傳統農區農業品牌化發展研究——以黑龍江省綏化市為例

趙　勤，李　陽

(1.黑龍江省社會科學院 農村發展研究所，哈爾濱 150018；2.利物浦大學 商學院，利物浦 L69 3BX )

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龍江發展智庫

·黑龍江農區發展研究·

傳統農區農業品牌化發展研究——以黑龍江省綏化市為例

趙勤1，李陽2

(1.黑龍江省社會科學院 農村發展研究所，哈爾濱 150018；2.利物浦大學 商學院，利物浦 L69 3BX )

[摘要]農業品牌化建設是傳統農區轉變經濟發展方式、加快推進農區現代化的重要路徑。本文以黑龍江省綏化市為例，總結傳統農區農業品牌化建設在品牌數量、品牌效益、品牌主體、品牌營銷、標準化水平等方面取得的主要成效，并指出農業品牌化建設存在認識不到位、商標數量多但強勢品牌少、品牌經營主體實力不強、品牌科技含量和附加值不高、專業品牌人才缺乏等主要問題，提出數量擴張和質量提升并舉、品牌培育與品牌保護并舉、企業主體與政府推動并舉的建設思路，以及統籌規劃宣傳、壯大建設主體、加大科技創新、優化發展環境、建立預警應急機制等對策建議。

[關鍵詞]農業品牌化；傳統農區；農區現代化

我國傳統農區覆蓋面廣，一直以來是大宗農產品主產區，擔負著保障國家糧食安全和主要農產品有效供給的重任。由于長期偏重農業發展，傳統農區農業比重偏大，農村人口眾多，經濟社會發展水平相對滯后。改變傳統農區落后狀況，實現與全國同步建成小康社會目標，必須立足實際，加快轉變經濟發展方式，進一步提升發展的質量和效益。而品牌經濟是以品牌為核心、整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態，是一個地區綜合實力的重要體現[1]。大力實施品牌戰略，推進農業品牌化，是農業轉型升級和農民增收的內在要求，是轉變經濟發展方式的重要路徑[2]，更是農區現代化的重要驅動力量。

黑龍江省是全國最大的商品糧基地和綠色食品生產大省，也是國家現代農業綜合配套改革試驗區，在農業品牌化建設方面積累了較為豐富的經驗。作為農業大省，黑龍江省傳統農區所占比重較大，傳統農區的農業品牌化是全省農業品牌化的重點所在。綏化市作為黑龍江省傳統農區的典型代表，農業占比高達41%，農村人口占比超過73%，是國家重要的商品糧基地、草食畜牧業養殖基地、綠色食品生產基地和整建制農業高產創建試點市，是中國傳統農區的一個縮影。綏化市農業品牌化建設的進程，在很大程度上代表著黑龍江省傳統農區農業品牌化的進程。基于此，本文以綏化市為考察對象，系統探討傳統農區的農業品牌化建設，以期為其他傳統農區農業品牌化發展提供借鑒與參考。

一、綏化市農業品牌化建設取得的主要成效

綏化市地處松嫩平原腹地，是寒地黑土的核心區，是國家重要的商品糧基地、草食畜牧業養殖基地和綠色食品生產基地，農業品牌化建設具有較好的基礎優勢。近年來，綏化市委、市政府十分重視農業品牌化建設，堅持以市場為導向，突出地方特色，培育打造了一批品牌農產品，品牌農業發展取得了積極進展。

