新商品營銷律動

林文杰

一般來說，商品從上市到成功銷售，分為傳統思維與數字思維兩種。

傳統上，制造商在新品上市的時候，也就是處于A點（如右上圖所示）的階段，通常定價最高，是賺取最高額利潤的時候，但同時也對消費者建立了極高的門檻。所以，只有少部分的高度狂熱者會不計代價地取得最新商品。隨著時間、能見度與通路鋪貨的推進，商品開始產生促銷與廣告，此時若營銷策略正確，則有機會跨過引爆點，進入到真正的大眾消費市場，也就是B點，此時還有一定利潤可賺。但基于市場競爭、熱潮冷卻、營銷廣告力量的消退，新商品最終就會到達C點，此時消費者將處于進入（購買）你商品門檻的最低階段。

網絡時代的數字營銷則恰恰相反：新商品上市時，我們通常是先以極低的門檻（甚至是免費）吸引最大量的消費者，最好的例子就是我們手機中的app。此時商品處于D點的階段，大多數人都會停留在這個階段而不會有進一步的付費意愿，但是我們借由處于E點的客戶資料、消費者行為分析可以挖掘出處于F點的忠實消費者。

處于E點的是輕量消費者，是經過D點完全免費（或超低價）來使用商品或服務的。透過D點的消費者累積，將會產生E點的消費者，他們會購買真正的商品或服務。而在E點的消費者中又會產生F點的超級消費者，他們就是你品牌的忠實粉絲，你只要能給予F點的消費者獨一無二的體驗，他們便會貢獻你最大的利益。

為你的商品/服務造勢

這時候問題來了：

第一個問題，只有1%的忠誠客戶該怎么辦？你有沒有搞錯，我們會餓死吧……這個問題有兩個回答，一是，70億人口的社會，1%就是7000萬人，這個市場夠了嗎？二是，若你只在臺灣，目標客戶只有1000萬人，1%也有10萬人，若這10萬人每人每年跟你買1萬元的商品或服務，你的年營收都是10個億。

第二個問題，我賣的是實體商品，怎么可能免費或低于成本來銷售？

舉個例子，若你販售的是洗衣機，你免費提供的可能會是“洗毛衣不變形的10個方法”、“如何選擇適合你的洗衣機”，借由免費、有用、有趣的內容來傳播給最大數量的消費者，或是免費來店洗衣服等。這里的重點不在于要你免費或殺價，而是你的想象力，你怎么讓你的商品或服務能借網絡時代的力量免費傳播。

說了這么多，你可能認為這些都是理論、老生常談，說起來很簡單，做得到嗎？

這里有一個現成的營銷案例：背景是Apple Shop2.0要在臺灣地區燦坤內湖店設立第一個據點，在大眾媒體廣告投放的限制下，我們該如何成功造勢呢？（如圖）

1. 這里所謂的商品/服務就是Apple Shop2.0。這里有個關鍵，被推廣的商品/服務必須是有潛力、有梗的，也就是說這個商品必須有一定的質量，你不能拿個石頭來，也妄想能成功營銷。

2. 選出第一波意見領袖。這里要注意，意見領袖必須對Apple愛好者有足夠的影響力，但又不能落入太小眾的技客族群。

3. 在合適的平臺上（在這里是Facebook），聯合其他意見領袖同步分享與轉發訊息。

4. 新聞媒體抓到多個意見領袖共同發文的資訊，就會開始了解詳情并撰寫報道。在這里，你可以讓它自然發生，也可以另外購買新聞來植入。

火種源的誕生

為什么有時候我們的新商品或新服務可以成功上市廣為人知，而有些新商品或服務，雖然也遵守了一切的營銷理論，找對了營銷人員，提供了足夠的預算，卻仍會失敗呢？

原因很簡單，因為你的新商品或服務本身，根本就沒有能被傳播的條件，更別說引爆趨勢。

首先，你必須清楚地知道，自己的新商品或服務，對于舊商品或服務以及其他競爭者的商品或服務的相對優勢，是比較好用、便利還是更便宜？

就如全球前三大軍火制造商——雷神的執行長比爾·史瓦森所說，“就算你使用再好的鞋油，一雙陳舊骯臟的球鞋也不會變成新的。每次當我看到同事的簡報，版面設計得非常精美，卻沒有什么內容或重點時，我就禮貌地告訴他：‘你不可能擦亮一雙球鞋。意思是他的簡報內容非常空洞，如果你試著去擦亮球鞋，將是非常危險的事。因為你是在說服別人相信這雙球鞋擁有獨特的價值，事實上它并沒有。一旦顧客發現你名不副實，就會對組織造成很大的傷害。”

第二，你的新商品或服務是否與你所在的社會經濟環境和消費者的過往經驗相容？

例如，印度人認為牛是神圣之物，若你在孟買開一間王品……你猜猜會發生什么事？

你的新商品或服務必須與當地消費者的生活習慣、過去使用經驗有一定的相容性。當然不是百分之百相容，這樣就不叫新商品、新服務了，但是也不能搞一個百分之百不相容的新商品或服務。

第三，盡可能簡化你的新商品或服務本身的復雜程度。越難、越復雜的新商品或服務也就越難被傳播。所以，你要盡可能地簡化，讓消費者一眼就能了解，這些新商品或服務可以為他們帶來什么樣的利益。

第四，你的新商品或服務最好可以被嘗試。例如很多app都是免費下載，但若你需要更多的服務，就需要在應用內付款。這時你可能會問，若我的新商品是實體，沒辦法給大家免費嘗試怎么辦？

