我國服裝品牌的營銷策略分析

無錫太湖學院 張波

我國服裝品牌的營銷策略分析

無錫太湖學院 張波

摘 要：21世紀初，我國許多行業在國際上成功塑造了“中國制造”這一形象，其中包括服裝業。中國服裝企業在走“服裝制造”這條路的前期較為順利，但隨著勞動力、原材料成本增加，靠打“價格戰”的優勢已經逐步喪失，中國服裝要想繼續立足世界，就要另辟蹊徑，響應“中國智造”的號召，轉變服裝經營理念，找準定位，改變原先同質化的宣傳方式，抓住“異點”，針對目標群體的喜好多做調查研究，打造屬于自己的服裝特色，從而實現占領市場的目的。

關鍵詞：國內服裝品牌 品牌戰略 營銷策略

1 引言

隨著政治、經濟、文化等全球一體化趨勢的加深，各國市場競爭的格局也隨之發生了巨大改變，這對我國服裝行業而言既是機遇，也是一個巨大的挑戰。我國作為世界上最大的服裝生產國家之一，隨著近年來用人成本的不斷提高，繼續走“中國制造”道路已屬不合時宜，中國服裝行業要想繼續在世界服裝市場占領一席之地，轉變原先營銷模式，實施品牌戰略已迫在眉睫。

目前，中國仍很難做到縮短與世界服裝大國之間的差距。原因有三：一是品牌問題，中國服裝企業由于長期走“中國制造”道路，大打“價格戰”，把重點放在縮減成本上，大量地加工、生產國外品牌的服裝，在國際上沒有樹立自己的品牌，雖然其服裝出口數量很大，但在國際上卻只是一條重要的“裝配線”，而不是一個有影響力的時裝領導者。因而在現在發展日益成熟的世界服裝大國面前，中國服裝行業缺少強有力的品牌競爭力；二是技術問題，隨著科學技術的不斷發展，大牌服裝企業已經掌握了與服裝生產有關的先進技術，并且還在不斷發展，其在化學纖維、染整、產品開發和創新、檢驗等方面已具備較大優勢，致使中國服裝企業在短時間內不能望其項背；三是產品增值問題，由于服裝生產大國掌握了先進的技術，再加上其根據地理位置劃分的生產分工戰略，使其可以很好地發揮集聚效應優勢，生產高附加值的產品，而中國服裝行業既沒有先進的技術，也沒有形成產品集聚生產的規模優勢，所以只能生產一些低附加值的服裝。

2 我國服裝品牌營銷中存在的問題

2.1 服裝同質化現象嚴重

20世紀末，我國服裝行業主要實施無差異營銷戰略，這種戰略雖在當時大大促進了我國服裝行業的繁榮發展，但也導致了服裝行業出現了嚴重的同質化危機，主要表現在對服裝的定位、宣傳，以及目標市場和品牌核心價值模糊等方面。

無差異營銷戰略導致了國內整個服裝市場競爭的空間變小。中國屬于人口大國，對服裝的需求量較大，但由于服裝行業無差異化的市場定位，硬生生地將國內的服裝市場范圍縮小了，目標群體幾十年來如一，設計風格也沒有突破。

2.2 市場細分不夠、產品定位不正確

服裝行業在生產服飾時基本根據經驗主義或者市場現有服飾進行生產、加工，沒有做到有效的市場細分和定位。隨著收入水平的提高，消費者對服裝已不再是保暖等實用功能要求，對其是否設計精巧、是否符合身份地位、是否追上潮流等方面也提出了要求。服裝企業在常規服飾領域集中了大量的人力、物力和財力，導致在經營過程中出現不平衡：一方面企業生產過剩，積壓了大量的庫存，供大于求，不得不降低服裝價格；另一方面，企業生產的服飾與消費者需求不匹配，產品賣不出去又導致大量庫存。針對這些問題，我國服裝行業要趕上國際的腳步還有很長的一段路要走。

2.3 系統整合性較差

目前，我國絕大多數服裝企業還處于低級發展階段，沒有形成自己的品牌文化和自我營銷體系，還在學習、模仿、借鑒國外服裝企業的道路上繼續摸索前行。一方面，各個企業通過自身渠道，運用各種方法積累、擴張資本，極其容易形成企業間的惡性競爭。另一方面，國外成功的先例盡管確實值得我們學習，但也要從自身的企業現狀出發，懂得取其精華，即借鑒其可用之處，來創建符合企業自身發展條件的管理制度，形成自身獨特的企業文化，而不是生搬硬套，導致企業內部管理越來越混亂。這樣一來，就導致了企業間各自分散，難以形成整合系統的局面。

