“凍”起來，以慈善之名！

張睦楚

大約兩個月前，“冰桶挑戰”悄然走進了國內新聞報道所關注的視線，也觸發了眾多的討論。

“冰桶挑戰”最早發端于新西蘭的一個癌癥協會，它非常簡單，需要人們把一桶冰水澆到自己頭上，了解“漸凍”的感受，并將拍下的視頻上傳到社交網絡，同時挑戰3個人，接受挑戰者需要在24小時之內做同樣的事情，否則捐款100美元給ALS研究協會。ALS全稱肌萎縮性脊髓側索硬化癥，患者大腦會喪失控制運動神經的能力，肌肉逐漸萎縮，就像是“漸凍人”。隨著“ALS冰桶挑戰”在全美科技界、名人明星及職業運動員中風靡，這一活動迅速擴散至中國，國內“大佬們”紛紛群起響應。一時間，國內對于這一特殊病癥隨著挑戰的持續及名人效應的波及，也有了進一步的認識。

然而意想不到的是，這一“冰桶挑戰”效應引發了一場激烈的討論。有的環保人士認為這對于水資源是極大的浪費，為了緩解這一爭議，在后期挑戰中大部分挑戰者也都盡可能選用空調制冷機中的冰凍水來完成活動；更多的評論則是針對背后的“道德邏輯”而發出的質疑聲，部分反對人士認為這一活動頂多是“作秀出風頭、低俗泛娛樂化”的噱頭罷了，并且極易墜入“道德綁架”“從眾心理”的深淵，假若“慈善”的“向善性”方向掌握不到位的話，還有可能走進“用慈善來綁架對方”這一惡性循環，從而使這一挑戰產生意料不到的破壞和負向的結果。

實際上，通過仔細衡量，無論是接受挑戰或是捐出美元，并不涉及“善”與“不善”的道德評價——這是對于個人的選擇而言；只有在評論事件開展對于各方效應的時候，才得以涉及“善與非善”的評價。誠然，他人出于真心對需要幫助的群體伸出友愛之手，在當今社會是難能可貴的，也是社會得以在冰冷的一套規章制度規范之外，用溫暖的道德愛心體系，將人與人之間、個人與群體之間建立起相互尊重關系的先決條件。與此同時，假如“實踐慈善”同時間不但具備了內在價值——需要符合事物真理道義，又具備了鏡像價值——投射到他人場域需要有利他含義，且需要出自慈善者最真實的個人意圖及主動的內在動力，那么這一慈善活動大抵可以與“利人利己”的特性畫上等號。

回望“冰桶挑戰”，活動發起者的出發點是善的，主觀期望是善的，籌款結果是善的，營銷公關秀過程大部分也是善的，這正好證明了具有泛娛樂精神的“小善”積累成為了“終善”，正如媒體評論為“有錢的捧個錢場，有名聲的有時間的捧個人場”也不失一種精明的策略。之所以爭議如此大，其中緣由或許可以用傳播學能得到相應解釋：首先，就如何開展慈善的方式而言，僅僅打著“苦情牌”而宣傳慈善參與的時代已過去，新時期世人的關注點已發生急劇變化，人們更多追求新鮮、刺激的事物，其注意力也刻上“短、頻、快”的特征。值得一提的是，一切“曲高和寡”的慈善活動，只有在重心下降至“盡可能接地氣”的狀態下進行，才能充分吸引世人廣泛關注，完成自身生命力的延伸。畢竟在這紛繁復雜的社會中，人們的注意點可以自由選擇、隨意轉換，只有創造足夠新奇、足夠有沖擊力的話題，才能夠抓牢眾人眼球。

再者，從社會心理學層面而言，極大部分評論認為“冰桶挑戰”是一種“受脅迫的慈善”：“大佬們”只能簡單地選擇兩個極端——要么參與活動，接受挑戰；要么蜷縮在自己角落里切斷與這一場聲勢浩大活動的聯系。對于前者，即使是參與活動卻又容易被刻上“功利主義”的標簽，這里的利益主要包括顯性利益及隱性利益：顯性利益是指從事慈善活動，對于個人的形象塑造、個體聲望等方面有較大的彰顯作用；隱形利益是指通過從事慈善這項活動，個人得以成功進入某一群體從而創造出與其他做慈善的人事某種相關性的關聯，也可以形容為“參與挑戰的群體歸屬”。例如，很多參與“冰桶挑戰”的商界名人，今后有可能出于心理層面相互理解，從而達成商業合作創造更多利益。然而，這些負面評論或許忽略了一個重要因素，即是“慈善的目的性”與“出其不意的有利性”。從事慈善活動，較為理性的衡量邏輯是“在盡可能對過程不做道德評價的前提下，保證初衷的達成及各方利益的均衡調適”。“大佬們”或許是為了展示自己的個人魅力，為了以后獲得較大利益而進行“冰桶挑戰”，然而這對于自身是“主動的形象塑造與積極正面的慈善參與”。一項慈善活動能夠實現這部分目標，已實屬難得。

需要注意的是，“盲目的慈善”是不可取的，這會涉及從眾效應，由于外界的高壓與制衡讓個人權衡從事慈善與不從事慈善的損失之后，從而選擇跟隨眾人步調從事慈善活動。這在美國經濟學家奧爾森曾演繹過的“集體行動的邏輯”得以說明：個人理性不是得以實現集體理性的充要條件，其原因在于個人在做決定時具有“搭便車”的傾向，擔心被最后一趟末班車“無情拋棄”從而需要支付極大的代價，而忽略了自身行動的初衷——這一心理是個體在社會活動中需要避免的。

在“冰桶挑戰”中，大部分挑戰者始終能夠抱有最初的慈善初心，況且“慈善”本質仍然算是“溫暖陽光的事業”，參與者更多的并不是出于“擔心被便車拋棄”的邏輯而行事。因此大眾不妨轉換視角，用更為寬容的態度來看待這一事件，畢竟如今“亂花漸欲迷人眼”的慈善活動中，“泛娛樂化作秀的真慈善”比“打著苦情牌一本正經的假慈善”顯得難能可貴得多。■

責任編輯/江晨曦