大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究

華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 付婷

大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究

華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院 付婷

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化利用了大數(shù)據(jù)，來精準(zhǔn)地分析不同消費(fèi)者的偏好，從而提高營銷和服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位自己的客戶群，更進(jìn)一步地指導(dǎo)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略。餐飲業(yè)亦是如次，大數(shù)據(jù)已慢慢滲透到該行業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 餐飲業(yè) O2O 應(yīng)用

1 引言

沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授Shawndra Hill曾表示，這是一個(gè)非常激動(dòng)人心的時(shí)代。有大量的數(shù)據(jù)可挖掘，以深入了解客戶，了解他們的態(tài)度和他們?cè)谙胧裁矗⑶宄脩粽f話背后的真正含義。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以分析出更多有用的數(shù)據(jù)，可以讓傳統(tǒng)行業(yè)更好地了解客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到現(xiàn)在的每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，企業(yè)對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著一個(gè)新的增長端口打開了，餐飲行業(yè)亦是面對(duì)著這樣的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

2 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)中的作用

2.1 有助于精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶

在傳統(tǒng)的營銷時(shí)代，企業(yè)想要找到目標(biāo)用戶主要有幾種方式：通過大眾覆蓋找人、通過關(guān)系找人、通過朋友圈層找人、通過渠道延伸找人、通過CRM數(shù)據(jù)庫找人。這些方法普遍成本太高，效率太低，同時(shí)，這也需要企業(yè)具備強(qiáng)大的組織和協(xié)調(diào)能力。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，餐飲業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶的定位方式發(fā)生了變化。科學(xué)技術(shù)替代了人力和組織，數(shù)據(jù)替代了問卷和經(jīng)驗(yàn)。首先，客戶、訂單數(shù)據(jù)量的增加已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)換；其次，這些數(shù)據(jù)包含了用戶真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行為，給商家傳遞的信息更加可靠可信；最后，這些數(shù)據(jù)也包含了大量來自用戶主動(dòng)發(fā)布的信息。比如，用戶在體驗(yàn)或享用了某一家餐廳的美食或服務(wù)之后，可以線上發(fā)布評(píng)論方便后面的潛在消費(fèi)者參考，好的評(píng)論可以為餐飲企業(yè)聚集和吸引更多目標(biāo)用戶；而不好的評(píng)論也有助于商家正視自身當(dāng)前的不足，并進(jìn)一步地改善服務(wù)質(zhì)量。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，忠誠用戶的最大價(jià)值在于“裂變”，由一個(gè)忠誠用戶增長為兩個(gè)，甚至是吸引一群用戶前來消費(fèi)，他們利用微博、朋友圈等社交媒體平臺(tái)，秀一秀自己享用的美食或服務(wù)，就會(huì)引來圈子里一群具有相似興趣的用戶圍觀，一次裂變、增長，營銷效果不可估量。在餐飲業(yè)，忠誠客戶就是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。

2.2 有利于實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告投放策略

傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點(diǎn)是按時(shí)長和版面收費(fèi)，因此，為了在有限的時(shí)長和有限的版面上傳播出記憶深刻、有銷售力的產(chǎn)品信息，企業(yè)需要把一個(gè)包含無數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全部信息，高度精練成一句話。而問題在于，在這個(gè)信息高度爆炸和崇尚個(gè)性化的時(shí)代——廣告信息很難保證被人注意，又很難保證被大部分人喜歡。這是傳統(tǒng)營銷所面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。如今，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣告調(diào)度將解決以上問題。在餐飲行業(yè)，最流行的一種做法是利用時(shí)間營銷策略，通過時(shí)間坐標(biāo)切割，準(zhǔn)確辨別用戶需求，包括需求時(shí)間及偏離尺度，通過匹配媒體內(nèi)容，辨別用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好度，以時(shí)間為依據(jù)對(duì)群體進(jìn)行需求層級(jí)劃分，控制廣告出現(xiàn)在用戶需求的最佳時(shí)刻，確保廣告的精準(zhǔn)有效。總之，針對(duì)不同類型的人群制定差異化的投放策略，使廣告發(fā)揮最大的價(jià)值。比如，在外賣服務(wù)業(yè)發(fā)展前期，借助學(xué)生這一群體的用戶體量和粘性，快速提升平臺(tái)的訂單量級(jí)，那么就可以針對(duì)這類用戶群體推出個(gè)性化服務(wù)和打折促銷活動(dòng)，如“拼單”、“滿減”、實(shí)時(shí)發(fā)紅包、在學(xué)生中午下課的時(shí)間點(diǎn)發(fā)放創(chuàng)意宣傳單等。

