電子商務市場環境中的差別定價法研究

摘 ? 要：隨著國家經濟水平的發展，電子商務和網絡營銷的重要性日益凸顯。在電子商務的市場環境下，企業面對的消費者與傳統市場環境有很大不同。通過互聯網購物的消費者對產品價格、質量等方面的信息的獲取成本極低。因此，在更加透明的市場環境下，如何定價成為企業面臨的重要問題。本文主要概述了差別定價法在電子商務市場環境下的應用。

關鍵詞：電子商務;差別定價法;定價

企業的定價策略是企業的經營過程中十分重要的決策，它的決定受到市場需求、產品成本、企業營銷策略等多方面因素的綜合影響。一方面，企業如何定價決定了市場需求和企業的市場份額;一方面，企業的產品定價直接關系到企業通過銷售產品所得到的利潤。通過這兩方面影響，企業的定價策略決定著企業的生存和發展。因此企業要將自己的生產活動與定價策略緊密結合起來，適時運用價格策略，實現自己的營銷目標，獲取最大的市場份額，形成持久的利潤來源。

一、差別定價法含義及實施條件

差別定價法是指企業以不同的反映成本消耗情況比例差異的價格來出售同一種產品或服務，是企業為了適應不同消費群體的個性化需求而人為定制的價格結構。

一般而言，企業要想成功使用差別定價法，要基于一定的條件：第一，消費群體可以細分，并且企業要有各個消費群體關于每一單位產品的最高支付意愿的信息;第二，企業擁有一定的壟斷勢力，能夠將價格定在邊際成本之上來獲取超額利潤;第三，企業能夠阻止產別定價的產品在各個細分市場之間進行流通。

在電子商務市場環境中，廠商獲取消費者信息的成本大幅度下降。企業可以在更廣的范圍內擴展自己的銷售網絡，并獲取全世界消費者的信息。企業可以根據自己的需要對消費者進行分類，定制出高度個性化的用戶體驗，攫取更多的消費者剩余;電子商務為企業和消費者的在線交易提供了可能，大幅度降低了交易成本;在電子商務市場環境下，產品和服務的生產越來越多樣化、個性化，使得到其他市場轉賣套利無法進行;產品差異化的低廉成本也使得企業能夠按照消費者需求來定制個性化產品，為消費者提供了更高的效用。這些情況都為電子商務和網絡營銷日益盛行的市場環境中的企業成功實行差別定價提供了良好的條件。

二、三種差別定價方法的劃分

在電子商務市場環境下，企業可以實施三種差別定價方法

1.一級價格歧視。即每一單位產品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。這是一種極端的情況，現實中很少發生。

2.二級價格歧視。即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。公用事業中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

3.三級價格歧視。是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。旅游景點采用游客高峰時期和非高峰時期的差別價格，將某些高峰需求調向低峰時期的做法是典型的三級價格歧視。

三、電子商務市場環境中企業差別定價策略的表現形式

1.構造產品自身差別。即企業把產品和服務人為劃分為不同層次和不同型號來區別定價。企業依照產品和服務的不同版本、不同形式、不同型號制定不同的價格，但不同版本或形式的產品和服務的售價與其制造成本之間的差額是不成比例的。

2.構造消費群體差別。企業根據不同消費群體的需求，對生產出來的同一種產品或服務制定不同的價格。例如，靠近學校的飯店將顧客分為學生和一般顧客，對學生打八折或九折，對一般顧客不打折。

3.采用捆綁定價的做法。捆綁定價是一種有效的二級差別定價方法。捆綁定價通過產品組合，降低了消費者獲取信息的成本，提高了消費者的購買意愿。在捆綁定價中，由于將產品作為組合進行銷售，生產者可以通過改變產品組合中任意一種產品的價格增加自己的利潤，擴大自己的盈利空間。捆綁銷售也降低了其他企業與自己爭奪消費者的可能，具有創造新產品的功能，弱化了產品間的可比性。

4.地點差別定價。企業所生產的同一產品或服務的價格會因所處地點的不同而有差異，即便這些產品或服務的成本是一樣的。例如同樣一瓶飲料，在小區的便民超市和金融街的咖啡店的售價就有很大差異。

5.時間差別定價。企業所生產的同一產品或服務的價格會因銷售時間不同而有差異。例如中國移動和中國聯通對于用戶在閑時和忙時收取的流量費不同，對白天和凌晨收取的通話費用也不同。

6.強調消費者個性需求，形成服務認知。如今的消費者不僅僅滿足于對產品本身質量的追求，也更加在意企業對所售產品提供的銷售服務，包括售前咨詢和售后維修服務。良好的服務提高了企業的聲譽，培育了消費者忠誠度，也為企業直接創造了大量利潤。企業要提高市場占有率就必須從各方面滿足客戶要求，并且客戶可通過企業的服務質量更深層次感受到企業文化，然后更深刻地去了解企業的產品。

四、結束語

電子商務市場環境下，廠商和消費者獲取信息的成本都大幅降低，這對企業的價格策略提出了更高的要求。差別定價法的靈活應用為企業培育消費者忠誠度、擴大市場份額、增加利潤提供了更廣闊的空間。運用好差別定價法，對于競爭環境下的廠商具有重大意義。

參考文獻：

[1]王萬山.電子商務中軟件廠商的差別定價[J].安徽商貿職業技術學院學報.2006，01（03）：30-33.

[2]范忠偉.軟件企業差別定價法研究[J].現代商業.2007，18：46-47.

[3]羅樂娟.網絡營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007.06：16-18.

[4]李志強.論電子商務的定價戰略[J].外國經濟與管理.2002，10（10）：41-47.

作者簡介：張黎陽（1994- ?），男，河北省邯鄲，中國人民大學本科