定格之再定格

人們生產出商品，為了讓消費者了解商品性能以達成更好的生產與銷售目標，必定會考慮商品的展示與宣傳的方法與手段。商品只有在完成了消費后才可稱為生產目的的完成。這個目的的完成需要多種傳播媒介的介入。作為商品與市場的中介，廣告是實現商品完成消費的手段之一，而現代城市中，作為各類商品的聚散之地的大中型百貨商場，其臨街櫥窗成為用于商品展示與宣傳的重要廣告手段之一。即使在今天信息如此發達的互聯網時代，大型高級商場以及消費綜合體，對于各家的櫥窗設計也不敢有絲毫的懈怠。

眾所周知，百貨商場是一個城市“現代”與否的標志之一。百貨商場所能夠提供的廣泛選擇，在時間成本上符合了現代生活的高效要求，同時也為商品的流通與消費提供了更為理想的機會與通路。因此，百貨商場成為了城市、尤其是大城市的“現代性”的標準配件。而面向城市街道的商場櫥窗，則成為了百貨商場最先與行人（也是潛在的顧客）發生接觸（主要是視覺接觸）、最先吸引行人入店的主要關口。事實證明，商場櫥窗是一個有效地達成商品展示目的的手段。

如何“引誘”行人于漫步中起意步入店內，并最終出手購物，就需要商場的櫥窗設計師們在櫥窗設計上下功夫。從某種意義上說，也是他們的精彩的櫥窗設計，造就了本雅明所說的城市街道上的“閑逛者”（flaneur）這一人群的出現。同時，激烈的商業競爭，也使得櫥窗設計經歷了一個商品陳列與展示水平不斷提升的過程。

商場櫥窗是一個固定的空間。它不去尋找觀眾，而是讓觀眾去尋找它、邂逅它。它是一個劇場，以其變幻的燈光與富于創意的商品布置，提供一個消費想象的舞臺空間。它以其櫥窗空間里“上演”的商品戲劇，吸引行人駐足、觀賞。它們的設計，既有美術創作的藝術標準可循，某種程度上也與所在城市的經濟發達程度有關。因為身處經濟較為發達地區的人們，對于商品消費的要求更高，要求可供選擇商品的范圍更大一些。因此，對于櫥窗設計師來說，工作的目的就是如何以更具視覺吸引力的設計來吸引人們的目光進而達成促進商品銷售、提升本店競爭力的目標。這是很具挑戰性的工作。為了能夠讓自己設計的櫥窗在城市里具有競爭力，更要求美工師付出獨特的才華來讓櫥窗成為令人流連忘返的所在。

櫥窗是一個具有三維縱深的空間，擁有如建筑的“立面”那樣的最具吸引力與說服力的一個正面，但它又要考慮到行人從多個甚至是無限多的角度經過櫥窗與觀看商品的可能性，因此，如何在縱深處理上把握好商品的展示與布置也是一種挑戰。所以說，櫥窗設計同時也是一門空間布置藝術。

當然，櫥窗不僅僅屬于市場，它們也屬于整個城市。它們天然地具有美化市容的功能。面向商場外部空間的櫥窗，也因此成為了城市的客廳，雖然客人無法入座，但它歡迎所有人來到它的面前，通過對于設計師精心設計的空間以及在此空間中擺放的物品的觀賞，來了解這個城市的經濟生活、工業生產水平，以及這個城市的氣質與情調。在城市被夜晚呑噬之時，商場櫥窗里的燈光開始照亮櫥窗。同時，被照亮的櫥窗也成為了照亮街道的燈箱。（廣告中燈箱形式也許其初始發想就是來自于夜晚櫥窗？）櫥窗，在夜晚的城市中成為了某種發光體，也成為一種照明與夜晚的地標。櫥窗，這個屬于半公共性質的商場展示空間，無論日夜，都是城市的裝飾品。與城市融合一體的商場櫥窗，是城市里永不關閉的畫廊。櫥窗既是商業文化，也是街頭文化之有機組成部分，最終，它們自然地成為了城市文化的視覺表征之一。

有吸引力的城市，其櫥窗往往動人，能夠展示城市的活力與朝氣，吸引行人駐足。而經濟處于相對停滯的城市，櫥窗往往呈現某種將就狀態，更換或許不那么頻繁，甚至沒有了新商品與新設計的更替。櫥窗設計的藝術水平，只有在城市里才能夠獲得更高更快地提升的可能性。因為在越是人口密度高，越是生活節奏快的城市里，如何攫獲人們的眼球關注的要求就越高。同時，也只有是優秀的櫥窗作品，才能夠吸引到更多的人的關注，最終使得其商業傳播價值與藝術創造價值得以同時實際。

