淺析銀行業拓展電子商務的原因及優劣勢

北京電子科技職業學院 彭爽

電子商務E-business

淺析銀行業拓展電子商務的原因及優劣勢

北京電子科技職業學院 彭爽

摘 要：隨著中國電子商務市場的空前繁榮，多家商業銀行紛紛涉足其中。銀行拓展電子商務的原因是多方面的，但是其根本目的是為了獲取客戶信息，更好地發展金融業務。銀行經營電子商務的優勢和劣勢都非常明顯，如何更好地發揮優勢、彌補短板，對于銀行電商的成長具有關鍵意義。

關鍵詞：銀行 電子商務 原因 優勢 劣勢

1 引言

我國十二五戰略規劃中明確提出要推動經濟社會各領域信息化，將電子商務列入我國戰略性新興產業的重要組成部分。在這一政策的有力推動下，中國互聯網用戶的飛速增長，電子商務市場的規模不斷擴大。根據CNNIC發布的《2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》, 截至2013年12月，我國互聯網普及率達到了45.8%，較2012年底上升3.7個百分點；全年共計新增網民5358萬人，網民規模達到6.18億；2013年，中國網絡購物用戶相比2012年增長6.0個百分點，達到3.02億人，使用率為48.9%；截至2013年12月，我國使用網上支付的用戶規模達到2.60億，用戶年增長3955萬，增長率為17.9%，使用率提升至42.1%。[1]艾瑞咨詢2014 年1月發布的《2013年度中國互聯網經濟核心數據》顯示，中國電子商務市場2013年的整體交易規模較2012年同比增長21.3%，總額達到了創紀錄的9.9萬億元；根據該報告的預測數據，2017年中國電子商務市場的整體交易規模將達到21.6萬億元[2]。

蓬勃發展的電子商務市場不僅培育出京東、當當、阿里巴巴及其旗下的淘寶、天貓等傳統電子商務巨頭，并且吸引了建行、交行、工行、中行、招行、光大銀行、民生銀行等多家商業銀行涉足其中。這些銀行當前主要通過兩種模式來拓展電子商務：一是商業銀行自建的、主要服務于本行客戶的積分商城或信用卡商城；另一種則是以建行的“善融商務”為代表的、向所有用戶開放的純電子商務模式。登錄“善融商務”個人商城的消費者可以看到男裝、女裝、鞋類、箱包皮具、珠寶鐘表配飾、美容個護、戶外運動、家用電器、電腦配件、數碼電子、家紡家飾、生活用品、圖書音像、茶葉茶具等14個種類的商品。其網頁的整體布局、琳瑯滿目的商品和設計精美的促銷廣告與淘寶、京東等傳統電子商務的網站非常類似，但是頁面上醒目的“個人融資”、“大額分期”、“擔保支付”等欄目又清楚地顯示出它是一個不同于傳統電子商務的消費平臺。“善融商務”的企業商城同樣在醒目的地方設置了“融資中心”，在為客戶提供信息發布、交易撮合的同時，提供從支付結算、托管、擔保到融資服務的全方位金融服務。交行的綜合性金融服務平臺“交博匯”既有與傳統電子商務非常類似的“商品館”，也有提供“在線融資”服務的“企業館”和專門從事金融業務的“金融館”，提供“貴金屬”、“理財”、“基金”、“保險”、“個貸/小企業貸款”等多項服務。興業銀行的網上商城除了經營機票、酒店、充值、數碼、家居、服裝、票務等普通電子商務業務外，還有保險、房地產、繳費、信用卡分期等銀行具有業務優勢的產品。

2 各家銀行紛紛進入電子商務領域是多種因素驅動的結果

2.1 盈利模式轉變帶來的巨大壓力

長期以來，中國銀行業都被認為是暴利行業，息差在銀行的收入構成中占據了高達80%的比例。在居民儲蓄負利率時代，銀行超過3%的高額存貸息差引發了各界的強烈爭議。但是隨著國家穩步推進利率市場化改革，銀行的獲利空間不斷被擠壓，業績壓力也逐步加大。有銀行界人士表示，隨著存貸款利差的不斷收窄，“如果再考慮存貸比等政策限制，銀行的一些貸款幾乎無利可圖了。”[3]雖然目前利率市場化還處于起步階段，對銀行的業績尚未產生普遍的、明顯的影響，但是各家銀行顯然都已意識到利用存貸款利差來獲取高額利潤是行不通的。如何突破傳統盈利模式成為關乎銀行進一步發展，甚至是其生存的重大課題。在這一背景下，前景廣闊、增長迅速的電子商務市場自然會成為各家銀行爭相開拓的新的利潤增長點。

