大數據時代的卷煙營銷機制轉型路徑分析

牛智戰

（山東省煙草專賣局，濟南250014）

一、引言

在大數據時代，消費者的生活娛樂以及消費信息本身就作為數據而被記錄和存儲下來，并具有真實、前瞻、海量的特點。消費者在主動搜索他想要的工作、學習、娛樂和生活信息，這些搜索數據能夠真實反映消費者的訴求，且反映了消費者需求形成的早期想法。應用大數據技術，企業可以對消費者主動表達的購買意圖和行為軌跡的信息數據進行分析提煉，隨時了解消費者的意圖，理解消費者，從消費者的角度出發去思考營銷和創新，以大數據驅動企業營銷戰略。卷煙行業在此背景下，應充分意識到大數據可能帶來的對營銷方式的巨大沖擊。

美國資深科技記者、IT企業咨詢顧問奧爾霍斯特編著的《大數據分析點“數”成金》以大數據分析的商業及金融價值為主線，對獵尋大數據源、組裝大數據、分析大數據等進行了深入探索。該書詳細介紹了不同類型的數據源及其對企業的重要意義、企業投資大數據技術的成功商業案例、有效利用數據集的必備技能，解析了打造大數據分析系統所需的存儲、加工、軟件平臺及其他構成要素，海量數據的安全工具和技術，系統潛在風險及其規避方法，以及怎樣對大數據進行分析并從中提取有價值的可用信息，并詳實闡述了如何將大數據融入企業文化等問題。

國內學者對大數據在煙草行業的應用研究并不多見。高學彥、王棟、白曉東對煙草商業省級數據中心建設模式進行了研究探討，從煙草商業信息化發展歷程入手，通過對數據源理念的思考，從技術和應用角度提出了省級數據中心建設的5種模式。周亮對“大數據”如何應用于煙草各條線的業務進行了大膽的預測，并就浙江煙草如何打造和利用“大數據”提出了基于現狀的合理建議。

二、卷煙營銷創新模式分析

（一）推進新媒體營銷，加強消費者行為引導

以微信、智能手機為代表個人新媒體終端為煙草商業企業快速構建消費者個人移動大數據庫提供了捷徑。以煙草商業企業微信公眾平臺為例，煙草公眾平臺可以向“粉絲”（零售戶、消費者）推送包括產品信息、最新活動、新聞資訊等信息，能夠完成包括產品咨詢、客戶等功能，可以成為企業CRM系統的一部分。煙草企業可以通過發布公眾賬號二維碼、零售渠道面對面推廣等方式，讓零售戶、消費者訂閱煙草公眾平臺賬號。煙草企業可以通過公眾賬號的用戶分組（根據商圈、群體特征等劃分零售戶、消費者）和地域控制，針對不同用戶的需求，實現精準的消息推送。然后，煙草企業以微信公眾平臺為營銷核心，借助個人關注頁和朋友圈，實現品牌的病毒式傳播。

煙草商業企業可以設置自己品牌的專屬二維碼圖案，以各類優惠活動吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。二維碼是移動互聯網的入口，微信“掃一掃”是連接煙草官方微信和零售戶、消費者的便捷渠道。目標人群只需用手機微信中的“掃一掃”功能掃描煙草企業專屬的品牌二維碼，便可獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可以享受煙草企業提供的會員優惠和專屬服務。由于微信一般與QQ或手機號捆綁在一起，微信使用者一般不會更變微信號，因此，微信會員卡的持久使用率很高。

通過“微信公眾平臺+微信會員卡”的新媒體營銷模式，煙草商業企業可以將區域信息平臺與微信營銷對接，不斷更新大數據庫，分析“粉絲”的日常信息關注點，利用微信消息一對一推送功能，實現煙草商業企業與“粉絲”之間的精準營銷。微信消息推送對目標人員群的到達率是100%。對于零售戶而言，煙草商業企業可以選擇產品介紹、銷售政策、網上訂貨、網上支付、網上調研、零售戶致富工程、消費者調研結論等作為重點消息推送類型，增強零售戶對煙草企業營銷策略的認識，提高煙草銷售的透明度，吸引零售戶主動執行煙草銷售的增量、提檔策略；對于消費者而言，煙草企業可以選擇產品定位介紹、網上調研、特定市場卷煙消費牌號引導、卷煙消費方式引導等作為重點消息推送類型，加強對消費者卷煙消費行為的引導，實現卷煙銷售的增量提檔。

（二）構筑“零售終端生態圈”，實施“零售戶致富工程”

煙草商業企業可以通過大數據對于“零售終端”進行全新的研究，目標在于構建“零售終端生態圈”。在零售終端的存續經營活動中，圍繞零售終端有煙草工業企業、非煙產品生產商、煙草商業企業、非煙產品經銷商、消費者、非煙服務提供商（充值、快遞收發等）、金融機構（提供個體戶、小微企業服務等）、周邊社區人群等一系列組織機構，形成一個商業生態系統，本文稱之為“零售終端生態圈”。