2.4 缺乏有效的市場調研，擴張帶有盲目性

在服裝市場上，企業通常根據消費者的性別、年齡、收入、社會地位等因素進行市場細分，但是在設計過程中并沒有進行有效的市場調研，根據細分市場對服飾的要求和偏好去研發和設計生產，更多是盲目地跟風。比如某企業從貼牌生產轉向終端零售，代理香港一家新生品牌，一口氣在大陸開了8家專賣店，但是由于其所銷售的服裝并不符合消費者的需求，加上品牌知名度又不高，最終以每年數十萬的速度在虧損。所以說，這些企業的擴張是盲目短視的，缺乏長期的戰略規劃。

2.5 國際知名品牌缺乏

盡管我國國內一些比較知名的服裝品牌在本土市場上占有較高的份額，其品牌化發展已經具備了一定的基礎和潛力，但是，在國際服裝市場上，我國服裝品牌銷售位居前列的并不多。與此同時，許多世界知名品牌已經通過各種渠道進入中國服裝市場，例如，走進萬達廣場，從樓下到樓上，放眼望去，大都是國外的服裝品牌，GAP、ZARA、ONLY等；走到一個城市的商業街，從前往后，從左往右，也是如此。從中我們可以清楚地看到，國外服裝品牌，正在逐步侵蝕我國的中高端服裝市場。而隨著國際化趨勢的進一步加強，國外服裝品牌的知名度在國內的進一步打響，其占據中國服裝市場的份額也會進一步擴大，對國內服裝品牌的塑造和成長造成了很大威脅。

3 我國國內服裝品牌的營銷對策分析

3.1 加強合作，互利共贏

長期以來，中國服裝企業為了獲得利潤增長，與其他競爭對手進行競爭，為市場份額而戰、為實現差異化而戰。眾所周知，產業集群效應能夠提升產業的整體競爭能力，加強集群內企業間的有效合作，增加企業的創新能力，發揮資源共享效應，有利于形成“區位品牌”。無論是在產業鏈的橫向合作上，還是在產業鏈的縱向合作上，企業之間的合作都可以實現資源共享，帶來更為廣闊的發展空間。因此，服裝企業想要走得更穩健、走得更遠，還必須在資源整合上下功夫，發揮集群優勢，實現最大限度的資源共享，達成“你中有我，我中有你”的戰略格局，同時，這也是實施“藍海戰略”的要求。因此，在服裝同質化嚴重的今天，企業必須走出去積極尋找合作伙伴，變同業競爭關系為合作互利關系，實施藍海戰略，開創一片藍海，使服裝企業能夠取得更加長足的發展。

3.2 調整產品結構，發揮文化優勢

服裝企業在生產服飾的數量上要結合市場需求，盡量做到供需平衡，減少或者避免資源浪費；而在產品結構方面要重點調整，發揮中國上下五千年的厚重文化優勢，敢于向國際中高檔服裝品牌市場進軍。

服裝行業兼具傳統性和創新性的特點，設計理念空間大，既可以追尋古老傳統，也可以體現時尚前衛，還可以兩者結合。除此之外，它還可以具備各種風格，如JAZZ、森女、都市等等。要想占據國際市場，一是通過搶占別人的地盤，二是另辟蹊徑，創造自己的Style。我國服裝企業可以借助本身的文化優勢，如唐裝、旗袍等，設計獨具中國特色的時尚，站上國際時裝舞臺。

3.3 實施區域品牌戰略，發揮聚集效應

針對目前國內服裝業“廣而不聚”的地域分布特點，要想發揮集聚效應，需要將服裝相關行業聚集起來，這是一條異常艱辛的道路，而在已經具備服裝業優勢的地區實現突破是落實集聚戰略的關鍵所在。目前在這方面做得比較好的是南方的一些省市，在中國服裝博覽會上可以深切地體會到。南方的服裝企業通常會集聚在一起，突出其所在地區的一個整體形象，旨在打造本地區的頂級品牌，將漢派、海派、紅幫、溫州服裝等這樣一些概念深深印刻在大家的腦海中，而不是只單單凸顯某個企業，這種區域品牌運營模式，在競爭格局中逐步顯示出了它的優勢。比如，現在溫州區域品牌已得到了業界的普遍認同，莊吉、法派、報喜鳥等幾家男裝代表中國參加巴黎文化時裝周，在國內外引起了不小的轟動。

