價格戰：保守估計可革掉1000個奶粉品牌的命

文∕雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

中國有多少個奶粉品牌？

要為難中國嬰幼兒奶粉的監管部門，你就給他提問：“中國市場上有多少個嬰幼兒奶粉的品牌？”

呵呵，他一定不知道！

為什么呢？

因為中國的嬰幼兒奶粉品牌太多了，每天都有新生的，每天也都有死亡的，還有一些變成了僵尸品牌（大約半年生產一次，銷量很小）。這就怪了，為什么這個市場是這樣呢？

答案很簡單，中國食品市場很少有行業銷售額近千億元卻毛利超過40%的市場，可是奶粉市場800 億元左右，毛利卻在50%以上。

有利益支撐，誰不想在這里淘淘金，所以國內外都擠破了腦袋，要在奶粉這個蛋糕上切一塊，因此就出現了成百上千的品牌。

至于到底有多少？

普天盛道曾經統計過，將主品牌和副品牌統計起來，包括羊奶粉在內，估計有2500個獨立品牌（產品品系）以上，至于還有多少個漏網之魚，就無法估計了。

價格戰真的來了嗎？

對于價格戰會不會來的問題，答案是肯定的，因為價格戰已經來了。

根據普天盛道的研究和筆者的定性估計，中國奶粉市場的價格戰經過半年多的醞釀，正在從隱性走向顯性。

導火索已經燒了半年了，但是炸藥包并沒有爆炸，原因在哪里呢？核心還是全行業對高價高投模式的隱憂。

大多數企業是多品牌運作模式，有的企業品牌數量達到了上百個，甚至更多。一旦價格戰的炸藥包爆破，就會將他們過去六七年間100～400 元終端價格建立的品牌矩陣徹底打亂，這意味著原來的這種模式會直接失效。而很多企業的多品牌也是全國性操作，甚至是同一渠道操作，那么就意味著經銷市場變得混亂，這就會將市場拱手讓給競爭對手。

因此，很多企業就需要重新搭建品牌戰略，甚至要從整個企業戰略上重新大調整。

那么，如此混亂的競爭之中，又留給企業多少調整的機會和時間呢？

死1000個品牌可能是保守估計

中國市場能容納多少個品牌？

在2013年，有人給高層說能容納5～8個。現在看來是個笑話。因為當時還有謠言說，這個論斷導致很多省部級領導去相關部門公關，最終保留了30～50個。我相信這些說法都是謠言。

普天盛道研究中國奶粉市場已有12年，我們認為，按照中國市場的消費層級和數量，以及中國的城鄉結合和區域消費不均衡的特點，中國奶粉市場5年內，品牌容納量應該在100～200個（包括副品牌）。

5年后呢？

按照家電業發展的規律來看，一旦毛利降低到20%以下，就會有大批的品牌瞬間休克死亡。因此，此種情況若降臨到奶粉行業，那么中國奶粉90%的銷量可能會集中到前50個品牌之中（包括副品牌）。

從這個角度看，這一輪價格戰如果一旦爆發，死亡1000個品牌可能是保守估計，可能還要將數百個品牌打成僵尸品牌。看來，中國嬰幼兒奶粉市場的深度整合為期不遠了。