基于定位視角的商業地產項目運營模式研究

吳紅

摘要：近些年來，中國的房地產市場尤其是商業地產市場蓬勃發展，全國各地出現大量的商業地產項目。定位對于商業地產項目成功與否有著戰略性的意義。本文從商業地產的發展現狀和特征分析入手，深入探討定位在商業地產項目開發中的重要性，通過各種運營模式優缺點的比較分析，筆者認為產權持有式的運營模式是最有利于商業地產項目進行清晰定位規劃與執行的運營模式。

關鍵詞：定位視角；商業地產；運營模式；研究

一、商業地產發展現狀

近幾年來，隨著中國經濟的快速增長，中國的房地產開發進入高速成長期。2000年以來，全國各大城市房屋開發量持續增加、房價飛漲，引起了社會各界的廣泛關注。國家近幾年來出臺了一系列的政策，從嚴格限制土地開發、加強對開發企業資格限制、提高開發企業貸款條件、對購房者進行限購以及對炒房者客以重稅等措施來遏制房價的飛速上漲。在當前新政策對住宅市場的重壓之下，商業地產項目為地產開發商提供了另一種選擇。

商業房地產在國外已有近百年的歷史，在20世紀60年代的美國蓬勃發展，現已經走向成熟并進入多元化發展階段。而中國的商業房地產起步于90年代，并從2002年開始初步進入高回報的快速成長期。從總體來說，隨著中國經濟的迅速發展，全國各地出現大量的大型商業地產項目，發展勁頭很足，但是，由于開發商實力、設計團隊水平以及市場等原因，各商業地產項目開發的結果不一而足。有眾多成功的案例，如萬達、廣州天河城SHOPPING MALL、上海的新天地酒吧街區；也有很多失敗的案例，如北京巨庫、鄭州火車站商圈的恒泰服飾廣場；有的規模很大，如一些大型的購物中心，開發面積達到幾十萬甚至上百萬平米，有的規模很小，只有幾百平米。

二、商業地產的特征

商業地產即用于商業用途的地產。廣義上，商業地產指的是用于批發、零售、餐飲、休閑等經營的地產形式，而狹義上，商業地產項目主要指用于零售的地產形式。商業地產在運營模式、功能、用途及市場價值認定等方面與普通住宅、公寓、別墅等房地產形式有著明顯區別。 1、投資性強。商業地產項目被投資者作為一種投資回報率較高，而且收益比較穩定的一種投資工具，投資者的目的在于通過投資獲取高額收益，其收益的高低決定著商業地產項目的價值的水平。如果商業地產不能通過商業經營產生高額的回報，那么項目的價值就會大打折扣。

2、開發難度大。對于住宅項目開發商來說，只要將房屋銷售出去，配置良好的物業管理，項目就即可宣告結束。而商業地產項目建成以后，還需要對項目進行招商、運營，經營管理的復雜性非常強，對開發商的實力要求非常高。

3、回收期長。商業地產的回收期一般在10年左右，收益高的項目可6-8年收回投資，而收益低的要12-15年，甚至20年以上才能收回投資，投資者承受著巨大的經濟與市場的雙重考驗。

4、開發風險大。住宅地產可以通過一次性銷售房屋收回投資，而商業地產的回收期長，受經濟環境、社會環境以及管理水平的影響非常大，商業地產投資的風險很大。

三、商業地產定位的重要性

定位的概念是在上世紀七十年代由美國營銷學家里斯和特勞斯提出的，定位的提出被認為是營銷史上的一次革命，對企業開展市場營銷活動產生了重要的影響。定位指的是企業為產品設計獨特的形象并將這一形象傳遞給顧客，最終在市場上的顧客心目中樹立一個獨特的形象，確定一個重要的地位。市場定位的重點不是企業對產品做了什么，而是通過一系列市場行為對顧客的心理產生影響，讓顧客可以清晰的辨別不同的品牌或產品，尋找其中的差別，并讓顧客找到親睞和光顧的理由。

定位在企業的營銷活動中是至關重要的，是企業應對激烈市場競爭的有力武器。而在商業地產開發中，項目的定位對于項目是否能夠成功開發發揮著決定性的作用，在項目運作、市場形象識別、項目價值提升等方面都具有重要意義。

1、合理的定位是項目運作的基礎。商業地產不是簡單的地產與商業的疊加，開發之前，要在深入的市場調查的基礎之上，對項目所處的宏微觀環境進行全面掃描分析，根據項目自身與市場狀況，對項目進行廣泛、系統的整體設計、規劃，為項目確定差異化定位，深挖項目的市場價值，在形象、功能上、業態組合、運營模式等方面進行精確描畫。

