新媒體環境下電子音像出版社全媒體出版策略分析
——以開發出版“戴光強健康新概念”為例

□文│潘文年 何培瑤

新媒體環境下電子音像出版社全媒體出版策略分析
——以開發出版“戴光強健康新概念”為例

□文│潘文年 何培瑤

全媒體出版是一種將內容資源賦予多種媒介進行出版的傳播形態，通過傳統出版與新媒體數字出版的協同發展，使內容資源得到最大限度的傳播和利用。在滿足內容資源符合全媒體出版條件、出版單位需具備一定的制作能力并掌握一定的內容發布平臺、出版產品具備一定的品牌知名度這三大主要條件的基礎上，全媒體出版可以通過實體出版物銷售、音頻和視頻付費點播以及APP(第三方應用程序)應用付費下載等形式為出版社帶來多樣化的盈利。

出版業 新媒體 全媒體出版

數字化技術的出現及其在傳媒領域的廣泛使用，標志著人類社會已由傳統媒體時代進入新媒體時代，并對人類社會的文化生產和文化傳播產生了積極廣泛的影響。然而，產業發展的先天不足、科技進步的巨大挑戰、受眾消費習慣的逐漸改變和相關人才的匱乏，使我國傳統的電子音像出版社日漸衰微。出版單位轉企改制完成之后，國內不少電子音像出版社更是入不敷出，經營活動步履維艱。因此，作為最早涉及數字出版形式的電子音像出版單位在新型出版產業鏈中如何定位，如何利用新媒體大潮實現新的發展，是電子音像出版單位當下亟須思考的問題。

不論技術如何進步，都改變不了出版業“內容為王”的產業特性。內容與新技術的碰撞必然促使出版新形式的不斷出現，進而實現內容的增值。在新媒體技術不斷進步、用戶需求不斷升級、市場競爭日益激烈的情況下，我國一部分電子音像出版社利用自己得天獨厚的優勢采取全媒體出版策略實現內容的整合與開發及經營上的困境突圍，頗值得學習與借鑒。

一、時代新媒體出版社全媒體出版經典案例

時代新媒體出版社前身為安徽電子音像出版社，是時代出版傳媒股份有限公司旗下唯一一家專業從事數字出版的單位。為做大做強數字出版業務，公司為時代新媒體出版社增加注冊資金至5000萬元，這在我國電子音像出版單位之中規模不小。據統計，時代新媒體出版社發展至今，共積累有1500多種內容，包括數萬小時的視頻內容和數千小時的音頻內容，且每年以一定規模的速度持續增加。2013年出版社共新出光盤83種，重印38種；制作有聲讀物300多部，近500小時；錄制交互式網絡電視（IPTV）節目共7個產品包，1000多個小時。[1]2009年，時代新媒體出版社提出了“立體化”出版方案，隨即開始與保健大使戴光強合作制作健康新概念系列節目。2010年6月“戴光強健康新概念”系列產品推出以來，一直保持強勁的銷售勢頭。該系列已經成為出版社的一大品牌，大大增強了出版社的品牌影響力。2012年6月，為更好地拓展市場，“戴光強健康新概念編輯部”在時代新媒體出版社成立，首創作者在出版社直接成立編輯部的合作模式，開始了出版社與作者的全方位合作。

“戴光強健康新概念”系列是時代新媒體出版社重點打造的拳頭產品之一。時代新媒體出版社充分挖掘內容資源的價值，采用“立體化的全媒體出版”思路進行推廣。合作至今，出版社共出版《吃的新概念》等4套盤配書讀物，《怎樣喝出健康》《讓生命遠離猝死之痛》等8種數字多功能光盤（DVD），錄制了20多種IPTV視頻，內容涵蓋吃、喝、運動、休息、心態等6個科學養生板塊。接入電信、聯通、移動等平臺后，出版社利用自身錄制設備，將已錄制視頻內容的聲音部分單獨制作成音頻文件，上傳至有聲閱讀平臺發布。另外，出版社還將內容資源細化，按小類拆分成時長在10分鐘以內的微視頻，方便手機用戶點播。針對日益興起的移動設備上的第三方應用程序（APP），出版社也及時推出安卓系統和蘋果操作系統的“戴光強健康新概念系列”APP。

