淘寶沖擊實(shí)體門店如今卻可能被O2O顛覆

《IT時代周刊》特約撰稿人/劉 曠（發(fā)自北京）

淘寶沖擊實(shí)體門店如今卻可能被O2O顛覆

《IT時代周刊》特約撰稿人/劉 曠（發(fā)自北京）

? O2O與電商二者之間有很多相像的地方，電商更是O2O的線上渠道方式之一。那么，O2O與電商到底誰才是未來中國商業(yè)的救星呢

據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，3年前國內(nèi)開網(wǎng)店的商家只有18%在盈利，1年前降低到9%，今年再降到8%。也就是說，大多數(shù)的網(wǎng)店商家實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)盈利。一方面，網(wǎng)上惡性競爭太激烈，商品銷售價格始終上不去;另一方面，網(wǎng)店的運(yùn)營成本實(shí)際上并不低，甚至比線下實(shí)體店還要高，除了人工成本、倉儲成本之外，還有物流成本、平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，最昂貴的當(dāng)屬推廣成本，無論是在天貓還是在京東，商品想要獲得展示就必須付出廣告費(fèi)，但沒有展示何來銷量？

那么，對于商家們來說，到底出路在哪里？是繼續(xù)經(jīng)營線下門店，還是從事電子商務(wù)？O2O的興起，讓傳統(tǒng)線下商家看到了新的希望，一場顛覆淘寶、天貓、京東們的O2O運(yùn)動由此拉開。

3年前，國內(nèi)開網(wǎng)店的商家只有18%實(shí)現(xiàn)盈利，1年前降低到9%，今年再降到8%。

服裝廠家的集體反水

對于傳統(tǒng)的服裝等品牌廠商來說，電商大大剝削了他們的利潤來源，可以說是他們心中無法吐露的痛，如何借助O2O向電商發(fā)起反擊成為了品牌廠商的集體訴求。一方面，他們開始打造自己的線上商城而不再完全依托于天貓、京東；另一方面，他們借助微信公眾號，并與自己的線下直營店結(jié)合起來，打造一體化的O2O。這樣有利于自己打造線上全渠道平臺建設(shè)，有利于對整個流程的把控，也能擺脫對天貓、京東等平臺的過度依賴。

當(dāng)然，自建平臺也意味著廠商需要付出更多，面臨更多的困難。

首先是自平臺和團(tuán)隊的搭建，這些都意味著平臺需要付出更多的人力、物力和時間成本，尤其是后面的運(yùn)營成本、推廣成本更加不可忽視，這些成本不是一般企業(yè)所能承受得住的。

自建電商平臺也會存在一個問題，平臺要做大做強(qiáng)很難。因?yàn)槠脚_只有自己一家平臺的商品，沒有其他的品類，對于消費(fèi)者來說，他們上網(wǎng)購買商品希望能有更多的選擇，有對比性。這就像逛街一樣，為什么需要一條街，而不是單獨(dú)的一個服裝店，就是希望可以提供給消費(fèi)者更多的選擇余地。

自建平臺還要解決流量入口的問題非常難，今天的淘寶、天貓、京東已經(jīng)形成了絕對的優(yōu)勢，占據(jù)了國內(nèi)超過90%的網(wǎng)購群體。一旦流量入口不足，平臺就可能只是一個擺設(shè)，也很難與線下形成有效結(jié)合。

萬達(dá)自救而后救他

萬達(dá)百貨作為全國知名的百貨商城，就在近期宣布了要關(guān)閉40多家線下百貨店消息。不過，這并不意味萬達(dá)面對電商的沖擊無所作為，與此同時萬達(dá)推出了購物中心O2O平臺飛凡。飛凡電商通過把萬達(dá)廣場以及其他購物中心廣場結(jié)合起來，打造線上線下一體化的O2O體驗(yàn)式購物，向阿里電商正式發(fā)起了反擊。按照萬達(dá)的計劃，在今年還要完成與370個大型購物中心的合作，那么萬達(dá)能否幫助這些線下商家實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？

線上入口方面，萬達(dá)通過聯(lián)合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信，還是手機(jī)百度、百度地圖等，未來都將會成為萬達(dá)購物中心的強(qiáng)大的線下導(dǎo)流來源。而前不久與大眾點(diǎn)評達(dá)成的深度合作，也將成為萬達(dá)飛凡平臺強(qiáng)大的支撐后盾。