商業地產項目的開發與運營包括前期定位、招商、運營管理三個環節，這三個環節是相輔相成，不可或缺的，它們決定了整個項目的命脈。而商業地產項目的前期定位，決定了整個項目未來發展的方向，是項目的核心與靈魂。開發商是否能在尋找商機、利用自身資源掌握市場商機的基礎上，進行精準的市場定位以及專業化運作是商業房地產項目能否成功開發的關鍵所在。如果定位缺失、定位錯誤或是在執行中出現重大的偏差，最終會導致開發商投資失敗，蒙受巨大的經濟損失。

2、清晰的市場定位有利于項目的形象識別。在激烈的市場競爭中，通過清晰合理而又個性化的市場定位，可以為項目樹立獨特的市場形象，使投資者和消費者能夠輕松識別項目與其他項目的區別，并成為市場上的一道亮麗的風景，吸引市場的廣泛關注。

3、成功的定位有利于項目價值提升。在商業地產項目正式投入運營之前，項目的價值是建立在市場對項目未來盈利能力的良好預期的基礎之上，成功的市場定位能夠讓投資者和消費者對項目未來的運營情況充滿期待。而在項目投入運營之后，得到市場廣泛認可的市場定位是項目得以順利運營，獲得豐厚收益的有效保證。

此外，市場定位有利于顧客忠誠的建立與開發商品牌的推廣。成功的定位能夠吸引大批的投資者和經營者，為他們創造豐厚的利潤；能為項目留下良好的市場口碑，吸引投資者和經營者進行再次合作，形成顧客忠誠，也有利于開發商打造高知名度的地產品牌。

四、商業地產項目定位的內容

對商業地產而言，定位對整體項目的未來運作具有戰略性意義，指引著項目發展的方向和前景，是項目運作的基礎與指導原則。商業地產的定位主要包括客戶定位、業態定位、功能定位、形象與規劃定位等等。

1、項目的客戶定位。項目的客戶定位中包含了三類人群：項目的投資者、項目物業的經營者以及未來到項目店鋪進行消費的消費者。在進行客戶定位的時候要兼顧三類人群，進行綜合籌劃，以廣泛認可的市場吸引力來滿足商戶和投資者的利益。

2、項目的業態組合定位。業態定位是商業地產項目定位與規劃中非常重要的一個環節，它決定了整個項目的空間布局、建筑規劃。科學合理、符合市場需求的業態組合定位能提升項目的市場吸引力，成為項目銷售或招商的亮點。商業地產項目的經營可涉及多種業態：百貨商店、購物中心、專業店、超市等等。大型的商業地產項目可以在確定主力業態的基礎之上，輔助性引進多種業態形式，使業態之間相互配合，為市場提供多樣化又具有吸引力的服務。

3、功能定位。不同的業態形式為市場提供不同的商業功能。目前，商業地產項目通常為市場提供以下幾種功能：購物功能、休閑功能、娛樂功能和服務功能。現代人消費需求的多樣化對商業地產的功能定位也提出了多樣化的要求，因此，商業地產項目在功能定位設計時要充分考察所處商圈的配套功能，使各項功能相互配合，來滿足消費者多樣化的需求。而對于大型的商業地產項目來說，其功能定位本身就應該是綜合性的，在確定主要功能的基礎之上，引進多種業態，為市場提供多樣化的服務。例如，大型的購物中心中，除了要合理規劃各大主力銷售店、專賣店之外，配以一定比例的餐飲、游樂等形式，以購物帶動餐飲、娛樂，讓餐飲、娛樂促進購物，集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體，增強項目整體對消費者的吸引力。

4、規模、形象與規劃定位。商業地產項目規模的確定要綜合考慮市場、競爭狀況以及開發商實力等因素，遵循適度原則。大規模的項目能夠引起市場關注，吸引眼球，但是開發、運營難度大，銷售或出租的單位面積收益也會相應降低。在項目形象與規劃定位上，要充分研究目標客戶群體的需求，符合目標客戶群的利益與審美，參照市場上的競爭對手的運營情況。

