市場營銷專業(yè)核心課程群的構(gòu)建與實(shí)踐

□李文麗

核心課程群建設(shè)是高等院校課程建設(shè)改革的重要趨勢，是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)。市場營銷專業(yè)必須與市場緊密聯(lián)系的特點(diǎn)決定了課程群建設(shè)的緊迫性，現(xiàn)有的問題集中表現(xiàn)為市場營銷知識體系只是培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)能力，而專業(yè)能力無法順暢地轉(zhuǎn)化為崗位能力。本文以吉林工程技術(shù)師范學(xué)院市場營銷專業(yè)核心課程群構(gòu)建與實(shí)踐為例，對市場營銷專業(yè)課程群建設(shè)存在問題進(jìn)行分析，提出了橫縱兩條邏輯體系的市場營銷專業(yè)核心課程群構(gòu)建設(shè)計(jì)方案。

一、市場營銷專業(yè)課程群現(xiàn)狀及存在的問題

(一)重理論輕實(shí)踐。目前，市場營銷專業(yè)課程體系總體上看，理論課程比重偏多，據(jù)調(diào)查顯示，即便是定位為應(yīng)用型本科的院校，市場營銷專業(yè)理論課程比重在80%以上，部分轉(zhuǎn)型院校逐步調(diào)整實(shí)踐課比重，實(shí)踐課占比也不足30%。而在僅有的實(shí)踐課中，真正做到與實(shí)際需求緊密聯(lián)系的課程更少之又少。有些實(shí)踐課僅僅是理論課的延伸，所謂的實(shí)踐與實(shí)際崗位要求又是脫節(jié)的。

(二)課程群缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。現(xiàn)有的所謂課程群多半是幾門相近課程的簡單拼湊，內(nèi)涵不明確，外延不清晰。沒有真正研究課程群內(nèi)各門課程間的內(nèi)在關(guān)系及外在功能，課程群組間的關(guān)系和作用不夠明確。沒有對整個(gè)專業(yè)的核心課程從培養(yǎng)學(xué)生崗位能力角度進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃。草臺班子似的拼湊只能導(dǎo)致課程內(nèi)容冗余、與崗位能力脫軌情況的頻頻出現(xiàn)。

(三)課程群無法適應(yīng)市場需求變化。市場營銷專業(yè)特點(diǎn)是與市場結(jié)合的緊密性，體現(xiàn)市場發(fā)展規(guī)律與要求，在市場經(jīng)濟(jì)中變化性是唯一準(zhǔn)則。可能在大一時(shí)根據(jù)人才需求制定的培養(yǎng)方案，到了大二或者大三市場情況就發(fā)生了變化，雖然不是顛覆性變化，但只要變化了，就需要高校有一定的應(yīng)對措施。而現(xiàn)有的課程設(shè)置一旦確定，由于制定、師資等原因很難變化，更談不上跟上市場步伐了。如何增加課程群應(yīng)對市場變化的柔性，成為課程設(shè)置的必解難題。

二、構(gòu)建市場營銷專業(yè)核心課程群

(一)整合價(jià)值取向。

1.把握整合的目的性。課程群的構(gòu)建，不是為了整合而整合，避免形式主義，整合的根本目的是為了提高課程的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的素養(yǎng)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，提高學(xué)生崗位適應(yīng)能力。

2.分析整合課程的學(xué)科特點(diǎn)。整合課程群工作需要遵循一定的科學(xué)性規(guī)律，需要充分考慮專業(yè)特點(diǎn)及課程的內(nèi)在規(guī)律。綜合考慮學(xué)科內(nèi)容的組織、教學(xué)方法和技術(shù)的應(yīng)用方式。結(jié)合本學(xué)科特點(diǎn)的同時(shí)，對教學(xué)中需要而且對提升教學(xué)效果有幫助的內(nèi)容進(jìn)行整合。

3.注重整合過程的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的教學(xué)是以知識的理解為目標(biāo)，這種教學(xué)十分注重教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。而適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型要求的課程整合是以培養(yǎng)學(xué)生獲取知識的能力、分析問題和解決問題的能力為目標(biāo)的學(xué)習(xí)形態(tài)，更注重整合過程的設(shè)計(jì)。

