世界高端奢侈品在中國(guó)的高價(jià)策略

吳夢(mèng)姣

近些年來(lái)，隨著人們收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，面對(duì)中國(guó)如此大的消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品制造商根據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)主要采取了高價(jià)策略以獲取高額的利潤(rùn)。該文總結(jié)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略及其原因，并根據(jù)現(xiàn)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r分析了奢侈品商的高價(jià)策略在中國(guó)面臨的主要困境，最終得出結(jié)論，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)漸趨成熟，世界高端奢侈品在中國(guó)的高價(jià)策略面臨一定的挑戰(zhàn)，奢侈品商應(yīng)該重新調(diào)整價(jià)格策略，以鞏固和穩(wěn)定在中國(guó)的市場(chǎng)。

一、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

隨著我國(guó)居民收入水平的提高，總體消費(fèi)水平也不斷上漲，對(duì)奢侈品的消費(fèi)也是水漲船高，呈現(xiàn)出市場(chǎng)迅速擴(kuò)張、消費(fèi)人群逐漸年輕化、購(gòu)買(mǎi)力向海外轉(zhuǎn)移等市場(chǎng)特征。

市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。近年來(lái)，國(guó)際知名奢侈品紛紛在中國(guó)亮相，吸引了一大批收入高、追求時(shí)尚、追逐地位的中國(guó)消費(fèi)者。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，奢侈品市場(chǎng)在美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)，但在中國(guó)卻處于蓬勃發(fā)展階段。根據(jù)貝恩咨詢公司2013年12月發(fā)布的的調(diào)查研究[1]，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球奢侈品的最大消費(fèi)群體，占全球奢侈品消費(fèi)總支出的29%。同樣，根據(jù)貝恩公司2014年發(fā)布的《Luxury Goods Worldwide Market Study Winter 2014》[2]，中國(guó)消費(fèi)者是最“慷慨大方”的消費(fèi)者，與世界平均水平的40%相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者將50%的奢侈品消費(fèi)用于禮品贈(zèng)送。

消費(fèi)人群年輕化。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查，中國(guó)73%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的消費(fèi)者年齡介于18到34歲之間。相比之下，美國(guó)僅有30%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，而在日本這一比例更是僅有19%。可以看出中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡構(gòu)成最為年輕化。但這并不意味著這些年輕的奢侈品消費(fèi)者擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)力和收入作為其奢侈品消費(fèi)的支撐。往往是，這些年輕的消費(fèi)者是以家庭財(cái)富、父母收入作為依靠的，而且存在沖動(dòng)消費(fèi)的心理，對(duì)價(jià)格不敏感[3]。由此可以看出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群不僅年輕化，而且具有沖動(dòng)消費(fèi)的傾向。

炫耀心理引發(fā)的消費(fèi)。在芝加哥學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的《有閑階級(jí)論》中提到，炫耀性消費(fèi)是為了體現(xiàn)自己優(yōu)于他人的身份和地位[4]。而中國(guó)奢侈品消費(fèi)恰恰是以炫耀性消費(fèi)為主。高收入階層為了表現(xiàn)自己的與眾不同的身份和地位，通過(guò)消費(fèi)一般人無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的奢侈品以彰顯權(quán)力和財(cái)富。而中等收入階層為了追求更有品位和高貴的生活，有時(shí)也會(huì)“打腫臉充胖子”，消費(fèi)一些高價(jià)奢侈品，以體現(xiàn)自己的優(yōu)越感。

因此，炫耀性消費(fèi)常常是把奢侈品看作是社會(huì)地位、權(quán)力、財(cái)富等高貴身份的標(biāo)志，是顯示其社會(huì)等級(jí)的必要手段[3]。而在中國(guó)，這種奢侈品消費(fèi)的炫耀心理非常明顯，因?yàn)橹袊?guó)人“要面子”的傳統(tǒng)、過(guò)“體面生活”的追求深深影響著人們的消費(fèi)心理。

海外消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。中國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)稅普遍征得比較高，而對(duì)進(jìn)口的奢侈品更是有很高的進(jìn)口關(guān)稅。中國(guó)對(duì)奢侈品征收大約15%～25%的進(jìn)口關(guān)稅，有些則達(dá)到了50%，再加上20%以上的消費(fèi)稅，以及17%的增值稅等稅收，僅僅稅費(fèi)就可以使奢侈品的價(jià)格翻倍。另外奢侈品的銷售門(mén)店通常設(shè)立在黃金地段，裝飾也十分高檔和奢華，而這些高昂的租賃費(fèi)用和裝飾費(fèi)用都是要計(jì)算進(jìn)奢侈品的價(jià)格中的。還有非常重要的一點(diǎn)也要考慮的是，這些奢侈品制造商往往還會(huì)根據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)制定歧視高價(jià)，因此從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，再到消費(fèi)者手中，奢侈品的價(jià)格成倍增長(zhǎng)。所以，很多中國(guó)人會(huì)選擇到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，例如美國(guó)、歐洲等地，因?yàn)樵谶@些地區(qū)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際知名奢侈品往往比在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉。因而也就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者外出旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)大量的奢侈品帶回國(guó)或者郵寄回國(guó)。

