青海省推廣手機支付業務的SWOT分析

彭毛吉

摘要：目前，手機支付的流行趨勢已逐步彰顯，2013年雙十一光棍節網購狂歡中，350億的天貓淘寶成交額中手機支付達53.5億，可見手機支付業務在國內有著廣闊的發展空間。然而在我國西部地區，特別是經濟欠發達的農牧區，手機支付服務更新的腳步較為緩慢。本文以青海省為例，運用SWOT分析法探討在青海省推廣手機支付業務的戰略選擇。

關鍵詞：手機支付；SWOT分析

一、青海省手機支付業務發展現狀

（一）起步較晚，業務發展相對緩慢。2005年10月，人民銀行頒布的《電子支付指引（第一號）》首次提出了移動支付的概念，隨后三大運營商相繼聯手中國銀聯、支付寶大規模開展手機支付業務，不斷豐富業務種類，培養消費群體，手機支付業務于2007年進入業務擴展期，2011年進入快速發展階段，國內發達城市的手機支付業務在這一時期也逐漸進入成熟階段，但青海省的手機支付業務卻剛剛起步。進入移動市場以來，僅由青海移動于2011年底推出了手機支付繳納話費、購買彩票、電力繳費等業務；青海電信推出的“三江·天翼”手機支付業務，用戶僅可以通過銀聯特約商戶POS刷卡機具進行小額快速消費。相比于其他地區推出的保險行業銷售支付和旅行預訂支付等新興支付行業種類，顯然，青海省手機支付業務的發展現狀遠不能滿足人們日益增長的物質文化生活需求。

（二）銀行卡交易業務量持續增長，手機支付在夾縫中求發展。近年來，由于青海省各金融機構的政策支持和大力宣傳，銀行卡業務取得了突飛猛進的發展，銀行卡交易業務量持續增長。根據《2013年青海省支付業務信息分析報告》顯示，2013年青海省共發生銀行卡業務銀行卡業務13932.91萬筆，金額10977.05億元，占非現金支付工具業務量的91.71%和22.35%。由此可以得出，銀行卡支付這種傳統支付模式的優勢地位成為阻礙青海省移動支付市場發展的主要因素，要想使手機變為傳統支付工具的替代品任重而道遠。

圖1 2008年以來青海省銀行卡業務量變動示意圖

（三）網銀支付深入人心，對手機支付業務形成沖擊。網上銀行因交易成本低廉、發展前景廣闊成為當今炙手可熱的服務渠道，依托于其優異的個人金融業務基礎以及多元化、個性化、簡約化的服務方式，成為大眾備受青睞的支付方式。2013年，青海省共發生電子支付業務5062.22萬筆，金額14841.27億元，同比分別增長50.04%和28.56%，分別占全省非現金支付業務量的33.32%和30.21%。其中，全省共辦理網上支付業務4109.82萬筆，金額14612.33億元，分別占電子支付業務量的81.18%和98.46%；電話支付業務147.09萬筆，金額35.83億元，分別占電子支付業務量的2.91%和0.24%；移動支付業務805.86萬筆，金額193.10億元，分別占電子支付業務量的15.92%和1.30%。以上數據不難看出，網銀支付仍是青海省電子支付的主流方式，網上銀行的發展對手機支付的滲透有一定的削弱作用。

二、推廣手機支付業務的SWOT分析

（一）strengths—優勢

1、有廣闊的發展空間。就目前而言，青海省手機支付業務的開展和推廣大部分集中于省會西寧和海東地區，這些地方的特點是經濟發展快，支付環境成熟、居民消費水平高。而其他自治州，由于旅游業日漸發達，礦產支柱產業不斷鞏固，昆侖玉、蟲草、生態畜牧等產業不斷興起，拉動了整體經濟的快速發展。截至2013年12月末，全省金融機構人民幣各項存款余額4102.54億元，同比增長16.27%；全省金融機構人民幣各項貸款余額3398.17億元，同比增長21.72%，存貸款增速分別居全國第10位和第5位。只要加強手機支付宣傳和引導，適時進行業務推廣和試點工作，手機支付在青海省將會得到強有力的發展。

2、有成功的經驗可以借鑒。移動支付發展模式方面，韓國主要采取的是運營商或商業銀行主導，運營商、銀行等多方合作的模式，通過建立完善、安全的產業鏈模式打造移動支付品牌；支付領域拓展方面，北京、廣東、湖南等地對交通出行、旅游消費、移動繳費、酒店預訂、網絡購物等服務渠道進行開發和升級，這些為青海省推廣手機支付業務提供了借鑒模式和成功經驗。

