融合創(chuàng)新推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)*
——淺議2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策頂層設(shè)計(jì)

□文│吳江文

融合創(chuàng)新推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)*
——淺議2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策頂層設(shè)計(jì)

□文│吳江文

2014年，我國經(jīng)濟(jì)改革不斷深化、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策體系不斷完善，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供了政策指引。當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策著力強(qiáng)化引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)水平，內(nèi)容生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)也實(shí)現(xiàn)了新的突破。

數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)政策 轉(zhuǎn)型升級(jí) 媒體融合

2014年是我國深化改革的開局之年，多領(lǐng)域改革同步推動(dòng)。新聞出版領(lǐng)域一方面推動(dòng)簡(jiǎn)政放權(quán)，取消審批程序與下放審批權(quán)限并行，意在激發(fā)新聞出版領(lǐng)域更多活力；另一方面，著力推動(dòng)制度建設(shè)，使改革成果得到鞏固和發(fā)展，結(jié)合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況和具體階段推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快媒體融合，并從制度上給予保障。為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更好的政策環(huán)境。

一、轉(zhuǎn)型政策明確指向產(chǎn)業(yè)升級(jí)

2014年4月30日，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）明確提出“促進(jìn)新聞出版業(yè)建立全新的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式和服務(wù)模式的有效轉(zhuǎn)變”[1]的目標(biāo)，其原則是扶持有一定基礎(chǔ)的新聞出版企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在重點(diǎn)鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，政府財(cái)政資金發(fā)揮的只是引導(dǎo)作用，更多的是需要企業(yè)自己去適應(yīng)市場(chǎng)化生存環(huán)境。值得一提的是，《意見》提出了各地要跨地區(qū)、跨部門協(xié)作推進(jìn)，將這一項(xiàng)工作上升為全社會(huì)層面的工作。

基于提高傳統(tǒng)型出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，2014年國家新聞出版廣電總局沒有如業(yè)內(nèi)預(yù)期那樣啟動(dòng)第二批轉(zhuǎn)型示范單位申報(bào)，而是制定評(píng)判指標(biāo)，將評(píng)審權(quán)下放到各省（區(qū)、市），各地根據(jù)評(píng)判指標(biāo)要求結(jié)合本地實(shí)際，確定一批轉(zhuǎn)型示范單位。今后國家級(jí)轉(zhuǎn)型示范單位從各省（區(qū)、市）的轉(zhuǎn)型示范單位中遴選。2014年4月4日，財(cái)政部《關(guān)于申報(bào)2014年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的通知》將“開展新聞出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)”[2]列為9個(gè)重點(diǎn)支持方向之一，并有28個(gè)相關(guān)項(xiàng)目獲得該資金的支持。

2006年以來我國啟動(dòng)的以激發(fā)新聞出版業(yè)活力為目標(biāo)、以出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司制改造和非時(shí)政類報(bào)刊改革為抓手的新聞出版體制改革，以及一系列相關(guān)規(guī)章制度和推進(jìn)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作有兩個(gè)共同目的：一是力圖改變我國由于歷史原因形成的大出版、弱傳播的格局，為實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道尋找機(jī)會(huì)；二是通過數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的改造升級(jí)，守住文化傳承的主陣地。

與《意見》相呼應(yīng)的是2014年10月國家新聞出版廣電總局出臺(tái)《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），《方案》觸及到轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)層面——經(jīng)營管理者市場(chǎng)意識(shí)構(gòu)建。長(zhǎng)期以來，國有企業(yè)的行政代理與經(jīng)濟(jì)代理模式雖各有利弊，但總體說來，經(jīng)濟(jì)代理付出的公共代價(jià)相對(duì)較低。《方案》設(shè)計(jì)了股權(quán)激勵(lì)，允許開展上市出版企業(yè)股權(quán)激勵(lì)試點(diǎn)，在國有文化領(lǐng)域試點(diǎn)鼓勵(lì)嘗試解決自我承載風(fēng)險(xiǎn)的能力和意識(shí)，并以此為契機(jī)作為社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的拓展。《方案》還鼓勵(lì)在國有出版單位特殊管理前提下，允許非公有制企業(yè)參與。可以確定的是，該思想與允許出版?zhèn)髅狡髽I(yè)核心業(yè)務(wù)上市同樣是“非禁即可進(jìn)”的突破。當(dāng)然，在現(xiàn)代企業(yè)制度下，混合所有制決策模式和價(jià)值取向是否能達(dá)到有機(jī)統(tǒng)一值得期待。

