東莞市新興街服裝銷售策略探討

劉炳堅(jiān)+曾小勤

摘 ? 要：東莞市新興街是東莞一條具有一定歷史，以年輕服裝為主的中低服裝步行街。然而近幾年來(lái)，由于備受生存壓力的影響、缺乏有效的管理以及周邊服裝市場(chǎng)的不斷沖擊，使得這條古老步行街的商鋪經(jīng)營(yíng)維艱。如何基于顧客滿意做好一個(gè)中低服裝市場(chǎng)的銷售，如何做好這個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)好經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因地制宜地。這要求服裝市場(chǎng)必須順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)環(huán)境，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群體作充分的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用恰如其分的銷售手段，從而營(yíng)造一個(gè)令顧客買得滿意的消費(fèi)環(huán)境，取得更好的經(jīng)營(yíng)效果，是一個(gè)待須研究與探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：顧客滿意;顧客購(gòu)買過(guò)程;服裝;銷售策略

一、東莞新興街服裝市場(chǎng)分析

1.東莞新興街簡(jiǎn)介。新興街位于東莞莞城繁華商業(yè)中心區(qū)，是一個(gè)以個(gè)體零售商聚集形成的服裝賣場(chǎng)，是東莞最老的步行街之一。新興街共有商鋪126家，每家商鋪面積為8-20平方米，也因其歷史悠久，商貿(mào)繁華，顧客成群，皆是東莞人逛街的好去處。

東莞新興街經(jīng)營(yíng)特色：新興街以經(jīng)營(yíng)青少年服裝、飾品為主，其服飾新潮具有個(gè)性，款式新穎、前衛(wèi)，適合青年學(xué)生。而且這里經(jīng)營(yíng)的的服飾都是中低檔服飾，價(jià)格不高，符合學(xué)生消費(fèi)需求，是青少年買衣購(gòu)物首選之地。

2.東莞新興街SWOT分析

綜上，新興街自身優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)因素大于威脅及劣勢(shì)。

二、東莞新興街服裝零售商銷售策略現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品無(wú)差異化。據(jù)新興街零售商介紹，其服裝飾品屬于中低檔服裝，質(zhì)量一般，面向青少年，能適應(yīng)不同性格消費(fèi)者的需求，有追求潮流的新穎款式，也有保守成熟型的傳統(tǒng)服飾。然而產(chǎn)品比較單一，因此相似或雷同的服裝比較多，不能形成差異化。

2.定價(jià)紊亂。新興街是一條傳統(tǒng)步行街，有的零售商已經(jīng)營(yíng)10多年，他們的銷售思想較保守、傳統(tǒng)，采用“問(wèn)價(jià)—開(kāi)價(jià)—講價(jià)—成交”的方式。面對(duì)不同類型的消費(fèi)者，只根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)價(jià)，出現(xiàn)漫天要價(jià)的紊亂情況。

3.促銷手段少。在新興街里經(jīng)營(yíng)的個(gè)體零售商，其促銷手段比較狹隘，零售商不太注重促銷手段的實(shí)施，因此基本上很少能看到如價(jià)格促銷、抽獎(jiǎng)促銷等，基本上是人員促銷為主。

三、東莞新興街服裝零售商銷售策略探討

企業(yè)應(yīng)了解顧客決策各過(guò)程的特點(diǎn)，然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最終達(dá)成銷售。

1.產(chǎn)品策略。新興街的店面普遍較小，個(gè)體零售商們除了盡可能陳列外，應(yīng)該注重把主打服裝飾品擺在顯眼位置，讓消費(fèi)者們能一眼看見(jiàn)，用消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品吸引顧客眼球。

2.定價(jià)策略。在服裝銷售活動(dòng)中，定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難且?guī)в酗L(fēng)險(xiǎn)的工作。新興街的零售商可以采取以下的定價(jià)方法：

招徠定價(jià)：零售商可以在店鋪顯眼的位置，適當(dāng)?shù)財(cái)[出價(jià)格較為低廉的服裝，吸引求廉的消費(fèi)者，在消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)后，再進(jìn)一步推銷其他服裝，慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)，免去“叫賣”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)招徠的效果。

陪襯定價(jià)：為了適應(yīng)顧客的選擇心理，服裝店應(yīng)以主營(yíng)服裝價(jià)格帶為核心，制定主營(yíng)服裝銷售價(jià)格，同時(shí)補(bǔ)充適當(dāng)廉價(jià)輔助品，以襯托主營(yíng)服裝質(zhì)量;補(bǔ)充高價(jià)格陳列品，襯托主營(yíng)服裝價(jià)格的合理性。

