平復感情。 如果最高責任人遲遲不肯出面，或者出面后態度不夠誠懇，就會引起民眾的猜忌；一旦民眾對最高責任人的態度不滿從而對其人格發生懷疑，更大的危機就會接踵而至。 在這個階段，民眾最關心的是責任人是否在視線之內，責任人是否會得到追究，責任人是否有誠懇的悔過表現，因此，這個時候，任何人都不能代替責任人的親自亮相， 任何公關手段的運用都只會適得其反。

第二，危機處理，傳播跟上。 危機得到初步平息后，就可以采用一些傳播手段來穩定民眾的情緒，通過公布危機事件的調查過程來爭取時間。 一旦調查清楚，分清了責任，就可以公布危機事件的真相，以及對責任人的處理意見，從而接受民眾的檢驗。 在這個階段，之所以是傳播而不是公關，是因為這個階段民眾關心的是事件的真相。 在民眾心目中，新聞機構的客觀報道，是揭示真相的主要手段；在傳統主流媒體公信力日益消解的今天， 網絡新興媒體和有影響力的自媒體的公允報道也不可或缺。

第三，危機消退，公關登場。 危機事件經過主要責任人擔責、事件真相明朗和善后處理落實，必然進入消退期。 此時，事件主體已開始逐步淡出一般民眾的視線，但是在特定公眾中的負面影響仍未消除，公關就要適時登場， 發揮其修復關系的作用。 這個階段， 公關的用武之地在于制造正面事件來抵消負面影響，或通過斡旋來調解關系，或通過傳播有利于責任主體的側面信息來修補形象。

第四，警鐘長鳴，公關在事外。 公關是細水長流的功德和錦上添花的功夫， 而不是在有事時臨時抱佛腳的救命稻草。 既然在風險社會，危機不可避免，那么除了制訂切實可行的危機應對預案， 還應該在平時就注意與媒體和民眾保持良好的關系。 關系主體如果在無事時趾高氣揚， 在有事時繼續飛揚跋扈固然無藥可救，即使此時突然變得低三下四、可憐兮兮也無法博得同情。

值得強調的是，過去，公共關系工作的對象是大眾傳播媒體和特定少數公眾，在媒體融合時代，公共關系工作的對象則擴大到了廣大的自媒體和不特定的多數民眾。 在這樣的形勢下，任何組織的公共關系工作都面臨著巨大的挑戰。 所謂互聯網思維和互聯網精神，絕不是一句空話，必須認真補上這一課。

[1]夏德元，張燕.突發公共事件中的微博傳播問題[J].杭州師范大學學報：社會科學版，2014（6）.

[2]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006：2.

[3]夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變[M].上海：復旦大學出版社，2011:38.

[4]潘越飛.為什么你還是需要新聞？[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/23968/1.html.

[5]朱學東.面對災難，尤其需要真相，“新京報傳媒研究”微信公眾號，2015-08-17.

[6]阿倫·布洛克.西方人文主義傳統[M].董樂山，譯.北京：群言出版社，2012：167.

[7]俞吾金.人文關懷：馬克思哲學的另一個維度[N].光明日報，2001-02-06.

[8]羅寧輝，晏國政.試論突發事件報道中的人文關懷[J].今傳媒，2012（4）.

[9]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：5.

[10]杜駿飛.天津港爆炸案：輿論危機反思[EB/OL].http：//opinion.caixin.com/2015-08-19/100841569_all.html#page2.

[11]陳力丹.日本媒體的災難報道讓我們反省[J].青年記者，2011（10）.

[12]朱學東.面對災難，尤其需要真相，“新京報傳媒研究”微信公眾號，2015-08-17.

[13]夏德元.從蘆山地震看災難報道的“適度”策略[J].新聞實踐，2013（6）.

[14]馬少華.媒體的實力是什么——關于馬航失聯事件中的中國媒體[J].新聞戰線，2014（6）.

[15]夏德元.不要說你懂傳播，“傳播觀察”微信公眾號，2015-05-30.