當前四川旅游業發展中存在的問題及對策研究

杜松源

摘 要：四川省和墨西哥尤卡坦地區在旅游資源開發和產業發展方面有諸多相似之處，運用SWOT的方法全面分析四川旅游產業的優勢、劣勢以及面臨的機遇和挑戰，進而探究產業發展瓶頸的原因所在；最后，通過鉆石模型的提出，結合尤卡坦地區的經驗，提出增強四川省旅游文化產業競爭力的對策，為相關部門的決策提供一定參考。

關鍵詞：尤卡坦；SWOT；問題；原因；鉆石模型；對策

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0232-03

引言

四川省地處中國西南地區，多樣的氣候和地質構造使之形成了形態各異的自然景觀；四川歷來被稱為“天府之國”，留下了大量的歷史遺跡；同時由于特殊的地理位置以及地形原因，形成了有別于中原文化的，特色鮮明的文化集群，旅游資源豐富，具備了發展旅游產業的先決條件。然而由于觀念、體制、資金等方面存在的障礙，旅游資源強省與旅游產業弱省之間的矛盾依然突出。墨西哥是拉丁美洲的重要國家，是拉丁美洲文明的主要發祥地之一，歷史積淀深厚[1]。位于墨西哥東南部的尤卡坦地區，在政府的主導下，充分利用本地區歷史文化資源、氣候和區位等優勢大力發展旅游經濟，取得了矚目的成績，有較強的借鑒意義。

一、四川旅游業SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。S（strengths）、W（weaknesses）是內部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。當然，在實際應用中，SWOT分析法某個行業或區域某種產業研究中亦有用武之地，因此研究中將其用于對四川省旅游業狀況進行分析。

1.優勢分析

其一，資源優勢。四川省自然景觀和人文景觀種類多、品種全、分布廣泛的地區，旅游資源豐富。廣漢的三星堆文化、成都的金沙文化帶有濃重的古巴蜀特色，有別于中原地區的漢文化，從發掘之日起便吸引著國內外的關注[2]。同時，四川的少數民族地區面積占全省面積的62.9%，某些民族地區依舊保留著獨特的傳統文化，諸如平武的白馬藏族文化，甘孜的康巴文化以及瀘沽湖畔依舊保留母系氏族的摩梭文化等。這些豐富的、不可替代的旅游資源成為四川發展旅游產業的天然優勢。

其二，品牌優勢。金牌旅游景點的打造可以在很大程度上提升本地區的國內外知名度，從而吸引更多游客，促進產業發展。四川擁有眾多家喻戶曉的旅游品牌，如大熊貓、峨眉—樂山、九寨—黃龍、青城山—都江堰等。早在2004年就推出了“世界遺產之旅”品牌，峨眉山、樂山大佛、青城山、都江堰、九寨溝、黃龍六大景區（四大遺產）經過有機整合，形成了一個豐富多彩、高品位的旅游產品系列，在海內外享有較高聲譽。

其三，產業優勢。四川省旅游產業發展從接待型、事業型到產業型穩步轉型，配套設施不斷完善。繼北京、上海和廣州后，2013年成都至法蘭克福和倫敦直航先后實現，2014年成都至舊金山航線也即將開通，國際知名度大幅提高。隨著現有的雙流、九黃機場和綿陽、瀘州等支線機場不斷升級，成都新機場和稻城亞丁新機場建設持續推進，川內航線網絡格局正在形成；截至2013年1月，四川高速公路通車總里程增至4 419公里，躍升至全國第六位；在建的成渝、成綿樂以及西成等多條高鐵也將促使四川建成更為便捷的旅游交通網絡。景區公路、接待酒店不斷完善，四川旅游產業已經初步具備了快速增長的基礎。

2.劣勢分析

其一，區位分布劣勢。四川位于青藏高原向四川盆地過渡地帶，很大一部分旅游資源，特別是適于發展文化產業的民族特色旅游資源多分布在高海拔、交通不便利的橫斷山脈深處，獨特的地理位置在造就旖旎自然風光的同時，也為人員、信息的交流帶來了不便。