2014年11月27日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局和中宣部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》，明確由財(cái)政部門撥付事業(yè)經(jīng)費(fèi)的文化單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，自轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起對(duì)其自用房產(chǎn)免征房產(chǎn)稅；黨報(bào)、黨刊將其發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)及相應(yīng)的經(jīng)營性資產(chǎn)剝離組建的文化企業(yè)，自注冊(cè)之日起所取得的黨報(bào)、黨刊發(fā)行收入和印刷收入免征增值稅。[3]從產(chǎn)業(yè)理論看，這種常用于扶持幼稚產(chǎn)業(yè)的措施出現(xiàn)在該產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了頂層設(shè)計(jì)上的決心和勇氣。

二、融合政策提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

眼下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和地域邊界模糊化，2014年，我國從多個(gè)層面對(duì)此作出積極響應(yīng)。

一是2014年2月26日國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見2》），要求打破行業(yè)和地區(qū)壁壘，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量促進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。《意見2》將加快數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展列為重點(diǎn)任務(wù)，提出“推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，強(qiáng)化文化對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支持”。此外，還明確了在國家文化科技創(chuàng)新工程中，支持利用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、軟件等高新技術(shù)支撐文化內(nèi)容等的開發(fā)和利用。[4]二是2014年4月23日，劉奇葆在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》的署名文章，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的必要性和緊迫性，指出融合的路徑“利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)”“利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車”“利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì)化傳播渠道”。[5]三是2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”[6]2014年10月10～11日，國家新聞出版廣電總局召開“出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會(huì)”落實(shí)會(huì)議精神。各省區(qū)市先后召開了媒體融合專題會(huì)議，研究本區(qū)域媒體融合方案，業(yè)內(nèi)積極響應(yīng)，組織研討媒體融合機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)融合是技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的必然路徑，是產(chǎn)業(yè)組織擴(kuò)大范圍經(jīng)濟(jì)的策略，也是全球競(jìng)爭(zhēng)力壓力下求生的必然選擇。我國傳統(tǒng)新聞出版業(yè)整體實(shí)力較弱，在新技術(shù)層出不窮、市場(chǎng)需求不斷翻新、業(yè)外壓力不斷增強(qiáng)、國際空間不斷擠壓的大環(huán)境中，必須要大力促進(jìn)新聞出版業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)融合，適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。數(shù)字技術(shù)的介入，模糊了產(chǎn)業(yè)邊界。在新的數(shù)字文化概念下，出版的內(nèi)涵和外延得以拓展，數(shù)字出版成為新聞出版業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)融合和新聞出版業(yè)向外部產(chǎn)業(yè)融合的核心和前沿。這種你中有我，我中有你的形態(tài)，最終達(dá)到“無我”之境，對(duì)于提升市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)文化走出去，自我競(jìng)爭(zhēng)力提升都起到重要作用。

三、內(nèi)容監(jiān)管從制度上鼓勵(lì)其原創(chuàng)性

2014年10月21日，國家新聞出版廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞?dòng)浾咦C的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），首次從制度層面界定了新聞網(wǎng)站的內(nèi)涵，為新聞網(wǎng)站采編從業(yè)人員確立了“記者身份”，明確了新聞網(wǎng)站的內(nèi)涵是國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室批準(zhǔn)且取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可一類資質(zhì)并符合條件的新聞網(wǎng)站，規(guī)定了新聞網(wǎng)站非新聞采編崗位工作人員和非新聞網(wǎng)站中的專職人員，以及曾有不良記錄的新聞工作人員不得申領(lǐng)記者證，從而保證了新聞網(wǎng)站采編隊(duì)伍的純潔性。

2014年12月28日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)編輯人員須持證上崗，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者要實(shí)名注冊(cè)，以此明確網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品傳播中權(quán)責(zé)邊界；將開發(fā)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行登記識(shí)別、標(biāo)識(shí)申領(lǐng)、存儲(chǔ)分類等標(biāo)準(zhǔn)，并將建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)查詢平臺(tái)，由此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與傳統(tǒng)出版介質(zhì)文學(xué)作品具有了同等國民待遇。同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量監(jiān)管也納入了常規(guī)管理，解決了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品監(jiān)管的“政策真空”問題。

