銀行業(yè)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究
——以中國(guó)銀行為例

劉文超，包紅麗，張振華

(1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117； 2.內(nèi)蒙古移動(dòng)通遼分公司，內(nèi)蒙古 通遼 028000；

一、引 言

隨著中國(guó)金融市場(chǎng)開(kāi)放程度的日益加深，外資銀行紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，在中國(guó)境內(nèi)的外資銀行的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了412家，這直接導(dǎo)致了我國(guó)的商業(yè)銀行面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，中國(guó)顧客對(duì)本土商業(yè)銀行的滿意程度卻一直不太理想。根據(jù)2014 年度中國(guó)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行中有四家銀行的顧客滿意度評(píng)價(jià)得分在行業(yè)平均線以下。[1]如何讓我國(guó)商業(yè)銀行在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)并獲得發(fā)展，已成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界和銀行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

了解顧客對(duì)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，從而掌握改進(jìn)、創(chuàng)新的方向，對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行至關(guān)重要。有專家指出，我國(guó)銀行業(yè)普遍存在一定的“官氣”以及重“商氣”，導(dǎo)致不能從心態(tài)上平等地對(duì)待顧客，而且過(guò)度強(qiáng)調(diào)賺錢(qián)，設(shè)置種種不合理的收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。銀行業(yè)必須從樹(shù)立“客戶第一”的理念開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論來(lái)看，銀行業(yè)贏得客戶的滿意非常關(guān)鍵，只有滿意的客戶才會(huì)變成忠誠(chéng)的客戶，并可能產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，才會(huì)給銀行帶來(lái)可觀的利潤(rùn)并助力其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。反之，對(duì)某一銀行的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意或失望的客戶，雖然可能保持沉默，但他們有機(jī)會(huì)就會(huì)選擇其他銀行，更何況現(xiàn)在的選擇空間在不斷擴(kuò)大。因此，讓更多的客戶滿意已成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重心。目前，許多發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)在評(píng)價(jià)銀行的整體表現(xiàn)時(shí)，都很重視顧客滿意度的測(cè)評(píng)。而國(guó)內(nèi)雖然有些學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和服務(wù)質(zhì)量等之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了有益的理論探索，但是很少有學(xué)者就銀行業(yè)中顧客滿意、顧客忠誠(chéng)同企業(yè)績(jī)效三者之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)證研究。本文選取中國(guó)銀行為研究對(duì)象，在我國(guó)具體情境和行業(yè)特色下研究顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系具有一定的實(shí)證擴(kuò)展和比較研究意義。

二、相關(guān)理論回顧

(一) 顧客滿意

顧客滿意已經(jīng)是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域一個(gè)較為成熟的概念。1965年由Cardozo 最先提出“顧客滿意”這一概念，他認(rèn)為顧客滿意能夠?qū)е骂櫩透嗟闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)或者增加對(duì)商家其它商品的購(gòu)買(mǎi)。[2]隨后，不少學(xué)者投入到顧客滿意理論的研究。Anderson等(1994)在系統(tǒng)回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出顧客滿意分為兩種情況：特定交易的滿意和累積交易的滿意。其中特定交易的滿意主要針對(duì)顧客在購(gòu)買(mǎi)了某種商品或服務(wù)后的感受；累積交易的滿意主要針對(duì)顧客與某商家打交道過(guò)程中對(duì)購(gòu)買(mǎi)的所有商品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。[3]經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前，學(xué)者普遍認(rèn)為顧客滿意是顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的喜歡或不喜歡的態(tài)度。[4]特別是在過(guò)去的30年間，顧客滿意戰(zhàn)略一直受到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注，因?yàn)樗軒?lái)顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)又與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)(鄭秋瑩等，2014)。[5]