（二）weaknesses—劣勢

1、創新水平有待提高。在開發自有品牌和提升用戶體驗及滿意度方面，由于青海省地方政府的技術投入不足，缺乏創新，其業務經營的廣度和深度不夠，業務創新遠沒有達到預期的目標，不能成為拉動業務和業績增長的主要因素，以致青海省手機支付普及性較差，用戶體驗很難提升，影響了手機支付的市場拓展。

2、專業人才相對匱乏。手機支付業務的發展需要大量的專業化人才，資源開發、市場調查、產品營銷和推廣、風險防范等環節都需要儲備巨大的人力資源，而支付行業激烈的人才競爭造成部分人才流失，制約青海省手機支付業務的發展。

（三）opportunities—機遇

1、具備良好的政策、經濟環境。一是監管部門高度重視移動支付的發展，2010年6月人民銀行頒布的《非金融機構支付服務管理辦法》為手機支付業務的發展提供了寬松的政策支持。二是人民銀行陸續出臺了一系列改善農村地區支付服務環境的指導意見，為手機支付業務在青海省的推廣應用提供了機遇和便利。三是國家先后實施的西部大開發戰略、支持青海藏區跨越發展、推動三江源生態保護綜合試驗區建設等，為全省特色產業的發展和畜牧業的轉型升級奠定了基礎，拉動了全省經濟的快速發展。

2、電子商務為手機支付發展提供助推力。近年來，電子商務產業得到了井噴式的發展，《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》稱，我國電子商務市場2013年交易規模達10.2萬億元，同比增長29.9%。電子商務的快速發展，不僅創造了大量的就業機會，同時對于物流快遞、第三方支付起著高速的拉動作用，勢必會為手機支付市場帶來巨大的發展機會。

（四）threats—威脅

1、傳統的支付觀念短時間內難以改變。與推廣使用銀行卡一樣，移動支付面臨著改變傳統支付觀念這一問題。青海省少數民族大約占全省人口的42.8%，多數居民主要從事農牧業生產，由于文化程度低和長期以來形成的消費習慣，傳統的“一手交錢，一手交貨，錢貨兩清”的現金結算方式成為支付主流，因此對現代支付方式接受能力較弱，對手機支付這種“看不見，摸不著”的交易更是覺得不踏實、不安全。一旦缺失消費群體，手機支付在青海省的推廣就變得困難重重。

2、使用低端手機的局面難以打破。根據中國工信部統計數據，截至2013年3月底，中國共有11.46億手機用戶，其中有8.1739億用戶接入移動互聯網，與全國各地異軍突起的手機互聯網用戶相比，青海省的這一數據僅占全國用戶數的千分之三。究其原因，主要是青海偏遠地區農牧民由于見識和意識上的局限性，在購置手機時，多選擇價格較低、功能偏少的低端機，而手機作為移動支付的載體，對其配置要求較高，移動支付市場發展環境受限制。

三、青海省推廣手機支付業務的相關問題探討

（一）環境問題。一是網絡環境。良好的網絡環境是開展移動支付應用的基礎，近幾年政府雖然加大了地方基礎設施建設，但就目前青海省的實際看，形勢并不樂觀。一些行政村由于地處偏遠，且村落之間距離較大，網絡通訊經常受到干擾，信號時常中斷，最基本的手機通話、發信息等業務都受到影響，手機支付更無從談起。二是市場環境。目前青海省的受理終端基本都布放在省會西寧，其他州府所在地幾乎沒有服務終端，加上銀聯公司與金融機構合作推出的手機銀行卡產品缺乏消費場所，用戶無法體驗近場支付的便捷之處，移動支付產品的推廣受到制約。

（二）安全問題。安全問題是手機支付面臨的最主要的問題，也是人們最關心的問題，目前尚未得到完全解決。一是支付安全。手機支付的完成需要消費者、商家及無線運營商三者通過背靠背的結算方式才能完成，雖然我國已采取了很多防止手機支付信息被竊取的手段，但仍然會有一些不法分子采取各種高科技手段非法盜用客戶密碼，進而盜走客戶資金，手機支付系統自身存在巨大數據安全漏洞。二是信息安全。消費者通過手機支付，委托發卡銀行劃撥購物款時需要輸入各方面的信息，比如姓名、手機號碼、身份證號碼等，對銀行來說，這些信息是公開的，由于手機支付的技術性、網絡虛擬性和操作過程復雜性等原因，使得消費者信息很容易泄露。

