市場環(huán)境劇變下白酒行業(yè)財務狀況分析

龍成 黃平

摘 ? 要：自2012年以來，中國白酒行業(yè)在國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷、新交規(guī)等政策頻繁出臺的綜合影響下，我國白酒行業(yè)過去所依托的政商消費大幅減少，加之白酒行業(yè)被曝光塑化劑事件引起的質(zhì)量問題沖擊，白酒行業(yè)的市場環(huán)境可謂一夜劇變，進入深度調(diào)整期。本文主要以比率分析的財務方法，結(jié)合白酒行業(yè)自身經(jīng)營特點，對12家白酒上市公司在市場劇變前后的相關(guān)指標進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應的對策。

關(guān)鍵詞：市場環(huán)境;財務分析;發(fā)展對策

一、 引言

2002年到2012年，我國白酒銷售收入從495.88億元上升到進4000億元;產(chǎn)量從378.47萬升上升到1153.16萬升;利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，白酒發(fā)展走過了“黃金十年”。

但近年來我國出臺的一列政策，使白酒行業(yè)一下進入了“寒冬”，行業(yè)的市場環(huán)境可謂發(fā)生劇變。 2012年，《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》在全社會引起了廣泛討論; 2012年底，《改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定》與《中央軍委加強自身作風建設(shè)十項規(guī)定》使得以茅臺為首的高端白酒銷售遭遇寒冬;2013年3月，國家發(fā)改委對茅臺、五糧液開出4.49億元的縱向反壟斷罰單; 2013年，新交規(guī)實施，使得各種宴會、聚餐對白酒需求大幅下降;此外，白酒行業(yè)安全事故頻發(fā)。一系列事件使得高端白酒連番受挫，中端白酒受高檔白酒價格下降的擠壓，也表現(xiàn)出業(yè)績低迷的情況，2013年1-10月，白酒實現(xiàn)產(chǎn)量962萬千升，同比增長7.36%，較上年同期增速下降11.9%，規(guī)模以上白酒公司的累計營業(yè)收入為3490.5萬元，同比增長9.17%，較上年同期增速下降17.4%，利潤總額為474.2萬元，同比下滑1.35%。日信證券的研究報告認為，真正驅(qū)動白酒消費的核心因素是固定資產(chǎn)投資，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長與固定資產(chǎn)投資增速呈較強的正相關(guān)性。當前我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對固定資產(chǎn)的投資增速緩慢，支撐白酒，尤其是高端白酒銷量和價格的動力將不再加速，使得白酒企業(yè)主營業(yè)務收入下降，盈利能力降低。在白酒行業(yè)市場環(huán)境劇變的背景下，中國白酒如何繼續(xù)發(fā)展，是擺在行業(yè)面前亟需解決的問題。

本文利用上海證券交易所、深圳證券交易所、CSMAR 數(shù)據(jù)庫資料，選取12 家白酒上市公司：包括以貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、水井坊、洋河股份、瀘州老窖為代表的高檔品牌;以酒鬼酒、伊力特、金種子酒、老白干酒、沱牌舍得以及山西汾酒為代表的中低檔品牌為分析樣本。通過對比分析市場環(huán)境劇變前后（2010-2013年）對白酒公司財務影響，對白酒行業(yè)未來發(fā)展提出相應對策。

二、市場環(huán)境劇變前后的財務分析

1.除貴州茅臺，11家公司核心利潤出現(xiàn)不同程度下降

2010年到2013年，12家白酒上市公司中有11家公司核心利潤在2010年到2012年三年不斷增長后，2013年均出現(xiàn)了不同程度的下降，11家核心利潤下降的企業(yè)中，高檔品牌下降幅度超過中低檔品牌;高檔品牌中水井坊甚至出現(xiàn)了核心利潤的虧損。貴州茅臺，是白酒上市公司中唯一一家繼續(xù)保持核心利潤增長的企業(yè)，但進一步分析，貴州茅臺近三年核心利潤增長率分別為67.37%、57.19%、15.10%，增長率大幅下降。2013年白酒企業(yè)核心利潤下降的同時，企業(yè)預收款項也在大幅下降，以高端白酒為主的企業(yè)下降最為明顯，貴州茅臺、瀘州老窖和五糧液預收款項2013年分別減少20億元、14億元和56億元。這實際上反映出企業(yè)盈利能力令人擔憂，因為大部分收入是企業(yè)將預收賬款確認為銷售收入，將存貨轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商。2012年年末全國最大白酒經(jīng)銷商銀基集團發(fā)布虧損預警，也從側(cè)面證實了這一因素的影響，因此，當預收款項釋放到一定程度影響到銷售收入，這種局面難以維持。