標(biāo)價(jià)銷售：服裝店應(yīng)根據(jù)不同情況，采取不同的標(biāo)價(jià)策略。就新興街零售商來(lái)看，沒(méi)有一家是以明碼標(biāo)價(jià)的形式進(jìn)行銷售的，對(duì)于漫天要價(jià)漸漸成為新興街零售商們，明碼標(biāo)價(jià)更容易給消費(fèi)者形成一種良好的口碑。

3.人員銷售策略。對(duì)于像新興街這樣的個(gè)體中低檔服裝零售商而言，為了減低成本，人員銷售占主導(dǎo)地位，關(guān)鍵在于提高銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)貫徹到顧客購(gòu)買全過(guò)程。

（1）及時(shí)引客：顧客進(jìn)入門店前，是顧客搜尋商品的階段。對(duì)進(jìn)入門店的顧客，銷售人員應(yīng)及時(shí)表示歡迎，如：隨便挑一下等，以此告知顧客，你已經(jīng)注意到他，使他不至于感到被冷落。

（2）目測(cè)碼數(shù)：顧客一進(jìn)店門，要養(yǎng)成準(zhǔn)確目測(cè)顧客碼數(shù)專業(yè)習(xí)慣。第一時(shí)間準(zhǔn)確地說(shuō)出顧客的碼數(shù)，是專業(yè)服務(wù)的體現(xiàn)，以便為顧客提供合適的碼數(shù)。

（3）尋機(jī)服務(wù)：顧客一進(jìn)門，過(guò)分的熱情會(huì)讓客人走掉。同樣要注意，很多客人和零售商們見(jiàn)面前都是陌生的，我們永遠(yuǎn)沒(méi)有第2次機(jī)會(huì)給客人留下第一次見(jiàn)面時(shí)的美好印象，所以在這個(gè)時(shí)候要慎重對(duì)待客人，我們需要察言觀色，尋找一個(gè)開(kāi)場(chǎng)介紹的時(shí)機(jī)。

（4）專業(yè)開(kāi)場(chǎng)：當(dāng)客人被某款衣服吸引時(shí)，這代表機(jī)會(huì)來(lái)了：“先生，這款深色的西裝在參加正式場(chǎng)合非常合適，平常上班穿著也很好。”、“這個(gè)面料是**，非常適合您在這個(gè)春夏季節(jié)穿戴……”這些語(yǔ)言一出口，就能吸引那些煩惱的購(gòu)物者。相比而言，“先生，您需要什么？”、“先生，喜歡的話試穿下”、“我們是意大利名牌”……這些語(yǔ)言輕飄飄，跟上面的語(yǔ)言相比，效果天淵之別。

（5）迅速打包：在顧客挑選完后，立刻乘著他還在挑選別的物品，注意力沒(méi)那么集中時(shí)，迅速打包并引導(dǎo)顧客繼續(xù)挑選，達(dá)成成交。反之，就有可能反悔了。

（6）友情送客：成交結(jié)束后，千萬(wàn)不能喜出望外，不停地說(shuō)謝謝，這顯得你很不成熟。而是友情送客，促成顧客再購(gòu)買行為，甚至帶朋友再來(lái)光顧，提高門店的口碑，爭(zhēng)做回頭客。

4.顧客人員不同的對(duì)策。獨(dú)自一人進(jìn)店的購(gòu)物者。其在選購(gòu)方面往往是被動(dòng)的，因此，銷售人員要主動(dòng)為消費(fèi)者下決定，最好以你的專業(yè)性去打動(dòng)他。

有陪同者，言多必失。針對(duì)那些多人一同購(gòu)物的購(gòu)物者，大部分的主張來(lái)自陪同者。這個(gè)時(shí)候就要，看他同伴（女友、朋友）的顏色行事、不輕下判斷、不多說(shuō)話，只是把服務(wù)殷勤到位即可或?qū)⒎?wù)的中心轉(zhuǎn)移到陪同者身上，尋求陪同者的認(rèn)可。

四、結(jié)論

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新興街服裝交易市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，這使越來(lái)越多的服裝零售商認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是顧客之爭(zhēng)。服裝零售商不能再像短缺經(jīng)濟(jì)那樣僅憑一種產(chǎn)品就能贏得大量顧客青睞，而必須以顧客為導(dǎo)向，力求滿足顧客需求，從顧客消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，貫徹消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程使顧客滿意并最終獲得顧客忠誠(chéng)。服裝零售商經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)源于顧客的需求，只有這樣才能獲得市場(chǎng)。