大數據在餐飲行業的應用研究

華中師范大學信息管理學院 付婷

大數據在餐飲行業的應用研究

華中師范大學信息管理學院 付婷

摘 要：在移動互聯網、大數據時代，很多傳統企業的互聯網化、電商化利用了大數據，來精準地分析不同消費者的偏好，從而提高營銷和服務的質量，同時，利用大數據分析精準定位自己的客戶群，更進一步地指導企業品牌營銷戰略。餐飲業亦是如次，大數據已慢慢滲透到該行業之中。

關鍵詞：大數據 餐飲業 O2O 應用

1 引言

沃頓商學院運營與信息管理學教授Shawndra Hill曾表示，這是一個非常激動人心的時代。有大量的數據可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態度和他們在想什么，并清楚用戶說話背后的真正含義。在大數據時代，可以分析出更多有用的數據，可以讓傳統行業更好地了解客戶需求，提供個性化的服務。大數據已經滲透到現在的每一個行業和業務職能領域，企業對海量數據的挖掘和運用，預示著一個新的增長端口打開了，餐飲行業亦是面對著這樣的挑戰和機遇。

2 大數據在餐飲行業中的作用

2.1 有助于精準地找到目標用戶

在傳統的營銷時代，企業想要找到目標用戶主要有幾種方式：通過大眾覆蓋找人、通過關系找人、通過朋友圈層找人、通過渠道延伸找人、通過CRM數據庫找人。這些方法普遍成本太高，效率太低，同時，這也需要企業具備強大的組織和協調能力。而在大數據時代，餐飲業對目標客戶的定位方式發生了變化。科學技術替代了人力和組織，數據替代了問卷和經驗。首先，客戶、訂單數據量的增加已經實現了從量變到質變的轉換；其次，這些數據包含了用戶真實的互聯網行為，給商家傳遞的信息更加可靠可信；最后，這些數據也包含了大量來自用戶主動發布的信息。比如，用戶在體驗或享用了某一家餐廳的美食或服務之后，可以線上發布評論方便后面的潛在消費者參考，好的評論可以為餐飲企業聚集和吸引更多目標用戶；而不好的評論也有助于商家正視自身當前的不足，并進一步地改善服務質量。在互聯網的作用下，忠誠用戶的最大價值在于“裂變”，由一個忠誠用戶增長為兩個，甚至是吸引一群用戶前來消費，他們利用微博、朋友圈等社交媒體平臺，秀一秀自己享用的美食或服務，就會引來圈子里一群具有相似興趣的用戶圍觀，一次裂變、增長，營銷效果不可估量。在餐飲業，忠誠客戶就是最優質的目標消費者。

2.2 有利于實時優化廣告投放策略

傳統媒體廣告的最大特點是按時長和版面收費，因此，為了在有限的時長和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產品信息，企業需要把一個包含無數內容的品牌和產品全部信息，高度精練成一句話。而問題在于，在這個信息高度爆炸和崇尚個性化的時代——廣告信息很難保證被人注意，又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統營銷所面臨的一個巨大挑戰。如今，基于大數據技術的廣告調度將解決以上問題。在餐飲行業，最流行的一種做法是利用時間營銷策略，通過時間坐標切割，準確辨別用戶需求，包括需求時間及偏離尺度，通過匹配媒體內容，辨別用戶對品牌及產品的偏好度，以時間為依據對群體進行需求層級劃分，控制廣告出現在用戶需求的最佳時刻，確保廣告的精準有效。總之，針對不同類型的人群制定差異化的投放策略，使廣告發揮最大的價值。比如，在外賣服務業發展前期，借助學生這一群體的用戶體量和粘性，快速提升平臺的訂單量級，那么就可以針對這類用戶群體推出個性化服務和打折促銷活動，如“拼單”、“滿減”、實時發紅包、在學生中午下課的時間點發放創意宣傳單等。

3 大數據在餐飲行業中的應用

大數據在餐飲行業應用的意義在于為餐飲企業節省成本、增強管理、提升客源和業績、提升消費者的服務體驗。

3.1 分析用戶行為和特征

根據用戶在注冊賬號時留存下來的個人基本信息和其后期瀏覽歷史和消費歷史，分析出用戶的消費偏好與購買習慣，甚至做到“比用戶更加了解用戶自己”，這是許多大數據營銷的前提與出發點。從宏觀上，分析用戶的結構、流量、購買周期以及不同用戶群體的利潤貢獻率；從微觀上，確定每位消費用戶的下訂單頻率、消費偏好、忠誠度以及流失的可能性。利用大數據進行點、線、面齊全的分析，各大餐飲商家就可以確定目標消費群體，預測其消費意愿，主動為其提供個性化的服務，提高銷售額和利潤率。

3.2 精準營銷進行信息推送

過去，由于互聯網上所呈現的部分信息不精準、不真實的問題，出現垃圾信息泛濫的現象。再者，企業缺少足夠的用戶特征數據支撐及對數據進行詳細、準確的分析，導致其很難做到精準營銷。在餐飲行業，要搜集大數據，首先要生成顧客的賬戶信息。這個賬戶信息能記錄下客人對餐廳的餐品和服務的評價；能記錄下消費者特殊的消費偏好、消費能力甚至消費者的等待時長、用餐時長等數據。這些數據在餐廳給客人做合理的食譜推薦時可提供依據。

