新媒體技術背景下的微電影“利基市場”

吳佳妮

蘇州大學傳媒學院

新媒體技術背景下的微電影“利基市場”

吳佳妮

蘇州大學傳媒學院

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由美國《連線》（Wired）雜志主編安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“The Long Tail”一文中提出來的。安德森通過對美國新興數字企業巨人（如亞馬遜、Netflix、Google等）的系統研究，敏銳地觀察到這些企業80%的利潤并非來自于20%的熱門產品，而是來源于后面那條巨大的長尾：多種市場難求的產品信息和多重用戶評價。根據這一現象，他提出了在互聯網世界中，長尾是最重要的價值源泉。作為新媒體技術帶來的文化樣式，微電影在當下有了其跨越式迅猛發展的新機遇。這種新機遇就是新媒體的低門檻和平等性帶來的，雖然并不具有資金和專業隊伍的主流勢頭，但不妨礙微電影在縫隙（利基）市場上去的成功。

安德森在《長尾理論》提到，“一旦有了空前豐富的品種和用來作出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化，熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升”若干利基市場就可以匯聚成大的市場。品種、數量眾多的草根類微電影所構成的利基市場，改變了微電影產品市場的分配方式，處于長尾的大量冷門產品，通過免費發布到網絡，可能因其上好的創意，靠網友點擊聚集人氣，同時，長尾的意義還在于個性化的無限選擇，“十一度青春”系列片就是通過為受眾提供更多樣化的選擇，適時開發長尾，造就了點擊量的奇跡。“聚沙成塔”成為與大熱門相抗衡的具有商業價值的產品，熱門的短頭可能變為冷門，長尾實現對“短頭”市場份額的侵蝕。這樣，二八格局被打破，微電影市場上長尾顯出擠壓短頭的態勢已經形成。

目前，微電影基本上有三大類型：草根小投入小制作類微電影，專業團隊個人藝術嘗試、投入相對小的微電影，由企業機構投入、專業制作類微電影。可以看出，后兩種是從傳統電影制作模式延伸而來，具有資金、專業等優勢，而草根小投入則具有輕裝上陣，無后顧之憂的特點，更容易提高創作的速度。

一、精準服務，開辟了服務利基市場模式

新媒體的商業服務，大多建立在數字化基礎之上，依賴新媒體生存的微電影商業之路也必然如此。基于新媒體平臺的精準投放服務，通過進一步挖掘受眾興趣偏好，引導趣味的分化，使微電影利基市場更趨無限。傳播主體如果能找到價值觀、興趣愛好和生活方式相同的受眾，重新聚合起來，把他們納入為目標受眾，然后進行信息傳播，這樣能使傳播效果事半功倍。這時，利基市場就開始形成了。視頻網站的優酷指數以搜索播放量為標準，對億萬用戶的網絡收視行為進行了分析向用戶提供電視劇、綜藝、電影、動漫、音樂等視頻。還將各類視頻分為熱點、原創、電影、電視、搞笑等目錄，在每一類目錄下還有更詳細的子目錄。用戶不僅可以通過數據報表、指數排行來選擇熱門的視頻，還可以對具體類別的視頻按照瀏覽次數、發布時間長短的雙重標準進行排序或直接輸入視頻名字尋找。另外，在找到用戶希望觀看的節目同時，系統還會自動推薦內容相關的節目供其選擇。優酷的成功就在于，把受眾當成具有個性偏好的個體對待，在提供人們關心的大熱門“短頭”產品的基礎上，充分滿足受眾以張揚個性、更好地滿足精神需求的個性化需求，同時，通過主動式的相關推薦、大眾點評等方式，引導受眾需求，加長需求“長尾”。