3.4 實施企業品牌戰略，準確定位市場

隨著經濟全球化趨勢的不斷加強，市場競爭的本質也逐步升級為品牌競爭。無論在國內還是在國外，品牌都是企業在激烈的市場競爭中制勝的法寶，服裝企業也不例外。隨著各大國際品牌進入到中國市場，市場競爭逐步加劇，我國服裝企業的品牌意識也應逐步增強，國內消費者對品牌的選擇，不再停留在以前只關注企業品牌形象上，而是更加注重企業的品牌文化。企業通過品牌策劃，基于合理的目標市場定位，利用有效的營銷策略所建立起來的服裝品牌，才是真正具有競爭力的品牌。

無論企業是實施單一的還是差異化的品牌戰略，都必須找準自己的品牌定位，并做好品牌戰略規劃。

首先，“好的品牌定位是品牌成功的一半”，品牌定位一方面是企業進行產品設計、產品包裝、廣告宣傳等活動的指路明燈；另一方面也可以讓消費者清楚地知道品牌的特征及其核心價值。其次，做好品牌戰略規劃，有利于服裝企業提高自身形象，也有利于提高消費者對品牌的認可度和忠誠度。最后，加大對品牌的宣傳力度，提高品牌在消費者中的知名度，宣傳過程中要突出品牌的特征和核心價值，找準品牌與消費者之間的情感共通點，增強消費者對于品牌的認可度。

3.5 打造國際知名品牌

3.5.1 進行品牌創新

企業有了自己的品牌不代表該企業就能百戰百勝，在市場競爭中占據有利地位。我國大大小小的服裝品牌很多，企業要想在眾多的服裝品牌中脫穎而出，得到消費者的青睞，就必須不斷地進行品牌創新，走在時代的前列。

品牌創新要從多方面著手，如品牌內涵、品牌衍生物、品牌LOGO、品牌名稱等方面進行創新，創新時不要過分標新立異，要抓住當下流行趨勢，結合流行趨勢進行創新；同時創新時也要有側重點，注意品牌創新事物推出的速度，不可太快，這樣大眾來不及接受，只能走馬觀花，失去了創新的意義，但也不能太慢，讓目標群眾失去耐心，要把握好進度。

3.5.2 創新品牌營銷方式

傳統的品牌營銷方式不外乎以下幾種：一是明星代言，利用明星的知名度來拉動品牌的知名度；二是時尚生活方式館，鼓勵目標群眾來體驗；三是商家聯合舉辦博覽會，向大家展示產品等。其營銷的核心都是要讓目標群眾知道品牌的產品，并且認同品牌產品，進而需要品牌產品，最后購買品牌產品。

想要宣傳產品，除了運用以上那些傳統的營銷方式，企業還需要做到不斷創新。例如最近一年打車軟件的興起，它剛開始推出時是采取大量的補貼來爭取更多的用戶，簡而言之，就是“砸錢”，但這并不意味著它虧錢了，當它的用戶積累到一定的數量時，它就可以通過上市來達到盈利的目的。這種有別于傳統的營銷模式，從企業長遠的利益出發，為企業創造了更大的財富。這就是建議服裝企業不斷創新營銷模式的原因所在。

3.5.3 創造世界名牌

對國外名牌的態度，我們既不抵制，但也不顯示極大的熱情。我們要有屬于自己的世界名牌。因為世界名牌可以給本土的服裝企業帶來無限的無形資產，在國際服裝市場競爭中顯示強大的活力。

企業創造世界名牌可以從以下三個方面著手：第一，重點培養企業龍頭品牌，做好有效的市場調研，確定自己的市場定位，目標群體，設計自己獨有的特色，在本土市場競爭中占據有力地位，完成資本、人才的原始積累，并敢于向國際市場進軍；第二，建立健全服裝相關人才的培養機制，支持企業的持續運營；第三，大力開發本企業的品牌文化，讓員工形成對品牌文化的認同感，同時加大對品牌文化的宣傳力度。

4 結語

隨著經濟全球化的不斷深入，國外各大知名品牌紛紛入駐中國市場，中國的服裝市場競爭越來越激烈。在此情況下，本土企業要想突破困境，就必須針對自身情況及宏觀環境、政策等，準確把握發掘自身優勢，進行品牌創新，提高顧客忠誠度，同時加強與其他先進企業的合作，取長補短，加強抵抗風險能力，如此，方能在競爭白熱化的服裝市場上立穩腳跟。同時，我國服裝企業要想獲得長足發展，就必須打響自己的國際品牌，搶占國內外市場份額，不斷完善自我，創新自我，在量的積累上尋求質的飛躍，才能有廣闊的前景。

參考文獻

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中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-011-03