“立體化全媒體出版”的思路為時代新媒體出版社帶來了良好的經濟效益與社會效益。據初步統計，“戴光強健康新概念”系列共累計銷售單冊盤配書讀物與光盤10萬余冊，成套銷售4000多套；天翼有聲閱讀購買用戶近萬，僅安徽電信IPTV付費點播用戶就達1萬以上。隨著時代新媒體出版社成功接入全國各地IPTV和有聲閱讀頻道，該系列的銷售量一路攀升。

此外，隨著戴光強教授的社會知名度不斷提升，各地政府、企事業單位舉辦健康講座的邀約不斷。講座對時代新媒體出版社來說，不僅是一次出版社與企事業單位合作的“會議出版”，也是一場產品宣傳展銷會，更是“戴光強健康新概念”系列內容的現場錄制。據統計，通過各類講座現場銷售的“戴光強健康新概念”系列讀物近5000余冊。這些講座進一步提升了“戴光強健康新概念”的品牌知名度，為出版社增加了無形價值。

二、全媒體出版的實施條件

“全媒體出版就是把相同的出版內容通過盡可能多的媒體渠道，用多種形態同時展現給讀者”，[2]包括傳統出版和手機出版、網絡出版、手持閱讀器出版等多種出版形式，是近年來出版業的熱點話題，涉及出版載體、出版機構、傳播方式及傳播理念的轉變。這種出版形式的優勢十分明顯，它豐富的傳播方式融合了各種媒介的傳播特點，能夠以讀者為中心，尋找適合讀者閱讀消費習慣的出版形式，吸引更多潛在讀者轉換成現實讀者；它提高了出版社內容資源的利用率，避免了單一渠道傳播帶來的資源浪費；它兼顧了傳統出版與數字出版，實現兩者的互動雙贏。盡管如此，透過上述案例我們不難發現，制作成本、效益情況等的制約又使得并非所有的出版內容資源都可以采用全媒體出版的形式實現內容增值。換言之，實施全媒體出版策略需要具備一定的條件。

1.內容資源符合全媒體出版條件

內容是作品的靈魂。一部作品采用何種出版形式才能夠充分挖掘內容的價值，是編輯人員需要認真考慮的問題。從內容角度分析看，時代新媒體出版社將“戴光強健康新概念”系列內容按照發布終端的特點和格式要求進行加工制作，實現內容一次創作，多樣化出版，為讀者個性化閱讀提供定制內容。這種出版形式使我們認識到，數字化、新媒體環境下電子音像出版社通過全媒體出版形式是完全可以實現內容增值的，但內容資源必須符合全媒體出版條件。這主要體現在3個方面。

第一，選題內容能夠滿足讀者需求，有一定的市場空間。出版物具有精神產品與物質產品的雙重屬性。精神產品屬性要求出版物能夠滿足讀者的精神文化需求，也只有符合讀者需求的出版產品才能有市場。出版物從選題策劃到編輯加工再到產品發行都包含著出版工作者辛勤的勞動，出版單位若計劃將某個選題以全媒體出版方式出版，需要考慮市場需求的大小。只有那些能夠滿足讀者需求，讀者普遍感興趣，擁有很大的市場空間的內容，才有必要考慮以全媒體出版形式制作出版，否則極易造成人力、物力資源浪費。“戴光強健康新概念”系列立足近年大眾普遍關心的“健康”“養生”問題，提出健康新理念，一經推出便獲得讀者廣泛認可。在新媒體環境下，讀者的閱讀習慣和消費習慣不同，有的習慣于傳統的閱讀消費習慣，而有的傾向于數字化的閱讀與消費。采用全媒體出版方式不僅能夠滿足不同消費習慣的讀者，更好地為讀者服務，同時也能占領線上線下兩個市場，使產品更具競爭力。