五、商業地產經營模式對項目定位的影響

商業地產項目是否成功主要在于招商交付后的實際運營與推廣狀況，只有通過商家的經營，項目的價值才能被真正體現出來。全國各地的商業項目的運作模式各不相同，有的項目采取整體開發的形式，通過收取租金進行經營；有的商業地產項目打包上市，形成商業地產金融。目前，國內的商業地產項目大致有以下幾種不同的運營模式：不租不售，自行經營、只租不售、只售不租、租售結合以及售后返租。這幾種運營模式之間的區別主要在于：是將所有權留在開發商手中自營或出租，還是將所有權給投資者，由投資者決策未來的經營方向。也就是說，從產權的角度來劃分，商業地產項目的運營主要可以分為產權持有是和產權銷售式兩種。

1、產權持有式的運營模式，包括不租不售和只租不售，有利于開發商進行統一管理，能保持整體項目定位的一致性。開發商可以進行統一招商、統一營銷、統一服務、統一物業管理等，利于項目統一市場形象的建立，不會因為產權分散，業主意見不一致而導致無法統一經營。并且，通過這種運營方式的成功運作，開發商還可以通過地段升值獲利。目前，中國市場上比較成功的商業地產項目，例如：萬達、華潤以及北京金寶街項目等，都以開發商持有物業自主經營為主，而且銷售部分僅限于住宅和寫字樓，對于商業物業部分則堅決持有。但是產權持有式的運營模式對開發商的經濟實力、市場判斷能力、項目設計和運作能力、管理水平等都提出了非常高的要求，開發商獨立承擔全部市場風險。如果開發商實力不足以采用產權持有式的運營模式，則只能根據實際情況選擇銷售部分物業或銷售全部物業的方式。當然，如果項目能夠進行整體銷售、統一運作而非零散銷售、分散經營，既可以快速收回資金，又能保證項目運營的統一性。

2、產權銷售式的運營模式包括：只售不租、租售結合和售后返租。國內很多商業地產中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業街、商品市場則采用商鋪出售，零散經營的模式。對開發商來說，這種運營模式最大的好處在于能夠

快速回籠資金，減輕開發商的資金壓力；在將物業售出后，開

放商的項目就基本結束，項目運作相對簡單，可以大大降低市場風險。但是，開發商失去了享受物業和土地升值的收益的機會，收益水平相對較低，而且其最大的弊端在于：由于開發商將所有權轉移給投資者，其在項目招商中就失去了話語權和決策權，無法將項目進行統一經營。由投資者分散進行招租的方式最終會造成項目定位混亂，經營方向不一，經營理念不同，管理水平參差不齊，市場服務不一致等，最終導致項目經營的失敗。在市場上，有很多成功定位最終卻以失敗收場的慘痛教訓可以證實這一點。例如，在2004年11月，號稱首家體現是賣場的北京“巨庫”項目在紅紅火火的開業半年后就宣告項目失敗停業。此項目的定位非常清晰，以“食、裝、秀、玩“四大主題區構造一體化的大型體式賣場，打破傳統店鋪經營，主要面對35歲以下的時尚年輕群體。在項目整體規劃設計、LOGO設計等整體商業環境打造上非常炫酷，與其定位非常吻合。但是實際上，賣場在開張營業后，各商鋪并沒有按照賣場統一規劃而進行經營，經營類別雜亂，風格迥異，目標顧客不一，四大主題區之間在經營上沒有明顯區別。整個商場在經過半年的慘淡經營后，所有商戶聯名要求退租，這個熱鬧一時的項目最終宣告失敗。巨庫項目設計成功卻以失敗告終的最根本原因在于項目采取產權銷售的運營模式，在賣場招商和運營的過程中，業主沒有按照開發商的策劃進行經營，最終導致項目策劃方案沒能得到有效實施，市場經營混亂，最終項目以失敗告終。又如，上海的某酒店式公寓在銷售后采取統一返租的方式，但項目最終因業主意見不統一，管理公司無法將項目進行統一運作而引起了紛爭。

商業地產項目的定位對于項目最終是否能夠成功起著舉足輕重的作用，在項目的實施上，產權分散銷售式的運營模式很難以保證項目的市場定位的落實，而由產權統一持有式的運作模式才能夠保證項目前期的定位能夠得到有力實施。

參考文獻：

[1] 王學東著《商業房地產投融資與運營管理》，清華大學出版社，2004年8月第一版

[2] 艾·里斯、杰克·特勞斯著《定位》，中國財政經濟出版社，2002年2月第一版

[3] 喻穎正、章偉杰、林旭東著《中國商業地產項目（全業態）開發運營指南》，暨南大學出版社，2005年