（三）觀念問題。如果說環境問題和安全問題這兩個客觀問題可以通過物理手段得到解決的話，那么觀念問題的解決在青海省推廣手機支付的道路上顯得尤為重要。長期以來，由于受傳統觀念、消費意識、知識水平、市場環境等的影響，青海省大部分農村居民養成了使用現金消費的習慣，“一時無法適應手機支付”、“不會使用手機支付”成為大部分人對手機支付的第一反應。潛在客戶對手機支付的具體操作流程、支付結算功能及其便捷性認識不夠，對現代化支付手段不信任，加之近年來銀行機構在農牧區的宣傳重點主要是網上銀行和銀行卡，對手機支付業務的宣傳力度不大，一定程度上制約了手機支付業務在農村地區的發展進程。

四、戰略選擇

（一）重視手機支付業務推廣，完善網絡通訊環境。手機支付業務因為能夠滿足消費者對消費自由度、便利及節約時間的需求，日益成為比較流行的支付方式。從整體來看，發展手機支付業務可以彌補傳統銀行支付服務的不足，解決金融機構缺失鄉鎮的服務需求，降低偏遠地區農戶獲取金融服務的成本，所以亟待推廣。青海省電信運營商在偏遠地區提供的網絡通訊不穩定，時常出現信號中斷的現象，通訊網絡達不到網上支付系統安全、可靠的要求，無法保證交易信息的安全、迅速傳遞，因此有必要改進網絡通信硬件設施，更新升級系統軟件，完善網絡通訊環境，保證通信渠道的暢通，為手機支付提供安全、迅速的支付環境。同時要進一步加快受理市場終端改造進度和布放速度，促進電信運營商和商業銀行加大發行帶閃付功能移動支付產品的力度。

（二）采取試點先行的方針，逐步擴大手機支付使用范圍。青海省轄內六州一地三縣，各地區經濟發展不一、市場環境不一、公眾觀念不一，要想在全省取得手機支付業務的全面推廣和使用，戰略性的做法是“試點先行，以點帶面，整體推廣”。試點先行，目的不僅在于試點的成功，更在于創出示范后的典型引路功效。建議在具有一定經濟基礎和產業特色的地區首先開展試點，以銀行業金融機構開展基于銀行賬戶（借記卡）的小額取現業務為試點關鍵，打造手機支付產業品牌，利用手機支付示范街、有獎競猜、刷手機領獎品等活動進行輻射性宣傳，消除公眾對手機支付的安全疑慮，打破農村金融服務的瓶頸，滿足農村居民的日常金融服務需求，逐步實現手機支付的普遍化、公眾化。

（三）充分做好市場定位工作，豐富移動支付產品種類。只有正確把握手機支付的定位，才能更好的推廣手機產品。青海省手機支付業務的市場定位應向“個性化服務”努力，建立以農戶為導向的系統、應用結構、程序和策略，運營商或商業銀行可以收集并了解農戶的消費習慣以及他們愿意使用的服務方式，并對客戶進行細分，然后提供針對性強的產品或服務，提高客戶的信任度。用戶定位應偏重“商務用戶+

實用型用戶+時尚用戶”，這些人經常使用銀行卡消費，經常

在互聯網購物，有公共事業費支付需求，對每次小額支付的服務有經常性需求，有票據類服務支付需求，以此為切入點，逐步向全社會推廣移動支付生活方式。

（四）加強宣傳指導，轉變公眾傳統支付觀念。在青海省推廣手機支付業務的當務之急是引導農村消費者接受手機支付業務。一是利用多種形式深入鄉鎮開展手機支付知識下鄉活動，著重宣傳“手機支付為消費者提供了一個新的、便捷的、省時的、及時的支付渠道”這一特點，介紹手機支付的操作要求、風險防范等知識，逐步培養消費者的消費習慣。二是選擇接收新生事物能力強、生活節奏快、追求時尚的年輕消費群體為重點發展對象，選擇在公交、社保、財政補貼等應用人數多，與公眾衣食住行密切相關的行業中推出相應產品，通過以點帶面，逐步提高手機支付產品的接受度，提高手機支付普及率。