不過，商場櫥窗有時并非只是商品陳列與展示的所在。在某些特殊時期，它還要擔負另外一些特殊的功能。這一點在麻建雄先生收藏并且捐獻給武漢美術館的武漢老櫥窗設計作品照片中體現得非常清楚。這批在時間跨度上居于1950年代至1980年代初的武漢老櫥窗作品照片，恰好展現了武漢的一些商場櫥窗在展示商品的同時如何展示意識形態的景象。這部分櫥窗作品照片，給出了特殊歷史時期里商場櫥窗的另外一副面目，也為我們更加深入地理解中國商業美術的發展提供了一份不可多得的寶貴文獻。

1949年中華人民共和國成立之后，新的社會秩序迅速建立起來，國家面臨了經濟重建與社會改造的新局面。不過，一系列的政治運動使得經濟建設的步伐不如想象的那么順遂。我們知道，從1950年代到1980年代初期的這30多年的時間里，中國的經濟始終處于社會主義計劃經濟的強力掌控之下。在此期間國家提出了“發展經濟，保障供給”的口號，展示其滿足與保障日常民生的基本需要的意志。如何讓市民相信國家經濟繁榮與穩定，這關系到社會安定與政治穩定。即使是在三年困難時期或文革后期國民經濟瀕臨崩潰邊緣的時期，城市里的櫥窗設計者也仍然要以豐足的意象來展示商品供給“欣欣向榮”的假象。因此，商店的櫥窗設計美工人員，必須充分意識到商場的櫥窗并不是只是商品的展示與宣傳，更是在根本上要與國家意志的貫徹、意識形態的灌輸、社會動員的實施等政治目標聯系在一起，商品宣傳與政治宣傳是要一體聯動的。

在那個政治高于一切的時代，商品宣傳、或者說更具舊時代色彩的說法是廣告活動已經被大體停止。社會主義公有制下的國營經濟成份占有絕對比重，個體經濟比重已經微不足道，舊有的市場經濟模式無法繼續，城鄉經濟以及商品供應與分配只能是“按需”進行，因此資本主義商品經濟色彩深厚的廣告活動，在當時被認為除了助長不切實際的幻想與不滿，于計劃經濟模式并無好處。不過，就像捐贈了這批老照片的麻建雄先生所指出的，在那個時代，變相的廣告活動還是存在。這種廣告活動主要有兩種形式，那就是城市大中型商場的櫥窗設計與電影院的電影海報設計。因為前者與國家工業生產與人民日常生活有關，而后者則是意識形態的宣傳所必不可少。因此，盡管國家不斷發動與開展各種政治運動，但仍然有屬于經濟理性的商品宣傳的實踐發生與存在，并且在如麻建雄先生這樣的有心人的悉心收集下，作為這種商品宣傳實踐的極具特色的一部分——櫥窗作品老照片終于得以存留并重見天日。

武漢號稱“九省通衢”，在舊時代已然是一個商品經濟高度發達的大城市。在活躍的商品經濟活動中所形成、發展起來的大中型百貨商場的商業展示形態中，其展示商品的櫥窗設計尤其令人矚目。許多大型百貨商店擁有長達數米的玻璃櫥窗，如友好商場擁有寬為7.5米、高為2.84米、深為1.6米的大型櫥窗。這些櫥窗中盛載琳瑯滿目的日用百貨，吸引行人駐足觀賞，誘發購買行為的發生。即使在人民共和國成立后的新時代，這些商業櫥窗仍然在起著商品宣傳的作用，仍然需要各式商品來填充。不過，這種商品布置以及由此而來的櫥窗設計，其性質已經從根本上發生了變化。

首先，這些櫥窗里的商品陳列以及展示方式，必須符合新時代的要求，尤其是新時代的政治要求。它們既擔負宣傳商品的功能，又承載在某些特殊時期宣傳新時代的政治訴求的視覺傳播功能。這種櫥窗宣傳設計，正如當時的某位主管領導所說，要求從事櫥窗設計的“美工人員應該在黨的統一領導下，自覺地積極投入各項政治運動，不斷提高政治思想水平和認識水平，牢固樹立政治、生產、群眾三大觀點，本著政治是靈魂，商品是主導的原則，多種形式的（地）宣傳商品，把商品宣傳與政治宣傳緊密聯系在一起，既為政治服務，又為經濟服務。”（武漢市第一商業局王際清副局長的報告《鞏固成績 吸取經驗 把商品陳列和櫥窗宣傳工作推向一個新的階段》（1963年11月30日），武漢市檔案館藏）。王際清在報告中還著重指出，“美工人員必須加強政治修養和藝術修養，美工人員的政治修養和藝術修養的程度，能直接關系到商品宣傳內容和表現形式，加強美工人員的政治思想教育和積極學習業務，就成為抓好這一工作的關鍵?！保ㄍ瑘蟾妫┒@些櫥窗最終必須達到“思想高度化，藝術硬度化，生活深度化，商品風度化，費用限度化”的標準。（同報告）

