淺析胖東來的經營之道

范曉博

摘 ? 要：自從我國加入WTO之后，國外的零售巨頭也紛紛搶灘登陸中國市場。隨著我國零售市場的逐步開放，國外零售巨頭也紛紛加入到我國零售業的競爭大潮中來。雖然我國本土零售業的市場占有率較高，但是目前也只僅僅是占據數量上的優勢而已，相比較國外的零售巨頭其低效率運營問題比較嚴重。然而，在河南許昌，有著這樣一家高效運營的零售企業——河南胖東來商貿集團。

關鍵詞：胖東來服務理念文化

河南胖東來商貿集團成立于1995年，經過近20年的發展，從最初僅有40平方米和4名員工的小店到巔峰時期時擁有數十家店面，12000名員工和年營業額超過50億的區域性零售龍頭企業，它在河南商業零售企業的一張名片。

現在，我們熟知的城市標配的零售業態——國美電器、蘇寧電器，家樂福超市，萬達購物廣場等等。而在許昌，“開心購物——胖東來”，這已成為這座城里的人們的首選。

胖東來為何能夠俘獲人們的內心？胖東來的經營沒有秘訣，而是踏實地在服務上下功夫，顧客想要什么就給什么。深入走進胖東來，你會發現胖東來不為常人所熟知的經營之道。

“愛”在胖東來——員工篇

胖東來的“高投入”，于東來的商業精髓就是把最高的工資給最優秀的員工，然后最優秀的員工才能創造出最大的價值。他給員工的工資是同行的三倍水平，這樣員工就可以過上體面的生活。胖東來對員工的健康也可謂是細致入微，允許員工上班時間坐著休息，這在業內也是不多見的，這樣做可以避免員工靜脈曲張，而每周二閉店行為更是讓員工得到充分的休息。

作為城市中心的商業用地，我們通常認為必定是寸土寸金，而在胖東來商場頂樓卻預留出整整一層空間給員工作為娛樂中心使用，方便員工在工作之余在這里休閑放松。同時公司規定所有中高層干部每周上班40小時，無論是商場有多忙，亦或是節假日都不例外。他又規定，公司中高層以上干部下班以后在商場被逮到罰款5000元，手機接通一次罰款200元。在同行那里規定員工手機全天待機，并做出一次未接通罰款50元的規定，著實傷害員工的工作積極性。充滿人文關懷的規定每周員工要和父母一塊吃一次飯，每月還得和家人一塊出去旅游，員工每年還能調休20天的假期，讓員工除了工作，有更多的閑暇時間玩樂，這樣的好處就是與昂那個工作更高效，生活豐富多彩，讓員工真正感到快樂的真諦！

“舍”在胖東來——顧客篇

胖東來創始人于東來在創業之初帶著“比別人價格便宜點，比別人服務態度好一點”的樸素經營理念開啟了自己的創業之路。針對當時假冒偽劣商品肆虐的零售市場，于東來也是率先提出“用真品換真心”的經營理念，進一步贏得了顧客的信任，并塑造了胖東來誠信可靠的市場形象。

四年后，于東來又提出了“不滿意就退貨”的全新經營理念。讓人意想不到的是，突然出現了不少惡意退貨的現象發生。于東來并沒有因此放棄，而是耐心勸解員工們說，這種情況畢竟是滄海一粟，不能因為少數人的不良行為，而剝奪大家應該享受的貴賓級別的服務，但是，明明這些人有需要卻還來退貨的原因為非就是他們有難言之隱，既然有困難，我們就應該去幫助他們。

胖東來員工把每一位顧客都看成自己的家人，寧愿自己吃虧，也要努力使每一位顧客都滿意。胖東來可以代顧客訂購商場里沒有的商品，顧客購物后，若不滿意的可以無條件退貨，并且顧客還可以享受到胖東來的各種免費貼心服務：免費存車，免費修理電器，免費熨燙，免費修鞋等等。