(二)顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)強(qiáng)調(diào)的是一種偏好的態(tài)度，顧客在這種偏好的驅(qū)使下長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同一公司或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。[6]商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)不僅指顧客在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一公司的產(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)顧客樂(lè)于向朋友和親人推薦該公司的產(chǎn)品。因此，顧客忠誠(chéng)不僅僅表現(xiàn)在目前的直接行為上，還體現(xiàn)在顧客的偏好、興趣以及未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向上。[7]Dick和Basu(1994)提出顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率和顧客對(duì)企業(yè)的相對(duì)態(tài)度共同作用的結(jié)果。也就是說(shuō)，只有那些持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率高而且更鐘情于本企業(yè)的顧客才是真正的忠誠(chéng)顧客。[8]這種觀點(diǎn)得到其它學(xué)者認(rèn)同。目前學(xué)者們普遍認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是一種意識(shí)和行為的結(jié)合，是在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的前提下，做出的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿或承諾。

(三)企業(yè)績(jī)效

企業(yè)績(jī)效通常表現(xiàn)為一組用于衡量企業(yè)效率與效能的指標(biāo)。目前，學(xué)者們一般從三個(gè)角度理解企業(yè)績(jī)效[9]：第一種認(rèn)為企業(yè)績(jī)效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)；第二種認(rèn)為企業(yè)績(jī)效不僅包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，還包含與經(jīng)營(yíng)結(jié)果有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)行為；第三種認(rèn)為先于企業(yè)目標(biāo)的行為過(guò)程也應(yīng)該被視為企業(yè)績(jī)效的重要組成部分。實(shí)際應(yīng)用中的企業(yè)績(jī)效往往是上述三種角度的綜合。

三、理論框架與研究假設(shè)

(一)理論框架

根據(jù)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)及企業(yè)績(jī)效的相關(guān)理論，同時(shí)結(jié)合我國(guó)銀行業(yè)的實(shí)際情況，提出本文研究的理論框架。該理論框架由三部分組成，自變量是顧客滿意，中介變量是顧客忠誠(chéng)，因變量是企業(yè)績(jī)效，企業(yè)績(jī)效又包括四個(gè)能力，即盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力和償債能力。其中顧客滿意和顧客忠誠(chéng)屬于比較成熟的概念，也有較為成熟的測(cè)量工具。關(guān)于企業(yè)績(jī)效，根據(jù)2006年國(guó)資委頒布的修訂版《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》，中國(guó)銀行企業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)可以具體表現(xiàn)在盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力和償債能力四個(gè)指標(biāo)上。[10]

(二)研究假設(shè)

1.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系分析。目前，大部分學(xué)者和商業(yè)人士都認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)在理論上應(yīng)該是相關(guān)的。顧客滿意度的提高會(huì)帶來(lái)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)以及正面的口碑傳播等行為，而且滿意的顧客更愿意向自己的朋友和親人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，高度滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高忠誠(chéng)度，在銀行業(yè)也是如此。E Mubarak Ali等人(2011)認(rèn)為“品質(zhì)服務(wù)”是銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵，它通過(guò)顧客滿意使得顧客對(duì)銀行忠誠(chéng)。[11]Titko和Lace(2011)認(rèn)為，通常，銀行的顧客一旦對(duì)某銀行感到滿意就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換到其它銀行，有助于保持顧客的忠誠(chéng)。[12]Po-Young CHU(2012)在研究電子銀行的顧客滿意問(wèn)題時(shí)提出，客戶對(duì)電子銀行的滿意和信賴對(duì)顧客的忠誠(chéng)有正向影響。[13]為了驗(yàn)證該理論對(duì)于我國(guó)銀行業(yè)的適用性，本文提出以下假設(shè)：

