四平市傳統食品與現代飲品業聯合營銷模式研究

●郭衍宏

四平市傳統食品與現代飲品業聯合營銷模式研究

●郭衍宏

四平市傳統食品行業與現代飲品行業不僅具有廣闊的市場，同時也有其各自的營銷優勢。傳統食品業的營銷優勢主要體現在其悠久的歷史和豐厚的文化，獨具特色的產品和自有的營銷渠道。現代飲品行業的營銷優勢為產品更新速度快，定位清晰和營銷模式多樣化。二者可以通過渠道聯合、促銷聯合和網絡環境下的合作營銷來實現共贏，從而降低企業運營成本，增強企業的差異化，提高企業競爭力，并擴大市場份額。

合作營銷 傳統食品 現代飲品

餐飲行業屬于傳統服務性行業，其市場廣闊，并且增長速度快。除此之外，作為第三產業的典型代表，餐飲業吸納勞動力能力也同樣巨大。所以基于以上特點，餐飲業一直具有強大的吸引力。但是近些年來，餐飲業的競爭越來越激烈，并且競爭方式呈現出多樣化的趨勢。從基本產品價格競爭、產品質量競爭，已經轉化為產品品牌競爭、企業文化競爭。同時，由小市場范圍的競爭轉變為全國性競爭，甚至許多細分市場內外國餐飲的實力也越來越強大。這都說明了餐飲行業具有行業吸引力大且競爭激烈的雙重特點，四平市餐飲行業同樣具有該特點。在四平市，比較有代表性的食品和飲品企業分別為李連貴飲食服務公司和宏寶萊集團股份有限公司，二者在餐飲行業內具有一定的競爭力，但是其營銷優勢則大相徑庭。兩家企業同時又都面臨激勵的競爭環境和迫切擴大全國性知名度的課題，因此二者具備在營銷環節進行密切合作的可能性。

一、傳統食品營銷優勢

（一）歷史悠久，文化豐厚

品牌已經成為企業生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著企業所提供的產品能夠給消費者帶來更多的附加價值，比如更高的產品信譽、消費者所屬的社會階層等等。而傳統食品則具有先天的品牌優勢，它們的產品有著豐厚的文化和源遠流長的歷史，這使得傳統產品對消費者能夠產生強大的吸引力和感召力。李連貴熏肉大餅誕生于清光緒20年，聞名全國，距今已有100多年的歷史。并且于1997年榮獲“中華名小吃”的榮譽稱號，它也被列入了吉林省非物質文化遺產名錄，同時也在申報國家級非物質文化遺產。李連貴熏肉大餅不僅僅歷史悠久，而且文化底蘊豐厚，在其背后有著傳奇的歷史故事和獨特的精神內涵。這些都決定了“李連貴”這一品牌有著現代餐飲企業所不具有的天然優勢。其品牌背后反映著高品質的產品、制作工藝的獨特等屬性，也能夠代表李連貴飲食服務公司交付給消費者品質優良、服務一流的產品。

（二）產品獨具特色

餐飲行業利潤豐厚，但是競爭日益激烈。差異性是企業占領市場的秘訣之一，差異性的呈現方式具有多樣性，產品差異性是最基本的一類。具有鮮明特點的產品可以在消費者心目中形成明確的定位，并且使顧客在挑選產品時形成唯一選擇，沒有或者有相對較少的替代品，最終實現高的顧客忠誠度。李連貴之所以能夠經得起歷史的檢驗，其中最重要的原因之一，就是有著獨特的熏肉大餅。李連貴熏肉不僅僅在于選肉，更在制作過程中使用了十幾味名貴中草藥的百年老湯。并且在制作過程中，李連貴技術傳人及專家對配制藥料、食材的選擇等工序有嚴密的工藝流程。這才使得消費者能夠品嘗到別有風味的食物，并且對其制作工藝充滿好奇。在食用過程中，不僅僅能滿足生理需要，更增加了消費者的心理消費體驗。在消費后，也能夠有較高的購后評價，最終實現再次購買。

（三）渠道自有

銷售渠道能夠幫助企業實現產品的轉移，合理的銷售渠道能夠在節省成本的基礎之上，同時實現在適當得時間將更多的產品轉移到合適的地點。李連貴擁有自有的銷售渠道，也就是自己的連鎖店，這樣保證分銷商與李連貴飲食服務公司利益的一致性，避免了傳統分銷商對產品生產商利潤上的過度分割。這種做法也實現了對分銷商的更高的控制權，使其經營行為能夠更為規范，保證了李連貴的經營品質，也能夠更好地貫徹企業的經營思想。李連貴已經在全國20多個省，建立了200多家連鎖店，其經濟效益極為可觀，同時證明了其發展規模也在不斷壯大。

除了自有的銷售渠道外，李連貴因為是傳統老字號食品，擁有獨特的銷售渠道。比如李連貴飲食公司應邀參加在南京舉行的中國第14屆美食節，也參加了在我國臺灣舉行的第四屆海峽兩岸春節民俗廟會，這樣的特殊渠道，都引發了消費者搶購李連貴食品，也使得李連貴食品走向其他省份，擴大知名度。