但有3個方面的因素決定了萬達(dá)O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。

首先，萬達(dá)廣場雖然在線下的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)了，也能通過線上向線下導(dǎo)流。但是從距離上來說，每一個購物中心輻射的用戶范圍畢竟有限，消費(fèi)者為了購買一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠(yuǎn)的距離。對于很多時間并不充足的消費(fèi)者而言，通過電商平臺直接線上購買的話，就可以節(jié)省大量的時間。

其次，萬達(dá)所推出的飛凡電商平臺只是純粹的通過線上為線下導(dǎo)流，并不能通過線上支付購買萬達(dá)商場以及合作購物中心內(nèi)的商品，這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線下用戶體驗(yàn)，但同時線上也要形成有效閉環(huán)。擁有線下門店的好處不僅僅是用戶體驗(yàn)，同時消費(fèi)者通過線上購買商品時線下門店也能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。

最后一個問題就是消費(fèi)者們最關(guān)心的價格問題了。消費(fèi)者通過電子商務(wù)購買商品無非就是因?yàn)閮r格便宜，當(dāng)然不是說所有便宜的商品就一定好，但同樣的商品如果在網(wǎng)上能夠買到價格更便宜的，消費(fèi)者為何還要跑到實(shí)體店去？

O2O與電商到底誰才是未來中國商業(yè)的救星？

其實(shí)說到O2O與電商，二者之間有很多相像的地方，電商更像是O2O的線上渠道方式之一，那么O2O與電商到底誰才是未來中國商業(yè)的救星呢？

說到要去開淘寶店，今天的商家可能再也沒有當(dāng)年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢的都是些大賣家，中小賣家已經(jīng)沒有了出路，這就造成了一個非常殘酷的現(xiàn)象：淘寶把所有的優(yōu)勢資源、優(yōu)勢展示位都給了超級賣家，幫助超級賣家消滅那些中小創(chuàng)業(yè)者，讓過去大多在線下開實(shí)體店還算過得不錯的小商家都沒了生路。這是一個不正常的現(xiàn)象，甚至可以這么說，淘寶無形之中在促使中國商業(yè)逐步走向了壟斷。

當(dāng)然，筆者相信馬云的初衷并不希望看到今天淘寶是這樣的結(jié)果，這是電商的本質(zhì)所決定的。那么，O2O能成為商家的救贖主嗎？

短短的一年多時間，O2O從最受資本關(guān)注的熱點(diǎn)突然間成為了過街老鼠，人人喊打。但是我們不能因此就否定了O2O的價值，否則今天BAT也不會圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個最大優(yōu)勢就在于附近定位搜索，它能夠幫助商家既打通線上渠道，同時又增加實(shí)體店的曝光與導(dǎo)流。有了附近定位搜索的功能，線下商家就不用再像電商平臺一樣需要擠破頭去爭搶首頁展示的位置，附近的居民通過100米、300米、500米……定位搜索都能找到。此外，對于商家來說，再也不用像電商平臺一樣需要擠破頭去拼殺價格，最終導(dǎo)致假貨橫行，商家也保證了利潤來源。

對于消費(fèi)者來說，不得不說電商今天能夠盛行天下，主要就是哄好了消費(fèi)者，低價、節(jié)省逛街時間等，這是電商相較于過去傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢所在。對消費(fèi)者來說，電商意味著更廉價、更方便。

消費(fèi)者便利上，O2O對于消費(fèi)者來說，同樣也可以線上購買，如果物流比較慢的話，消費(fèi)者還能直接到線下的實(shí)體店拿貨，便利性反倒比電商更強(qiáng)了。

消費(fèi)者體驗(yàn)上，消費(fèi)者在電商平臺上只能夠通過圖片、文字來辨別商品的真?zhèn)巍６鳲2O不僅可以線上先了解，真正感興趣或者想買的話，還可以直接到線下體驗(yàn)、試穿等，在這一點(diǎn)上，O2O又勝電商一籌。

價格對于商家來說，確實(shí)是一個非常大的吸引點(diǎn)，但買的永遠(yuǎn)沒有賣的精，便宜沒好貨。今天電商平臺上所謂的低價商品，無非就是兩種：一種是假貨，偽劣產(chǎn)品，另一種是尾貨促銷品。而O2O平臺相對于電商而言，也可以在線上搞一些促銷活動。不過筆者始終認(rèn)為，價格低并不一定最適合消費(fèi)者，性價比高才會是消費(fèi)者最關(guān)心的。

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對:媚子