(一)品牌數量不斷增加

截至2014年年底，綏化市 “三品一標”認證總數達到1 386個，其中有11個產品獲得國家農產品地理標志；有寒地黑土、紅星奶粉、蘭亞、龍蛙等4個中國馳名商標。“蘭西亞麻”“慶安大米”入選2015中國農產品區域公用品牌價值百強，分別以87.29億元、40.97億元位列第3和第20位。全市有39家農產品企業入選“中國好食材”名錄，22個產品被認定為首批“龍江特產食品”，獲準使用“龍江特產”專用標識。“寒地黑土”成為國內綠色農產品第一品牌，品牌價值達100多億元。圍繞農業主導產業，綏化初步形成了多個農業品牌族群。例如以“慶安大米”“海倫大米”“河順有機大米”“龍蛙大米”“海倫大豆”“肇東小米”和“慶安大高粱”等為代表的糧食產業品牌；以“蘭西亞麻”“蘭西西瓜”“蘭西香瓜”“蘭西民豬”和“肇東蔬菜”等為代表的特色農產品品牌。此外，綏化還擁有中國寒地黑土特色農業物產之鄉、中國奶牛之鄉、中國優質大豆之鄉、中國甜菇蔦之鄉、中國東北民豬之鄉、中國亞麻之鄉、中國綠色食品之鄉、中國油豆角之鄉、中國有機食品葵花之鄉、中國柴胡之鄉等眾多美譽。

(二)品牌效益日趨明顯

一是品牌農業成為農民增收的亮點。多年來，綏化市綠色食品生產總量一直位居全省之首，銷往20多個省市，并出口東南亞、日本、韓國、美國、俄羅斯等地。依托“龍頭企業+合作社+基地+農戶”，帶動綠色食品生產規模擴大、質量提升，促進了農業增效、農民增收。據不完全統計，2014年，農業產業化龍頭企業實現利稅32.3億元，帶動農民戶均增收2 950元，同比增長47.5%。二是加快要素集聚和結構調整。綏化市通過發展品牌農業，將分散流入市場的農產品整合成系列產品，擴大了優勢農產品生產規模，帶動了農產品加工、物流等產業發展，促進了農業結構調整。2014年，綏化市經國家認證的A級綠色食品種植面積發展到1 600萬畝，認證面積1 090萬畝，無公害農產品實現了產地全覆蓋，玉米、大豆、水稻、生豬、乳品加工量分別占市域產量的37%、100%、68%、103%和119%，綠色食品產業產值、增加值分別占全市工業總量的46.5%和38.8%。

(三)品牌主體逐漸壯大

綏化以資本運營和優勢品牌為紐帶，重點扶持一批農業產業化企業。目前，全市綠色、有機、無公害食品龍頭企業已發展到157家，其中國家級農業產業化龍頭企業8家、省級35家。農業產業化加工型龍頭企業形成了年加工玉米500萬噸、水稻380萬噸、蔬菜120萬噸、鮮奶138萬噸、生豬1 380萬頭、肉牛35萬頭、禽類2.5億只的能力，農產品加工轉化率達到65%以上，帶動基地農戶超過14萬戶。此外，還涌現出一批新型農村合作經濟組織和農產品行業協會，有力地促進了農戶小生產與大市場的對接。

(四)品牌營銷邁出新步伐

近年來，綏化市高度重視農業品牌營銷，市政府每年至少投入500萬元、所屬各縣(市、區)每年至少投入200萬元，專項推進綠色農產品銷售。在北京、上海等大城市設立了70家綠色食品旗艦店和連鎖店，在香港、廣州等地進行綠色食品展銷推介；成立了綠色農產品流通協會，培育全市綠色食品品牌；積極通過互聯網平臺拓展綠色食品的銷售渠道，全市有56家農業龍頭企業、合作社入駐黑龍江省農業電子商務平臺，38家“三品一標”綠色食品生產企業和合作社入駐黑龍江農產品質量安全可追溯平臺，明水縣承接阿里農村戰略，啟動了農村淘寶項目；大力推進北菜南運工程，舉辦優質蔬菜產銷對接會，蔬菜銷售網絡日益擴大，成為“中國綠色蔬菜生產基地北菜南運核心區”。此外，還與中國三農工作指導委員合作創建了綠色食品產業物流園。

