APP廣告價值評估模型研究

俞林峰+顧玲雯+曹俊

摘 ? 要：截止2013年，消費者手中手機和平板的數量已經遠遠超過個人PC、電視等媒體，移動互聯網改變了現代人原有的信息接收方式，APP作為廣告媒體的趨勢也日益明顯。本文通過對APP廣告的現狀分析，以及對APP廣告價值評估模型的構建，為APP廣告行業的未來發展提供新的思路和方法。

關鍵詞：APP;移動;廣告;價值評估;模型

一、引言

伴隨著手機普及，手機將不再僅僅是支持媒體，用更準確的話來說——它就是“媒體”。

從移動廣告業總支出的數據顯示，現階段仍舊存在一些問題：雖然廣告形式多樣，但廣告價格普遍不高;與傳統媒介平臺報紙、電視相比，還是存在明顯的差距。

二、 APP廣告

1. APP廣告現狀分析。（1）強大的市場媒介。隨著智能手機的普及化，APP面臨著更大的市場。在2011年初的全球應用會議發布的排行榜上，中國僅位列第11名;今年已經上升到第2位，僅次于美國。如此龐大的數量，完全顛覆了傳統媒體的廣告操作模式。

（2） 較強的營收能力。APP一個比較重要的盈利途徑是通過廣告獲得，根據最近劍橋大學發布的一份報告顯示，Android平臺上73%的APP是免費的，80%將廣告作為自己的主要商業模式。2011年，移動廣告領域的營收增長了近1.5倍，達到了16億美元。

2. APP廣告形式。隨著APP的快速發展并逐漸趨于穩定狀態，APP的廣告形式基本呈現出兩大類，一類是品牌廣告，另一類是行業內的應用廣告。

（1） 品牌APP。品牌廣告也就是所謂的品牌APP，隨著智能移動通訊工具的發展， APP廣告形式已成為品牌廣告主傳播的新渠道。

在國外，杜蕾斯曾推出了一款杜蕾斯寶貝計劃APP，安裝應用后，你將體會到照顧一個Baby是一件多么費勁的事情，而且他將會告知你Facebook上面的好友-你當爹/媽了。要讓Baby停下來的唯一方法就是購買一盒杜蕾斯產品，并且掃描上面的二維碼。這個極具創意的應用很好的闡釋了產品的價值。

（2） 應用廣告。應用廣告相對來說會比較容易實現，成本也相對較低。

第一是Banner廣告條。這種形式的廣告較為普遍，收益也比較平穩，據了解，現在市場上，大部分應用里都有Banner條。

第二是彈出廣告。這是一種會在應用啟用時彈出的廣告形式。由于非常影響用戶體驗，雖然有這種模式，但開發者們考慮到種種眾多因素，這種廣告在市場上，還是很少見的。

第三是全屏/半屏廣告/視頻廣告。在應用中全屏或半屏或播放視屏顯示廣告，這類廣告雖然可以實現的平臺很多，但是廣告填充率很低，對應用有苛刻的要求。

第四是積分墻。這是除了廣告條以外的另一種廣告盈利模式。積分墻有兩種展現形式，一種是有積分形式（為獲得道具、高級功能消耗積分），另一種是無積分形式（單應用推薦）。

第五是推薦列表。開發者可以在程序的任意位置，設置入口按鈕，在按鈕響應事件中調用“薦”計劃接口，即可獲得以彈出窗口形式展現的應用列表，用戶看到感興趣的應用點擊后，開發者即可得到相應的廣告收益。

3.APP廣告的特點分析

如果說互聯網的網民和移動互聯網的網民有什么本質上的區別，綜合全部因素可以歸結為一點變化——從“上線”到“隨時在線”，這也就是我為什么要對移動互聯網網民進行另外分析的原因。

根據對移動互聯網的問卷調查、小組訪談資料的整理以及對照全球第二大移動互聯網網絡廣告公司InMobi的最新研究，歸納出了移動互聯網網民的以下特征：

（1）身份更加確定。手機號是唯一的，比起網絡受眾和電視受眾等，身份相對較確定，移動通訊工具的價格分級也決定了它所對應的受眾消費水平，更便于對受眾數據的采集和分析。

（2）溝通更加個人。移動通訊工具越來越趨向于私人化的工具，由于在人機互動的過程中人具有決定權，只有符合消費者個性的營銷，才能和消費者進行長久的互動。

（3）消費周期更短。傳統的品牌營銷初始直到最終引導消費者完成購買行為，再進行感受傳播，這是一個比較長的周期。移動互聯網可能在你有需求的時候，為你做好了一系列互動請求，甚至在你購買后呼吁你完成轉發或分享，在短時間內得到大量推廣。

（4） 碎片化時間的占領。快節奏的生活使時間碎片化，移動媒介剛好應用了這一特點。營銷傳播的本質是對消費者時間的“搶占”，這些碎片時間連在一起，構成整體時間，移動互聯網營銷價值得到充分體現。