H1：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

2.顧客滿意與企業(yè)績(jī)效關(guān)系分析。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與衡量企業(yè)績(jī)效的多項(xiàng)指標(biāo)具有正向關(guān)系，如營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)占有率、股東價(jià)值、現(xiàn)金流、股票價(jià)格等。Hallowell(1996)實(shí)證研究顯示，在銀行業(yè)顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的增長(zhǎng)。[14]具體來(lái)說(shuō)，滿意的顧客一般會(huì)大量地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，直接導(dǎo)致企業(yè)的銷售量上升；滿意的顧客往往對(duì)企業(yè)有更多的信任和依賴，容易接受產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)；同時(shí)，滿意的顧客會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳從而節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷傳播和促銷費(fèi)用；此外，顧客滿意還會(huì)降低企業(yè)營(yíng)銷失敗的補(bǔ)救成本。因此，無(wú)論是銷售額增加，還是營(yíng)銷成本的降低，都會(huì)帶來(lái)企業(yè)盈利水平的提升。當(dāng)顧客滿意時(shí)，顧客往往會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)提供的其他產(chǎn)品或服務(wù)，這有助于降低企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的難度，加速企業(yè)現(xiàn)金回流，增強(qiáng)企業(yè)短期償債能力。此外，隨著企業(yè)盈利能力的提高，企業(yè)的長(zhǎng)期償債能力也會(huì)隨之增強(qiáng)。因此，顧客的滿意程度影響著企業(yè)的償債能力。Vikas和Wagner(2001)研究指出，滿意的顧客會(huì)與企業(yè)保持良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)帶來(lái)企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高，即顧客滿意會(huì)使企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力增強(qiáng)。[15]在服務(wù)業(yè)，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和提供過(guò)程，并且對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的效率和質(zhì)量產(chǎn)生影響。因此，在服務(wù)業(yè)，顧客滿意度越高，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力和效率越高。企業(yè)的成長(zhǎng)取決于技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等，這些要素都需要資金的支持。企業(yè)的資金主要來(lái)源于企業(yè)的盈利。因此，企業(yè)的盈利能力決定了企業(yè)的創(chuàng)新能力和成長(zhǎng)能力。基于上述分析，本文提出假設(shè)：

H2：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效具有正向影響。

H2a：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)企業(yè)盈利能力具有正向影響。

H2b：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)企業(yè)償債能力具有正向影響。

H2c：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力具有正向影響。

H2d：銀行業(yè)顧客滿意對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)能力具有正向影響。

3.顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效關(guān)系分析。目前，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界人士普遍認(rèn)同顧客忠誠(chéng)與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)：首先，忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)表現(xiàn)出較低的敏感性，往往能夠以較高的價(jià)格接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，有助于企業(yè)獲得更豐厚的利潤(rùn)；其次，忠誠(chéng)的顧客往往是長(zhǎng)期顧客，能夠縮短服務(wù)時(shí)間，便利服務(wù)過(guò)程，有助于降低企業(yè)的服務(wù)成本；第三，忠誠(chéng)的顧客容易接受企業(yè)的新產(chǎn)品，也更愿意交叉購(gòu)買(mǎi)，從而降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度和成本，增加企業(yè)的銷售收入；第四，忠誠(chéng)的顧客更樂(lè)于向朋友和親人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生較大的顧客推薦價(jià)值。當(dāng)然，顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的價(jià)值還有很多，以至于有學(xué)者提出，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉。[16]顧客忠誠(chéng)度的高低也是銀行經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。Anderson等(2004)研究指出，顧客忠誠(chéng)度是銀行提高財(cái)務(wù)績(jī)效的最重要的驅(qū)動(dòng)力。[17]銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，優(yōu)質(zhì)顧客的忠誠(chéng)對(duì)銀行利潤(rùn)的影響舉足輕重，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客是顧客資產(chǎn)的基本來(lái)源，是銀行最穩(wěn)定、最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。基于上述分析，本文提出假設(shè)：