(五)標準化水平有所提升

近年來，綏化市通過農業品牌建設，加快標準化生產基地建設，強化認證產品的監督與管理，提高了農業標準化水平。全市已經建設572個標準化農業示范園區，全面實現耕作標準化、用種標準化、栽培標準化和收獲標準化；重新制訂22個作物A級綠色食品的操作規程，重點規劃了141個高標準示范基地，面積達28萬畝；建設國家大型綠色食品原料標準化生產基地12個，面積達780萬畝。許多龍頭企業也積極推行國際質量認證體系，在產品生產、加工、包裝、銷售等環節實行全程質量控制，通過提升農業標準化水平積極拓展國際市場。

二、綏化市農業品牌化建設存在的主要問題

雖然近年來綏化市農業品牌化建設速度較快，但品牌農業的發展水平與農業大市的資源稟賦還不相稱，與發達地區相比還有較大差距，還存在一些較為突出的問題。

(一)對農業品牌化認識不到位

政府部門雖然協助、扶持企業爭創馳名商標、名牌產品和品牌企業，有組織地對優質品牌農產品進行宣傳推介，但缺少對農業品牌建設的整體規劃，還未真正建立起農業品牌跟蹤管理制度；農業、工商、質監等部門協調機制不完善，扶持政策缺乏整合運作，品牌推廣、服務和監管相對不足。大部分企業和合作組織對農業品牌的認知還停留在經濟價值上，注冊商標的積極性較高，但不愿搞創新研發，只重視創建，忽視品牌維護和危機處理；知識產權觀念還比較淡薄，也缺少合作意識，區域農業資源整合進度比較緩慢。相當一部分農民還沒有充分認識到品牌建設在現代農業發展中的作用，仍是就生產論生產，缺乏品牌農業和可持續經營理念。

(二)商標數量多但強勢品牌少

綏化市農產品有效注冊商標較多，約占全部商標注冊總量的一半。遺憾的是，像“寒地黑土”一樣在全國叫得響且具有競爭力的強勢品牌較少。多數品牌只是注重商標的識別功能和促銷功能，品牌差異化和獨占性不突出，品牌影響力還停留在局部地域。眾多小品牌不能將獨特的資源優勢轉化為經濟優勢，導致農產品優而無勢、特而不強、有名不響。現有農業品牌多集中在蔬菜、瓜果、畜牧等鮮活農產品和初級加工農產品，浸滲加工、二次增值的產品還不夠多。農產品地理標志等區域公用品牌雖然不少，但引領帶動作用沒有充分發揮。此外，綏化市農產品國際商標注冊數量不多，也不利于品牌農產品的出口。

(三)品牌經營主體實力不強

農業產業化龍頭企業是農業品牌經營的重要主體。綏化市各級各類農業產業化龍頭企業有157家，2014年實現銷售收入350億元，僅相當于蒙牛集團中銷售收入的1/7。綏化地處世界黃金奶源帶，資源優勢突出，加工歷史悠久，但本土乳制品企業實力與奶源大市地位不相稱，至今沒有一家企業進入乳制品制造業第一梯隊。此外，農村合作經濟組織雖然發展速度很快，但影響力有限，多數存在著覆蓋面窄、帶動力弱、服務功能不強、內部機制不健全等問題，在很大程度上制約著農業品牌的培育與成長。

(四)品牌科技含量和附加值不高

黑龍江省農業及農產品加工的科研力量多分散在哈爾濱市的相關科研院所、大專院校及部分大型企業。相比之下，綏化市科研力量相對較弱，整合程度不高，科技成果轉化率較低，對優勢資源開發能力有限。大部分規模以上農產品加工企業每年用于新產品、新技術研發投入不足銷售收入的1%，許多企業缺乏自主創新意識，多以市場現有產品為主導，局限在相似產品的開發上，產品科技含量偏低，產業鏈延伸及深加工能力弱，附加值不高。目前，綏化市農產品加工率為70%左右，其中農產品初加工所占比重較大，農副產品精深加工率僅為40%。沒有科技支撐的農業品牌缺乏競爭力，難以創造出良好的市場業績，尤其在高端農產品市場中占有率較低。