圖煙草產業數據聚合商模式

在制定營銷策略時，煙草商業企業可以利用大數據分析突破只關注傳統營銷策略聚焦消費者的局限性，以產業鏈創新服務的角度深入了解零售戶的需求，全方位地了解與零售終端持續經營相關的服務需求。這種全新的概念和視角，完全顛覆了傳統的客戶分析方式。在零售終端生態圈鏈條中，煙草商業企業可以嵌入自身的大數據業務平臺，以數據聚合商的角色串連起整個產業鏈。

煙草商業企業可以充分利用煙草專賣制度來構建產業鏈大數據庫的優勢，掌握零售戶對非煙產品和服務的需求，推進“零售戶致富工程”，打造依賴度較高的終端網絡。所謂零售戶致富工程，是指煙草商業企業以強大的銷售網絡和物流體系為基礎，通過山東煙草與非煙商品生產商進行商品議價，降低其非煙商品的采購價格，從而降低零售戶的整體經營成本。煙草商業企業通過大數據分析，確定不同區域零售戶的日常銷售數據特征，然后以自身零售渠道控制能力為手段，與非煙產品或服務商進行談判，將“渠道利益”（非煙商品渠道價格溢價）進行二次分配，降低零售戶的采購價格，以“經營利潤”吸引零售戶。

上述面對零售終端的集中采購商和數據聚合商合一是零售行業的發展趨勢。例如，沃爾瑪和科爾士百貨公司（Kohl’s）這樣的零售巨頭通過分析銷售、價格、經濟、人口統計及天氣數據來為不同的連鎖店鋪量身定制銷售組合、判斷商品減價的最佳時機。

煙草商業企業根據零售戶日常銷售數據的分析，在符合國家法律和產業政策的前提下，可以與現有的物流配送體系相結合，從卡車運送時間及交通模式中挖掘數據來調整線路。煙草商業企業可以統計零售戶的各類商品進貨時間間隔，按時送貨并安排自身的采購，甚至可以為非煙產品生產商或小微企業提供金融業務服務，如代收代付、業務代理等服務。

三、國際卷煙發展狀況及啟示

從四大跨國煙草公司和部分著名國際卷煙品牌2011～2013年銷售數據來看，卷煙銷量普遍呈下降趨勢（如表）。2013年，中國以外世界合法卷煙銷量6760萬箱，比2012年降低3%；煙草制品市場銷售總額約6000億美元，增長2.0%左右。其中，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四家跨國煙草公司合計卷煙銷售4710萬箱，占69.7%。

表大跨國煙草公司及部分國際卷煙品牌2011~2013年銷量情況

從跨國公司的發展歷程來看，給我國卷煙企業的啟示主要有以下兩點。

一是加大多元化發展，提高企業整體盈利能力。近年來，各大跨國煙草公司都不斷加大企業多元化（提高資金效率或者渠道效率）投資，應對控煙帶來的沖擊。菲莫集團的業務涉及包裝消費品制造、食品、啤酒等，集團所生產的產品種類繁多，品牌超過三千種。英美煙草決定致力于創新營銷方法，通過機場免稅店為消費者提供周到服務，以滿足成年煙草消費者對個性化產品的需要。帝國煙草成立獨立子公司Fontem風險投資公司在其他領域尋求發展機會。日本煙草的業務涉及醫藥、飲料以及食品加工業。

二是銷量呈下降趨勢，但由于結構提升，銷售收入仍然上升。面對煙草稅負持續提高、控煙措施日趨強化、市場需求增長趨緩等嚴峻形勢，各大跨國煙草公司通過推進并購整合、優化市場布局、調整產品結構、研發新型制品、控制成本費用、加強風險管理等戰略性舉措，整體上保持著較為穩健的發展態勢，但增長速度有所回落。

四、總結

隨著大數據時代的帶來，相比于其他行業，煙草行業的壟斷銷售地位為企業獲取銷售數據提供了良好的平臺。煙草企業應準備把握時機，充分重視對數據的開發和應用。其中，以微信、智能手機為代表個人新媒體終端為煙草商業企業快速構建消費者個人移動大數據庫提供了捷徑。煙草商業企業還可以通過大數據對于“零售終端”進行全新的研究，目標在于構建“零售終端生態圈”。隨著我國經濟增速放緩，以及國家的一系列其他條款措施，我國卷煙企業面臨著嚴峻的形式。本文借鑒國外卷煙發展經驗，指出可以通過多元化發展和卷煙結構的提升，加快轉變營銷模式，為卷煙企業的持續健康發展提供了思路。

[1]奧爾霍斯特.大數據分析點“數”成金[M].王偉軍，劉凱，楊 光，譯.北京：人民郵電出版社，2013.

[2]Wikibon.Big Data:Hadoop,Business Analytics and Beyond[J].2011(8).