其二，資源轉化率低。由于旅游產業起步相對較晚，產業發展起點不高，資源規劃開發水平不足等原因，四川省豐富的資源并沒有有效的轉化為經濟增長的強大動力。同時，盡管交通運輸業得到了較快發展，但與旅游產業快速發展的需求仍不匹配。此外，旅游資源開發調控手段的不足，導致各地開發程度殘次不辭，結構趨同現象較為普遍。

其三，入境游依然薄弱。2012年全國共接待國際游客2 719.16萬人，創造外匯收入500.28億美元，外匯收入占旅游產業總收入比重為12.13%[3]。同年四中國川省共接待入境旅游游客227.34萬人次，旅游外匯收入僅占旅游總收入的1.5%[4]，同年墨西哥吸引外國游客1 091.6萬人次，創造旅游外匯收入1 735.2億美元[5]。

3.機遇分析

世界文化交流日益頻繁。經濟、信息和文化的全球化為包括國際旅游的發展帶來了契機，世界各國之間頻繁展開多層次、全方位的交往，包括各種形式的旅游、參訪交流。越來越多的交往途徑為各國人民相互了解提供了條件，也為文化產業在全球范圍的發展奠定了基礎。旅游業是文化產業中非常重要的組成部分，四川省作為文化資源大省，應該在這個合作共贏的時代中有所作為。

政府政策支持。近年來，中國政府十分重視文化產業發展。中共中央十七屆六中全會對文化改革發展做出了部署，強調“要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。中央已經確定旅游業為國民經濟新的增長點，重點幫扶、支持中西部旅游業發展。西部開發戰略為四川省旅游業繁榮提供了強大動力。同時四川省人大和四川省政府也出臺了一系列法規、辦法，保障文化旅游產業持續健康發展。十八屆三中全會提出“鼓勵非公有文化企業發展，降低社會資本進入門檻”，這將為民營資本進駐旅游市場提供有力保障。endprint

區域中心城市的輻射作用。中心城市在區域經濟發展中起龍頭作用，可以支撐、帶動及輻射所在區域。成都市作為四川省省會、西南地區的中心城市，近年來在城市建設上取得了不俗的成績，2013年更是躋身“新一線城市”。在國際影響力方面，成都已經設立與正在籌建的外國領事機構數量達到12家，繼上海、廣州之后成為內地領事館“第三城”。在全球經濟的活力城市地圖上，成都赫然在列，世界500強企業中，超200家落戶成都。最值得一提的是，2013年6月，成都成功舉辦財富論壇，吸引了全世界的目光，茅于軾認為這是“成都走向世界的一個新機會”。隨著成都發展水平的不斷提高，必然會吸引更多的游客，特別是外國游客來到四川。

4.威脅分析

發展與保護的沖突。隨著旅游產品的豐富和人們生活水平的提高，游客對天然程度高的旅游產品需求不斷增加。商業氣息過于濃厚，是人們對旅游景點進行評價時用的較多的一個負面詞匯，也在一定程度上反映出游客對旅游產品的需求。對于自然景觀來說，人們更希望看到的景色是獨特的、未經過多人工改造的；對于人文景觀，人們也更傾向于選擇保留更多傳統文化，保持原有風貌、沒有過度開發的景觀。

周邊地區旅游競爭的加劇。西南地區自古以來交通不便，因此區域內的人員、信息交流較為頻繁，在一定程度上造成了云、貴、川、渝等地文化的相似性。在中央方針路線的指引下，各地方政府都努力搶抓旅游文化產業發展的先機，實施旅游產業發展戰略。諸如“云南印象麗江”、“多彩貴州風”等，通過旅游金牌產品的打造，擴大本省知名度，進而獲取更多客源。各地的競爭已逐漸從單一、自然競爭逐步轉向綜合、專業營銷的競爭。

二、當前四川旅游業發展中存在的問題及成因

通過以上SWOT四方面因素的分析可以看出，圍繞特色資源發展旅游經濟這一中心，四川省旅游文化產業迅速發展，逐步走上了制度化、規范化、產業化的道路，取得了一定成果。但不可否認，四川旅游文化產業發展過程中還存在諸多問題，總體競爭水平不高，距離“大發展”這一目標還有差距。