業務化運行利用已有數據，通過對業務化運行所需要的數據源、監測時段、監測區域、監測模型及輸出結果等參數的設置，實現全自動化的業務批量處理，將大大減少旱情監測的工作量和難度，提高旱情監測的效率。

3.3 引導產品及營銷活動，投用戶所好

從用戶瀏覽訪問的各種網站、用戶在社會化媒體上所發布的各類內容及與他人互動的內容中，從中可以找出用戶群體關注的興趣點。如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，那么企業所新推出的產品生產即可投用戶所好。例如，在O2O電商外賣模式興起的前期，面向的用戶群體主要是學校的學生群體和寫字樓的白領工作者，那么，商家就可以通過大數據分析，分析此類用戶的特征，如學生群體的客單價低、且受多方面因素的影響，比如學校食堂、假期、優惠促銷等，用戶忠誠度相對較低，那么，在后續的營銷活動中商家可以根據這類群體的偏好和習慣特征，推出針對性的個性化服務。

3.4 競爭對手監測與品牌傳播

當前餐飲行業的競爭越來越激烈，各大餐飲企業為了搶占市場份額、爭奪用戶，開啟“燒錢”大戰，此前有關美團和餓了么“陷入惡性競爭”的新聞風波一再引發了業界關注。競爭對手企業的活動是許多企業想監測的，在大數據時代，用戶的消費記錄、瀏覽記錄等很多信息是公開透明的，可以通過大數據監測分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數據分析找準方向。例如，可以進行傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等，通過監測掌握競爭對手傳播態勢，參考行業標桿用戶策劃，依據用戶聲音策劃內容，甚至可以評估微博矩陣運營效果。

3.5 市場預測與決策分析支持

對于數據對市場預測及決策分析的支持，過去很早就在數據分析與數據挖掘盛行的年代被提出過，比如沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是一個經典的范例。大數據時代，Volume(規模大)及Variety(類型多)對數據分析與數據挖掘提出了新要求。在餐飲行業，更全面、速度更及時的大數據起到的作用固然重要，但有效的數據挖掘才可能產生高質量的分析預測。因此，餐飲企業必須構建自身的大數據平臺，小企業也是，應該擁有自身的CRM系統，擁有自己的餐飲管理信息系統和手機移動端平臺，這樣，消費者的基本用戶信息、消費頻次、喜好的菜品、消費水平等都會記錄在餐飲企業的信息系統中，挖掘、分析這些數據對未來市場預測及決策分析的進步提供了更好的支撐。

4 大數據在餐飲行業應用中應注意的問題

4.1 借助第三方平臺發力，模式不斷追求創新

目前開發了自己獨立的APP的餐飲企業并不多，常見的有麥當勞、肯德基、必勝客等，更多中小型餐飲企業更多的是借助美團、餓了么、淘點點等第三方提供本地生活服務的平臺進行自身的的營銷推廣。在大數據時代，智能移動終端在大眾用戶中普及，餐飲類APP擁有了深厚的群眾基礎，餐飲企業擁有了更加廣闊的消費市場。在利用第三方平臺時，各大餐飲企業的顧客在網上方可完成點菜、支付、餐后評價的過程，由此為餐廳解放了很多勞動力、減少了人工成本。但是，每家餐廳也應該注重自身模式和服務的不斷創新，如提供個性化套餐服務，售后進行溫馨提示等，給用餐用戶帶來新鮮的感覺，不能人云亦云，否則很難在餐飲業這樣競爭激烈的市場保持持續的高銷售量。

4.2 優化“快速送達”服務

外賣O2O最重要的一點是能夠贏在配送服務上，外賣網站系統約定了45分鐘、1小時的送餐時間，但面臨著用餐高峰期等待時長、交通狀況難預測、送餐地點分散路線難優化等諸多不確定因素，導致“快速送達”服務實現起來困難重重。所以，各大餐飲企業應該構建和不斷優化自身的物流配送體系，督促監督配送人員做好服務工作，扎實打好線下服務基礎。在服務質量上也會出現一些問題，諸如貨不對板、口味太差等，這需要龐大的地面推廣和精準的商家評級制度來衡量。

4.3 注意食品安全問題

餐飲行業存在部分餐廳的衛生狀況依舊令顧客堪憂。在網站上，照片上美食誘人，實際上食品生產制作的環境都是不為消費者所知的，工商管理部門的管理制度不完善及人員管理力度不夠，餐飲企業的衛生狀況普遍較差。當前，第三方平臺對商家的入駐已經進行了嚴格的規定，但是管理監督部門的工作人員前端調查監督力度卻不夠，諸如曾經曝光的“黑作坊”事件。所以，食品安全問題依然是餐飲行業當前應注重的問題。

4.4 客單價過低的現象

對于餓了么平臺，2014年外賣日均訂單量按照10萬單來計算，其年在線交易額超過12億，計算下來平均每單的客單價不足33元，每單扣除掉成本之后所賺取的收益很少，這對于一些選擇自建外送團隊的創業公司來說，因配送成本過高正日益顯現出體力不支，客單價低決定其總體收益也很難短期暴漲。所以，在物流配送方面，未來應注重輕模式和重模式相結合的方式，壓縮配送成本；在營銷方面來看，目標用戶群體適當由消費能力較低的學生群體向更高單價的中高端餐飲和更高消費能力的白領群體滲透，并在這些分支建立起優勢。

參考文獻

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[4] 外賣O2O：光鮮表象下的一地雞毛[EB/OI].http:// ec.iresearch.cn/oec/20140831/237380.shtml

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-147-03