云技術環境下傳媒業發展思路探析

□文│張君浩

云技術環境下傳媒業發展思路探析

□文│張君浩

云技術環境下，云服務將成為數字生活的核心，終結以個人電腦運算為核心的時代。在云技術環境下傳媒業的存儲方式、傳播方式、傳播市場空間結構和傳播組織形態都將發生變化，這種變化對傳媒業的發展趨勢也產生了主要影響。

云技術 傳媒業 影響 思路

在新技術的影響下傳媒業正在經歷一場深刻的變革，新技術將傳統媒體處于被圍困的狀態，傳統媒體再也無法壟斷對世界的解釋功能。

2006年，谷歌發布了“Google101計劃”，正式提出了“云”的概念和理論。隨后，英特爾、IBM、亞馬遜等公司都相繼投身云世界。2011年6月初，喬布斯在蘋果全球開發者大會上重提iCloud的概念，讓潛行多年的云技術走入主流。

云技術是網格信息處理方式的一種，“云”是網絡技術的代名詞。“云技術最基本的概念是透過網絡將龐大的計算處理程序自動分拆成無數個較小的子程序，再交由多部門服務器所組成的龐大系統經搜尋、計算分析之后將處理結果回傳給用戶”。[1]透過這項技術，網絡服務提供者可以在數秒之內達成處理數以千萬計甚至億計的信息，達到和超級計算機同樣強大效能的網絡服務。云技術的核心思想，是將大量用網絡連接的計算機資源統一管理和調度，構成一個計算資源池向用戶按需服務。用喬布斯的話來說：“個人電腦簡單化了，今后它將僅是一部機器，而云服務將成為數字生活的核心，終結以個人電腦運算為核心的時代。”[2]

一、云技術對傳媒業的影響

經濟學家指出，技術的制度性因素決定了市場的發展。引入傳媒領域的新技術以其新的制度在傳媒市場產生了五個方面的變革。

1.資源存儲方式轉變——海量資源的完美整合

傳媒業本身有其固有的需求及特征，數據存儲量龐大是其顯著特點之一，主要表現為信息處理量巨大，數據格式多樣化，終端龐雜化，以及傳媒數據共享所占取的巨大空間資源。傳媒公司日常運營所生成和積累的用戶行為數據量數以億計，帶來的是存儲、處理和分析的巨大壓力，只有在云計算的平臺上，大數據才能找到用武之地。隨著新媒體多元化發展與不同媒介之間的相互打通，用戶數據的積累與整合成為可能。云技術在對數據資源的投資成本、性能擴展及處理速度等方面占據了顯著優勢，數據挖掘處理與大數據營銷正在成為企業和傳媒業新的競爭優勢和熱潮。

如國外一個擁有照片上傳和共享網站的SmugMug公司，在與亞馬遜的云計算服務緊密結合后，在亞馬遜的云中已存儲有13億張照片，為用戶提供了極為方便快捷的存儲方式，帶來了龐大的信息資源，同時也可使SmugMug公司的工作人員節省出大量時間為用戶提供更好的服務。[3]在國內，作為向新媒體網絡運營商提供豐富內容及運營服務的天華世紀傳媒有限公司，有著更加令人驚嘆的技能：可在不到1秒鐘的時間內，成功處理高達上億次的數據查詢，而這一技術的實現正是基于運用云技術建成集數字集成平臺、云媒資存儲中心、云分發系統為一體的海量數據處理中心。這將為傳

媒業未來的健康發展提供更有利的支撐。

2.傳播方式改變——去中心化的對等傳播

“對等”指在傳播過程中不存在集中的、壟斷的大量信息專業機構，沒有專職向外傳遞信息的中心，也沒有專事接受的受者，任何一個接入網絡的個體都是彼此具有同等地位的信息傳遞者和接受者。它的獨特性在于它取消了一切傳播中心，去中心化使得人與人之間通過網絡自由地聯合。以云計算為例，它讓一切運算和存儲都放在“云”端。個人不需要更多的資源，只需要一部手機或筆記本電腦，通過瀏覽器，就可以做各種即時運算和存儲。