2.2 銀行在現有電子商務領域中的第三方支付地位不斷被削弱

第三方支付是電子商務產業鏈的核心環節之一。過去支付公司在業務上離不開銀行，因此銀行在支付領域中一直處于強勢地位，其網上支付功能對于電子商務市場的發展和京東、當當、淘寶等多家電子商務巨頭的成長與壯大起了至關重要的作用。但是隨著支付寶、快錢等第三方支付機構的大量涌現，銀行網銀的強勢地位逐漸被削弱。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布相關數據顯示，截止到2012 年10月，中國用戶覆蓋最廣的第三方支付工具是支付寶，有80%的網上支付用戶使用支付寶實現網上支付，其在網民中的覆蓋率遙遙領先于其他第三方支付工具；排在第二位的是財付通，有21.1%的使用率；第三位是銀聯在線，使用率為16.9%[4]。支付寶憑借其市場的壟斷地位可以獲得對銀行極強的叫價能力，將交易手續費壓低到了3‰甚至更低，與此形成鮮明對比的是在傳統的線下支付中，信用卡的手續費較高的能達到8‰到1%。電子商務支付領域中的地位不斷下降不僅影響了銀行的利潤，更造成了大量客戶的流失，在很大程度上對銀行今后的經營模式與利潤增長模式提出了嚴峻的挑戰。這一問題的嚴重性可以從支付寶推出快捷支付后的市場反應中得到很好的驗證。快捷支付的用戶購買商品時不需要開通網銀，只提供銀行卡卡號、戶名、手機號碼等信息，待銀行驗證手機號碼的正確性后，第三方支付機構即發送動態口令到用戶手機號上，用戶輸入正確的手機動態口令就可以完成支付。這種方便、快捷的支付手段不到兩年的時間就占據了線上支付的絕對地位，用戶總數在2013年突破了2.4億。根據中國互聯網絡信息中心發布的《2012年中國網絡支付安全狀況報告》顯示，國內網上支付用戶中快捷支付的滲透率已經接近半數，用戶網上支付越來越傾向于這種快捷的新方式[4]。 根據支付寶發布的數據2012年11.11購物狂歡節當天，支付寶快捷支付交易筆數占到所有交易筆數的45.8%，鼓勵用戶提前充值帶來的余額支付占到31%，而傳統的網銀支付，所有銀行渠道相加也只占到23.2%。[5]

2.3 用電子商務來搭建交易數據搜集、整理和研究的平臺更好地滿足銀行開發新的金融產品、進一步拓展金融業務的迫切需求

金融產品和服務才是銀行真正的主業和正業，因此對于銀行而言，“電商平臺只是一個工具，其長遠的考量，還是會落腳于銀行本業。等到時機成熟，其本業金融產品自然會滲透進來。”[6]由于電子商務平臺對客戶資料、客戶交易詳單等信息進行了技術屏蔽，銀行掌握的信息被局限在支付環節，無法真正掌握個人和企業客戶的線上交易信息。不能準確掌握客戶的相關資料，銀行為客戶提供在線信貸服務時就必須執行復雜繁瑣的審核程序，這無疑會增加其信貸審批的時間和人工成本。電子商務對于銀行更為重要的意義在于它們可以以此為平臺從源頭獲得信息流和交易數據通過智能軟件建立客戶數據模型和利潤分析模型，準確掌握客戶的需求，精確核算新金融產品的風險和利潤，從而更有針對性地設計和提供相應的金融產品，“使得銀行對每個顧客進行‘一對一’式服務不僅成為可能，而且將成為普遍流行的方式”[7]，最終達到提高客戶滿意度、增強客戶黏度擴大客戶群體的目的。

3 銀行進入電子商務市場的優勢

銀行之所以能夠大規模地進入電子商務市場并且對其前景充滿信心，可以歸因于它們所具有的幾個突出優勢。

3.1 銀行在客戶心目中享受較高的信任度

面對市場上魚龍混雜的電商和支付機構，以及層出不窮的不規范經營手段乃至欺詐事件，多數消費者無疑最認可銀行的信用和安全性。雖然現在出現了支付寶等有一定信任度的第三方支付機構，“但是第三方支付公司的公信度畢竟有限，在B2C市場中，由于交易資金數額小，交易雙方可以信任第三方支付公司，但是對于B2B市場中的大額交易，第三方支付公司的公信度是無法讓交易雙方完全安心的。”[8]相比之下，銀行由于業務活動受到了嚴格的操作規范和嚴密的政策與法規的監管，具有較強的風險控制能力和完善的風險控制體系，能夠有效防控電子商務交易過程中的交易風險和信用風險，因此在用戶中的公信度與第三方支付公司相比具有較大的優勢。