3 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)中的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)應(yīng)用的意義在于為餐飲企業(yè)節(jié)省成本、增強(qiáng)管理、提升客源和業(yè)績、提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

3.1 分析用戶行為和特征

根據(jù)用戶在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)留存下來的個(gè)人基本信息和其后期瀏覽歷史和消費(fèi)歷史，分析出用戶的消費(fèi)偏好與購買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更加了解用戶自己”，這是許多大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。從宏觀上，分析用戶的結(jié)構(gòu)、流量、購買周期以及不同用戶群體的利潤貢獻(xiàn)率；從微觀上，確定每位消費(fèi)用戶的下訂單頻率、消費(fèi)偏好、忠誠度以及流失的可能性。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行點(diǎn)、線、面齊全的分析，各大餐飲商家就可以確定目標(biāo)消費(fèi)群體，預(yù)測(cè)其消費(fèi)意愿，主動(dòng)為其提供個(gè)性化的服務(wù)，提高銷售額和利潤率。

3.2 精準(zhǔn)營銷進(jìn)行信息推送

過去，由于互聯(lián)網(wǎng)上所呈現(xiàn)的部分信息不精準(zhǔn)、不真實(shí)的問題，出現(xiàn)垃圾信息泛濫的現(xiàn)象。再者，企業(yè)缺少足夠的用戶特征數(shù)據(jù)支撐及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的分析，導(dǎo)致其很難做到精準(zhǔn)營銷。在餐飲行業(yè)，要搜集大數(shù)據(jù)，首先要生成顧客的賬戶信息。這個(gè)賬戶信息能記錄下客人對(duì)餐廳的餐品和服務(wù)的評(píng)價(jià)；能記錄下消費(fèi)者特殊的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力甚至消費(fèi)者的等待時(shí)長、用餐時(shí)長等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在餐廳給客人做合理的食譜推薦時(shí)可提供依據(jù)。

業(yè)務(wù)化運(yùn)行利用已有數(shù)據(jù)，通過對(duì)業(yè)務(wù)化運(yùn)行所需要的數(shù)據(jù)源、監(jiān)測(cè)時(shí)段、監(jiān)測(cè)區(qū)域、監(jiān)測(cè)模型及輸出結(jié)果等參數(shù)的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的業(yè)務(wù)批量處理，將大大減少旱情監(jiān)測(cè)的工作量和難度，提高旱情監(jiān)測(cè)的效率。

3.3 引導(dǎo)產(chǎn)品及營銷活動(dòng)，投用戶所好

從用戶瀏覽訪問的各種網(wǎng)站、用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，從中可以找出用戶群體關(guān)注的興趣點(diǎn)。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，那么企業(yè)所新推出的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投用戶所好。例如，在O2O電商外賣模式興起的前期，面向的用戶群體主要是學(xué)校的學(xué)生群體和寫字樓的白領(lǐng)工作者，那么，商家就可以通過大數(shù)據(jù)分析，分析此類用戶的特征，如學(xué)生群體的客單價(jià)低、且受多方面因素的影響，比如學(xué)校食堂、假期、優(yōu)惠促銷等，用戶忠誠度相對(duì)較低，那么，在后續(xù)的營銷活動(dòng)中商家可以根據(jù)這類群體的偏好和習(xí)慣特征，推出針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

3.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播

當(dāng)前餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大餐飲企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、爭(zhēng)奪用戶，開啟“燒錢”大戰(zhàn)，此前有關(guān)美團(tuán)和餓了么“陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)”的新聞風(fēng)波一再引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的活動(dòng)是許多企業(yè)想監(jiān)測(cè)的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的消費(fèi)記錄、瀏覽記錄等很多信息是公開透明的，可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，通過監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播態(tài)勢(shì)，參考行業(yè)標(biāo)桿用戶策劃，依據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評(píng)估微博矩陣運(yùn)營效果。