長(zhǎng)期以來，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相生相克。“生”是傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力；“克”是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，分切了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的蛋糕。一直以來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)行走在制度的邊緣，新聞?lì)惥W(wǎng)站從未從制度上獲得采編權(quán)，只能轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，或傳統(tǒng)媒體通過賦予其記者“網(wǎng)站記者”的雙重身份，為其舉辦的網(wǎng)站提供新聞信息；非新聞網(wǎng)站，則是通過諸如論壇等形式提供原創(chuàng)內(nèi)容。甚至一些網(wǎng)站為了規(guī)避制度，讓網(wǎng)站工作人員充當(dāng)網(wǎng)民上傳“自產(chǎn)自銷”內(nèi)容，為監(jiān)管增添難度。歸根到底均是制度的缺位所致。《通知》從制度上填補(bǔ)了這個(gè)空白，既使從業(yè)人員身份合法，又使監(jiān)管師出有名。

四、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)促進(jìn)資源深度開發(fā)

2014年7月30日，國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司發(fā)布《關(guān)于批準(zhǔn)發(fā)布〈項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)體系表〉等23項(xiàng)工程標(biāo)準(zhǔn)的通知》,其中的標(biāo)準(zhǔn)涉及數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容、存儲(chǔ)、傳播、數(shù)字資源的加工和應(yīng)用，以及軟件接口、數(shù)據(jù)交換等領(lǐng)域，幾乎涵蓋了數(shù)字出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一套較為完整的標(biāo)準(zhǔn)體系。

2014年12月，國家新聞出版廣電總局針對(duì)首批試點(diǎn)多媒體印刷讀物（MPR）試點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)收，北京語言大學(xué)出版社等一批MPR讀物通過驗(yàn)收，這是國內(nèi)首次成批投放MPR讀物。為推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用從試點(diǎn)到示范，再到推廣奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。此前的3月份，國家新聞出版廣電總局還集中展示了我國自主創(chuàng)新的DCI（數(shù)字出版唯一標(biāo)識(shí)符）示范應(yīng)用成果，標(biāo)志著DCI體系進(jìn)入集成階段，可以應(yīng)用整合運(yùn)營和推廣應(yīng)用。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)亂象一直為業(yè)內(nèi)外詬病，主要是因?yàn)槲覈鴶?shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“一企一標(biāo)”“一品一標(biāo)”和“一代一標(biāo)”。“一企一標(biāo)”即不同的企業(yè)根據(jù)自身利益的需要制定本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)之間產(chǎn)品的不兼容，資源不能共享；“一品一標(biāo)”指，即使在同一企業(yè)也存在產(chǎn)品之間標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，使其同一企業(yè)之間的資源無法共享；“一代一標(biāo)”則是個(gè)別企業(yè)的同一數(shù)字出版產(chǎn)品代際之間不兼容。其呈現(xiàn)出的共同問題在于，不僅無法激活存量資產(chǎn)，無法共享資源，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，而且由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一問題，影響了我國數(shù)字出版產(chǎn)品走出去戰(zhàn)略。令人欣慰的是，隨著近年來，我國數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)劃頒布實(shí)施，并探索試點(diǎn)、示范、推廣的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施路徑，對(duì)于解決數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的適宜性和實(shí)用性起到促進(jìn)作用，有利于促進(jìn)存量出版資源激活。

五、結(jié)語

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建和優(yōu)化不可能在短時(shí)間解決。在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，必須對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策和產(chǎn)業(yè)組織政策的頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和周邊產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)化耦合。縱觀2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策的頂層設(shè)計(jì)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)的號(hào)角已經(jīng)全面吹響。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)在轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合、內(nèi)容管理和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)新突破。不同地區(qū)的相關(guān)的規(guī)章制度應(yīng)著力解決產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的政策適應(yīng)性問題，尤其是注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合過程中面臨產(chǎn)業(yè)政策兼容性問題。可以預(yù)見，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)激發(fā)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)融合的活力，釋放出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的活力。

（作者單位：重慶工商大學(xué)融智學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究所）

*本文系2013年度重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶北部新區(qū)國家數(shù)字出版基地產(chǎn)業(yè)集聚能力研究”（2013YBJJ024）階段性成果之一

[1]國家新聞出版廣電總局，財(cái)政部.關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見[EB/OL].國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，2014-04-30

[2]財(cái)政部.關(guān)于申報(bào)2014年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的通知[EB/OL].財(cái)政部網(wǎng)站，2014-04-04

[3]財(cái)政部，國家稅務(wù)總局，中宣部.關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知[EB/OL].財(cái)政部網(wǎng)站，2014-11-27

[4]國務(wù)院.關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見[EB/OL].中央人民政府網(wǎng)站，2014-02-26

[5]劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-04-23

[6]新華網(wǎng). 習(xí)近平：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體[EB/OL].新華網(wǎng)，2014-08-19