第二，內容通俗易懂，適合制作音頻、視頻。

人們通過音頻和視頻獲取信息時，由于聲音和視頻畫面在播放過程中轉瞬即逝，信息在腦海中一閃而過，基本沒有讓人細細思考的時間，人們很難通過音、視頻來仔細研讀深刻的內容，體味那些具有深度的語言文字。因此，真正適合做成音、視頻文件的內容都是通俗易懂，或者解說深入淺出的內容。而那些過于深刻。過于專業的內容即使做成了音、視頻文件出版，也很有可能因為讀者閱讀效果不理想而難以推廣。現代健康養生問題本是十分專業的醫學內容，但是其面對的主要目標市場卻是普通大眾，這就決定其在內容風格上必須深入淺出、通俗易懂。而戴光強教授能夠親自擔任主講人，以幽默的語言通俗講解現代健康養生問題，使專業問題變得生活化，讀者不需要過多思考便能理解，這樣的內容符合做成音、視頻文件出版的要求。

第三，內容短小精悍，能夠做成獨立的微視頻。

現代快節奏的生活方式和巨大的生活壓力，使得人們的閱讀越來越碎片化。隨著智能手機、平板電腦等移動終端的普及，人們獲取信息更加隨時隨地。人們以碎片化的時間和有限的注意力，以瀏覽的方式在網絡海量的信息中搜索自己感興趣的內容。閱讀時間的零散性要求出版產品簡潔明了、短小精悍，能夠做成十幾分鐘的微視頻放在移動終端上閱讀；而有限的注意力要求內容之間相互獨立，主題明確。如“戴光強健康新概念”系列每一集都有一個明確的主題，內容時長在半個小時之內，恰好符合讀者碎片化的閱讀特點。

2.出版單位要有較強的制作能力與足夠的內容發布平臺

全媒體出版形式包括傳統的紙質書出版、光盤出版和新興的新媒體出版形式，如手機出版、IPTV視頻、有聲閱讀等。出版產品的質量與產品銷售之間的關系不言自明，而影響產品質量的因素，除作者、編輯制作人員的主觀因素之外，還有出版單位的制作能力，它對新媒體出版物的質量具有關鍵性的影響。制作能力強的出版單位能夠使優秀的選題和內容錦上添花，而制作能力弱的單位即使有好的選題與內容，也會因產品質量的差異而被出版市場上同類產品所淘汰。如前文分析，我國傳統電子音像出版單位在音、視頻產品制作上有著很大的優勢，但是隨著技術的進步，音、視頻生產設備越來越先進，制作的音、視頻產品清晰度更高，音質更好。沒有先進的制作設備作保障，出版單位的制作能力就顯得有所欠缺，產品競爭力有限。

電子音像出版單位生產的內容產品需要經過各種發行渠道才能到達讀者。傳統出版環境中，誰掌握的發行渠道越多、維護越好，其出版產品的市場覆蓋面就越廣。數字技術的出現和新媒體出版的興起，內容產品開始以數據的形式存儲在服務器中，通過網絡進行傳播。出版單位在維護傳統發行渠道的同時，加大網絡渠道的建設亦非常重要。

全媒體出版方式中，紙質書、CD光盤等傳統出版物仍以傳統發行渠道銷售，音、視頻等內容產品則需經過各新媒體發布平臺進行傳播。出版單位接入電信、聯通、移動等渠道運營商，將內容產品上傳至新媒體發布平臺，通過與各渠道運營商合作實現產品銷售。但是我國的移動、聯通、電信等三大運營商在各個省份都是獨立經營的，出版單位想要接入平臺需與各省單獨洽談合作業務。因此，對于電子音像出版單位來說，其所能夠接入的運營平臺越多，其制作的IPTV視頻、有聲閱讀等內容產品發行范圍就越廣，就越能占有市場。換言之，沒有足夠的內容發布平臺，即使采用全媒體出版方式制作出內容產品，也達不到內容增值的目的，反而造成資源的浪費。