胖東來的優質服務是一種補貼，既是對廣大顧客的感恩回饋，也是吸引潛在消費者的強大武器。

“美”在胖東來——文化篇

在零售行業內，胖東來怕是第一家把零售業當作一種文化來經營的企業，并把商品當作藝術品來對待的企業。與其他競爭對手開疆拓土不同的是，胖東來把主要精力放在對顧客購物環境的升級改造上。出于對顧客購物更加的輕松便捷的人性化方面的考慮，在收銀臺、生鮮水果區區和存包區增設了大量新型設備。胖東來還對商品擺放結構進行了全方位的重新審視和充分完善，極大的迎合了不同消費者的需求和習慣。他努力把商場做成商品的博物館和商業的盧浮宮，讓每一位顧客都享受到享受到這里濃郁的藝術之美和商業之美。

“信” 在胖東來——信仰篇

“確切的說，胖東來應該是一個布道的講臺，而非一個經商的企業。”胖東來的靈魂人物于東來先生希望人們更多的關注他的哲學，而非商業。因此，他給胖東來的明確的定位為修道院，而給自己定位為愛的布道者：“我們不只是教如何讓員工學會怎么去掙錢，更多的是去教讓員工學會怎么樣做人做事，理解生活，理解生命，然后努力的安排好自己的生活。”

那么，胖東來這些不同尋常的做法的背后是又隱藏著怎樣的商業邏輯呢？

進入胖東來，顧客感受最多的就是輕松購物和無微不至的關愛，在這里你會看到營業員發自內心的笑顏，跟顧客說話時的熱情;在各樓電梯出入口處，總有數名專職服務人員站立在那里攙扶老人和孩子，不斷輕聲提醒乘客上下樓梯要小心;也不用擔心嬰兒弄濕地板會招來員工的呵斥與嫌棄，很快就會有保潔人員前來進行清掃。

因此，老板的首要任務就是復制出跟自己一樣為企業盡心盡力的為企業著想的員工。員工為什么會這么盡心盡力為企業著想？因為這事跟他有關系。

杰克·韋爾奇說：“工資最高的時候成本最低。”因為我們僅僅考慮了會計成本，既沒有考慮到機會成本，也沒有考慮人工的成本。

大連大商總裁很不理解于東來這么做的目的？身邊的人說大商總經理的年薪是28萬，一年下來各種福利待遇加起來也不會超過50萬。而胖東來一個店長就有100萬的年薪！其他中高層干部的 年薪也都在50～80萬;處長30～50萬;基層管理層10～30萬，也就是說，人家胖東來有數十個拿著大連大商總經理年薪，并且盡心盡力為企業操心的人。

在胖東來，保安和保潔阿姨一個月工資2200元，并有三險一金。這個工資水平在在河南絕對是數得著的。河南環衛工人的平均工資是600元～800元，高端大氣上檔次的小區的安保人員月薪工資才1000元，而且規定每天12小時的工作制，胖東來的一個高層管理人員工作十年就能成為千萬富翁。胖東來還給高層的福利待遇是每人一臺車和一棟別墅。人們都說大樹底下好乘涼，胖東來福利待遇這么好還想什么呢？兢兢業業工作唄。

當零售業頻繁上演“大魚吃小魚”，使得本土零售商大喊“狼來了”的時候，胖東來卻從不怕國內外的零售巨頭。胖東來去新鄉發展的時候，人們普遍認為胖東來在許昌的地界熟，到外地會不會出現“水土不服”呢？新鄉市場上有丹尼斯、世紀聯華，另外沃爾瑪超市正在籌建中。胖東來店址的位置就是在這三者之間，可謂是危機四伏。每一個來看過這個店址的人都建議于東來直接槍斃這個選址方案，因為這里沒有停車位出人意料的是于東來力排眾議，胖東來新鄉店順利開業了。

大浪淘沙，市場風云變幻。河南第一品牌丹尼斯移居別處，客人和營業員數量相當，但是在胖東來顧客比肩接踵，那情形就好像胖東來的商品免費一樣。又過了一段時間，世紀聯華新鄉店直接倒閉，把門店賣給了胖東來，并正式改名為胖東來百貨，當初聲勢浩大的沃爾瑪籌備6年也是“胎死腹中”。不信邪的大連大商來了，接連開了兩家門店，結果都是半死不活。