(五)專業品牌人才缺乏

農業品牌化建設是一項系統工程，離不開專業品牌人才和優秀企業家的參與。盡管許多農業產業化企業內部有一些懂得做廣告、策劃和銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識，也不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗，更缺少與國內外品牌管理咨詢公司的聯系或合作。隨著綏化市綠色食品產業的快速發展，品牌設計研發、策劃營銷、配套服務等專業人才和有膽略、有創新精神的優秀企業家匱乏問題日益凸顯。

三、推進傳統農區農業品牌化的對策建議

推進傳統農區農業品牌化，需要充分利用和挖掘傳統農區特色資源，堅持品牌數量擴張和質量提升并舉、產品品牌與區域品牌建設并舉[3]、品牌培育與品牌保護并舉、企業主體與政府推動并舉，加大品牌整合力度，不斷提升農業品牌的原創性、集群性、成長性、開放性和文化性，構建現代農業品牌化發展的新格局，實現由種得好向銷得好轉變，進而推進農區現代化建設。以綏化市為例，提出以下對策建議。

(一)做好統籌規劃，加大農業品牌宣傳

一是建立農業品牌協調機制。建議成立農業品牌建設工作領導小組，將推進農業品牌建設和管理納入工作日程，溝通協調農業、工商、質監、財政、科技等政府部門，利用好社會力量，形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動格局，促進農業品牌的培育、發展與保護。二是加緊編制農業品牌發展規劃。綏化市應當借鑒浙江、山東等外省經驗，結合本地農產品區域布局和農業品牌資源，加緊研究編制農業品牌中長期發展規劃，盡快明確發展目標和發展重點，圍繞品牌配置資源，統一指導和協調全市農業品牌建設工作。三是加大農業品牌宣傳與營銷。在現有基礎上，制定“十三五”品牌推廣計劃，積極組織品牌農產品生產企業參加中國國際農產品交易會等國內展示展銷活動和境外營銷推介活動，發揮媒體優勢、特別是借助互聯網平臺，專題展示宣傳綏化農產品品牌，提高其在國內外市場的知名度和影響力。此外，還要向農民、合作社等經營主體普及區域公用品牌知識，樹立典型，推廣經驗；加強學術界和實業界之間的交流與合作，建立農業品牌研究機制，提升綏化農業品牌形象、檔次和實踐水平[4]。

(二)培育壯大農業品牌建設主體

農業品牌的直接受益者是品牌主體，只有品牌主體發揮積極性、主動性和創造性，農業品牌才會具有內生動力。要積極培育壯大農業品牌建設主體，拉長品牌產業鏈，提升品牌價值。一是加快培育大型企業集團。鼓勵龍頭企業利用品牌資源進行擴張和延伸，建立農產品產業園區和原料基地，提高產業集中度；支持農產品加工企業以品牌為紐帶進行整合，做大做強；通過設立海外發展基金、境外注冊商標等方式，培育農業出口品牌，支持有條件的企業“走出去”。二是健全經濟合作組織。鼓勵發展多種形式的農業專業合作組織，將松散的農戶組織起來；充分發揮行業協會等在產業服務、行業自律和監督管理等方面的作用；發展“龍頭企業+專業合作組織+基地+農戶”生產經營和利益聯結模式，推動基地向專業化、標準化、規模化方向發展。三是推進農業集群發展。依托農業產業園區、農產品加工園區、農產品專業市場建設，培育壯大一批具有綏化地方特色和比較優勢、技術含量高的農業生產集群、加工集群、流通集群、科技集群，加快農產品區域品牌和商標的注冊與管理，推進農產品地理標志的建設與保護。

