英漢廣告語篇中仿擬的社會語用研究

●吳 靜

一、引言

仿擬和轉喻、夸張一樣都是一種修辭手段。朗曼現代英語字典對仿擬的定義如下：為特定場合創造的新詞，但還沒有被接受成為普遍使用的詞。仿擬是指模仿特定詞臨時創造的新詞。語言詼諧風趣同時達到諷喻效果是仿擬這種修辭手段的目的。廣告是廣告商通過傳播媒體對產品、服務以及觀念等的有說服力的傳播。廣告推銷的不僅是產品和服務而且還要推廣思想觀念。因此廣告語言就要既有獨特的創造性又有高度的藝術性還要有極大的鼓動性。所以在英漢廣告語篇中使用仿擬，不但增強語言的表現力，而且產生美麗誘人的情景和圖像，對產品的推銷和服務以及思想觀念推廣起促進作用。

對仿擬的研究長期以來都局限在修辭學的范疇內，人們一般將它作為一種辭格進行研究，單純從構詞法上分析其結構，其效果。但隨著仿擬的廣泛使用，人們對仿擬個的研究也更加深了一步。特別是隨著認知語言學的發展，越來越多的學者從認知的角度分析研究仿擬這種修辭手段。徐國珍（2003）就曾經結合認知語言學中的原型理論、圖式和完型知識來研究。羅勝杰(2009)曾從相關理論的角度展開宏觀論述，討論相關理論在仿擬中的具體運用。但是大多數的研究依然是基于辭格層面及其應用層面的研究，沒有從社會語用視角探討廣告語言中的仿擬現象。本文采用描寫與闡釋相結合的方法，對英漢廣告語篇中的仿擬現象進行分析，放眼于社會語用研究視角，力圖發掘隱藏于修辭格背后深刻的心理認知機制。

二、社會語用學理論

社會語用學注重語言使用、語言使用的社會環境以及對語言使用者的研究，是在語言學發展的大環境中形成和發展起來的，融合了社會語言學、語用學、社會學、修辭學等學科的研究成果，著重探討語言與社會、文化的關系。社會語用學試圖為語言使用中普遍存在的語言現象提供一種合理語言使用形式與社會文化之間的關系，揭示語言行為和社會文化因素的互動模式，解釋社會語言的語用意義和語用價值，為語言學提供一種全新的觀察視野、全新的分析方法（曾文雄2007）。因此，對廣告語篇作社會語用分析，考查廣告語言在現實社會中的使用情況，分析語言使用的現象和語言的社會變體，探討廣告語言與社會、文化的影響及其關系是十分必要的。修辭學與語用學是相通的，它們都涉及社會中語言使用的準確性與合適性，而作為修辭學組成部分的仿擬，在廣告語篇中隨處可見。

三、社會語用學理論對廣告語言中仿擬話語的闡釋

1.社會語用學理論對習語仿擬的解釋力。廣告語言中的習語仿擬往往是改動固定習語中部分詞語來表達新的思想，形成新的認知圖像。習語（idiom）包括比喻性詞語、俚語、俗語、諺語等，是語言的民族形式和各種修辭手段的集中表現，是語言中的某些部分經過長期反復使用后自然沉積形成的形式固定、簡潔明快、喻意深刻的短語或句子。習語具有民族性、民間性、比喻性、整體性及和諧性等特征。習語的運用對增強語言的表現力、感染力和說服力有著重要的作用。廣告商就利用了人們共有知識的特點，巧妙地把一些眾所周知的習語與商品內容嫁接起來，創造另外一種形象。

例 1：To smoke or not to smoke，that is the question.(某香煙廣告)。To smoke or not to smoke,that is a question.(煙，吸還是不吸？這是一個值得考慮的問題。)這里是一則香煙廣告，它套用了莎士比亞著名悲劇《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩獨白：“To be or not to be,that is a question”(生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題)。這篇廣告詞似乎告訴人們，吸煙者面臨了一個左右為難的抉擇問題，反映了吸煙者的矛盾心理。同時也在告誡人們吸煙是維系“生存與毀滅”，生死攸關的問題。這則廣告套用那句千古名言，既富于哲理性，又具有警世性。

