大眾點評的創新服務商業模式淺析

曹元青

摘 要：大眾點評在服務上的創新助其成為目前業內當之無愧的中國最具代表性的O2O領軍者，成為商戶點評最大平臺，成為中國億萬消費者不可或缺的消費渠道。重點分析大眾點評的商業模式，對客戶細分、收入來源、渠道通路和重要伙伴的信息服務進行詳細分析。

關鍵詞：大眾點評；商業模式；服務

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0189-02

大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評不僅為網友提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、電子會員卡及餐廳預訂等O2O（Online To Offline）交易服務。

一、市場

中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013年第四季度，大眾點評月綜合瀏覽量超過35億，活躍用戶數超過9 000萬，點評數量超過3 000萬條，收錄商戶數量超過800萬家，除上海總部之外，大眾點評已經在40多座城市設立分支機構，內容覆蓋全國2 300多個城市及廣涉亞、美、澳洲的數十個國家和地區。

1.大眾市場

大眾點評通過一個集中的餐飲、服裝、景點等實體消費的平臺發布信息，為大眾消費者和商家服務。消費者可通過這個平臺非常方便地了解商戶信息、消費優惠，并預定交易、消費點評等服務。

2.利基市場

通過與合作伙伴的合約聯系，大眾點評上豐富的團購、電子優惠券吸引了大量追求高性價比消費的消費者，這也為眾多餐飲商戶進行營銷聚集了精準又海量的用戶群體。

3.細分市場

大眾點評針對細分市場，如互聯網用戶、青年、學生、家庭、中端消費人群等，還有根據人均消費來判斷自己需要的服務商家。

二、客戶關系

大眾點評的運營循環模式。這樣的模式直接決定了公司與客戶之間非常緊密的互動合作關系：客戶提供的自助購買服務，針對商家大型活動的銷售團隊，維護網站即大眾點評自有的線上論壇社組織策劃線下活動，回答客戶的反饋。

三、價值主張

大眾點評與一些十分雷同的團購網站不同，其他團購網站提供的服務類產品很容易在同類網站中被搜索到，缺乏獨特的競爭優勢。大眾點評針對細分客戶市場，為客戶提供一系列非豐富的產品以及服務。這樣的信息服務讓大眾點評的商業模式上升為信息中介模式，在搶占市場份額的時候競爭十分有力。

大眾點評激烈的競爭中堅持自己的價值主張——以提供最真實的客戶信息、最公正的評級、最自由的客戶反饋信息確立了競爭優勢。

四、銷售渠道

1.團購

團購十分有效地加強了與合作伙伴店鋪的聯系，價格上的優勢又能大大吸引消費人群的關注。在線銷售以及移動支付加強了用戶體驗，先付和到補讓直接渠道和非直接渠道有機結合，提升了公司的服務水平，將價值主張同時傳達到商戶與消費者雙方。

2.充分利用口碑

大眾點評作為全球最早的第三方消費點評平臺，積累了豐富而又客觀的第三方消費者評價，使其成為消費者獲取餐飲信息的核心渠道，而這也在客觀上為商戶積累店鋪口碑提供了一個廣闊的平臺。大眾點評利用高速發展的互聯網，將口碑放大化，引爆口碑營銷，大大提高了成功率。

五、收入來源

作為典型的O2O網站，大眾點評的盈利模式主要包含以下幾種模式。

1.傭金盈利模式

向參與團購或者提供在線預定的商家收取傭金是大多數O2O網站采取的盈利模式之一。這主要靠團購產品的吸引力來完成，即使剔除了后期退款的單數，網站獲取的傭金仍舊十分可觀。

2.廣告盈利模式

廣告盈利模式是一個比較傳統的盈利模式，網站通過在頁面中植入廣告，為商家提供廣告服務，向商家收取廣告服務費。網站除了通過消費者點擊，或者在頁面中植入廣告專欄外，還會定期推出0元抽獎項目，在給自己賺取人氣的同時為廠商推出新產品進行了無形的宣傳和推廣。例如2014年3月，大眾點評網上的索尼playstation4次世代主機免費送活動，已經有3 209 050人購買，龐大的數字足夠說明這次推廣的成效。