二、受眾在新媒體世界里重新聚合為分眾群體

在微電影的傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者、媒介的使用者和信息的反饋者，還是一切傳播活動的出發點和落腳點。受眾在“碎片化”背景下開始重新聚合，擁有相似生活形態的消費者重新聚集，形成分眾群體。“讓受眾參與生產”是長尾理論的法則之一。新生產者（生產工具的普及，實現廉價的生產）在生產工具的普及和生產成本的降低下，網絡技術使受眾可以主動出擊，搜尋、選擇自己喜歡的、滿足自己需要的網站、信息或服務，不必按照媒體“議程設置”的順序接收信息。利基市場突出了個人化的要求，產品或服務的目的是為了挖掘消費者的“個性化”需求，形成大宗化銷售。新媒體環境下的微電影在品種、數量上的豐饒性使受眾的選擇由稀缺走向豐饒。克里斯·安德森關注的是更多人的個性化需求，同時由于需求是可以被誘導的，互聯網的商業模式可以誘導人們選擇能滿足個性化的需求產品。因此，如果消費者對某種產品的個性化需求明顯，那么這種產品的“利基市場”是有開發價值。新媒體環境下技術平臺實現了傳播上雙向流動，滿足受眾自主、參與的要求，由自主性調動起受眾的“群體智能”，積極參與創作，更加豐富了微電影的利基市場。

三、微電影贏利模式發生了革命性的改變

傳統電影以票房為衡量標準，在新媒體時代，微電影的價值衡量標準可能是多元化的，點擊量可能是一個重要方面。新媒體的受眾統計精確，信息訴求針對性強，成本低廉，計費靈活，檢索方便、反饋直接，信息傳播雙向交互，傳受雙方互動性強，是微電影作為網絡視頻廣告在技術層面的優勢。效果營銷，主要指聯盟營銷（affiliate marketing），也稱聯屬網絡營銷，1996年起源于亞馬遜，起初自身作為廣告主來召集聯盟會員，聯盟會員通過播放亞馬遜的廣告創意獲取利益。聯盟營銷的三要素：廣告主、聯盟會員和聯盟營銷平臺（為聯盟會員提供廣告主的廣告信息及值得信賴的第三方的用戶訪問跟蹤）實時報告系統、傭金結算、營銷等方面的服務，還包括網絡營銷的咨詢、策劃、創意、廣告投放、效果監測等廣泛的增值業務。由此來看，按點擊流量付費的效果營銷成為可能。

整合營銷時代，廣告主對品牌的宣傳，擺脫了傳統媒體信息轟炸式、單純追求曝光次數的“廣而告之”，從單向、扁平模式轉入雙向交互、深度參與式。利用情節設置和電影音畫的光影藝術，將廣告藏于無形，訴諸于受眾更深層的情感需求，加強內心認同感，是微電影稱為廣告主新營銷利器的核心價值。新媒體時代，精準的目標受眾定位服務成為贏利利器。微電影通過“圈人”最終實現“圈錢”。定制專屬于品牌自身的微電影成為新的行業趨勢。一方面，微電影比傳統廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力、高度依賴新媒體的90后年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。好的微電影能準確的找到與受眾間最佳的心理契合點。例如寶馬（BMW）的“悅”活主張；阿迪達斯“Adidas is all in”倡導的“如果你正從事你所愛的事業，就請全傾全力”的生活理念。凱迪拉克的《一觸即發》、《66號公路》讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷”。據統計顯示《一觸即發》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象以及79%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象，賽威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心。

四、新媒體下微電影利基市場前景分析

1、微電影將實現傳統院線與新媒體間的自由平移

微電影內容產品的數字化以及“微”時長使其具備良好的“平移性”特征。2012年4月舉辦的首屆中國微電影大典上，主辦方試圖為微電影尋找更多播出平臺，不僅要通過全國范圍的影片巡展、高校巡展，還將通過電影頻道乃至數字院線播出，讓微電影走上大銀幕。華影盛視的趙雨潤也談到，“微電影未來一定屬于臺網聯動，如果一部微電影內容和題材非常適合于家庭用戶收看，那就會有更多的機會出現在傳統電視渠道。微電影如何在移動互聯網和電視互聯網，即在數字電視上播出，這是對渠道的拓展，也是一些需要思考的問題。”