(三)加大科技創新與支持力度

科技含量是品牌實力的集中體現。推進農業品牌化，需要加大科技創新與支持力度[5]。一是加大科技投入。增加市縣財政資金投入水平，設立相應的創新專項資金，在綠色農業、有機農業及其產品加工發展的關鍵技術、技術基礎以及公共性技術研究等方面形成持續穩定的投入，并通過專項資金投入引導各類社會投資機構介入農業和農產品加工相關技術研發。二是以技術創新需求為導向，加強產學研聯合，整合本市、借助全省乃至全國的科研力量，重點開發具有高技術、高附加值的農產品和精深加工產品，延長品牌農業產業鏈條，促進產業升級，強化農業科技對品牌價值的提升作用，增強農產品品牌的生機和活力。三是健全農業科技服務體系。加快形成科技成果示范推廣和快速轉化機制，有效增強品牌形成全過程的科技含量，不斷提升農業品牌競爭力。

(四)進一步優化農業品牌發展環境

一是優化政策環境[5]。加快農業基礎設施和農業品牌公共服務平臺建設；支持企業依法以馳名商標質押獲得貸款，以商標權等無形資產作價出資設立企業；在稅收、信貸、項目審批等方面對創建優勢農業品牌企業給予重點傾斜，鼓勵支持品牌農產品注冊商標和地理標志，防止惡意搶注商標和域名；鼓勵并扶持出口農產品在境外商標注冊，加快HACCP等相關國際認證。二是優化市場環境。發揮政府主導作用，對同類農產品品牌進行清理整合，可采用主副品牌、地理標志、集體商標等運作方式，引導生產主體聯合打造區域公共品牌，擴大品牌農產品規模，減少行業內部的無序競爭，提升本土品牌的市場美譽度和競爭力。三是優化監管環境。不斷健全農產品質量安全監管體系、安全檢驗檢測體系、安全標準體系和安全追溯體系，加強質量、標準、計量、知識產權保護等技術基礎工作，強化對農產品生產、保鮮、加工、儲運、流通、銷售等環節的動態監控，確保品牌農產品的質量、安全和信譽；嚴厲打擊假冒名牌農產品商標或標識的違法活動，維護農業品牌的聲譽與形象。

(五)建立農業品牌預警應急機制

推進農業品牌化，不僅要加快新品牌的創建，還要加強老品牌的維護，特別要高度重視“互聯網+”背景下品牌的危機處理。建議綏化市政府盡快建立農業品牌預警應急機制，對國內外農業品牌發展狀況、尤其是知識產權政策或制度變化的調整進行及時跟蹤；對可能發生的涉及面廣、影響大的商標搶注、農產品質量問題、知識產權糾紛等突發事件，制訂應急預案，研究制定相關應急處置規范，建立健全應急處置聯動機制，確保能夠快速反應和有效應對農業品牌突發事件，從而最大限度地控制和減輕損害。

[參考文獻]

[1]唐承沛.品牌經濟:新常態發展的重要支撐[N].人民日報，2015-01-12.

[2]張合成.品牌化是農業調結構轉方式的重要抓手[J].黑龍江糧食，2015，(6)：5-7.

[3]張興旺.農業品牌建設的三個主角和三大關系[J].北京農業，2014，(24)：4-7.

[4]趙勤.黑龍江省品牌經濟發展分析[J].黑龍江省社會科學，2009，(4)：67-70

[5]農業部市場與經濟信息司.中國農產品品牌發展研究報告[EB/OL]. 中國農業頻道，2014-12-05.

〔責任編輯：曲萬濤〕

[中圖分類號]F323

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2015)04-0036-04

[作者簡介]趙勤(1973-)，女，黑龍江密山人，副研究員，博士，從事農業經濟管理和區域經濟研究。

[基金項目]2015年度黑龍江省經濟社會發展重點研究課題“黑龍江省綠色食品產業發展研究”(15027)的階段性成果

[收稿日期]2015-11-24