“云”帶來更自由的存儲和分享，可以將文檔、音樂、圖片視頻，甚至通訊錄、短信、通話記錄等內容存儲到云端服務器，隨時隨地在不同手機、平板電腦、筆記本電腦等設備中自由使用、分享，徹底告別數據線和麻煩的復制粘貼。云技術給我們帶來了全新的數字生活方式。它不僅解放了終端設備，讓輕便的平板電腦甚至智能手機借助“云”的力量完成許多復雜的工作。同時，它還提升了數據存儲的安全性。云計算出現前，如果電腦丟失或硬件損壞會讓個人或集體的數據泄露或丟失，而利用云計算，數據將妥善保管在“云端”，不但可以避免丟失，還能夠隨時隨地通過多個設備找到存儲的信息。

3.傳播市場空間構成變化——多樣信息渠道的形成

新技術改變和發展了信息的組合方式，原本互不相關的專業傳播市場現在被整合成為一個整體。在這樣的挑戰下，原有的專業傳媒將要面對成倍的競爭。新技術將傳媒市場空間無限擴展，這種擴展將原有的被分割的信息傳播市場整合為一個具有極大包容性的新信息傳播市場，原本各自為戰的廣電、報業的壟斷者現在必須共同面對相對公開、公平、充滿競爭的信息傳播市場。與傳統市場相比，新技術整合后形成的新的信息傳播市場降低了大眾傳播業的進入門檻，把因資源稀缺和政策保護的封閉傳播市場整合為開放的、相對自由的市場。

以云技術為例，不僅改變了信息傳播的方式，而且云技術使傳媒產品的移動化增強了。隨著云計算產業的發展，智能設備的大范圍普及讓人們的生活越來越智能化。即時通訊、即時播客、即時搜索、即時新聞、即時社交、即時監測服務的運用使得傳媒市場變成更加公開、公平、充滿競爭的平臺。得益于以云技術為基礎的社交平臺推動，業界在信息生成與收集方面有了更多的手段，探索也在進一步深入。未來，中國傳媒業在內容生產方面將不斷摸索如何進一步提升用戶參與性及與受眾的互動性，在選題策劃等方面做一些持續有益的探索及嘗試。

4.市場組織形態變化——由受眾主體向用戶群體轉變

新技術改變著世界的傳播方式，使得受眾的角色開始轉變。這種轉變的重要趨勢是用戶型信息傳播渠道取代受眾型信息渠道。受眾是大眾傳播的對象，是信息傳播的接受者，同時也是傳播機構借以獲取廣告收益的砝碼。新技術改變了信息傳播方式，也打破了傳媒資源的限制，日益激烈的競爭使得處于弱勢的受眾群體有了更多的選擇權，他們可以轉變成為相對獨立的用戶而不是砝碼，可以與傳媒機構處于平等地位并對其市場行為進行有效的干預。

從互聯網的發展到云計算的出現，普通受眾能通過網絡收看電視節目，與全球范圍內的陌生人下棋、發表自己所撰寫的文章。云計算的關鍵要素即包括個性化的用戶體驗。如果用戶對愛因斯坦感興趣，無須傳統媒體做一期愛因斯坦專題，而是可以直接搜索社交媒體用戶當中歷史學家所提供的參考意見，答案可能更加準確、全面和有價值。傳統廣告的模式是依據報紙的發行量和電視節目的收視率，而云計算背景下社交媒介用戶既有跟隨者，同時又跟隨其他用戶，形成了一個錯綜復雜的社交網絡。在這樣的廣告模式下使得大量原本處于被動地位的受眾群體角色發生了改變，他們可以選擇性地接受廣告，同時也可以傳遞廣告。多元信息渠道使受眾擺脫了被動依附的地位，由不定多數、不定需求、無組織的受眾轉變為特定多數、特定需求、獨立、積極的信息用戶。自由的連接方式，使得相對松散的受眾個體很可能成為集體性用戶，進而發揮遠遠大于個人的影響與作用。

5.傳媒組織的構建和運作方式改變——以專業聯盟為基礎的組織方式出現

在新技術影響下，傳媒市場日益拓展，受眾角色不斷轉型，各大傳統媒體在組織方式上重新變革，進而使得以專業聯盟為基礎的傳媒構建的出現。當今的媒體呈現巨媒體微內容的趨勢。