為達成這個“既為政治服務，又為經濟服務”的目的，當時的各級政府主管部門較為重視櫥窗設計這種商品宣傳工作。比如，1959年，在主管部門的組織下，武漢的專業美工人員參加了在上海舉辦的全國商品宣傳工作研究會。在1960年，武漢市提出了在櫥窗宣傳方面“學上海，趕北京，迎頭趕上全國水平”的口號。為了取經，市里先后三次組織專業美工人員共36人到南京、上海、北京和天津等地參觀學習，并且也組織召開了櫥窗陳列經驗交流評選獎勵大會。

而在三年經濟困難時期過后不久，國家商業部于1963年在武漢召開了“全國商業廣告工作研究會議”。這樣的全國性專業會議在武漢舉行，對于武漢的商品宣傳工作與水準提升是一個促進。據武漢市第一商業局向武漢市政府提交的報告，此會議“主要研究另（原文如此）售商店商品陳列和櫥窗宣傳工作如何為生產為消費服務的問題?！痹搱蟾嬷赋觯皺淮靶麄鞯闹饕獦酥臼钦鎸?、具體、生動、活潑的宣傳商品形式，在櫥窗擺設中要求有思想性、政策性、真實性、藝術性及民族風格。圍繞中心，結合季節、配合生產，進行宣傳。”（《武漢市第一商業局關于8月份商業部在武漢召開全國商業廣告會議的報告》，1963年6月28日），武漢市檔案館藏）其中“思想性、政策性、真實性、藝術性及民族風格”被當時的美工人員簡稱為“四性一格”。據另外的文件，此“四性一格”乃中央提出的要求，因此成為當時全國櫥窗美術設計的政治與業務的準繩。為了促進交流，武漢市第一商業局安排友好商場、硚口百貨大樓以及冠華百貨商店設立“外地示范櫥窗”，請參加會議的19個城市在此三個商場的櫥窗里展示它們的作品。（《武漢市第一商業局關于迎接全國十九城市商品陳列和櫥窗宣傳工作研究會的幾項工作的通知》，1963年8月8日，武漢市檔案館藏）全國共有19個城市的大型商店的專業人員代表參加了這個會議。據武漢市第一商業局副局長王際清的報告，這個在武漢召開的會議歷時十一天。

如上所述，當時櫥窗設計的基本要求必須是將“商品宣傳與政治宣傳緊密聯系”。如何將“商品宣傳與政治宣傳緊密聯系”起來，對于當時的美工設計師們是一個挑戰。他們必須敏銳地把握時時變化的政治形勢，并且要把這樣的政治形勢與美學在櫥窗這個面向行人（當時是“工農兵”或“革命群眾”）的舞臺上有聲有色地展演出來。而且，這種展現更應該以符合櫥窗宣傳的相對具有廣告性質的方式來完成。通過對于由麻建雄先生捐贈的武漢老櫥窗作品照片的深入仔細的考察，我們發現當時這些櫥窗設計大致可以分成三類。一、用于單純的政治宣傳的櫥窗設計，二、用于單純的商品宣傳的櫥窗設計，三、結合了商品宣傳與政治宣傳的櫥窗設計。

在第一類櫥窗設計里，由于需要傳播意識形態與國家意志，美工師往往以具有強烈的視覺煽動力風格的圖像來圖解、宣傳一些特定的政治口號，以此促成櫥窗觀眾對于意識形態宣傳與政治口號的接受與理解。這些櫥窗的設計風格，比較明顯地以昂揚、夸張的構圖來吸引關注。此外，由于某些特定政治事件與節慶（如國慶與建黨慶祝等）也具有高度的政治性，因此在某些時候櫥窗也會成為為城市增添喜慶色彩的空間。在這些應景的節慶櫥窗設計中，由于具有高度的政治性，商品在櫥窗中的出現可能會削弱政治的嚴肅性，因此這些櫥窗有時索興被設計成單純的政治宣傳，即使有商品出現，也是作為一種裝飾性要素，居于櫥窗的次要地位。比如，創作于1950到60年代的《慶祝我國十五年來的偉大成就》（友好商場櫥窗），櫥窗里完全沒有布置商品，整個櫥窗如同一幅具有裝飾畫性質的宣傳畫。從某種意義上說，這些具有純政治宣傳性質的櫥窗，有時就是中央精神、黨報社論的櫥窗化展示，或者是一件具三維性質的宣傳畫。