H3：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效具有正向影響。

H3a：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力具有正向影響。

H3b：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)盈利能力具有正向影響。

H3c：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)償債能力具有正向影響。

H3d：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展能力具有正向影響。

4.顧客滿意、顧客忠誠(chéng)及企業(yè)績(jī)效關(guān)系分析。如上述，顧客滿意是企業(yè)獲取顧客資源和留住顧客的首要條件，因?yàn)闈M意能帶來(lái)忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉。從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論而言，顧客忠誠(chéng)在顧客滿意與企業(yè)績(jī)效間起著中介作用。在我國(guó)，有學(xué)者分別以飯店業(yè)、電信業(yè)及藥店業(yè)為研究背景，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)，顧客忠誠(chéng)在顧客滿意與企業(yè)績(jī)效的正向關(guān)系中起顯著的中介作用。Gritti和Foss(2010)以意大利銀行為例，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度直接影響顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響金融和非金融客戶價(jià)值，即總客戶價(jià)值。顧客忠誠(chéng)在總客戶價(jià)值和客戶來(lái)源間具有中介作用。[18]因此，本文提出假設(shè)：

H4：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)在顧客滿意和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系中中起中介作用。

H4a：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)在顧客滿意和企業(yè)盈利能力的關(guān)系中起中介作用。

H4b：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)在顧客滿意和企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的關(guān)系中起中介作用。

H4c：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)在顧客滿意和企業(yè)償債能力的關(guān)系中起中介作用。

H4d：銀行業(yè)顧客忠誠(chéng)在顧客滿意和企業(yè)成長(zhǎng)能力的關(guān)系中起中介作用。

四、變量測(cè)量與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)變量的測(cè)量

顧客滿意的測(cè)量主要借鑒清華大學(xué)趙平教授(1995)提出的顧客滿意度指數(shù)模型(CSI)。[19]顧客忠誠(chéng)主要參考汪純孝等(2003)[20]、Morgan(2006)[21]的研究，從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿或行為、建立口碑以及接受溢價(jià)三方面測(cè)量。企業(yè)績(jī)效測(cè)量參照2006年國(guó)資委頒布的修訂版《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》：企業(yè)績(jī)效=凈資產(chǎn)收益率* 0.34+凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率*0.22+資產(chǎn)負(fù)債率*0.22+總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*0.22。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取《中國(guó)顧客滿意度手冊(cè)》[22]中2003年到2012年中國(guó)銀行的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度指數(shù)進(jìn)行分析。從中國(guó)銀行官方網(wǎng)站、上市公司年報(bào)、國(guó)泰君安等權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)中，獲取中國(guó)銀行近十年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的發(fā)展能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力以及盈利能力。通過(guò)SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)相關(guān)分析

對(duì)本文涉及的主要研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表1所示。可以看出，顧客滿意同顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)，r=0.825且在0.01 水平上顯著。顧客滿意同總體企業(yè)績(jī)效顯著正相關(guān)，r=0.658且在 0.05 水平上顯著。具體看顧客滿意與企業(yè)績(jī)效的四個(gè)維度的關(guān)系：顧客滿意度同企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率)顯著正相關(guān)；但顧客滿意與企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)間相關(guān)性不顯著。顧客忠誠(chéng)與總體企業(yè)績(jī)效呈顯著正相關(guān)，r=0.536且在 0.05 水平上顯著。具體看顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效的四個(gè)維度的關(guān)系：顧客忠誠(chéng)同企業(yè)盈利能力和企業(yè)償債能力顯著正相關(guān)，但與企業(yè)發(fā)展能力及企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力相關(guān)性不顯著。

表1 相關(guān)分析數(shù)據(jù)結(jié)果

注：*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)； **表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(二)回歸分析

1.一元回歸分析。分別以顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度為自變量，以顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)績(jī)效及其維度為因變量，通過(guò)一元回歸分析檢驗(yàn)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)及企業(yè)績(jī)效的影響以及顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，結(jié)果如表2所示：

