公共關系在中國企業“走出去”中的重要性

中電投云南國際電力投資有限公司 楊琪

公共關系在中國企業“走出去”中的重要性

中電投云南國際電力投資有限公司 楊琪

摘 要：所謂公共關系指的是企業組織內部之間以及企業與外部社會之間的溝通交流所形成的全部關系的總和，正確應用公共關系是中國企業實施“走出去”戰略的重要方法。公共關系包括企業組織形象、外部社會和媒介三大要素，在這三大要素之間實現有效的溝通，樹立企業良好的外部形象，吸引到更多社會公眾和合作者的青睞是企業需要通過公共關系來實現的。為此，中國企業在“走出去”的過程中，必須通過對企業內部組織的分析，合理定位企業的外部形象，確立戰略性的利益相關者，進而制訂具體的公共關系戰略計劃，才能實現企業在目標國，甚至國際市場上的成功經營和長遠發展。

關鍵詞：公共關系 中國企業 “走出去”

隨著經濟全球化的步伐越來越快，中國企業也不得不加快“走出去”的腳步，而所謂的“走出去”就是指企業的產品、技術、勞力、資本等生產要素以及企業本身向國際市場的挺進，參與到國際競爭、國際分配的過程之中，進行國際化的經營。盡管從微觀層面上來看，是企業在實施“走出去”的戰略，也是企業為了實現自身更長遠的發展從而尋求更好的資源和市場，才采取這樣的戰略。然而，“走出去”不僅是國家戰略的一部分，并且也時刻會受到公共關系層面的影響。尤其是當今世界，政治、文化與經濟越來越緊密地結合在一起，公共關系已經日漸成為企業生存發展中的重要環節，在國際市場上，各國企業不僅要進行價格競爭、質量競爭和服務競爭，還要進行公共關系的競爭。

1 公共關系及其要素的界定

公共關系的界定在學界有不同的理解，美國學者詹姆斯·格魯尼對公共關系做了如下界定，即大多數有關戰略性公共關系的探討都包含對以下觀點的贊同：公共關系需要有計劃地進行目標管理，并且即是給予評估，是以某種方式與組織的目標相聯系。而Olusegun和Uyo則認為公共關系是讓企業和公共利益之間實現互惠互利的一門社會科學和藝術，它的目標是對趨勢進行分析，以此為基礎預測可能產生的后果，進而為企業的管理者提供咨詢和幫助，并且能夠有計劃地制定和實施企業的活動方案。但是，無論從何種定義來看，我們都可以看到，公共關系最核心的本質特性是存在于企業與社會外部之間的、雙向的交流和溝通行為，以實現企業信息的傳播，企業營銷渠道的暢通，企業良好社會形象的樹立，而這種互動可以通過新聞出版物、傳統媒體和新型網絡平臺等各種通信方式得以實現。并且，企業這種對外的公共關系是多種多樣的，不僅包括供應商、中間商、消費者，還包括政府、媒體、銀行、競爭者、社會公眾等主體，與任何一方面的關系不能恰當處理，都可能會影響企業整體的發展，更有甚至可能會影響企業的生存。

恰當地運用公共關系功能不僅可以幫助企業樹立良好的形象，以便爭取社會公眾的信任和支持，還可以為企業決策的制定和實施提供有效的信息和參考，進而促進糾紛的協調和危機的化解，協調企業的內部、企業與外部社會之間的聯系，提升和改善企業與合作者、客戶之間的聯系。中國企業在“走出去”的過程中需要立足于戰略高度之上運用公共關系，首先就必須熟悉公共關系的三大要素，以下將以緬甸萊比塘銅礦為例分析公共關系的三大要素。

1.1 組織形象

組織形象是公共關系中的主體要素，它不僅包括企業外在的、可見的、直觀的形象，而且還包括企業內在的氣質，一般可以從企業的知名度和美譽度兩個方面進行評價和定位。大到一個國家和民族，小到一個部門和個人，都存在形象這一問題。對于企業本身而言，內在氣質和外在形象的聯結構成了企業完整的組織形象，而良好的企業形象是企業生存和長遠發展的根基。一般而言，組織形象具有相對的穩定性和持久性，但是良好的企業形象必然也是需要企業進行努力維護以確定這種形象的保持。緬甸萊比塘銅礦是由緬甸軍方的緬甸經濟控股有限公司和中國北方工業企業下屬的萬寶礦產緬甸有限公司合營，其中緬甸經控公司占51%，萬寶公司則占49%。萬寶公司在接受萊比塘銅礦之后，表示不僅提高了原來的技術標準，并且有關搬遷補償、收益分配等方面也是與緬甸一方共同商定的，土地補償金額也大大高于緬甸法律的規定和當地的市場價格。除此之外，萬寶公司還常常進行額外的幫扶、援建、捐贈等活動，以期在緬甸當地樹立自己良好的組織形象。