三、APP廣告價值模型

1. 影響APP廣告價值的因素。第一，投入產出是本質。作為一個廣告主，評價一個APP廣告是否有價值，除了對APP廣告的效用進行評估，最本質的應該是對于該廣告的投入產出比，如何用最少的投入達到最大的產出，這對于一個廣告主來說是最重要的。同時，這也是評價廣告效率的一個值，如何讓收益最大化，如何創造出更有實際價值的APP廣告來。

第二，接受參與是基礎。當在手機上投入一則APP廣告時，廣告主或者是開發者最擔心的問題是什么？就是這則APP廣告是不是會被用戶接受，是不是會造成用戶的反感。他們更多的是希望得到用戶的接受以及肯定，進行一定的參與和體驗。

第三，精準適時是根本。APP廣告是需要有針對性的，如何讓用戶在正確的時間、正確的地點遇上了心儀的你，這就需要精準適時的投放。精準投放廣告所針對的每一個用戶都是潛在客戶，他們此時此刻正在關心著你所講述的故事或者你所傳達的信息。

第四，品牌忠誠是歸宿。一個手機用戶會在手機上下幾個相同功能的應用，這一點對于品牌APP來說是相當重要的，因為下載市場的開放性，以及應用數量的繁多性，用戶可以挑選或拋棄的余地相當大，APP廣告最終服務于品牌，讓用戶對該品牌形成了良好的認知以及高度的忠誠度，才能使品牌不斷升值。

第五，交流互動是源泉。交互性是隨著互聯網的不斷發展而逐漸形成的，移動設備的一大特性是隨時隨地可以進行互動和分享，消費者一旦認可廣告方案，就會主動地分享給好友，導致傳播以指數爆炸的形式增長。

第六，辨識記憶是目標。無論是一則什么形式的廣告，它的最終目的都是增加受眾的認知和記憶度，從而達到廣告主營銷的目的。簡單，特別，好記的廣告才更有利于理解和傳播。

第七，創意可行是原則。移動互聯網廣告應是結合技術來展現創意的一種形式。就APP營銷來說，關鍵在于用技術融合創意，用創意來激發感動，以感動來喚醒消費者的參與熱情，通過線上廣告無縫延伸到線下的營銷活動中，以此來配合廣告主的整合營銷活動。

第八，用戶粘性是保障。就品牌APP而言，它需要有較強的用戶粘性，看用戶的使用頻率高不高，是每天使用好幾次呢，還是好幾天使用一次，又或者是下下來后根本就不用，這些關系到品牌未來的發展。

2. APP廣告價值模型建構。對于APP廣告的形式，在研究該模型時，將其歸為三大類，分別為品牌APP，banner廣告，推薦列表。根據影響APP廣告價值的8個因素，對于APP廣告價值模型的構建采用圖1所示方式來實現。

圖1 ? ?APP廣告價值評估模型

該模型主要通過八個指標共同作用來達到對廣告價值的評估。首先對每個指標進行1——5的量化，代表低、較低、一般、較高、高指標值的高低。當在研究某一個廣告價值時，我們會得到一些指標值，然后在該模型中進行標示，將所畫出的點進行連線，便可得到一塊或者是幾塊封閉的圖形區域，根據三角形面積公式S=（abSinC），然后求出其面積占該模型圖最大值的比重即可知道該廣告的價值水平，該比重越大越好，屬于0——1（不包含0）。同時也可以根據該模型進行適當的改良，以求廣告價值的最大化。

3. APP廣告價值模型的應用。下面，我們對某則廣告的價值進行一個模擬評估，擬采用杜蕾斯品牌APP《寶寶計劃》。該APP是一個創建于iPhone應用程序，在兩臺都裝有這個應用程序的機器上，對要“生孩子”的手機上蹭一蹭，那么對方的手機就會出現一個新生兒。用戶必須對待真實的孩子一樣對待他，喂他、逗他玩、逗他笑等等。讓人如果你煩了的話，可以關掉App，當要關掉該APP時，顯示的“用杜蕾斯”的提醒則是這款APP的終極目標。

針對這一案例，我們可以根據模型的指標，通過問卷形式將該APP廣告的價值進行量化。

該APP廣告的收益投入產出比量化為4，用戶粘性可以量化為4;接受參與度量化為4，交流互動性量化為4;創意可行性量化為5;辨識記憶度量化為4;精準適時性量化為3。因此，可以得到如下圖2：

圖2 ? ?APP廣告價值評估模型應用

那么該模型的斜線部分即為它所表示的廣告價值。根據三角形面積公式S=（abSinC），即可以得到每個三角形的面積分別為■■所以總面積為■。因為風玫瑰圖的最大面積值為■，因此該廣告價值水平為0.64，說明該APP廣告的價值達到了一個相對較好的效果，處于中等偏上水平，但是依然有可以提升的空間。

四、 總結

當今社會，由于定位的發展和媒體平臺的增多，導致了受眾細分越來越嚴重，效果卻沒有一個良好的評估，導致造成產品和服務的成本不斷提高。

所以，也試著將整合營銷傳播的方式應用到APP廣告傳播中去，根據品牌形象和傳播特點，整合APP廣告各種廣告形式，以作加權平均的方式得出可靠結果，促進企業和消費者利益的最大化協調。

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