胖東來的企業文化也從1999年的“滿足工薪消費，提升大眾生活品質”到2003年的“創造財富、播撒文明、分享快樂”再到2008年的“公平、自由、快樂、博愛”的奮斗目標，胖東來的美好愿景：創造財富，播撒文明，分享快樂。

這其中最重要的就是播撒文明。“在自己生活品質得到提高的基礎之上，在自己力所能及的情況下，去幫助別人，傳播愛，讓自己成為愛的使者。”

“胖東來能夠發展到現在，盡管還存在著很多的問題，但我們東來人始終相信造福員工、顧客和社會，不斷追求高尚的思想品德和信仰標準，力求為更多的人帶來幸福和送去希望，讓更多的人能夠相互尊重，力求人格的平等、制度的公平、財富的合理再分配，讓所有人都對未來充滿希望。”這是于東來對胖東來的新的定位。

作為零售服務業，我們通常認為應該遵循全天候響應機制，而在胖東來卻從2012年4月開始，規定旗下所有的門店每星期都要歇業一天，給員工放假。作為零售企業，我們通常認為應該不斷擴大規模，擴大市場占有率才對，但胖東來自2012年開始便開始縮小商業規模、削減店面數量，把這視為自己的成熟的標志。作為零售業，我們通常認為就應該想盡一切辦法追求成本最低化和產品銷售數量最大化，而在胖東來卻肯花大價錢在所有門店中安裝一流的硬件設施，并且雇用很多的保潔人員來打掃商場各處的環境衛生。當業內眾多企業急于增長、急于擴張的時候，胖東來卻放慢了它的腳步，審視“內在的靈魂”是否跟上了外部的發展速度。2012年，胖東來關閉了市區多個門店，2013年4月，胖東來董事長宣布2015年胖東來將退出新鄉市場。“壓縮胖東來的規模，是為了保證所有門店的品質，讓員工健康、幸福的成長，讓胖東來文化理念在員工身上體現得更好。”對于關閉門店，于東來如此解釋。

只有嚴格的規章制度才能培養出一流的團隊。

胖東來自身有嚴格的標準化制度。公司制定的各崗位實際操作手冊達4本以上，其中就包括超市部、服飾部、電器部及存包服務臺、收銀處等崗位。2008年推行標準化制度風暴的時候，可謂是困難重重，但是于東來就一句話：“必須執行下去，執行不下去也得執行，哪個部門做不到，關掉哪個部門。”

并不是他不盡人情，而是他真真切切地知道胖東來的差距。修煉內功，強化綜合素質一直以來都是胖東來發展之道。從商場環境到員工綜合素質，從員工服務到商品擺放，胖東來一直都在努力突破，提升服務水平。“我們還差得很遠，”在對比世界上最優秀的商店以后于東來得出了這樣的結論。因此，他提出了要加強企業的精細化管理，通過實施制度細化來提升每一個員工的綜合能力。他相信，只有通過精細化管理的轉型，唯有胖東來人充滿激情，并熱愛這份工作，胖東來才能把零售業真正的做成一種文化。強烈的社會責任感、人性化運營機制、和諧的團隊氛圍和優越的工資待遇，所產生的結果是，任務高效完成，執行力度空前強大。

結語：胖東來是一個零售商業的標桿，無論是他的優質服務水準，還是它的高薪資激勵制度，都有許多讓業內零售企業需要學習的地方，提升服務品質，打造良好的購物環境，這也必將成為我國零售企業阻擊國外零售企業的一個強有力的武器。

參考文獻：

[1]王慧中.王海杰胖東來：用愛把零售做成藝術[2013-07-01]http：//ww

w.ebusinessreview.cn/articledetail-214701.html

[2]胖東來的商業模式與成功秘訣：工資最高時成本最低http：//news.winshang.com/news-173774.html

[3]桑瀾菲胖東來你也學不會 http：//henan.qq.com/a/20120427/00043

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