1.2 外部社會

外部社會是公共關系中的客體要素，企業組織形象的樹立、原料的采購、產品的銷售都是針對外部社會的公眾進行的，社會外部有權對企業的行為作出評價。而企業是法律地位人格化的組織，外部社會相信它能夠和一個人一樣，企業一系列的行為之中能夠表現出來的比較穩定的一貫特點和傾向就是企業在外部社會心目中的品質。這一品質的好壞，不僅能夠反映出企業產品的層次，更能體現出企業員工的整體素質。公共關系戰略應用，需要時刻注重在外部社會公眾心目中樹立企業良好的品質，做到“插柳不讓春知道”的境界。在萊比塘銅礦中，盡管萬寶集團一直力求在外部社會樹立良好的企業形象，但當地民間的質疑和抗議之聲從未停止，從2012年開工儀式開始，到2014年12月的抗議沖突，由于經濟問題的被利用而政治化，該礦場一直是激烈抗議企業占領土地的“戰場”，當地村民對萊比塘銅礦始終抱著抗議態度，該區域的緊張局勢始終未曾改變。

1.3 傳播

傳播是連接企業和外部社會之間的媒介，任何企業的公共關系都是在特定的社會之中開展的，而特定社會的環境就是公共關系的“傳播”要素。這一傳播要素一般包括政府及相關部門的行為、法律規范要素、媒體的行為和時事政治的背景等方面。以緬甸萊比塘銅礦事件為例。傳播這一媒介不僅體現在少數極端分子的煽動，以及此后部分西方媒體借機炒作，使用了一些極端性的字眼，諸如“鎮壓”、“警方濫用職權”等，導致一些緬甸群眾在今年年初前往仰光市政廳和中國駐緬甸大使館門前進行示威活動，傳播媒介在這一事件中還包括政府行為，如緬甸全國民主聯盟主席昂山素季召開記者會，同時要求以公平、透明的方式處理相關事件；中國駐緬甸大使館和中國外交部則發表聲明，強調了萊比塘銅礦的重要性，并且反對任何暴力沖突，銅礦的建設應在和平與安全的前提下有序推進。

2 公共關系在中國企業“走出去”中的應用

綜上所述，公共關系是指企業內部以及該企業與外部社會之間的所有溝通交流活動的管理，中國企業要“走出去”需要處理和合理運用的公共關系遠比在國內生存發展復雜得多，就公共關系的應用而言，主要有如下方面。

2.1 企業外部形象的定位

企業外部形象的定位是指企業外部形象的目標定位，是企業力求或者期待在外部公眾心目中留下的整體印象和評價。一個良好的企業形象可以幫助企業吸引更多社會公眾和合作者的青睞，在增強企業內部向心力和凝聚力的同時，還可以占有比競爭者更具優勢的外部資源。因此，中國企業在“走出去”的過程中必須對自己有明確的企業形象定位，這種形象定位不僅僅體現在企業的名稱、標志、logo等直接的外部形象的定位，更重要的是與中國“走出去”的戰略性政策相結合，突出企業背后的中國整體形象。此外，由于“走出去”的企業面臨的是不同國家和民族的國際公眾，是基于不同的經濟、社會、政治文化背景，因此，中國企業在進行外部定位之時，需要將眼光放得長遠，基于寬闊的視野，不能只著眼于眼前的經濟利益，而是需要將社會責任、企業責任、企業使命等評價標準考慮在內，在從實際出發的基礎上確立企業的外部形象定位。仍然以萊比塘銅礦為例，萬寶集團在建設該銅礦之時，不能僅僅從自身利益、中國自身的利益出發定位自己的目標，而是要從中國與緬甸兩國的經濟共同發展來考慮，萊比塘銅礦是緬甸國家重點計劃之一，同時也是緬甸與中國經濟合作的重點計劃之一，對于當地居民和緬甸國家經濟都有著重要的意義。

2.2 企業內部分析

所謂企業內部分析，是指對一個企業的內部物質和文化環境總和的評估，包括資源、能力、文化等因素進行分析，評估企業自身的核心競爭力、企業文化、企業氛圍、企業領導、企業資源等各個方面。中國企業在“走出去”的過程中需要持續不斷地進行這種內部分析和評估，從企業政策、組織的管理模式和企業發展戰略、企業領導階層等各個方面進行全面地分析，以便企業能夠隨時掌握和了解自身的真實狀態和未來的發展趨勢，進而隨之制定或者調整企業公共關系的戰略決策。