在第二類櫥窗設計中，由于具有明確的商品宣傳目的，因此櫥窗設計顯得較為單純。對于美工師來說，如何突出日用百貨的商品屬性，如何以喜聞樂見的櫥窗設計風格來贏得行人（消費者）的歡喜并促使他們產生購買欲望，需要運用高超的視覺營銷的手段。而這樣的櫥窗設計，從某種意義上說沒有了政治宣傳的壓力與負擔，因此美工師的自由發揮度較大，對于他們來說，這同時也是一個努力探索商業宣傳的可能性與展示自己的商業宣傳專長的寶貴機會。相對來說，這些單純宣傳商品的櫥窗給人的感受較為活潑，而且也較能感受到美工師的創意。創作于1950-60年代的《一日之計在于晨》，主要宣傳商品是臺鐘，櫥窗前景堆滿了各式臺鐘，但櫥窗背景設計成農村田野，右邊配有一只報曉的雄雞，遠處是東升的旭日以及高聳的煙囪。這些意象都讓行人想到早起以及報時，而引伸出來的視覺意蘊則是祖國大地朝氣蓬勃、國家建設事業蒸蒸日上。不過吊詭的是，即使是在商品短缺的時期，櫥窗也必須保持一種商品充足的假象。因此，在某些時代，櫥窗還是一種促成對于制度的信心保證?；蛟S人們能夠買到的商品沒有這么多，但櫥窗并不給出這個事實。它在某種程度上是一種幻想供應商，給出某種心靈的安慰。同時，這些櫥窗還肩負宣傳突出湖北武漢本地百貨商品的任務與使命，因此“武漢制造”的商品如何宣傳也是一個挑戰。

第三類櫥窗設計，則是嘗試如何把意識形態與國家意志通過結合了商品的宣傳來達成其宣傳與傳播的目的，因此從某種意義上說，這種“結合”可能更具挑戰性。因為其困難在于如何達成商品傳播的世俗性訴求與政治宣傳口號的“超越性”這兩者之間的平衡。這就需要美工師圍繞商品來展開一種意識形態話語的建構，通過巧妙的“構思”、商品的巧妙鋪陳以及整體意境的設計，給出以物質來引導精神的視覺訴求。例如，麻建雄于1978年2月創作的《新的長征》櫥窗作品，雖然目的是為了宣傳各種類型的收音機，但畫面中卻是以新領導人華國鋒的形象來帶出新時代與新任務，而背景則以國歌與傳播音樂的收音機建立起聯系。這些櫥窗設計，往往是以日常生活中的真實商品來搭建具有某種理想主義色彩的空間，因此需要設計師在構思立意上的提升與突破。不過，有的手法后來也成為了某種套路而成為了陳詞濫調。

從這些照片所展現的櫥窗宣傳實踐，我們或許可以認為，即使是在政治掛帥甚至是政治綁架一切的時代，國家的工業生產、店家的商業活動與人民的日常生活還是要繼續，而這種繼續在一定程度上需要櫥窗宣傳這樣的商業廣告實踐來促進與鞏固。而具體制作了這些櫥窗作品的美工人員，則以他們的才華為促進商品的流通、確保滿足人民生活的基本要求做出了重要貢獻。

在這里，我們還需要討論一下這些老櫥窗作品中攝影所起的作用。由于這些照片是作為櫥窗設計工作的記錄與資料被拍攝與保存，因此文獻性是拍攝時的最重要的考慮。而充分的細節記錄，則是確保照片具有文獻性的保證。唯有充分的精確的細節記錄，才能讓我們在今天時過境遷之后，仍然得以充分考察當時美工人員設計櫥窗時的構想、視覺語言與形式的運用與表達以及日常生活的物質水平。