3.出版物產品要有品牌知名度

出版物的生產需要耗費大量人力、物力和財力。將一部作品以全媒體形式出版，出版單位需要認真考慮其生產總成本和利潤情況，“有利可圖”才會付諸生產。市場經濟條件下，品牌效應對市場的影響巨大，能夠為商品生產者帶來巨大的經濟效益和社會效益。

傳統出版活動成功打造的出版物品牌能夠促進新媒體出版內容的銷售。隨著“戴光強健康新概念編輯部”的成立，時代新媒體出版社開始對作者進行營銷，主打作者牌，戴光強在全國知名度大增，其作品廣泛受到關注。出版社抓住時機，在圖書、光盤等傳統出版產品的基礎上繼續推出IPTV視頻、有聲讀物、手機視頻、APP應用等。內容一次制作，多種產出，生產的邊際成本大大降低，“戴光強”品牌帶來的市場效益也使得出版社利潤大增。

全媒體出版形式反過來又能夠擴大出版物品牌的知名度。全媒體出版產品能夠同時通過網絡電子商務和實體銷售網點進行銷售，線上市場和線下市場同時鋪開，擴大市場占有率。同時，其營銷效果也是驚人的。新媒體時代，“全媒體出版”一詞本身就是一個營銷點，加上同一內容、多種形式的出版產品能夠滿足擁有不同閱讀習慣的消費者需求，口碑營銷、網絡營銷等營銷方式更有利于擴大出版物的品牌知名度，從而形成良性循環。

三、全媒體出版的盈利方式分析

全媒體出版是一種將內容資源賦予多種媒介進行出版的傳播形態，通過傳統出版與新媒體數字出版的協同發展，使內容資源得到最大限度的傳播和利用。不同于傳統出版多數情況下僅僅依靠圖書銷售獲得收入的盈利方式，全媒體出版多樣化的出版形態為出版社帶來了多樣化的盈利方式。

1.實體出版物銷售

傳統電子音像出版單位以出版音像制品為主營業務，磁帶、錄像帶、DVD光盤、CD光盤等出版物的銷售一直是這類出版社收入的主要來源。新媒體環境下，傳統電子音像出版單位積極發展全媒體出版業務，但是DVD光盤等實體出版物仍是出版社盈利的重要組成部分。

時代新媒體出版社出版的實體出版物主要以光盤為主。與戴光強教授合作以來，時代新媒體出版社出版了一系列戴光強的作品，取得了良好的市場業績。初步統計，戴光強系列產品銷售碼洋在200萬元以上，實洋120余萬元。

“戴光強健康新概念”系列產品實體出版物的銷售途徑主要是通過實體書店以及亞馬遜、當當等網絡書店銷售，出版社發行部門還在淘寶網上注冊網店，并且與京東、淘花網等電商合作。隨著團購市場的興起，時代新媒體出版社還開展了團購業務，蕪湖市委宣傳部、安徽省直機關工委、安徽中煙工業公司、中國移動安徽省分公司、興業銀行等企事業單位紛紛提出團購需求，團購累積銷售量已經超過30000冊，團購銷售成為“戴光強”系列產品的一大銷售亮點。

2.音、視頻付費點播

新媒體技術的不斷進步、三網融合的不斷推進使出版業與電信、聯通等平臺運營商的合作更加緊密，IPTV、網絡視頻用戶數量大幅度增長。據統計，“2012年我國國內IPTV用戶數量達到2300萬，比2011年年底的1400萬增長了900萬戶，年增長幅度達64%”，[3]“寬帶中國”工程的進一步實施將使IPTV及其增值業務獲得更大的發展空間，很多電子音像出版單位對拓展新媒體業務，制作出版IPTV等音、視頻產品的前景十分看好。