2.3 確立戰略性利益相關者

企業的組織能力、人力、財力、物力都是有限的，不可能達到為所有公眾謀取利益的境界，因此只能將有限的人力、物力、財力集中在企業特定的利益相關者身上，也就是說要確立公共關系戰略公眾，并且進一步了解他們的需求是什么，利用所有可以利用的媒介與之溝通交流。不得不提到的是，不少中國企業在“走出去”的過程中并沒有特別注意到對戰略性利益相關者的特別界定，而是簡單地把國際公眾等同于國內社會的公眾，所以才會出現經營失敗的情況。一般來說，中國企業在“走出去”的過程中，對戰略性利益相關者的關系包括三個方面：關系的建立——介紹自己，使公眾了解自己、關注自己、接近自己；關系的維持——借取各種可利用的媒介持續不斷地向社會公眾傳遞企業的各種信息，從而維持和鞏固企業與公眾之間的關系；關系的修補——當有影響企業形象的突發事件產生時，企業要采取相應的補救措施，對受損的企業形象進行校正和修補，以便可以重新梳理企業的良好形象。仍然以萊比塘銅礦為例，在2014年12月發生暴力沖突，并且造成女村民杜欽溫死亡之后，萬寶公司發布了《關于萊比塘銅礦項目的回顧》，深入分析了經濟問題被政治化，萊比塘銅礦被一些政治組織和激進分子作為索取政治利益、激化社會矛盾、煽動反華情緒的籌碼，并且萊比塘計劃落實委員會也發表新聞公報呼吁，警惕破壞分子，避免不必要事件的發生。

2.4 具體公共關系戰略的制定

具體公共關系戰略的制定，是在戰略目標、發展戰略重點的基礎上，制定恰當的階段性規劃和策略，以短期規劃和長遠計劃為主，對企業利益與社會公眾利益、企業資源和社會資源進行整合。其中，對于戰略計劃而言，可操作性是最基本的要求，這要求中國企業在“走出去”的過程中，注重對做什么、誰來做、怎么做、何時做的分析。并且，在戰略計劃的制訂過程中，同樣也要考慮到媒體關系和溝通模式的選擇。

3 中國企業“走出去”中應用公共關系需要注意的問題

中國企業在“走出去”的過程中應用公共關系不僅是必須的，而是能夠促進中國企業在國際市場經營取得成功的有效方法，在公共關系的應用中，中國企業需要注意以下問題。

3.1 重視人才的作用

當前的經濟競爭，說到底就是人才和科技的競爭，特別是對于“走出去”的中國企業，想要獲得國際市場上的成功，就必須建立有效的人力資源開發和管理體系，引進人才、培養人才和使用人才、發展人才，建立有效的人才選拔制度，并且最大化地發揮其才能。這里的人才，并不僅僅包括中國的國內人才，更重要的是指國際化的人才，尤其是能夠在企業的海外市場中發揮作用的人才。因此，引進海外優秀人才加入企業，幫助企業經營管理，加強對已有的企業員工的培養，增強其全球經營管理能力。

3.2 重視對當地價值的認同

價值觀上的認同是指企業與社會外部通過相互交往而在觀念上和思維上形成的對某一或者某一類價值觀的共享和認可，或者是以某種共同的信念、原則、理想作為價值追求和目標。中國企業在走出國內市場，走向國際化經營管理的過程中，必然會遇到價值觀上的重大沖擊。中華文化的底蘊里培養出來的企業價值觀和企業文化并不一定適合目標國的價值觀和文化氛圍。因此，在運用公共關系戰略之時，企業首先要做的就是熟悉和了解目標國的文化和經營觀，先在管理觀念和經營理念上取得目標國公眾的認可，之后才在更高層次的價值觀層面上去了解和吸收目標國的文化和觀念，力求實現企業文化與目標國民眾價值觀的互通。

3.3 承擔企業社會責任

不少中國企業在“走出去”的過程中并沒有建立起有效的社會責任治理結構，甚至說，有些企業在國內經營的時候都沒有主動、有效地負擔起自己的社會責任。在“走出去”的過程中，企業需要熟悉目標國的法律規范和社會文化，將企業利益、中國國家利益與目標國的社會利益結合起來，積極承擔自己的社會責任，促進當地社會環境的改善，才能樹立良好的企業形象，并且得到目標國當地和國際社會的認可，從而具有更強的競爭力。承擔社會責任需要企業尊重和保護全體企業職工的合法權益，尤其是對目標國當地職工的平等對待。其次，正如萬寶公司在緬甸所做的，通過捐贈、援建等方式參與當地社會的建設和發展，通過技術改進保護環境、減少污染，這一方面，萊比塘銅礦并沒有做到位，也是導致沖突不斷的原因之一。由此可見，承擔企業的社會責任，是中國企業“走出去”的過程中必須要做的事情。

3.4 增強危機公關能力

中國企業在“走出去”之時，常常遇到各種各樣的突發事件，當面臨突發事件的時候，中國企業必須力求能夠減輕危機的損害，并且盡早從危機中恢復。這就需要企業從制度上完善增強危機公關能力。這種公關能力具體體現在三個方面：危機出現之前的危機預防預測機制，表現在建立健全預警系統；危機出現之時的應急處理機制，也即要遵循危機溝通的流程；而在危機之后，則要求企業要做好善后和恢復的工作，建立完善的危機管理機制。

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作者簡介：楊琪(1984-)，女，漢族，云南宣威人，碩士，現任職于中電投云南國際電力投資有限公司，中級經濟師，主要從事國際經貿方面的研究。

中圖分類號：F272.9

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-041-03