中國乳業的三大問題和三大趨勢分析

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

1 中國乳業面臨的三大問題

1.1 國際市場：沖擊進一步加大

中國對進口乳品的依賴程度逐年上升。據統計，2014年進口的原料乳粉折合成原料奶，占中國國內商品奶源的比例已經超過了45%。這接近一半的比例，將對中國的奶牛養殖業產生嚴重的影響。由于國際奶價低，而國內養殖成本較高，因此擁有全產業鏈條的乳品企業沒有成本優勢，在國內競爭中處于劣勢。

如果從領導層面和企業層面都認為，對進口牛奶的依賴還要逐年提升的話，那么國際市場原料對中國的沖擊還會進一步加大，如果這個問題得不到妥善的解決，國家不出臺前瞻性的政策支持，中國的奶牛養殖業將面臨巨大的問題，甚至會垮掉。之后資本會跟進，那時，中國的奶牛養殖就和農民沒有關系了。這將是中國奶牛養殖業的悲哀。

1.2 國內消費：低迷調整

1.2.1 乳品行業的快速增長期已經結束，從消費來看，也呈現增幅減緩、消費低迷的狀態，正處于螺旋上升的調整期。這是因為有飲奶習慣的人群沒有擴大，而每個人的飲奶數量增長有限。

1.2.2 對液態奶消費增長產生影響最大的是產品結構的調整。2013年出現的“奶荒”，使中國原料奶的價格在一年多的時間里幾乎翻了一番，并導致了全行業80%以上的企業淘汰了低端產品。由于產品結構調整得太快，沒有給消費者的轉變預留時間，所以導致最有可能產生巨大增幅的低端市場出了問題。

1.2.3 對奶粉消費市場影響最大的是90后消費者的生育觀念的轉變。90后對生育的認識和80后、70后不一樣，他們甚至在想為什么要孩子。因此筆者預計新生兒的數量會減少。2014～2015年，相關企業針對北京、河北和山東的婦產醫院的調查顯示，出生人口總數下降了20%以上。當然，嬰幼兒喝奶粉的比例還在增長，所以奶粉市場不會有太大的下滑。

1.3 政策調整：監管和支持并重

政策是一把雙刃劍，對市場的影響具有兩面性，對行業既實施嚴格監管，又進行支持鼓勵。當然，從根本上講，政策的制定者是本著支持的原則，希望把乳業推向一個新的發展高度。

制定政策時首先要考慮到根源性，即要明確這個產業的根本是什么，核心在哪里，問題在哪里。其次要注重連續性和長效性、務實性。以奶粉企業政策為例，近年來，奶粉企業在檢驗設備和生產線改造以及GMP車間認證等很多方面做了大量工作，在硬件設施方面投入了大量資金，甚至可以說接近前幾年利潤的一大半。但是現在的政策方向是鼓勵兼并重組，鼓勵大企業快速發展。但是，兼并重組沒有預想得那么熱烈。這是因為在奶粉領域，產能是過剩的。大企業的產能和品牌都比小企業好，因此小企業是沒有什么值得兼并的，除非這個小企業是國有企業，兼并后可以開發房地產或者獲得政府的支持等。

由此看來，在政策層面上，政府需要進行頂層的思考，需要有對產業的思考，以及對國內、國際過去問題、目前問題和未來方向統籌的思考。否則政策對于行業的轉變和改變的影響會特別大。

2 中國乳業的三大趨勢

2.1 有機奶：概念成熟

有機奶的概念，八九年前在中國開始出現，經過七八年反復，目前有很多企業參與。未來3～5 年，有機奶領域大有可為，有機奶將成為引領中國消費概念的產品，也是當前液態奶領域里唯一能支撐高毛利的產品。

當前，國內生產有機液態奶的企業約10家，包括伊利、蒙牛和圣牧高科，其余都是相對很小的企業；生產有機奶粉的企業僅有1家，未來有機奶粉會成為一個全球的稀缺資源，因為很多企業現在都在計劃開展有機奶的生產，卻找不到有機奶源。

2.2 奶粉：電商模式改變格局

中國的奶粉銷售渠道有3 個：

第一個是傳統渠道體系，即傳統的超市。傳統的超市平臺在一二線城市仍然發揮著巨大的作用。比如惠氏，2014年銷售額為85 億～86億元人民幣，其中70%以上的產品是利用傳統渠道體系銷售的。

第二個是終端體系，即嬰童渠道（嬰童店）。終端體系的銷售額占全行業銷售額的45%左右。

第三個是電商平臺。

電商平臺包括傳統電商和跨境電商。據統計，傳統電商，如天貓、京東、一號店、紅孩子等，2014年的銷售額約為200 億元人民幣，占奶粉行業的20%左右；跨境電商，2012～2014年銷售額的增幅很大，為45%。

任何一個行業的變化都與消費有關，都與人，也就是消費者有關。對奶粉影響最大的是90后消費者，他們是手機族和狂熱的上網者。而且中國消費的一個整體特征是跟風，因此電商會給整個奶粉市場帶來非常大的轉變，而市場格局也會因為渠道的變化，發生非常大的改變。

2.3 大企業會快速進入巴氏奶領域

一直以來，關于常溫奶和巴氏奶的爭論都在持續。近年來，巴氏奶企業的銷售額有所增加，并且經過長達10 年的培育，改變了消費者對常溫奶和巴氏奶的認識。

目前，巴氏奶企業產品銷售多通過送奶上戶渠道，其原因主要是因為企業太小、資金有限，負擔不了貨架費。但是送奶上戶渠道是非常容易被沖潰的，因為現在的消費者逐漸形成了超市購買牛奶的習慣。

現代牧業已經推出了巴氏奶，筆者認為，伊利、蒙牛也會很快推出。區域型乳品企業也普遍加大了巴氏奶和酸奶的投資和布局。還有一些新銳企業、老企業，以及現在一些更小的企業和新進入者大多都在生產巴氏奶，這會給巴氏奶的增長創造一個良好的環境。