2.行業(yè)毛利率整體仍維持高位，高檔白酒高于中低檔

2010年-2013年白酒企業(yè)毛利率普遍在70%以上，最低的企業(yè)毛利率也超過40%。與他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體毛利率長期保持較高水平，高于飲料業(yè)其他行業(yè)，如2013年飲料制造業(yè)中伊利股份28.67%，青島啤酒39.88%。但不同白酒企業(yè)之間，毛利率存在較大差異，高檔品牌毛利率平均高于中低檔品牌。高檔品牌毛利率可達達到90%，部分中低檔品牌毛利率只有40%-50%，相差一倍多。高檔品牌中，貴州茅臺毛利率4年毛利率一直在不斷提高，2010年-2013年4年毛利率分別為91%、92%、92%、93%，白酒企業(yè)多采用預收款的結(jié)算銷售方式，使得毛利率對市場變化的反應具有滯后性。經(jīng)銷商一般提前一年以預付款的方式訂購一年的產(chǎn)品，出廠價格已經(jīng)確定，因此市場上茅臺降價實際只影響到了經(jīng)銷商利潤，并未對貴州茅臺公司產(chǎn)生影響。2014年，高端白酒企業(yè)多采用限量穩(wěn)價的政策，毛利率不會有太大下滑，然而白酒高價是建立在終端銷售和囤貨供不應求的基礎(chǔ)上，當前企業(yè)面臨較大的去庫存壓力，今后白酒價格體系還無法保持相對穩(wěn)定，長期來看，白酒行業(yè)毛利率將進一步下降，回歸消費本質(zhì)。

3.主營業(yè)務增長率逐年下降，高檔品牌增長率低于中低檔

2010年-2013年，白酒企業(yè)主營業(yè)務增長率均逐年下降。一方面，白酒行業(yè)在經(jīng)歷飛速成長期后逐漸進入深入調(diào)整期、發(fā)展穩(wěn)定期，各白酒上市公司當前主營業(yè)務收入基數(shù)大，每年增加的主營業(yè)務收入在轉(zhuǎn)換成增長率后被縮小。另一方面，高端白酒市場中政商需求尤其是公務消費需求的大幅下降，使得高端白酒市場需求也隨之大幅減少，而多家白酒公司的主要營業(yè)收入均來自于高檔類酒。自2012年受限制性政策影響依賴，高檔酒消費需求急劇下降。而中低檔酒影響小，表現(xiàn)出相對強勁的增長勢頭，未來白酒的消費結(jié)構(gòu)將從“金字塔”向“紡錘體”過渡，白酒整個中低端產(chǎn)品價格將會向上延伸，適合大眾消費價位的中低端酒存在很大的發(fā)展空間，并隨著新型城市化推進，大眾消費力提高成為推動白酒消費新的增長點。

除貴州茅臺以外的以高端白酒為主的白酒企業(yè)的增長率大部分出現(xiàn)了負值，反映除價格和政治環(huán)境因素外，白酒消費還受產(chǎn)品的品質(zhì)和口感、品牌、傳統(tǒng)文化的影響。貴州茅臺在生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境方面具有突出的不可復制性，同時貴州茅臺品牌在經(jīng)歷了深厚的歷史積淀后已經(jīng)成為一種文化標志，使貴州茅臺在全國白酒市場上會有固定的需求。截止2014年12月20日，茅臺酒的銷量同比增長9.8%，預計全年白酒總產(chǎn)量9.07萬噸，該表現(xiàn)遠高于市場預期。