3.5 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持

對(duì)于數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析的支持，過去很早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過，比如沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是一個(gè)經(jīng)典的范例。大數(shù)據(jù)時(shí)代，Volume(規(guī)模大)及Variety(類型多)對(duì)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。在餐飲行業(yè)，更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù)起到的作用固然重要，但有效的數(shù)據(jù)挖掘才可能產(chǎn)生高質(zhì)量的分析預(yù)測(cè)。因此，餐飲企業(yè)必須構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，小企業(yè)也是，應(yīng)該擁有自身的CRM系統(tǒng)，擁有自己的餐飲管理信息系統(tǒng)和手機(jī)移動(dòng)端平臺(tái)，這樣，消費(fèi)者的基本用戶信息、消費(fèi)頻次、喜好的菜品、消費(fèi)水平等都會(huì)記錄在餐飲企業(yè)的信息系統(tǒng)中，挖掘、分析這些數(shù)據(jù)對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析的進(jìn)步提供了更好的支撐。

4 大數(shù)據(jù)在餐飲行業(yè)應(yīng)用中應(yīng)注意的問題

4.1 借助第三方平臺(tái)發(fā)力，模式不斷追求創(chuàng)新

目前開發(fā)了自己獨(dú)立的APP的餐飲企業(yè)并不多，常見的有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等，更多中小型餐飲企業(yè)更多的是借助美團(tuán)、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等第三方提供本地生活服務(wù)的平臺(tái)進(jìn)行自身的的營銷推廣。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能移動(dòng)終端在大眾用戶中普及，餐飲類APP擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，餐飲企業(yè)擁有了更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。在利用第三方平臺(tái)時(shí)，各大餐飲企業(yè)的顧客在網(wǎng)上方可完成點(diǎn)菜、支付、餐后評(píng)價(jià)的過程，由此為餐廳解放了很多勞動(dòng)力、減少了人工成本。但是，每家餐廳也應(yīng)該注重自身模式和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，如提供個(gè)性化套餐服務(wù)，售后進(jìn)行溫馨提示等，給用餐用戶帶來新鮮的感覺，不能人云亦云，否則很難在餐飲業(yè)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)保持持續(xù)的高銷售量。

4.2 優(yōu)化“快速送達(dá)”服務(wù)

外賣O2O最重要的一點(diǎn)是能夠贏在配送服務(wù)上，外賣網(wǎng)站系統(tǒng)約定了45分鐘、1小時(shí)的送餐時(shí)間，但面臨著用餐高峰期等待時(shí)長、交通狀況難預(yù)測(cè)、送餐地點(diǎn)分散路線難優(yōu)化等諸多不確定因素，導(dǎo)致“快速送達(dá)”服務(wù)實(shí)現(xiàn)起來困難重重。所以，各大餐飲企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建和不斷優(yōu)化自身的物流配送體系，督促監(jiān)督配送人員做好服務(wù)工作，扎實(shí)打好線下服務(wù)基礎(chǔ)。在服務(wù)質(zhì)量上也會(huì)出現(xiàn)一些問題，諸如貨不對(duì)板、口味太差等，這需要龐大的地面推廣和精準(zhǔn)的商家評(píng)級(jí)制度來衡量。

4.3 注意食品安全問題

餐飲行業(yè)存在部分餐廳的衛(wèi)生狀況依舊令顧客堪憂。在網(wǎng)站上，照片上美食誘人，實(shí)際上食品生產(chǎn)制作的環(huán)境都是不為消費(fèi)者所知的，工商管理部門的管理制度不完善及人員管理力度不夠，餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況普遍較差。當(dāng)前，第三方平臺(tái)對(duì)商家的入駐已經(jīng)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，但是管理監(jiān)督部門的工作人員前端調(diào)查監(jiān)督力度卻不夠，諸如曾經(jīng)曝光的“黑作坊”事件。所以，食品安全問題依然是餐飲行業(yè)當(dāng)前應(yīng)注重的問題。

4.4 客單價(jià)過低的現(xiàn)象

對(duì)于餓了么平臺(tái)，2014年外賣日均訂單量按照10萬單來計(jì)算，其年在線交易額超過12億，計(jì)算下來平均每單的客單價(jià)不足33元，每單扣除掉成本之后所賺取的收益很少，這對(duì)于一些選擇自建外送團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)公司來說，因配送成本過高正日益顯現(xiàn)出體力不支，客單價(jià)低決定其總體收益也很難短期暴漲。所以，在物流配送方面，未來應(yīng)注重輕模式和重模式相結(jié)合的方式，壓縮配送成本；在營銷方面來看，目標(biāo)用戶群體適當(dāng)由消費(fèi)能力較低的學(xué)生群體向更高單價(jià)的中高端餐飲和更高消費(fèi)能力的白領(lǐng)群體滲透，并在這些分支建立起優(yōu)勢(shì)。

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中圖分類號(hào)：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(c)-147-03