3.2 對于資金的安全保障，銀行在硬件技術層面上占有相當大的優勢

一方面銀行對于網絡安全的關注度和投入往往都大于普通的電子商務運營商，其強大的網絡技術能力可以更有效地防范“釣魚網站”和網絡病毒的入侵；另一方面由于交易過程中交易資金均在封閉的銀行系統中運行，能夠有效提高交易的安全性。

3.3 銀行可以憑借其雄厚的資金優勢，不追求短期利益回報，而是以長遠發展的角度來規劃其電子商務的發展目標和戰略

如果僅從數據上看，目前大多數銀行經營的電子商務的業績并不理想。例如建行“善融商務”的投資額超過5億，但是交易量在初期非常不理想，截至2013年底，上線一年半后的善融商務交易額為300億元，這還比不上淘寶2013年“雙11”一天的交易額；交通銀行設立在淘寶商城中的淘寶店的單日平均訪問量長期保持在大約1000次左右，這個指標即使以普通賣家的標準衡量也不算突出。但是銀行憑借其資金優勢可以不追求短期的效益和回報，而是著眼于未來，耐心地培育自己的客戶群，因此這些看似不佳的業績并沒有影響這兩個平臺的正常運行，這是很多資金有限、急于獲得回報的普通電商無法做到的。當今的中國電子商務市場中，拼價格戰、利用資本來占市場份額已經成了眾多電子商務巨頭最擅長和最有效的工具，在這方面銀行顯然更具實力。

3.4 眾多的經營網點和專業化服務團隊也是銀行經營的電子商務，尤其是開發針對企業用戶的業務時所表現出的突出優勢

銀行的電子商務平臺可以借助這些網點與眾多的企業，尤其是小微企業形成有效對接，利用銀行的技術手段為其搭建網絡平臺，并且提供完善的支付結算、資金管理、融資貸款、業務推廣等服務，為小微企業提供更大的發展空間。

3.5 龐大的個人客戶群是銀行推動其電子商務業務的先天優勢和有力保障

目前建行網上銀行用戶超過1億，手機銀行用戶超過6000萬，工行的網銀用戶超過了1.2億。如果銀行能夠充分挖掘現有資源的潛力，努力開發新產品來調動自己的客戶，讓他們成為銀行電子商務平臺積極的參與者和消費者，銀行開發電子商務的前景無疑是非常光明的。

4 銀行涉足電子商務面臨的挑戰

同時我們也應該看到，由于受到多種因素影響，銀行涉足電子商務面臨的諸多挑戰也是顯而易見的。

4.1 相關法律法規的不健全影響了銀行電子商務市場的健康發展

目前我國還沒有針對電子商務建立規范完善的法律法規，在電子合同的法律效力、隱私權與知識產權保護、電子票據的合法性、網上企業經營、網上交易的經濟糾紛處理規程、認證中心、信息安全，數字簽名及電子商務業務的市場準入等法律問題上還存在盲區。商業銀行內部也需要進一步建立健全相應的電子商務業務的管理制度和規范，從而對網絡交易實施更有效的監管。

4.2 加強風險控制與發展客戶規模之間的平衡仍然是銀行經營電子商務時需要著力解決的突出矛盾之一

規避風險是銀行的基本原則。這一方面是對銀行硬件環境提出的更高要求。為了建設更加安全的網絡系統，銀行需要進一步加大對網絡系統建設的投入，提出更高的安全標準，利用更加先進的安全認證手段，確保用戶之間交易的便捷性、安全性和穩定性，打造商業銀行電子商務業務的安全穩定的系統支持。另一方面則要求銀行使用更有效的風險控制手段來篩選客戶，而非一味依靠提高準入門檻。當前各家銀行都對電子商務平臺的客戶設定了較高的準入門檻并進行嚴格的篩選。例如建行要求“善融商務”旗下的B2B業務在一定程度上傾向于選擇有一定規模、在行業或地區有一定影響力的直駐B2B商戶和專業市場，專業市場要具有明確的市場管理方主體，能對下屬商戶進行緊密型管理。這種嚴格的篩選標準在很大程度上保證了客戶的質量，但同時也在一定程度上限制了客戶的數量。在號稱中國紅木第一城的廣西東盟憑祥紅木國際商城“總共有1000多家商戶經營紅木，但是目前入駐“善融商務”平臺的僅30多家[9]。”