4.凈利潤增長率下降，中低檔品牌市場競爭激烈

近三年，12家白酒上市公司凈利潤增長率均出現(xiàn)下降趨勢，這與企業(yè)主營業(yè)務增長率下降趨勢保持一致，并且凈利潤增長率下降幅度遠遠大于主營業(yè)務收入。該指標不斷下滑的原因主要是主營業(yè)務收入下降和銷售費用增加。白酒行業(yè)過度依賴營銷，廣告投入占比重大一直是行業(yè)的重大潛在風險，銷售費用增加主要是由于高端白酒市場的不利好因素促使白酒企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向中端市場，中高端白酒市場競爭愈發(fā)激烈，其中貴州茅臺、五糧液和洋河股份等企業(yè)相較之下更具有品牌優(yōu)勢，沱牌舍得、古今貢酒等二線品牌受到一線品牌擠壓，想要獲得市場份額需要在市場推廣和終端銷售上加大投入，2013年三家白酒企業(yè)銷售費用為44373、127955、42990萬元，共計215319萬元，分別占主營業(yè)務收入31.27%、27.93%、23.84%，遠遠高于貴州茅臺6.00%和五糧液13.68%。2014年1-10月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1497家，其中虧損企業(yè)125個，約占8.35%;虧損企業(yè)累計虧損額11.48億元，比上年同期增長39.51%。2014年12月24日，酒鬼酒發(fā)布年度業(yè)績預測，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損9000-12000萬元。

5. 不同企業(yè)的營運能力差異較大，營運能力與品牌無直接聯(lián)系

由于白酒行業(yè)存貨存在越陳越貴的情況，本文不以存貨周轉(zhuǎn)率分析其營運能力，而是采用修正后的應收賬款周轉(zhuǎn)率，即營業(yè)收入除以應收賬款和應收票據(jù)總和的年初、年末平均額來分析企業(yè)營運能力。

一般說，同一行業(yè)的企業(yè)的應收賬款周轉(zhuǎn)率都在同一區(qū)間范圍，整個白酒行業(yè)并沒有表現(xiàn)出這樣的特點。根據(jù)分析，其中貴州茅臺周轉(zhuǎn)率最高，達到119，水井坊周轉(zhuǎn)率最低，僅為2.42，相差50倍。一方面，不同企業(yè)之間的營運能力存在較大差異，另一方面，周轉(zhuǎn)率最高和最低的企業(yè)均屬于高檔品牌，說明企業(yè)營運能力與品牌之間不存在直接聯(lián)系。

三、結(jié)論與建議

受市場環(huán)境變化影響，除茅臺外11家白酒上市公司核心利潤均出現(xiàn)下滑，白酒企業(yè)收入和利潤的來源結(jié)構(gòu)未發(fā)生改變，也反映出白酒消費背后的文化消費;白酒行業(yè)整體保持較高的毛利率，白酒產(chǎn)品仍具有較強的盈利能力;高端白酒消費中政商需求下滑使得高端白酒受到重創(chuàng)，白酒企業(yè)營業(yè)收入增長率、凈利潤增長率雙雙下滑，高檔品牌增長率低于中低檔品牌，使得中低檔品牌市場競爭更為激烈。

白酒行業(yè)應找準發(fā)展定位，做強主業(yè)。一線名酒企業(yè)應加快對中小企業(yè)重組并購，整合資源，擴大生產(chǎn)規(guī)模，進一步提高市場占有率;二線名酒企業(yè)提高區(qū)域市場競爭力，注重重點市場建設(shè)。以貴州茅臺和五糧液為首的高端白酒企業(yè)也開始瞄準中檔白酒市場，這意味著二三線白酒品牌將面臨更大的市場競爭壓力。二線名酒企業(yè)雖不具有一線名酒企業(yè)的雄厚規(guī)模和實力，但在對區(qū)域市場的運作和終端的掌握能力上，具有不可替代的優(yōu)勢。

注重產(chǎn)品品牌培育和企業(yè)形象塑造。中國酒文化將白酒與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，文化也成為激發(fā)白酒消費的動力，增強了產(chǎn)品的品味價值，豐富了品牌的內(nèi)涵，這也是貴州茅臺能堅持不降價政策，但比其他企業(yè)更好的財務表現(xiàn)的重要因素之一。白酒企業(yè)要提煉各自文化特色和內(nèi)涵，樹立自己的品牌，重視酒營銷中的歷史因素。

拓展市場營銷渠道。全國性白酒營銷渠道扁平化趨勢日益明顯，同時企業(yè)擁有多個區(qū)域市場，應繼續(xù)縱深發(fā)展，全面覆蓋大面積市場，形成多個板塊聯(lián)動，甚至形成大板塊市場。區(qū)域性品牌企業(yè)，應重視本土市場、重點市場渠道建設(shè)。區(qū)域性品牌企業(yè)，應重視本土市場，企業(yè)想要贏得競爭，首先需要在本地市場占有絕對壟斷地位。

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