其一，資源開發不足。四川旅游資源豐富，具有得天獨厚的優勢，但由于旅游產業起步較晚，目前還處于發展的初級階段，在全國和世界范圍內具有較高知名度的品牌與其豐富的資源相比并不相稱，豐富的資源優勢并未得到充分利用。要將旅游資源轉化為被市場廣泛接受的產品，必須更新觀念，對資源進行深度挖掘和有效利用。瀘沽湖作為至今世界范圍內唯一保留母系氏族文化的地區，以秀麗的景色和特有的摩梭人走婚習俗著稱，但四川省直到1997年才開始關注這一地區，近年來瀘沽湖地區的旅游開發投入雖有大幅增長，但與周邊的云南和貴州相比，在深度和廣度上仍顯不足，未能充分突出其文化獨特性。

其二，政策落實不到位。旅游業被稱為“無煙工業”，早在2009年，國務院通過的《關于加快旅游業發展的意見》就提出要將旅游業培養為國民經濟增長點，進而上升為國民經濟支柱產業。但在宏觀經濟布局和產業結構改革時，各市州政府往往將更多的關注置于傳統工業，未將旅游文化產業列為優先發展產業。同時在各市州旅游部門在進行旅游資源開發時，上級開發調控手段的不足，導致各地旅游項目開發程度參差不齊，結構趨同現象較為普遍。

其三，交通設施不夠完善。四川擁有多處家喻戶曉的旅游品牌，現有局面卻是“叫好不叫座”，究其原因，很大程度是因為交通。四川省雖已初步建成較為發達的空中交通網絡，但是公路與鐵路交通——尤其是鐵路網絡，遠遠不能滿足現有需求。眾所周知，鐵路是多數游客出行的首選，具有成本低、運力大的優勢，新建和擴建的機場滿足了較高端客戶的需求，發達的鐵路網絡更能激發廣大中產階級游客的潛力。隨著生活水平的提高，選擇自駕出行的游客越來越多，這就對高速公路網絡提出了較高要求，而目前甘阿涼三州的高速公路建設遠遠不能滿足要求。筆者曾經前往九寨溝旅游，從成都到九寨溝只有飛機和汽車兩種交通方式可選。如果選擇乘飛機出行，交通開支將占旅游總開支的60%～70%；選擇旅游汽車，單程便需要8小時左右。

其四，對外宣傳力度不足。文化旅游作為消費品，離不開品牌、包裝、營銷方面的精心策劃和宣傳促銷。四川的九寨溝、熊貓基地等知名旅游品牌在國內外旅游市場擁有較高聲譽，但由于缺乏有力的對外宣傳，其他旅游產品的國內外認知度并不高，接待的游客主要以省內游客為主，如稻城亞丁、蜀南竹海等。西南地區兄弟省份近年來立足本地，以全國乃至世界范圍的視野對特色旅游資源進行深度開發，在中央電視臺和地方衛視上投入大量旅游廣告，同時兼顧大規模的網絡營銷和旅游推介，取得了不俗的成績，特別是云南和貴州，其旅游產業的發展已經趕超四川。對比之下，更加凸顯四川旅游在對外宣傳方面的不足。

三、四川發展旅游產業相關對策

鉆石模型由美國哈佛商學院的波特教授最早提出，因此又被稱之為“波特的鉆石模型”。波特認為國家的經濟環境對企業競爭力有很大影響，尤以生產要素、需求狀況、相關與支持性產業戰略、結構組織與競爭狀況這四方面的影響最大。這四方面因素成為影響一個國家和地區某一產業發展及其競爭力的重要來源，被稱為影響產業競爭優勢發展的“鉆石體系。