新技術的發展，眾多傳統媒介失去了原本的地位，紛紛開始轉型。電視臺在建網站、開微博、利用PPTV等網絡視頻播放器傳輸節目。[4]報紙等平面媒體也不例外，形成了跨媒介的構建方式。傳統媒介開始依托新技術發展自己，擴大影響力。跨媒體運作也成為眾多傳統媒介保存自己的方式之一。一些電視臺的官方微博不斷地更新內容，以求自己在人們的視線中不被其他鋪天蓋地的消息所覆蓋。而依托開放平臺發展，成為傳統媒體迅速轉型的一種行之有效的方式。這里所指的開放平臺，是指所有可容納第三方機構為公眾提供服務的平臺，如蘋果IOS系統、安卓系統、win8、微博、微信、客戶端等。2014年2月19日由人民網研究院發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》指出，國內影響力較大的150家報紙中有149家開通新浪認證微博，121家擁有微信認證公眾賬號，110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓APP，雜志的情況大致相似。如《錢江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號，粉絲數破萬。他們通過與騰訊協作，獲得后臺技術接口開放權限，可自行對接傳統媒體，其在各微信賬號上發布的內容、開展的活動都會沉淀到浙報集團的數據庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為“活生生的人”而非數字，提升了用戶與《錢江晚報》的品牌黏性。

二、新形勢下傳媒業的云戰略探討

云技術條件下，云平臺的“輻射”“滲透”和“再生”，釋放了存儲和傳播大數據的無限潛能，消解了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的界限，拓展了多元的信息傳播模式，日益滿足著用戶的閱讀體驗和信息需求。隨著傳播環境的變化，傳媒組織在云技術的深刻影響下，不斷衍生并探索著適應當下云傳播模式的新的發展戰略。基于云計算商業模式應用的產業資源智能整合戰略，即云戰略應運而生。傳媒業的云戰略通過全媒體發展策略，在云平臺上實現信息資源共享、精品內容開發、產業鏈延伸、多媒體融合和品牌差異化，進而實現資源、資本、人力、信息等經濟要素的最優配置和最大效率。

傳媒業云戰略的實現大抵需要三個階段的路徑：一是內容為王的品牌建設和影響拓展，通過做大做強主業，不斷凸顯媒介的核心價值，增強媒介的影響力及核心競爭力；二是媒介融合的不斷滲透和市場延伸，通過媒介形態的拓展和融合，在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應云技術需要的產品體系和傳播平臺；三是傳媒行業的系統重構和資源重整，通過傳媒組織的重新洗牌，構建動態開放的云生態系統，提升傳媒集團的管理水平和效益，壯大傳媒產業的整體實力。目前，我國的云戰略發展還主要停留在品牌建設和媒介融合階段，云技術環境下的傳播活動的參與者對云戰略概念的理解還不夠清晰，發展目標的制定也比較簡單，距離云戰略構想、最優傳播效果及媒體經濟價值的實現，還有很長的一段路要走。

云戰略是媒體未來發展的趨勢，是在云技術力量推動下傳媒業為滿足用戶對信息需求實現最佳傳播效果做出的戰略選擇。云戰略從概念上打破了傳統媒體間的間隔，有利于整合各種媒體優勢，配置信息資源，優化傳播模式，通過云傳播模式達到最佳傳播效果，為傳媒業傳播價值的轉化提供了新的可能性，延長了媒體產業鏈，促進了媒體經濟的發展。

三、云技術環境下傳媒業發展思路

云戰略的實現需要切實的發展路徑。傳媒業的未來不是新媒體取代舊媒體，而是以新技術驅動媒體。云技術既是挑戰也是機遇，傳統媒體應該充分把握云技術這一發展機遇，運用新的運營機制和新的運營模式，整合并運用新的技術手段，實現業務創新和自身發展。

1.基于“用戶體驗”的分眾傳播意識，不斷更新云技術應用的觀念

隨著媒介信息來源的增多，受眾媒介接觸習慣的變化以及生活方式、節奏的改變、受眾也逐漸多元化。云技術時代，大眾媒介不僅一改往日基于傳者本位的大眾傳播，借助云技術促進受者本位和按需生產的分眾傳播意識的確立和深入，而且通過深入挖掘具有市場價值的用戶體驗方式，模糊傳者、受眾的概念界限，不斷更新云技術與大眾傳媒深