二、現代飲品營銷優勢

（一）產品更新速度快

消費者需求處于不斷變化之中，同時飲品行業競爭十分激烈。飲品類產品的生命周期在不斷縮短，消費者的消費習慣也在發生轉變，從被動接受新產品轉變為積極主動尋找新產品。為了能夠一直滿足消費者的多樣化需求，產品必須進行實時更新。因此產品更新是企業應對競爭激烈市場的有效對策，也是企業維持生存和實現發展的策略。宏寶萊集團股份有限公司始建于1992年，其具有差異化的飲料產品花生露在東北地區，全國同類產品銷量第一。但是該公司并沒有止步，其瓶裝水、果乳飲料、碳酸飲料，都在各自的細分市場占據相當份額，是東北地區飲料行業的龍頭企業。與傳統食品，其產品更新速度更快，也能夠更好滿足消費者需求，也成為現代企業的生存之道。

（二）產品定位清晰，營銷模式多樣化

在同一市場多種產品并存并相互競爭的現象已經普遍，企業為了使自己的產品能夠區分于其他競爭者，必須賦予產品本身特色，同時也要通過定價、促銷等營銷方式使其產品在消費者心目中占據獨特的地位，形成特殊的偏好。宏寶萊為了在飲料行業中占有一席之地，實施了富有顯著效果的產品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略。

產品策略中，宏寶萊將飲用水的定位不僅僅局限于“解渴”的功能上，而是將其擴展為“健康的水”。區分于普通飲用水的市場定位，使宏寶萊進入新的細分市場，在消費者心目中也占據了獨特的心理位置。除了新的產品定位外，還使用獨特的瓶子形狀和富有吸引力的包裝來吸引消費者。獨樹一幟的包裝能夠給消費者留下更為深刻的第一印象，更重要的是能夠激發消費者的購買欲望。宏寶萊飲用水的包裝恰好成為了產品本身無聲的銷售員。

在定價策略中，宏寶萊礦物質水原本定價1.5元/瓶，但是與其他競爭者相比較而言，定價略高，因而限制了其銷售量。價格是消費者選購商品時極為敏感而重要的要素，因此能夠直接影響市場需求，同時價格也會影響企業的成本和利潤。為了提高市場占有率，在降低生產成本基礎之上，將宏寶萊礦物質水的定價調為1.0元/瓶，從而打擊了競爭對手。宏寶萊新的定價策略，是在執行了低成本戰略基礎之上而進行的，通過制定與競爭者定價水平相持平的價格，使消費者更容易接受，也就擴大了飲用水的市場。

在促銷策略中，主要是針對分銷商進行促銷。例如一次性進貨超過10箱，則贈送一箱果汁。累計保持陳列一個月則獎勵4箱水，兩個月則獎勵6箱水，以此類推以后每月獎勵增加一箱。累計銷售量每個月達到20箱水，則獎勵MP3一個，達到35箱，則獎勵電飯煲一臺，達到45箱，則獎勵電磁爐一臺。季度銷售量達到60箱，則獎勵山地車，達到100箱，則獎勵電視一臺。以上銷售促進策略，極大地激勵了分銷商的積極性，也使得宏寶萊的銷售量大大提高。通過對分銷商的激勵，分銷商能夠更為積極地向零售商推銷宏寶萊的產品，消費者購買到宏寶萊產品的渠道就更為廣泛。除了銷售促進外，宏寶萊還使用了人員推銷策略，不僅重新訂立了銷售人員的考核指標，而且將銷售人員的銷售業績與個人的收入和晉升機會相掛鉤，這也極大激勵了推銷人員。同時也通過廣告，增加了宏寶萊的知名度，特別是使省外的消費者也能夠快速地認知其產品。在公共關系中，宏寶萊贊助政府、學校等組織的大型活動，這也使消費者對宏寶萊集團股份有限公司整體形成較好的印象，進而提高了企業形象。

在渠道策略中，宏寶萊并沒有選擇競爭對手主攻的賣場，而是致力于校園這一渠道，并且以“贏在狀態”這一主題在校園內進行促銷，進而占領了校園市場。以上全面的營銷策略，使得宏寶萊的礦物質水成為東北市場的主打品牌。

三、傳統食品與現代飲品合作營銷的主要益處

（一）提高營銷效率，降低營銷成本

營銷成本是企業的主要成本支出之一，也是企業的必要投入。因而，如果能夠成功壓縮營銷成本，那么企業的總體成本將會大幅度降低。企業可以通過合作營銷，進行產品的推廣渠道成本控制，尋找最佳經銷商，共用營銷渠道，減少渠道費用。也可以使用聯合廣告，共同分擔廣告費，提高廣告投放效率。銷售人員在推銷產品時，可以兩類相關產品同時推銷，提高銷售人員的利用效率。以上合作營銷的具體策略都可以使得營銷成本降低，營銷效率提高。