就生產要素而言，尤卡坦半島地處墨西哥東南部，處于墨西哥灣和加勒比海的環抱之中，其沿岸地區日照時間長，氣候宜人，含有十分充裕的現代旅游“3S”要素，即陽光（Sun）、大海（Sea）和沙灘（Sand），同時半島上遍布奇琴伊察金字塔、圖倫古城等瑪雅文化遺跡。就需求狀況而言，瑪雅文化馳名全球，在世界范圍內具有較大的吸引力[6]。就相關支持性產業戰略而言，在墨西哥政府的主導和國際資本的參與下，該地區傾注大量人力物力將坎昆發展成為蜚聲墨西哥國內外的國際旅游城市，通過承辦具有國際影響力的重大會議，成功將本地區的旅游推向全國乃至全世界，尤卡坦地區在旅游經濟發展中精準的目標定位與系統的創意設計、政府主導與多元合作的管理和開發模式、全面的人性化環境設計和建設[7]。就結構組織與競爭狀況而言，尤卡坦地區的瑪雅文化遺跡散布于周邊200公里范圍之內，有力的廣告營銷也使得這些旅游產品聲名鵲起，已經形成以國際品牌為支撐、以度假觀光為實質的國際旅游目的地。endprint

通過波特“鉆石模型”對墨西哥尤卡坦地區發展旅游文化產業的剖析可知，地方政府強力推進、優勢文化資源品牌培育、旅游配套產業持續跟進等是其成功所在。在運用SWOT理論對四川旅游產業的現狀分析及問題原因分析中，可以發現四川旅游產業卻或多或少在以上方面著力不足。因此，結合相關分析，對四川省旅游業發展提出如下對策。

第一，在進行旅游資源開發時，應堅持統籌，避免同質化嚴重、雷同的旅游產品；甘阿涼等民族地區進行旅游資源開發，要注意民族特色，打造品牌，提高旅游及周邊產品的文化附加值；對三星堆、金沙文化這類特色資源進行開發時，應注意深挖其獨特的文化內涵，有力地將其打造為國內，甚至是世界范圍內獨一無二的旅游品牌。

第二，強化對外宣傳力度，保持目前旺盛的需求，穩步擴大需求規模；努力優化入川游客結構，特別是提高國際游客比例，并有針對性的完善景區英文提示、講解等配套設施，樹立良好國際形象，提高旅游產品國際品位；加大技術手段的使用力度，利用媒體、網絡等途徑適度進行需求引導。2013年成都至法蘭克福航線開通之后，以大熊貓為主要元素的四川省旅游廣告現身法蘭克福機場就是一個很好的嘗試。

第三，培育和壯大相關旅游企業，通過積極培育企業上市、多元投資等手段，提高資產質量和運作效率，著力打造一批明星旅游公司，實施品牌戰略；通過兼并、收購等方式整合旅游市場，扭轉當前旅游市場公司眾多，市場分散的局面，促進旅游文化產業集群發展，有效延伸產業鏈，盡快形成區域內有競爭力的產業集群。

第四，政府以及外部的機遇為四川省發展旅游文化產業創造了良好的條件，有利于旅游企業及相關產業又好又快發展。四川省通過機制和運作方式方面的改革，幫助一批大型旅游文化企業快速成長，其他中小型企業應抓住機遇，完善公司內部建設，走集團化、規模化、品牌化發展之路，提高核心競爭力。

參考文獻：

[1] 徐艷芳，等.拉丁美洲傳統文化資源的旅游產業化路徑考察[J].拉丁美洲研究，2012，（2）：61.

[2] 段渝.三星堆與巴蜀文化研究七十年[J].中國文化論壇，2003，（3）：12.

[3] 2012年中國旅游業統計公報[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/html/2013-9/2013-9-12-%7B@hur%7D-39-08306.html，2013-09-12.

[4] 2012年四川省旅游業公報[EB/OL].http：//www.scta.gov.cn/sclyj/lytj/tjfx/system/2014/02/28/000518864.html，2014-02-28.

[5] Mexico Tourism Report，http：//marinelagheres.ro/wp-content/uploads/2013/02/Mexico-Tourism-Report-2013.pdf.2013.

[6] Juan Antonio Duro Moreno，David Rodríguez Borràs.Revista de Análisis Turístico[J].no 8，2o semester 2009：33-43.

[7] 郭存海.墨西哥如何發展旅游經濟[N].中國旅游報，2013-07-30.

[責任編輯 安世友]endprint