(二)設(shè)計(jì)內(nèi)容。圍繞市場專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及專業(yè)定位，以培養(yǎng)應(yīng)用型市場營銷高級人才為課程群設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，按照橫向“工作崗位—工作能力—課程群”邏輯主線，進(jìn)行課程群設(shè)計(jì)。一是需要透徹研究學(xué)生畢業(yè)從事的崗位，市場需求不同，不同院校要根據(jù)市場上的崗位需求來培養(yǎng)人才。二是對不同崗位進(jìn)行分析，研究什么能力能夠支撐完成該崗位的工作，對崗位進(jìn)行能力分析。三是以培養(yǎng)學(xué)生崗位工作能力為基準(zhǔn)進(jìn)行課程群的設(shè)計(jì)。以吉林工程技術(shù)師范學(xué)院市場營銷專業(yè)為例進(jìn)行說明。該學(xué)校是以培養(yǎng)地方應(yīng)用型人才為目標(biāo)的本科院校，根據(jù)吉林省企業(yè)對市場營銷人才的需求狀況，確定市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為:培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、熟練掌握現(xiàn)代市場營銷理論與技能，具有在證券、房地產(chǎn)、汽車、零售等行業(yè)開展市場調(diào)研、市場開拓、商品推銷、營銷策劃、營銷管理和營銷整合等工作能力的應(yīng)用型市場營銷高級人才。根據(jù)市場需求，對市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后從事的工作崗位進(jìn)行細(xì)致研究，如圖1 所示，吉林工程技術(shù)師范學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生主要從事工作為市場調(diào)研崗位、一線銷售及銷售管理崗位，隨著工作年限增加及工作經(jīng)驗(yàn)的累積，可以從事更高級別營銷策劃等崗位。市場調(diào)查崗位需要的能力有市場調(diào)查與分析能力、調(diào)研活動策劃與執(zhí)行能力、編寫調(diào)研報(bào)告能力等;銷售與銷售管理崗位需要具備與客戶進(jìn)行溝通能力、談判能力、維護(hù)客戶關(guān)系能力、銷售管理能力、不同行業(yè)的營銷能力等;營銷策劃崗位需要制定營銷方案制定及監(jiān)督方案執(zhí)行的綜合能力。四是根據(jù)能力需要確定課程群的構(gòu)成。支撐市場調(diào)查能力形成的課程群有市場調(diào)查學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等課程;支撐推銷及銷售管理能力的課程群為推銷理論與實(shí)務(wù)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、銷售管理等課程;支撐市場策劃能力的課程有品牌管理、廣告策劃與創(chuàng)意、定價(jià)策略與技巧、渠道管理、營銷策劃等課程。當(dāng)然這種能力的形成，僅有理論課是不夠的，需要大量實(shí)踐課程的配合。在大學(xué)4年中，第一學(xué)期安排2 ～3 周的認(rèn)識實(shí)習(xí);第二學(xué)期及第三學(xué)期安排軟件實(shí)訓(xùn)、課程設(shè)計(jì);第四學(xué)期安排專業(yè)實(shí)踐，重點(diǎn)是第五學(xué)期安排20 周的頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)有所練、學(xué)有所用，發(fā)現(xiàn)問題，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。第六學(xué)期、第七學(xué)期也安排了專業(yè)設(shè)計(jì)、軟件實(shí)訓(xùn)等課程，第八學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)及畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖1 橫向市場營銷專業(yè)課程群設(shè)計(jì)