(1)分析顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。從表2看出，以顧客滿意度為自變量，以顧客忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.825，F(xiàn)值為17.093，調(diào)整后的R方值為0.681，p=0.000，顯著低于0.01，說(shuō)明顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向影響，假設(shè)H1成立。

(2)分析顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。我們先分析顧客滿意對(duì)于企業(yè)績(jī)效整體的影響。以顧客滿意度為自變量，以企業(yè)績(jī)效整體為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.880，F(xiàn)值為18.367，調(diào)整后的R方值0.659，p=0.03，顯著低于0.05，說(shuō)明顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。接下來(lái)分別分析顧客滿意對(duì)于企業(yè)績(jī)效四個(gè)維度的影響。以顧客滿意度為自變量，分別以企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)、企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)為因變量進(jìn)行四次一元回歸分析。在顧客滿意對(duì)營(yíng)運(yùn)能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.097，F(xiàn)值3.450，調(diào)整后的R方值0.301，p=0.100大于 0.05，回歸結(jié)果不顯著，假設(shè)H2a不成立；在顧客滿意對(duì)盈利能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.934，F(xiàn)值為55.065，調(diào)整后的R方值0.873，p=0.000，顯著低于0.01，說(shuō)明顧客滿意對(duì)企業(yè)盈利能力有顯著正向影響，假設(shè)H2b成立；在顧客滿意對(duì)發(fā)展能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.679，F(xiàn)值為6.851，調(diào)整后的R方值0.394，p=0.031，顯著低于0.05，說(shuō)明顧客滿意對(duì)企業(yè)發(fā)展能力有顯著正向影響，假設(shè)H2c成立；在顧客滿意對(duì)償債能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為-0.875，F(xiàn)值為26.242，p=0.001，顯著低于0.01，說(shuō)明顧客滿意與企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)相關(guān)，即顧客滿意度越高企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率越低，也就是企業(yè)的償債能力越強(qiáng)，因此顧客滿意與企業(yè)的償債能力間有顯著線性回歸關(guān)系，假設(shè)H2d成立。

(3)分析顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。分析方法與上面類似。我們先分析顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)績(jī)效整體的影響。以顧客忠誠(chéng)度為自變量，以企業(yè)績(jī)效整體為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.683，F(xiàn)值18.367，調(diào)整后的R方值0.4， p=0.029，顯著低于0.05，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響，假設(shè)H3成立。然后分別分析顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)績(jī)效四個(gè)維度的影響。以顧客忠誠(chéng)度為自變量，分別以企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)、企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)為因變量進(jìn)行四次一元回歸分析。在顧客忠誠(chéng)對(duì)營(yíng)運(yùn)能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.019，F(xiàn)值僅為0.03，p=0.959，遠(yuǎn)大于 0.05，回歸結(jié)果不顯著，假設(shè)H3a不成立。在顧客忠誠(chéng)對(duì)盈利能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.751，F(xiàn)值為10.372，調(diào)整后的R方為0.510，p=0.012，顯著低于0.05，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)盈利能力有顯著正向影響，假設(shè)H3b成立。在顧客忠誠(chéng)對(duì)發(fā)展能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.582，F(xiàn)值為4.092，調(diào)整后的R方為0.256，p=0.078，大于 0.05，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展能力沒(méi)有顯著正向影響，假設(shè)H3c不成立。在顧客忠誠(chéng)對(duì)償債能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為-0.861，F(xiàn)值為22.928，調(diào)整后的R方為0.709，p=0.001，顯著低于0.01，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)度與償債能力間有顯著影響關(guān)系，假設(shè)H3d成立。

2.二元回歸分析。以顧客滿意、顧客忠誠(chéng)為自變量，以企業(yè)績(jī)效為因變量，利用回歸分析檢驗(yàn)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)共同對(duì)企業(yè)績(jī)效及其各維度的影響，結(jié)果整理如表3所示。在顧客滿意和企業(yè)績(jī)效間加入顧客忠誠(chéng)變量后，顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效的回歸系數(shù)由0.880降低到0.280(表3與表2對(duì)比)，顧客滿意的影響系數(shù)明顯下降。這說(shuō)明顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響部分是通過(guò)顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的。因此，顧客忠誠(chéng)在顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效影響中起部分中介作用，假設(shè)H4成立。