3.會員制度模式

為會員提供更加細致獨到的服務是會員盈利模式的關鍵。網站向掛鉤的會員卡和會員收取會費和升級費。

4.移動增值模式

大眾點評是國內最早開發本地生活移動應用的企業，app以及微信的合作都證明大眾點評已經在移動增值方面十分成熟。相比之下，很多從app起家的服務點評或者是推送的企業就要遜色很多。清晰顯示了移動客戶端瀏覽量在大眾點評網的份額之重。這還僅僅是去年第二季度的數據統計，預測現在已能超過75%。

六、核心資源

大眾點評有自己的核心資源。在明確職能分工的基礎上，大眾點評的人力資源管理系統和考核培訓制度比較完善。官方網站上也有比較明確的發展規劃，有自己獨特的企業文化和品牌地位。對于潛在的服務商家，大眾點評采取的方式是不收取商家注冊網站信息的費用，通過眾籌的方式進行初步篩選，這樣對于實體資源和人力資源來說都提高了利用效率。至于知識資產，大眾點評對于戶的保護也有相應的措施，有專人負責監管，減少假冒偽劣的存在。同時也保護了客戶利益。

七、業務范圍

在2003年4月，創始人張濤在上海成立大眾點評時，還僅僅是一個由注冊用戶自發提供美食與餐廳信息并予以評價的網站。但隨著web2.0理念的發展，大眾點評從多個角度不斷推陳出新，業務范圍由原來單一的餐館拓展到其他的生活消費領域，比如休閑娛樂場所、購物等，并逐步開發出了一套基于本地生活消費信息的商業運營模式。再加上微信的聯系，立足商業圈的本地生活讓大眾點評更接地氣。endprint

八、商家的管理

大眾點評網站點評信息積累較慢，城市復制性較差，對線下能力要求高。倘若為了數量上的擴張，降低對商家資質的審核，就很容易造成損害消費者利益的不良后果。

一方面，對于部分商家，大眾點評為其提供免費服務，可以為它帶來更多的用戶，但是低門檻的“打折卡”為商家帶來的會員需要商家按比例繳納一定的費用。這樣帶來的客戶對于商家來說有一定的風險，原因在于客戶信息大多掌握在大眾點評，推送哪一商家的信息并不能由商家掌控。雖然這對于消費者來說會有更大的收益，但是商家卻因此更加容易流失客戶。另一方面，大眾點評網對于線下的控制目前還十分有限。例如2014年3月25日新聞：大眾點評網上被評為“三星級”的燒烤攤，實際上是一個非法路邊攤。3月23日，豐臺東鐵營城管隊將該燒烤攤取締。

九、重要伙伴

本月最新消息，大眾點評網和騰訊的合作得到了O2O界內界外廣泛的關注。大眾點評早就和微信有了聯系，但這一次的合作對于大眾點評來說將是一個新的開端。

現在，消費者只需關注“大眾點評團”微信公眾號，便可享受一站式的閉環消費體驗。包括隨時在微信內瀏覽團購，下單購買心儀團購單，并且通過微信支付等方式快捷支付，購買成功之后還能夠接收到公眾號消費消息通知、獲取客服售后等。這一公眾號可以理解為是微信中的大眾點評團 APP，又充當了團購查詢服務貼身小秘書的角色。消費者在獲取更加快捷的消費體驗和方便的售后服務的同時，還能夠將已經購買或者心儀的團購單分享到朋友圈中，而對于吃喝玩樂這種消費頻次高的商品，更容易造成圈子內的口碑效應，從而促進團購單的多次購買。騰訊這一重要伙伴對消費體驗上的補充讓大眾點評遠遠超出同行中其他企業，爭取到更多的無法撼動的市場份額。

綜上所述，大眾點評的在服務上的創新使得傳統商家和新客戶更加便捷地聯系，打破了信息不對稱，推動了傳統餐飲等服務業與互聯網共同發展，創造了巨大的商業價值。目前的發展趨勢仍然是加強與移動支付結合，更進一步提高線下實體的服務質量，全面提升消費者服務體驗。但是現在仍然存在一些漏洞，例如正文中提到的那些，創新路上的錯誤并不可怕，只要及時更正，大眾點評仍然能夠保持、并不斷增強客戶依賴度。

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[責任編輯 安世友]endprint