2、草根類微電影的利基前景

商業類與草根類微電影的共存現狀。目前，專業制作的視頻短頭內容仍然是目前服務商的產品重點。短頭內容所提供的共同化體驗能滿足現代社會中人們對歸屬感和集體意識的追尋。雖然微電影的利基市場逐步實現，但若過分強調網友創作的草根類作品，不注重向用戶推廣品牌化專業制作的短頭內容，將無法實現微電影市場的真正繁榮。

長尾向頭部的擠壓態勢，預示著草根類微電影巨大的市場潛力。新媒體環境下微電影能夠無限趨近于零的邊際成本、即時再生性，是其能夠把握利基市場并從中獲利的“先天優勢”。得益于從制作到播出都是基于網絡平臺，創作環境自由，表達機會更多，也使得微電影獲得了更為寬松的創作空間，大大豐富了微電影的產品市場。加之商業視頻網站提供“集合器”，對分眾的個性化需求加以聚合，長尾的力量得以顯示。同時，基于網絡互動性、參與性的特征，網民的點擊、轉帖、分享的力量更是能將尾部的作品推至頭部，長尾曲線的動態性在這里得到了更好的印證，大熱門與冷門的界限趨于模糊。

3、微電影發展的制約因素

知識產權問題，是網上微電影產品無法回避的焦點之一，從“內容為王”的院線電影到如今的微電影，對版權問題的爭議再一次引起業界關注。筆者認為，由媒介變革引起的盈利模式轉變，對微電影版權的態度應由保護到開放，足夠開放，是繁榮利基市場的條件之一。傳統電影運營模式是靠售賣版權給院線、電視臺或其他平臺代理公司，而“注意力經濟”時代下微電影的運營模式具有“鏈接經濟”的特點，互聯網的產業鏈構成是先把內容免費放在網上，然后通過搜索網站來查找，再通過門戶、電信運營商傳出。因此，筆者建議對微電影版權實行“雙軌制”：專業類商業性微電影，通過售賣版權，拓寬盈利渠道來彌補主要依靠視頻網站和廣告收入的不足；低投入的“草根類”微電影，經由網絡等新媒體免費供受眾觀看，通過“人氣”的考核來評判商業價值，當達到一定規模的“注意力”，再將受眾的“注意力”二次售賣，門戶網站、視頻網站在廣告商資金的驅使下為了增加瀏覽量，“注意力”可作為網絡時代的“虛擬貨幣”，讓內容提供者從流量和鏈接中獲利。總之，基于微電影接近“零邊界成本”的產品特性以及“圈人即圈錢”的盈利模式，從“內容經濟”到“注意力經濟”時代，版權意識亟待更新。協同合作，放下對版權的一些控制權，才能使微電影在“免費經濟”時代下爆發出更深層的潛力。

針對當下微電影市場版權的混亂現象，筆者建議，首先，應加強傳播渠道對發布內容的監管，如網絡視頻網站實名制；其次，加強政府監管，2009年3月國家廣電總局發布《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，強調對一些惡搞、自拍類的視頻重點把關；最后，訴諸專業型微電影提供商，專業化微電影內容提供商可以研究不同受眾的需求進行針對性傳播，還可以將零散的微電影制作者聚合起來，重新規劃創作方向，整合資源，維護制作者的權益，促進微電影產業的規模化生產。

信息技術為新媒體發展提供了技術保障，在這里，傳統的“二八”圣經被顛覆了，利基市場的開發成為新寵，這為微電影這一新媒體形式提供了基礎，作為小眾市場的微電影產業的星星之火，終究可以燎原。

[1]安德森.長尾理論.北京：中信出版社，2006：35-37.

網絡等新媒體輿論引導研究（國家社科基金2012年項目）

吳佳妮，女，漢族，蘇州大學傳媒學院學生，主要從事新媒體傳播研究。