對(duì)比表3和表2，具體看顧客滿意對(duì)于企業(yè)績(jī)效四個(gè)維度的影響：顧客滿意和企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力間加入顧客忠誠(chéng)變量后，顧客滿意對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的回歸系數(shù)由0.28降低到0.015，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4a成立；顧客滿意和企業(yè)盈利能力間加入顧客忠誠(chéng)變量后，顧客滿意對(duì)企業(yè)盈利能力的回歸系數(shù)由0.934降低到0.086，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4b成立；顧客滿意和企業(yè)發(fā)展能力間加入顧客忠誠(chéng)后，顧客滿意對(duì)企業(yè)發(fā)展能力的回歸系數(shù)由0.679降低到0.185，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4c成立；顧客滿意和企業(yè)償債能力間加入顧客忠誠(chéng)后，顧客滿意對(duì)企業(yè)償債能力的回歸系數(shù)由-0.875上升到了-0.680，顧客滿意的影響力不但沒(méi)下降反而上升了，假設(shè)H4d不成立。

表3 二元回歸分析結(jié)果

六、研究結(jié)論

通過(guò)上述相關(guān)分析、一元回歸分析和二元回歸分析等實(shí)證研究，本文得出中國(guó)銀行業(yè)的顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有明顯的正向影響的研究結(jié)論。這說(shuō)明在銀行業(yè)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。要想獲得更多的忠誠(chéng)顧客，銀行就要努力讓更多的顧客滿意。中國(guó)銀行業(yè)的顧客滿意度與總體企業(yè)績(jī)效及衡量企業(yè)績(jī)效的償債能力、盈利能力及發(fā)展能力三個(gè)維度均存在正相關(guān)關(guān)系，但顧客滿意度與企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的相關(guān)性沒(méi)有得到支持。其原因可能是營(yíng)運(yùn)能力是用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來(lái)衡量的，而總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是主營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入與總資產(chǎn)之比，而我國(guó)主要商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模都相當(dāng)龐大，顧客滿意度對(duì)銀行營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生的積極影響對(duì)于銀行龐大的資產(chǎn)規(guī)模而言不明顯。顧客忠誠(chéng)與總體企業(yè)績(jī)效及衡量企業(yè)績(jī)效的償債能力及盈利能力均有正相關(guān)關(guān)系，但與衡量企業(yè)績(jī)效的營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力兩個(gè)指標(biāo)沒(méi)有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這可能是由于衡量企業(yè)發(fā)展能力的指標(biāo)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率主要是由兩期凈利潤(rùn)差額與上期凈利潤(rùn)的比獲得的，而凈利潤(rùn)是收入除去成本獲得的。發(fā)展能力反映的是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展后勁、成長(zhǎng)前景，雖然可以由當(dāng)前的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)未來(lái)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但有太多的不確定因素夾雜在里面。顧客忠誠(chéng)在顧客滿意對(duì)企業(yè)績(jī)效及衡量績(jī)效的營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力和盈利能力等指標(biāo)的關(guān)系中具有部分中介作用。然而，顧客忠誠(chéng)在顧客滿意對(duì)企業(yè)償債能力的關(guān)系中沒(méi)有顯著的中介作用。綜合來(lái)看，中國(guó)銀行業(yè)要想獲得更高的利潤(rùn)，就需要通過(guò)各種努力，利用所有可利用的資源，使不滿意的顧客變得滿意，使?jié)M意的顧客更加滿意進(jìn)而變得忠誠(chéng)，最終發(fā)展出更多的忠誠(chéng)顧客。

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