根據(jù)貝恩公司2012年[5]、2013年[1]和2014年[2]的奢侈品調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)消費(fèi)者海外奢侈品消費(fèi)占總消費(fèi)比例的60%，2013年這一比例在上漲至67%，而2014年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的花銷比在國(guó)內(nèi)多三倍，也就是這一比例占到了80%左右。可見(jiàn)近年來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在海外消費(fèi)的比例呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。

二、國(guó)際品牌奢侈品在中國(guó)的定價(jià)策略及原因分析

穩(wěn)定高價(jià)策略。國(guó)際頂級(jí)奢侈品定價(jià)最基本的特點(diǎn)就是高價(jià)和穩(wěn)定。如，一瓶Dior香水的定價(jià)在1000元人民幣左右，一個(gè)LV的手包要十幾萬(wàn)元，而購(gòu)買(mǎi)一副頂級(jí)的LOTOS眼鏡的價(jià)格可以用來(lái)買(mǎi)一輛賓利[6]。這種定價(jià)可謂是天價(jià)。而且這些奢侈品一般不會(huì)打折促銷，寧可“高貴地死去”，也不會(huì)降低身份，因?yàn)榻祪r(jià)意味著地位的降低。采取穩(wěn)定高價(jià)策略的動(dòng)機(jī)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

高價(jià)位顯示高定位。高的價(jià)位顯示了商品高的品質(zhì)，符合人們“一分價(jià)錢(qián)一份貨”的看法，認(rèn)為越貴的商品，其品質(zhì)就會(huì)越好。例如，同樣一款手提包，如果有幾百元的價(jià)差，那么消費(fèi)者就會(huì)思考商品品質(zhì)是否存在差別。由于奢侈品消費(fèi)者收入較高，已經(jīng)做好了出價(jià)高的準(zhǔn)備，而且他們會(huì)寧愿選擇質(zhì)量好的而非價(jià)格便宜的。

高價(jià)位是高聲望的結(jié)果。全球頂級(jí)的奢侈品生產(chǎn)商都具有非常高的聲望，他們的品牌都是國(guó)際知名品牌，如服裝和化妝品類的Dior、香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等，箱包類的Louis Vuitton，手表類的愛(ài)馬仕，以及汽車類的寶馬、法拉利等，這些品牌的產(chǎn)品定價(jià)一般都會(huì)遵循品牌溢價(jià)的原則。品牌的聲望越高，定價(jià)就越高，有些奢侈品的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自身的價(jià)值，但消費(fèi)者會(huì)接受這樣的高價(jià)位，因?yàn)檫@滿足了其對(duì)名牌奢侈品消費(fèi)的體驗(yàn)，并且通過(guò)支付高價(jià)體現(xiàn)自己獨(dú)特的地位，迎合了炫耀性消費(fèi)的心理，也體現(xiàn)出某些人“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”的消費(fèi)觀念。

高收入階層的價(jià)格需求彈性小。高收入階層由于收入高，對(duì)價(jià)格比較不敏感，因此高價(jià)位對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)是可以接受的，也就是價(jià)格的需求彈性比較小。奢侈品對(duì)一般人而言需求彈性是很大的，對(duì)價(jià)格敏感度高，奢侈品的高價(jià)會(huì)導(dǎo)致一般消費(fèi)者“望而卻步”，但對(duì)于高收入人群來(lái)說(shuō)，其支付能力強(qiáng)，對(duì)高價(jià)以及價(jià)格的提升不敏感，因此企業(yè)制定高價(jià)策略仍然會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。近年來(lái)，中國(guó)不斷出現(xiàn)富豪，這部分消費(fèi)者成為奢侈品的核心消費(fèi)者，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)貢獻(xiàn)率最高。endprint

全球一致定價(jià)和在中國(guó)的歧視定價(jià)。奢侈品定價(jià)往往盡量保持全球的一致性，以彰顯全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)。若奢侈品價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重的地區(qū)差異，往往會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑[6]。同時(shí)，全球一致的定價(jià)還能保持商品聲譽(yù)，體現(xiàn)公司對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的掌控力，有利于品牌對(duì)全球分銷系統(tǒng)的掌控。盡管在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中由于運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅水平導(dǎo)致價(jià)格存在一定程度的差異，總體而言都會(huì)遵循這一定價(jià)策略，但并不排除以下的歧視定價(jià)的策略情況的出現(xiàn)。

奢侈品企業(yè)在總體上實(shí)行全球一致定價(jià)的基礎(chǔ)上，也會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)不同的消費(fèi)人群而制定不同價(jià)格的三級(jí)價(jià)格歧視。由于中國(guó)消費(fèi)者存在炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)，人們會(huì)愿意支付較高的價(jià)格以顯示自己的財(cái)富，所以奢侈品企業(yè)會(huì)在中國(guó)地區(qū)制定較高的價(jià)格以獲取更多的利潤(rùn)。另外，商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)表示，我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌商品的種類較少[7]，從這一方面分析，中國(guó)消費(fèi)者只得接受較高的價(jià)格，因此這也為歧視定價(jià)提供了可能。在2012年，中國(guó)海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪也表示，國(guó)內(nèi)高檔消費(fèi)品的價(jià)格如此之高，是因?yàn)樯莩奁菲放粕潭▋r(jià)過(guò)高造成的[8]。另外，像一些大型的奢侈品，如汽車等，消費(fèi)者很難到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)再運(yùn)回國(guó)使用，因此也只能在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接受2到3倍的價(jià)格[9]，也就是說(shuō)對(duì)于這部分奢侈品消費(fèi)難以外傾。