目前，大多數電子音像出版社的音、視頻產品主要通過網絡發行，采用付費點播的方式進行銷售。時代新媒體出版社共錄制“戴光強健康新概念”系列IPTV視頻20多種，定價10元，目前僅安徽電信IPTV用戶已超過1萬戶，隨著時代新媒體出版社不斷接入各省電信、聯通和移動平臺，用戶數將持續增長。在IPTV視頻的基礎上，出版社還通過專業軟件抽取音頻，將IPTV視頻制作成MP3音頻文件，上傳至有聲閱讀平臺。“戴光強”系列音頻在天翼有聲閱讀平臺售價為0.5元、1元，用戶近萬。時代新媒體出版社還提供包月套餐，提供多元化、最優惠的營銷手段，并通過技術部門專業制作，開展在線有獎互動等活動，極大地刺激了市場上升空間。除了IPTV視頻，出版社還將視頻內容剪輯制作成十幾分鐘的微視頻，供手機用戶點播。

付費點播已成網絡媒體對內容收費的主要手段，已形成穩定的盈利模式。用戶只需花費很少的錢就能夠享受到優質的正版內容服務，付費消費已經被越來越多的用戶所接受。隨著用戶數量的不斷增加，音視頻內容付費點播積少成多，也是一筆不少的收入。

3.APP應用付費下載

APP是英文Application的簡稱，為第三方應用程序。移動互聯網技術的進一步發展與手機等智能移動終端的廣泛普及，使越來越多的企業開始研發并不斷升級自己的APP客戶端，借以積聚受眾，穩定目標客戶。據報告，“我國移動互聯網用戶規模已接近5億，使用移動終端收看視頻的用戶已經過億，電腦用戶正加速向移動互聯網環境下的‘智能移動終端+APP’的移動新媒體模式遷移”。[4]

目前APP的盈利模式以付費下載、應用內購買、虛擬貨幣和移動廣告為主。時代新媒體出版社開發“戴光強保健”系列APP，目前主要通過付費下載來盈利。“戴光強保健”APP在蘋果應用商店售價0.99美元，約合人民幣6元；安卓APP客戶端在移動應用商場（MM）平臺、天翼空間以及沃商店銷售，定價1元。上線不久就已經取得不錯的銷售成績。據悉，出版社正計劃引入移動廣告，屆時“戴光強保健”APP將成為出版社盈利的另一主要增長點。

“戴光強保健”APP推送的內容主要是出版社為手機用戶量身定制的微視頻。隨著移動互聯網的普及，出版社及時推出APP客戶端，微視頻找到了第二個“用武之地”。內容資源一次制作，多平臺銷售，達到增值目的。

四、結語

上述分析表明，在具備一定條件的情況下，實施全媒體出版具有較為靈活、實用的盈利方式，是數字化、新媒體環境下未來出版業發展的趨勢之一。隨著新媒體技術的不斷進步，未來全媒體出版涵蓋的媒體范圍也必將越來越廣泛，得天獨厚的優勢也必然會更加凸顯。但是，傳統的電子音像出版社實施全媒體出版策略，需要具備一定的條件，決不能一窩蜂地一擁而上。出版單位始終要以內容資源為中心，根據內容本身的特點以及出版的實際需要，從社會效益和經濟效益等多方面綜合考量，否則極易造成人力、物力、財力資源的浪費。

浙江工商大學 寧波出版社)

注釋:

[1]數據來源于時代新媒體出版社總編辦

[2]靳徐進，石磊.全媒體出版——出版業的趨勢[J].出版參考，2010(2)

[3]高紅波.2012年中國數字電視產業發展報告[R]//唐緒軍.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.4(2013).北京：社會科學文獻出版社，2013：342

[4]唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.發展中的新媒體：創新與融合成為主流[R]//唐緒軍.新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.4(2013).北京：社會科學文獻出版社，2013：11