這很簡單，你就提供一定數量給“意見領袖”使用就可以了。例如華碩的ZenFone在上市之前就先提供了70臺給部落客優先使用，這就降低了一般消費者做購買決策時的不確定性。因為消費者在考慮一個新商品或服務的時候，通常會產生高度的不確定性，到底我買了這個新商品，會不會買錯或者買貴。所以，你的新商品或服務必須盡可能地降低他們的不確定性。

第五，使用你的新商品或服務，所產生的效果、利益是明顯可見的，是可以被測量、被展現出來的。這一點常常被營銷人忽略，消費者使用了你的新商品或服務之后，其效果與利益將會怎么樣被呈現出來。 這一點非常有助于傳播，若你是一個廣告營銷從業人員，試想一下，當你的朋友、同事都拿出iPhone時，你會怎么想。

以上這些就是一個新商品或服務能被成功傳播，引爆趨勢的基本條件。營銷其實是從商品或服務上市前就開始了，千萬不要以為你有一個好商品，做了萬全的營銷計劃，使用了最好的代言人，最高的預算，全面上市后就會成功。

木魚與搖滾

營銷是有節奏與律動的，是有快有慢、有輕有重的音符所組合而成的組曲。你試想一下，若五月天的音樂，就像和尚敲木魚一樣的穩定沒有變化，會有今天的搖滾樂團嗎？

你的年度行銷預算假設有1.2億元，你的分配方式會是什么？ 有不少的行銷經理很簡單地就將總預算除以12個月，每月1000萬元的方式進行分配。其實，用這種方式分配行銷預算的企業比你想象的多，這就像木魚一樣穩定，但是卻無法形成美妙的音樂，更無法在消費者心中產生印象。

根據基本營銷圖，我們可以知道，營銷重點在于每個行銷轉折點的“時機”，你靠什么決定是否要進入下一個營銷階段？而每個營銷階段的預算又該如何分配？橫軸從0到100%所需的時間，可以是一個月，也可以是十年，這取決于你的行業、商品特性、預算高低、營銷策略、市場規模、目標消費者屬性等。

這里要注意的是，商品/服務在上市之前，行銷費用其實就已經開始執行了。這與一般傳統上的想法，商品全面上市鋪貨后，才開始進行宣傳的方式不同。借由意見領袖的試用分享，我們可以在商品或服務全面上市前，獲得最后的調整機會，并且依照意見領袖的市場反應，修正與精確我們目標市場的消費者輪廓。在得知目標消費者的輪廓后，我們就可以分眾媒體行銷的方式精準與他溝通。當新商品或服務滲透了目標市場的早期使用者后，接下來，我們就可以開始全面上市宣傳了，從意見領袖的口碑傳播開始到一般消費者的口碑分享，而不僅僅是投入大眾媒體廣告宣傳而已。

在這里，我提供給大家一個簡單的公式，但其中的變化與比重，就必須依照各自的經驗與所處的情境而定。

議題、故事、事件、觀念等都會被傳播分享，唯獨你的商品不會。

因此你必須用議題、故事等去包裝商品，就像特洛伊木馬一樣，借由故事、事件等的傳播分享，將你的商品資訊一同散播出去。這里的重點是，被植入的商品資訊必須處于關鍵資訊的位置，也就是說若是將商品資訊從議題、故事、事件、觀念中剔除，則會使這整個資訊顯得被破壞而無意義。

在口碑分享的部分，最關鍵的是，只有10%的口碑是在線上分享，高達90%的口碑會在線下被傳播。而現在的口碑營銷主流方式都集中在線上，因此多數的營銷經理忽略了其實線下才是口碑傳播的核心。

那么，我們該怎么來操作線下的口碑傳播呢？

很簡單，一是觸發物，例如跟朋友走在路上看到你的廣告看板引起話題，這就像肉粽與甜辣醬，在臺灣，只要你看到肉粽就會想到甜辣醬，相對甜辣醬來說，肉粽就是一種觸發物。二是使用曝光度，例如我每天都拿iPhone5s滑來滑去，身邊的同事、朋友每天都看到，這樣也十分容易引起話題。若你的商品或服務是私密性的，并非那么容易被展示出來，就必須轉個彎，用聯想的、關聯的、符號的、有意義的方法去隱射，從而觸發分享效益。

所以，口碑的操作不能僅依靠線上的策略，線下更為重要。

在這幾個步驟中，其實最困難的是“消費者自主分享”這一個階段，你要如何讓消費者愿意幫你自主分享呢？

這一點，你可以問問自己平常會分享什么。

基本上你分享的東西就是代表你這個人的價值觀與你希望他人對你產生的印象。簡單地說，就是能提高你社交身價、社會形象的資訊。例如，你常分享一些有趣、好玩的資訊，這代表你希望他人認為你是一個樂觀開朗的人;你若常分享的是旅游資訊，則代表你希望在他人眼中自己是一個旅游達人、陽光健康而且熱情奔放。

人之所以會分享某件事，就是希望能被他人看見并且借此提升自我形象，獲得他人的贊賞與鼓勵。所以你要想想看你所包裝的特洛伊木馬，在你的目標消費者眼中，是否是一個能夠提升他社交身價的資訊？如果答案是肯定的，那么，你的資訊被目標消費者自主分享的機會就會提高不少。

經由分享的傳播將產生流量到你的銷售場地（不論是線上或線下），這時候你與消費者接觸的介面就非常重要，必須讓消費者擁有前后一致的感受。當成為顧客之后，他們所產生的口碑就是使用心得與感受，并且他還會回過頭來再次影響你的流量與銷售，此時可以再加強意見領袖的使用心得，以此加強顧客的信心，使他們更愿意也更有信心分享使用心得給親朋好友。

現在，請找出你的營銷節奏，讓你的目標客戶聽到你為他們演奏的熱門搖滾吧。