通過這種認知方式,我們還可以創造類似新詞如:“碧麗”牌花露水的廣告詞：To choose it or not?This is the time to decide.(買還是不買？現在是做決定的時候了。)讀者可以一眼看出，這則“碧麗”牌花露水廣告詞乃仿造同一名言“To be or not to be,that is a question.”還有 To cloud or not to cloud，that is the question;To lie or not to lie——The Doctor’s Dilemma，等等。

例如：Better late than the late.(遲到總比喪命好)這是一句向司機宣傳謹慎駕駛、安全行車的廣告口號,源自于英語成語“Better late than never”,意思是“晚來總比不來好”。再如：Not all cars are created equal.(并不是每輛車都“生”而平等。)這是日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告,仿擬自《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal.”(人生而平等)。

例 2：East or west,Guilin landscape is the best.(桂林山水甲天下)該廣告是以英語諺語“East or west,home is the best.（金窩銀窩，不如自家狗窩）”為本體，以“Guilin landscape”為仿體，對原諺語進行了創新，優美貼切，既準確地表達力原文含義，又符合廣告受眾的欣賞習慣。上述廣告充分利用了人們的百科知識，把握住了語言運用的準確性，把產品的性能完美地表達出來，在形成聯想的基礎上，對產品進行了有力的宣傳，對廣告受眾也產生了巨大的誘惑力。

2.社會語用學理論對成語諧音仿擬的解釋力。成語諧音主要是靠諧音字的變化來完成模仿、實現語言變異、產生新的認知圖像的。漢語成語是中華民族獨有的語言文化表達方式，由形式簡潔而意義精辟的固定詞組組成，是中華民族使用最廣泛的語言。我國的廣告語言中借用漢語成語諧音來表現產品特征的現象相當普遍。“隨心所浴”是某品牌熱水器的廣告語；“喝酒必汾，汾酒必喝”是山西杏花村酒廠的廣告語。這些成語與商品名稱搭配起來，顯得貼切，有一石二鳥的效果，且意境深遠。這樣的廣告語言巧妙地把商品名稱或性能移植到已有的漢語成語中，靈活機智，是融合廣告創意和消費心理的結果。其語用合適性、得體性強，堪稱廣告界的上乘之作。例如：

例3：金城所至，金石為開。是金城牌摩托車的廣告語。廣告語言“金誠所至，金石為開”是成語“精誠所至，金石為開”的諧音仿擬，廣告商巧妙地將“精誠”二字替換成摩托車品牌“金城”，生動地表達了金城摩托車竭誠為消費者服務的承諾，形象地宣傳了產品及其性能。

這些英漢語篇廣告均為成語諧音仿擬。成語諧音仿擬現象主要是利用大家熟悉的成語將想要表達的內容替換這些成語，這樣保持在讀音上的相似性，同時把所要表達的意思借助成語體現出來，這樣產生的效果可謂一語雙關，令人回味無窮，意味深長，耐人尋味。例如：“閑”妻良母(某洗衣機廣告)，我們會立即想到它的本體“賢妻良母”；“騎”樂無窮(某自行車廣告)會讓我們聯想到它的本體“其樂無窮”；美好人生,“雞”不可失。(某燒雞店廣告)會讓我們聯想到它的本體“機不可失”；中意空調,終身無“汗”(中意空調廣告)會讓我們聯想到它的本體“終身無憾”，意指該空調會讓您的選擇終身無憾；飲“乳”思源。這則牛奶廣告會讓我們聯想到它的本體“飲水思源”。這是我國臺灣思源牌牛奶的經典廣告詞。其本體讓我們想到喝水不忘本，我們喝水要想到水是從那里來的，即水源；對“痘”下藥。這則廣告是治療青春痘的藥的經典廣告詞，讓我們聯想到它的本體“對癥下藥”。其本體意為當醫生給病人開處方的時候要針對醫生的病癥,同時向廣告受眾傳遞了這樣的信息：貴公司生產的治療青春痘的藥能夠針對您的病癥，解決您的實際問題。這樣廣告受眾就會對該產品留下難忘的印象，注意力就會為它所吸引,吸引廣告受眾購買該產品，收到意想不到的效果。