三、奢侈品高價(jià)策略面臨的問(wèn)題

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)外傾。正如前文所述，由于中國(guó)國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策，以及奢侈品商的高價(jià)策略，中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格較高，因此中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在海外的奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，2014年超出國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的3倍。因此，盡管某些奢侈品在中國(guó)制定高價(jià)，中國(guó)的消費(fèi)者仍然可以繞開(kāi)高價(jià)而直接從奢侈品的原產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比較低的商品，就目前來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要是通過(guò)旅游購(gòu)物的方式在國(guó)外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。因此這樣一來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者受地域限制變小，奢侈品企業(yè)通過(guò)在中國(guó)制定高價(jià)謀取利益的方式受到一定程度的挫傷。貝恩公司的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》表明，海外代購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，影響了奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷售（某些品牌的海外代購(gòu)市場(chǎng)可達(dá)其中國(guó)內(nèi)地銷售總額的5%～25%左右），并一定程度上影響了品牌價(jià)值。該研究還表明，盡管中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)支出占全球總支出的最大比例29%，但是在中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)僅占全球比例的7%，這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者將很大一部分消費(fèi)用于海外消費(fèi)。

但就目前而言，中國(guó)消費(fèi)者可以直接從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品也只限于箱包、化妝品、服裝、手表以及一些較輕的電子產(chǎn)品等，這些商品易攜帶，而對(duì)于大型商品如汽車，還是很難通過(guò)旅游順便購(gòu)買(mǎi)并運(yùn)回本國(guó)的，所以目前這類奢侈品消費(fèi)收地域限制仍較大。但隨著運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展以及人員流動(dòng)的頻繁，這類大型奢侈品的消費(fèi)也會(huì)逐漸出現(xiàn)外傾的現(xiàn)象，如此一來(lái)，奢侈品企業(yè)在中國(guó)不合理的高價(jià)也得到一定程度的限制。

中國(guó)政府的反腐敗政策抑制了奢侈品消費(fèi)。自2012年年末中國(guó)政府推行反腐政策以來(lái)，中國(guó)奢侈品零售業(yè)遭受到一定的打擊，尤其是男性奢侈品業(yè)受到較大程度的影響。送禮型奢侈品消費(fèi)降低，名牌手表、皮制品、男性服裝、高檔商務(wù)用品等奢侈品的消費(fèi)減少，2013年的男性服裝和腕表的銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩咨詢公司2014年10月份的一份調(diào)查報(bào)告“Anti-corruption measures in China take toll on luxury goods sales”[10]，中國(guó)大陸2014年的奢侈品消費(fèi)將降低2%，這是中國(guó)反腐措施的結(jié)果。因此，高價(jià)的奢侈品銷路被縮短。Burberry公司也表示，由于中國(guó)政府的反奢侈的政策和香港反占中事件導(dǎo)致中國(guó)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)被削減了。

中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)漸趨成熟。根據(jù)貝恩公司的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者日益成熟、信息靈通，開(kāi)始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的特征，他們會(huì)注重時(shí)尚和風(fēng)格，注重內(nèi)涵和品位，不像以前人們那種頭腦發(fā)熱似的揮金如土的“土豪式”作風(fēng)，他們更加注重奢侈品品牌的內(nèi)涵、歷史傳承以及企業(yè)文化，這些奢侈品的追隨者已經(jīng)形成特定的人群，比如“渴望一組”、“時(shí)尚達(dá)人”，他們對(duì)不同地區(qū)的價(jià)差有著靈通的消息，可以通過(guò)各種方法獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的奢侈品。并且隨著各種海外代購(gòu)以及淘寶全球購(gòu)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)的渠道不斷增加，人們的選擇也會(huì)漸趨多樣化，奢侈品商在中國(guó)歧視高價(jià)的定價(jià)策略勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊。

世界高端奢侈品商在中國(guó)實(shí)施的主要是高價(jià)策略，主要是考慮到了中國(guó)消費(fèi)者收入增加、對(duì)奢侈品需求增加，以及中國(guó)炫耀性消費(fèi)居多，因此高價(jià)策略可以在中國(guó)獲取高額的利潤(rùn)。但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的成熟化，以及奢侈品消費(fèi)渠道的增多，人們可以通過(guò)多種方式獲得比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上價(jià)格更低的奢侈品，因此奢侈品企業(yè)在中國(guó)的高價(jià)策略面臨一定的挑戰(zhàn)，奢侈品商應(yīng)該重新調(diào)整價(jià)格策略，以鞏固和穩(wěn)定在中國(guó)的市場(chǎng)。

（作者單位：天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）endprint