4.3 由于經營電子商務時間較短，銀行對于客戶的網上交易相關數據和信用記錄的掌握還不充分，影響了網上信貸業務的發展

受到不良貸款率的限制，銀行向客戶發放貸款時必須非常謹慎。而銀行電子商務的網上信貸業務更要求它全面掌握客戶的誠信、生產狀況等與信貸有關的數據，這對銀行的客戶資源儲備和商業信用體系建設都提出了極高的要求。阿里巴巴也向其企業客戶提供互聯網貸款服務，它對客戶信用的掌握比大多數銀行更為系統和可靠。阿里巴巴小額貸款的申請條件規定接受貸款的企業必須是阿里巴巴中國站會員或中國供應商會員，具有一定的交易記錄；其工商注冊地限定在上海、浙江省內(除溫州外)、江蘇省，且注冊時間滿2年。通過審核這些企業的交易數據，阿里巴巴就能比較確切地分析出該企業是否符合貸款條件。憑借一千多萬家企業商鋪、近80萬付費會員和多年的數據積累，阿里巴巴在獲得客戶信息上具備了多數銀行無可比擬的優勢，這正是銀行發展電子商務急需彌補的關鍵短板。

4.4 由于發展時間短，當前銀行經營的電子商務在客戶體驗、用戶認可度方面與傳統電商，尤其是阿里巴巴、京東、當當等巨頭相比還有著明顯的差距

這一問題在很大程度上要歸因于銀行在物流配送和倉儲環節的相對滯后。反觀京東等電商巨頭，它們很早就開始大規模建設高效的物流體系，為此投入了巨額資金，并且取得了非常顯著的成效。京東從2009年開始陸續在武漢、廣州、成都、北京等地建設倉儲設施并組建了龐大的自有配送隊伍；淘寶通過“物流寶”聯合國內外倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，整合了包括順豐、申通、圓通、韻達、中通、宅急送、百世匯通、海航天天等多家全國性快遞企業，提供一站式電子商務物流配送外包服務；當當在自建倉儲的基礎上配送整合了各地的第三方快遞；蘇寧易購通過整合集團物流資源、建設物流基地將配送時間縮短到半天到一天。

4.5 銀行需要立足于自身發展的實際需求，在科學研究的基礎上制定更清晰的、更具特色的發展戰略規劃

很多分析人士都指出，當前銀行經營電子商務的一個比較突出的問題就是“銀行系電商在一定程度上呈現同質化傾向。[10]”銀行，特別是一些中小型的商業銀行在進入電子商務領域的過程中并沒有根據自身的具體情況對相關產品和服務項目進行科學的、全面的、系統的戰略規劃。很多銀行經營的電子金融業務僅僅是把線下業務簡單地轉移到線上，產品設計缺乏創新性、獨特性；銀行開辦的網上商城則都以綜合化為主，倡導產品大而全的思路，與傳統電商相比差異性和識別度較差。這種簡單的業務模仿未能從全局的、長遠的角度來把握發展電子商務的正確方向，沒有創造出適合自身特色與發展目標的電子商務模式，難以真正滿足客戶的需求。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心．2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]．北京，2014．

[2] 艾瑞咨詢．2013年網絡經濟核心數據[R]．北京，2014．

[3] 劉萍．利差再次收窄銀行普遍感到壓力[N]．國際商報，2012-08-08(5)．

[4] 中國互聯網絡信息中心．2012年中國網絡支付安全狀況報告[R]．北京，2012．

[5] 梁宵．激戰“雙11”支付寶完勝網上銀行[N]．中國經營報，2012-11-19．

[6] 程瑞華．建行善融商務開啟金融服務新紀元[N]．金融時報，2013-01-14．

[7] 中國工商銀行湖北省分行課題組．商業銀行電子商務市場進入戰略與策略研究[J]．武漢金融，2013(2)．

[8] 許興．商業銀行發展電子商務對策研究[D]．南昌大學，2013．

[9] 姜業慶．基因變異“善融商務”憑什么勝出[EB/OL]．http：//www．cet．com．cn/ycpd/sdyd/732264，html，2013-01-03．

[10] 楊洋．銀行做電商到底行不行[N]．金融時報，2014-01-27．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(b)-045-04

作者簡介：彭爽(1975-)，女，河北省保定人，北京電子科技職業學院經濟管理學院，講師，管理學碩士,主要從事銀行、貨幣政策、理財方面的研究。