上述的英漢語篇廣告均為成語諧音仿擬。收到意想不到的神奇效果：回味無窮、過目不忘、耐人尋味。成語諧音仿擬在英漢語篇廣告語中占有相當大的比重，主要原因是因為成語諧音仿擬現象讓廣告受眾通過讀音相似性把英漢廣告語篇中傳遞的新信息轉化為非常了解和熟悉的成語的一種語言現象。讓廣告受眾留下難忘的記憶。從而促使其購買該產品，達到廣告商促銷的目的。

四、英漢廣告中仿擬運用的心理機制

廣告中使用的仿擬受制于心理因素。任何仿擬都是在本體的參照下生成的,因此,聯想也就成了仿擬行為中一個十分必要的環節,它為仿體的創造奠定了重要的基礎,在這一基礎上,仿擬這種活動才得以進入“仿”此“擬”彼的下一階段。有了所仿的對象即本體后,人們可以借助創造性思維完成新的語言現象的創造活動。仿擬的心理機制可以用下列模式表示如下：感知對象→提取本體→生成仿擬。通過“閑”妻良母(某洗衣機廣告)進行分析：感知現實中確實存在這樣一種普遍現象：無數女性在成為人妻成為人母之后，為了照顧丈夫和孩子，在家庭中把所有的家務都承攬下來，不是做飯就是洗衣服、擦地板、輔導孩子功課，每天把自己的精力都放在相夫教子上，這種客觀現象刺激行為主體產生了這樣的表達意向：我們要讓更多女性有閑暇時光娛樂、美容、享受生活，把她們從繁忙的家庭承重負擔中解放出來。從語義記憶信息庫中提取出“賢妻”、“悠閑”等我們熟悉的表達，這樣就聯想到我們耳熟能詳的成語“賢妻良母”,然后從“賢妻良母”類推出“閑妻良母”這一新穎的廣告語,自此形成仿擬新詞。該模式就是仿擬生成和接受的心理機制,在這種機制下,大量的廣告仿擬由此產生。

五、結束語

仿擬不僅是一種修辭手段，更是一種認知活動。仿擬不但具有巧妙的修辭效果而且具有深厚的文化特色。仿擬對于英漢廣告語篇的制作起著非常有效的推動作用。所以，據筆者看來，我們要創造一個仿擬，即在它的本體基礎上，保留原來的語法結構就可以了。仿擬這種對廣告制作有著巨大潛力的有效手段其引用呈現越來越上升的趨勢。仿擬的運用對英漢廣告語篇的語言藝術起到畫龍點睛、意想不到的神奇效果。但是我們在使用仿擬的過程中不能忽略交際對象和語言環境，我們應該了解仿擬這種修辭格的特點及其使用規律，恰如其分地運用仿擬這種修辭手段和認知活動，使廣告真正收到事半功倍的效果。本文在已有研究的基礎上，用社會語用學理論來解讀廣告語言中的仿擬的過程。通過分析本文進一步印證了社會語用學對人類語言活動的強大解釋力。

[1]楊永和，周冬華，魯婭輝.語用學視角下是廣告語言研究［M］.西安:西北工業大學出版社，2010

[2] 徐國珍.仿擬研究［M］.南昌：江西人民出版社，2003

[3]羅勝杰.合成空間理論對仿擬的闡釋力［J］.外語教學，2009(1)

[4]徐國珍.仿擬行為的認知結構及認知過程［J］.語言研究，2006（3）

[5]靳琰，王小龍.英漢仿擬的心理空間理論闡釋［J］.外語教學，2006(4)