度融合的觀念。有專家認為：“數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移。”[5]同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關鍵詞”。[6]這也意味著，云技術的發展促成了傳播更加細化，逐漸向更為少數的“個眾”靠攏，實現一對一的傳播。云技術為大眾傳媒信息的分眾化傳播提供了技術上的支持，并且極大地降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。基于云技術的分眾傳播改變了傳統的新聞信息生產流通環節和傳播模式，區別于傳統媒介的“多對多”的生產和傳播，云技術發展階段的傳播市場呈現出“無限的生產、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想達到預期效果，必須尊重受眾的主體性和用戶的體驗效果。

毫無疑問，云技術應用于大眾媒介的根本要義就是使人人都能發出自己的聲音，并得到有效的反饋，也可以輕而易舉地找到聆聽者與傾訴者，每個人都可能成為傳播的渠道，每個人都可能成為營銷的推動者。讀者觀念的變遷與云技術時代的到來也同樣影響到了大眾傳媒本身。傳統媒介應該因勢利導，順勢而為，從思想觀念的高度確立媒介未來數字化發展的戰略，找準品牌定位，關注前沿技術，少走彎路，精準投資，迅速適應媒介環境的變化。

2.基于“傳播技術”日新月異的變化，不斷跟進云技術應用的探索

在口語傳播出現之后，印刷術、廣播、電視、計算機等傳播技術陸續出現在人類傳播史中，而且兩者之間的間隔時間越來越短，新媒介技術的普及時間越來越短。傳播技術日新月異的革新為傳播業帶來巨大的發展空間，也面臨著挑戰，需要不斷與時俱進。

傳統媒體的“變”與“不變”。傳播技術的革新是傳媒業發展的利器，面對云技術的誕生及其種種優勢，傳統媒體要改變自身傳播理念，積極應對。傳統媒體在主動尋找新聞線索的同時，充分利用海量的網絡信息，從中甄別出有價值的新聞信息進而整理出有價值的新聞報道。同樣，利用云技術的優勢，嘗試各種渠道將新聞信息呈現給受眾。當然，傳統媒體積極利用云技術對信息時效性、內容呈現方式、讀者參與等進行改變的同時，還要有所保留——自身的優勢不變。針對不同的受眾群體，傳統媒體應該發揮自身優勢，電視媒體應發揮聲畫雙線優勢，多展示事件發展的過程。廣播媒體應充分利用聲音優勢，多采集人物音響，增強新聞的現場感和評論的權威性、客觀性。紙媒應發揮文字的思想深度，多發深度報道，剖析事件原因；多發連續報道，展示事件來龍去脈。同時針對社會上引起強烈反響的重大新聞事件，配發新聞評論，引導社會輿論。

網絡媒體的“放”與“不放”。基于互聯網技術的網絡媒體尤其是網絡社交媒體在信息傳播時效方面擁有廣電、報紙等傳統媒體不可比擬的優勢。云技術的出現讓網絡媒體的這一優勢更加凸顯。網絡媒體在未來的發展中要充分利用云技術帶來的信息存儲與分享便利，放低信息準入門檻，讓網絡媒體成為信息的宇宙，成為信息自由市場，給受眾帶來更多的選擇。同樣，網絡媒體對于云技術的應用不能放任自流，面對海量的信息，網絡媒體要做好把關人的角色，堅守媒體應有的責任和義務。同時在云技術環境下，由于網絡傳播互動性、雙向性及多渠道性，網絡媒體只是把關者的一部分，不能完全地避免不良信息的傳播，因此，網絡把關人除擔負網絡媒體應盡的職責以外，更需要聯合媒體、政府等監管部門的監管，需要廣大網民提高自我把關能力。

3.基于“商業模式”的創新發展，促進云技術與傳媒的互利共存

在這個信息化的時代中，人們早已離不開傳媒信息對自身的影響，對于龐大的用戶群體需求，傳媒業只有在云技術的支撐下，不斷改善及加強龐大與復雜數據的處理能力，才能不斷跟進不被淘汰。