與現代攝影史上將櫥窗作為創作靈感來源的攝影家不同，這些武漢老櫥窗作品照片的拍攝者以忠實再現櫥窗作品為首要目標，因此所有這些照片在拍攝角度上都顯一致，從正面取景以求最大限度地再現櫥窗的整體面貌。而在夜間拍攝這些櫥窗照片，則是考慮到櫥窗的燈光照明效果此時最為穩定，因此攝影的光源有了基本保證。從畫面看，這些櫥窗照片的畫面都消除了透視畸變，這可能與夜間拍攝也有關系。在人行道并不寬敞的情況下，夜間拍攝既可排除人來人往的干擾，也可使照相機與大型櫥窗拉開適當的距離以克服透視畸變。所以說，這些充分地展現了櫥窗內的各種細節的照片，其實是深思熟慮地考慮到文獻記錄效果的拍攝結果。唯其如此，這些照片才能真實地傳達櫥窗設計原作者的構想。這么說的話，其實這批照片也是中國商業攝影中的優秀之作。此外，這些具文獻性質的照片的拍攝，也時時處處要求拍攝者排除自我意識，盡可能忠實地再現櫥窗本身。

櫥窗本身作為一種商品與意識形態訴展現“框格”，已經成為了令當時行人（消費者）駐足凝視的第一次“定格”提示。作為一種固定框架形態的櫥窗，是一種“定格”了的展示空間。而拍攝這些作為視覺文獻照片的櫥窗作品的攝影實踐，則是對于已然“定格”了的展示空間的“再定格”。因為這一“再定格”的拍攝行為，人們得以將不斷變換也是不斷上演的特定時代的櫥窗這個商業與意識形態劇目作了精準記錄，使之存留永恒。而通過這樣的“再定格”（記錄）人們的社會實踐，則為人們的城市記憶、歷史記憶提供了某種重要保障。而照片的從記錄到記憶的性質與形態轉換，借助攝影的功能使之悄然完成。而這正是攝影的獨擅勝場之處。本展覽分成四個部分，第一部分是麻建雄先生的櫥窗設計作品，時間上為1973年到1983年間的作品。這部分包括了現存的記錄了他的櫥窗設計作品的照片與他的創作手稿。我們希望通過這些完成了的櫥窗作品的記錄照片與彩色手稿的比較，了解麻建雄先生的專業成就以及櫥窗設計工作的基本手法。第二部分是1950到1960年代的武漢老櫥窗作品照片，第三部分是1970到1980年代初的武漢老櫥窗作品照片。第四部分則是與觀眾互動部分，希望通過與武漢本地觀眾的各種形式的互動，來重溫與確認觀眾對于武漢這個城市的集體記憶，以期建立對于這個城市的文化與身份認同，而這本來就是武漢美術館的使命與責任之一。

為了讓觀眾能夠更充分地了解這批新中國成立以來的櫥窗設計作品產生的政治與文化脈絡，我們也嘗試通過結合展出其它當時的視覺文化產品（新聞報導照片與政治宣傳海報等）、以及附加武漢櫥窗設計大事年表的方式，企圖使這些展出的櫥窗作品，能夠在更具脈絡化的展示場域里獲得觀眾對其較為深切的認識。比如，有些櫥窗作品與當時宣傳畫的關系其實就存在著一種或隱或顯的互文關系，將兩者同時展出或許會有更好的展示效果。

最后要說的是，本展覽的題目來自展出作品本身。在某一件櫥窗作品中，我們發現了醒目的“為工農兵服務”的口號。而這個口號之下，還有更具體的子口號：“大力組織人民經濟生活，把東西送給最需要的人。”這個子口號，似乎就是專門為主口號“為工農兵服務”下的定義。在這里，“大力”表明了政府對于保障民生經濟的態度，但“組織”兩字則又顯示，這是社會主義計劃經濟時代的商品生產與供應的習慣方式與特色。而作為供應對象的“最需要（東西）的人”，應該指的就是廣大的“工農兵”。因此，我們認為，“為工農兵服務”這個口號，充分說明了當時的政治化的日常生活與已經日常化的政治之間在民生經濟活動中的某種基本定位與價值取向。而這個“當時”，從時間上說，則是本展覽所展出的這批武漢老櫥窗作品所涵括的時代，從1950年代至1980年代初。

感謝武漢商業美術設計界的老兵麻建雄先生收藏武漢老櫥窗設計作品照片并且慷慨地捐獻給了武漢美術館。對于武漢市，這是一份珍貴的城市記憶，是一份橫跨了近30多年歷史的武漢城市記憶的視覺文獻。對于新中國商業史與商業美術史，它們是一份有關中國商業發展史以及商業美術史的重要歷史文獻。同時，這些武漢老櫥窗照片中的商品本身，也構成了一部建國后的國產百貨商品的歷史。因為這些珍貴的視覺文獻的存在，武漢的城市記憶與中國商業美術史都變得更為具體、真切與可感了。（撰文/顧錚復旦大學新聞學院教授、攝影批評家）