從學(xué)生對知識認(rèn)知規(guī)律及提高職業(yè)能力出發(fā)，對營銷專業(yè)課程進(jìn)行縱向整合，形成“厚基礎(chǔ)、細(xì)分工、強(qiáng)適應(yīng)”的課程群特色。在大一、大二階段，使學(xué)生了解及掌握營銷基礎(chǔ)知識，為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)及發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如圖2 所示，通用營銷知識包括通用市場營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場調(diào)查學(xué)、消費(fèi)者心理及行為學(xué)、推銷學(xué)、銷售管理等課程。這部分知識特點(diǎn)為普適性、基礎(chǔ)性、通用性。不同行業(yè)有不同行業(yè)特點(diǎn)，每種行業(yè)的產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)差異性，為了突出不同行業(yè)營銷的特點(diǎn)，滿足不同行業(yè)對營銷人才的需求，也能夠使學(xué)生就業(yè)更具有行業(yè)針對性，在大三的課程設(shè)計(jì)更應(yīng)該體現(xiàn)專門化、行業(yè)化。吉林工程技術(shù)師范學(xué)院市場營銷專業(yè)，在這一階段，充分考慮高校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，結(jié)合吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才需求，市場營銷人才培養(yǎng)主要針對汽車、證券、房地產(chǎn)、零售業(yè)四個(gè)行業(yè)開展，課程群也圍繞四個(gè)行業(yè)構(gòu)建。如房地產(chǎn)營銷方向課程群有:房地產(chǎn)營銷學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)營銷與策劃等課程。敏捷性課程一般開在大四，課程內(nèi)容主要應(yīng)對市場需求變化來定，大一確定的人才培養(yǎng)方案，到了大三或大四階段，市場對人才能力要求可能發(fā)生變化了，為了更好地滿足市場需求，及時(shí)調(diào)整課程群內(nèi)容，設(shè)計(jì)了敏捷性營銷知識技能包，主要課程根據(jù)當(dāng)時(shí)市場對人才需求來定，如需要各類資格證、或?qū)ν庹Z有了特殊要求、或是某類更細(xì)化行業(yè)對營銷人才需求量較大，在這種情況下，將這些應(yīng)急要求的課程打包在一起，形成一個(gè)柔性技能包，聘請相關(guān)師資，完成該技能包的課程。這樣解決了知識供給與能力需求矛盾的問題。

圖2 縱向市場營銷專業(yè)課程群設(shè)計(jì)

三、結(jié)語

按照橫向的“工作崗位—工作能力—課程群”及縱向“通用營銷—專門化營銷—敏捷性營銷”綜合整合市場營銷專業(yè)核心課程群，能夠優(yōu)化市場營銷知識結(jié)構(gòu)體系，提高課程教學(xué)質(zhì)量。能夠滿足個(gè)性化與多樣化知識需求相統(tǒng)一，全面提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的競爭力。知識群具有如下特點(diǎn):一是融合性。將核心課程進(jìn)行區(qū)隔劃分，將同一模塊內(nèi)的課程根據(jù)市場需求及知識更新需要進(jìn)行充分整合，避免課程間教學(xué)內(nèi)容的交叉重疊。各個(gè)模塊間也能夠進(jìn)行融合，保證知識體系的完整性。二是適應(yīng)性。該課程群的設(shè)計(jì)，是在學(xué)校、人才培養(yǎng)目標(biāo)指引下，充分體現(xiàn)市場定位基礎(chǔ)上，基于學(xué)校、社會、學(xué)生等多角度需求提出的課程群構(gòu)建思路，能夠適應(yīng)多方發(fā)展需要。三是敏捷性。該課程群設(shè)計(jì)中提出的“敏捷性營銷知識”模塊，是在充分打牢營銷知識基礎(chǔ)的前提下，應(yīng)對市場需求變化迅速特點(diǎn)而構(gòu)建的知識包，它敏捷、柔性地滿足市場對人才某種技能的特殊化需要。另外，該課程群的實(shí)施需要相關(guān)部門、相關(guān)制度及良好的師資條件的配合，方能夠體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值。

［1］謝文武，韓瑾.課程群建設(shè)中課程內(nèi)容的融合［J］.高等工程教育研究，2010

［2］龍春陽.課程群建設(shè):高校課程教學(xué)改革的路徑選擇［J］.現(xiàn)代教育科學(xué)，2010

［3］何秋梅，何良勝.以能力為本位構(gòu)建高職機(jī)械制造專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)課程群［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2010