（二）有助于市場開拓

企業進入一個新市場之前，要面臨很多進入壁壘。但是如果和其他企業聯合，進入該企業已經進入的市場，就會減少進入風險，進入速度也會大大提升。李連貴飲食服務公司的產品如果欲進入校園市場，就會面臨許多壁壘，比如，沒有相應渠道、產品不夠年輕化，對學生無法產生強大的吸引力等等問題。但是若李連貴飲食服務公司與宏寶萊集團股份有限公司合作，則可以快速進入校園市場。因為宏寶萊集團股份有限公司的主要市場之一就是大學校園，宏寶萊與全國各高校的合作已經持續多年。因此，李連貴可以借助宏寶萊的產品在校園中的影響力進行聯合宣傳，這樣可以利用其渠道，同時改變產品在消費者心目中不夠年輕化的形象。除此之外，也有利于對現有市場的鞏固，兩種產品聯合在一起銷售，會產生連帶購買，也會增強顧客的忠誠度。

四、傳統食品與現代飲品營銷優勢互補

傳統食品具有先天的營銷優勢，但是也存在其弊端。李連貴食品品味獨特，風味傳統，但是其產品更新速度慢，缺乏創新，無法滿足變化的消費者需求，容易產生厭倦。除此之外，李連貴雖然具有悠久的歷史，豐厚的文化，但是品牌形象老化，同時產品沒有準確的市場顧客群體。其知名度也具有地域上的局限性，營銷意識相對薄弱，營銷手段單一。而宏寶萊的營銷優勢則能夠對李連貴食品的營銷劣勢進行彌補，它的產品更新速度快、產品市場定位準確、營銷手段多樣化。而宏寶萊也可以借用李連貴的自有銷售渠道———連鎖店，進行產品的銷售。也可以通過其獨特的銷售渠道——傳統食品美食節，進行產品的推廣。

五、傳統食品與現代飲品的聯合營銷活動

（一）渠道聯合

李連貴飲食公司全國共用200多個連鎖店，遍布20多個省，連鎖店屬于特許經營模式，其利益與李連貴飲食公司具有一致性。宏寶萊集團有限公司可以與其聯合，共用該渠道，也就是，在李連貴全國的連鎖店中銷售宏寶萊飲料。可以通過李連貴的服務人員來向消費者大力推銷宏寶萊飲料。并且可以同時使用促銷策略，如消費一定金額，可以贈送宏寶萊飲料。

除了利用李連貴的自有銷售渠道，也可以利用其特殊渠道。也就是，李連貴屬于老字號食品，有許多機會參加國內國外的飲食節日進行展銷。宏寶萊可以借助這樣的機會，與李連貴聯合，可以作為展銷產品的免費試用品，增加自己產品的曝光率。

李連貴也可以利用宏寶萊的渠道進行產品銷售。李連貴可以在產品創新的基礎之上，生產速食產品系列，然后使用宏寶萊已經開拓的超市等銷售渠道。

（二）促銷聯合

在共用李連貴連鎖店的基礎上，可以使用銷售促進策略。例如，消費宏寶萊飲料可以收到一定金額的代金券，以鼓勵消費者下次再次光臨李連貴連鎖店。

在生產速食食品的基礎上，李連貴食品公司可以與宏寶萊飲料公司共同使用同一銷售隊伍，降低銷售人員費用，提高銷售人員每次訪問的銷售量。

在市場調研后，可以使用聯合廣告，李連貴食品的廣告相對于宏寶萊公司的廣告而言數量少，產品曝光率低。二者可以聯合，使用同一廣告，將食物與飲料結合起來廣而告之，也可以共同分擔廣告費用，降低成本。

（三）網絡環境下合作營銷

李連貴飲食公司和宏寶萊集團有限公司都有自己網站，二者可以進行友情鏈接，在自己的網站上，推薦對方公司產品。并且二者的產品不屬于競爭關系，相互推薦并不會影響自己的銷售額。

現階段美食評論網站和團購網站被廣大消費者所喜愛，消費者習慣于從這些網站獲取信息，或者下訂單。因此兩家公司可以共籌經費，來提高自己在美食評論網站的好評度，這也是利用了口碑營銷。在團購網站上，二者可以同時出現在一份團購訂單中，共同銷售。

合作營銷雖然可以降低企業的成本，鞏固并擴大市場，但是合作營銷也存在一定的弊端，比如營銷費用分擔問題、營銷活動時間和地點選擇問題、利潤分割等問題，所以企業在進行合作營銷之前，應對合作伙伴進行細致地考查，確定其企業形象、產品特點等是否有利于合作。也要完善合作合同，明確雙方的權責。在擁有可行性的合作營銷計劃后，還要確立績效評價機制，在執行合作營銷的計劃過程中進行評價和控制，使合作營銷的最終效果符合預期。

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（作者單位：吉林師范大學管理學院 吉林四平 136000）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)12-181-03

四平市社會科學基金項目(201412)]