《京華時報》是國內第一家推出“云報紙”——《云周刊》的紙媒，其在營銷模式的創新方面也是獨樹一幟。[7]如對于傳統報紙在廣告經營上的缺陷，該報紙就曾分別從整合營銷、新領域營銷、精準營銷三方面入手以彌補紙媒廣告的先天不足。

在整合營銷方面，《云周刊》為傳統媒體搭建了互聯網信息平臺入口，在為網站導入流量的同時，實現流量分成。在聚合廣告的同時，改變以往

平面廣告的呈現方式，促使廣告更立體、有效、豐富，在實際意義上真正做到了“平面+網絡，線上+線下”的整合傳播。在新領域營銷方面，《云周刊》以傳統報紙的忠實客戶為依托，打破傳統媒體的投放習慣，多維度、全面地與商家建立合作關系，如與旅行社、景區、景點合作，用戶只需要通過“京華云拍”拍攝旅行社導游圖、標志、景點的圖片，即可連接到云平臺上有關該景點的景點介紹、語音導游、旅行攻略等，以在滿足用戶需求的同時，極大地提升廣告效果。在精準營銷方面，《云周刊》主要是通過對用戶拍攝行為的分析，精準地把握用戶的閱讀及消費偏好，有針對性地向用戶推薦其可能關心的產品和信息，以幫助廣告主實現精準營銷，這樣做不僅滿足了用戶對信息服務的個性化體驗，也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實際效果，以實現云技術與傳媒業的互利發展。

4.基于“信息安全”的尊重保護需求，不斷提升云技術應用的安全

基于極為方便的信息存儲與共享，云技術在傳媒業的大規模應用和推廣將成為必然。在傳統的C/S或B/S計算模式中，信息的計算處理、數據存儲和網絡傳輸三大子系統相互之間的關系是松散的，而在云計算環境中，三者的關系極為密切，這就為用戶使用提供了極大的方便，但信息安全問題也隨之而來。

某權威機構做了一項調查“您認為云計算的模式的挑戰和問題是什么？”結果顯示，安全問題占比74.6%，高居榜首。[8]就像美國加利福尼亞州公用事業委員會的首席信息官卡洛琳·勞森（Carolyn Lawson）認為的一樣：“從政府角度來講，我們不會將所有的數據信息都遷移到‘云’中，因為我們的數據包括個人社會保障號碼、駕駛執照，還有子女信息等，公眾把他們的個人信息交給我們希望能夠得到很好的保護。如果我們將這些信息交給一家云計算公司，而這家公司非法將這些信息出售的話，我們該怎么解決？我們要承擔這個責任。”[9]因此，傳媒業在引進應用云技術的同時，應該加強安全保護，通過訪問限制、反病毒部署、防止內部數據泄密等措施保障用戶的安全。只有在安全的庇護下，云技術才會在傳媒業取得更大的發展，產生更大的推動力。

雖然云技術還處于逐步發展的階段，但是總體看來，傳媒業必將與云技術相輔相成，相互影響、共同發展。未來，越來越成熟的云技術將更廣泛地運用于傳媒業中，將進一步推動傳媒業的發展壯大，相信隨著新媒體的廣泛應用，又會促進云技術的不斷深化。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

[1]中國傳媒科技編輯部.漫步云端——共話云計算在傳媒領域的應用[J].中國傳媒科技,2011（2）

[2]中國行業研究網.喬布斯創新產品成功的背后[DB/OL].中國行業研究網，http://www.chinairn.com

[3]李希光，孫靜惟.下一代媒體[M].廣州：南方日報出版社，2009

[4]劉羽飛.云計算推進香港傳媒信息化發展[J].ZDNet周刊，2013（11）

[5]喻國明.整合力——新技術背景下的傳媒發展的核心競爭力[J].新聞前哨，2010（11）

[6]吳樂珺.媒介融合趨勢下的內容產業建設[A]∥范以錦，董天策[C].廣州：暨南大學出版社，2008：63

[7]嚴俊杰.新技術改變傳媒市場[DB/OL].豆鼎網

[8]曹吉龍.淺析云技術發展中的安全問題[J].軟件，2012（5）

[9]譚俊，黃力平.云計算時代的新聞傳媒行業信息安全實踐[J].電腦知識與技術， 2011（8）