如何打造“新型對外傳播媒體”？

劉瀅

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

什么是“新型主流媒體”？習近平總書記在講話中從媒體形態、傳播技術、綜合實力等方面對媒體發展提出了要求。從對外傳播的角度看，全球傳媒業掀起了融合發展的浪潮，新媒體平臺在國際傳播領域的比較優勢凸顯，“新型主流媒體”毫無疑問也應成為我國對外傳播媒體的努力方向。那么，如何打造“新型對外傳播媒體”？本文嘗試結合國際、國內兩方面的視角和實踐經驗做一些探討。

媒體融合背景下的對外傳播

當前，國際傳播環境正在發生深刻變化，傳統媒體的發展空間和傳播優勢受到嚴峻挑戰，新媒體創造了一個全新的國際傳播平臺，對新媒體的利用和掌控能力直接關系到國際傳播能力和國家形象的塑造。

1.媒體融合的全球發展態勢

在新技術的驅動下，全球范圍內新的媒體形態層出不窮，新舊媒體的更迭、融合趨勢明顯。一方面，面臨艱難轉型的傳統媒體向新興媒體伸出橄欖枝，謀求合作，借助新興媒體平臺擴大影響力或與技術公司聯合開展融合試驗；另一方面，傳統媒體也在加大內部革新力度，引進技術人才，優化組織結構，積極研發新產品。

在歐美發達國家，傳播渠道豐富，媒體競爭激烈，大型傳媒集團的數字化轉型努力一直都沒有停止。在理念上，多家傳媒集團提出“數字優先”戰略，主動運用“互聯網思維”指導傳播實踐。美聯社社長托馬斯·柯里表示，美聯社將在保持其核心價值的同時進行大幅度改革，以適應電子時代的挑戰。英國《金融時報》主編萊昂內爾·巴伯提出，要確保首先為數字平臺服務，其次才是報紙。在實踐中，這些傳媒集團紛紛把互聯網作為工作的重心和變革的基礎。《紐約時報》把發展重心轉向互聯網，不僅在數字內容付費閱讀方面取得較大突破，還著力打造了高品質的多媒體報道專題，深入研究網民的閱讀習慣，對網站進行多次改版。《華爾街日報》推出集成數字網，把旗下重要網站集于一網，進行全球擴張，并積極布局各種移動終端和社交網絡。BBC提出“360度全平臺”傳播理念，成立“未來媒介和技術部”，建立起廣播、電視、網絡之間的共享機制。

在廣大發展中國家，傳統媒體方興未艾，仍然有一定的上升空間。但是，新媒體的興起是全球性現象，在一些發展中國家，融合發展的號角已經吹響，成為大勢所趨。特別是在中國，媒體融合從微觀的產品層面、中觀的媒體層面已經上升至宏觀的國家傳播戰略。新華社社長李從軍指出，移動互聯網時代新聞信息傳播新的鮮明特點是：內容為王、網絡為霸、終端為重、技術為先、資本為要、受眾為主、人才為本，傳統媒體要積極推進與新興媒體的融合發展，鞏固主流意識形態主導地位，努力在國內外傳媒業激烈競爭中贏得主動、贏得優勢、贏得未來。人民日報社社長楊振武提出，該報將以“全媒體新聞平臺”為核心，推動在采編力量以及新聞信息的采集、制作、發布上實現融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式；以鞏固壯大《人民日報》法人微博、微信公眾賬號和加快發展《人民日報》客戶端為核心，推動在傳播渠道上實現融合；以發揮《人民日報》深度報道和評論、理論等優勢為核心，推動在加強話語體系和內容建設上實現融合。

2.我國對外傳播面臨的挑戰和機遇

近幾年來，我國媒體“走出去”的步伐不斷加大，隨著人力、物力、財力等各方面資源投入的增多，國際傳播能力建設日有所進。但是，對外傳播效果特別是在發達國家的影響力提升速度并不理想。

（1）傳播實力瓶頸

從現階段的情況來看，中國媒體的整體實力與西方差距較大，無法與之全面抗衡，只能集中優勢兵力重點突破。在傳統媒體領域，西方主流媒體在全球的影響力短期無法超越。盡管近年來我國主流媒體采集網絡覆蓋能力全面提升，但是，從媒體的資產總量、技術支撐能力、落地覆蓋能力、人力資源的數量與結構、市場推廣能力、品牌影響力等方面綜合比較，我國媒體仍然處于競爭劣勢。這其中，既有媒體發展生命周期的客觀歷史原因，也有意識形態和認知程度方面的主觀原因，這種傳播實力方面的瓶頸和挑戰，短期內無法突破。

（2）融合發展機遇

全球傳媒業的重新洗牌對于中國媒體而言是一次機遇。從新媒體發展水平上看，中國媒體與西方主流媒體的差距有限，中國媒體的新媒體海外傳播活動已經有了一個比較好的開端。無論是技術上，還是在運營上，國內外新媒體基本站在同一個起跑線上，差距不是很大。在互聯網和移動終端平臺上，我國對外傳播媒體已經邁出了“走出去”的第一步，在一些國家產生了一定影響。新華社對外多媒體集成報道初見成效，在國外社交網站上發布的一些內容也得到了廣泛傳播，積累了較為豐富的經驗。中央電視臺旗下的中國網絡電視臺與其他國家的手機電視運營公司合作，在多個國家實現了落地。《中國日報》建立起一個國家級網站、七個網站集群、三大移動平臺和14個無線終端產品，新媒體對外傳播實力不斷增強。由此可見，我國新媒體對外傳播已經有了一定基礎，融合發展的全球趨勢對于我國媒體而言是一次難得的機遇。

媒體融合對全球傳播流程的重構

媒體融合給全球傳播帶來了諸多變化，從內容采集、制作生產到營銷推廣、用戶反饋，新聞產品傳播的整個流程發生了重構。

1.媒體融合對國際新聞生產過程的顛覆：眾包機制傳統的新聞采集、生產方式是媒體派記者到新聞發生地采訪或拍攝，然后回到編輯部寫稿、編輯。互聯網和智能手機的出現使新聞從業門檻大大降低，普通人也能參與到新聞采集、制作的過程中來，這就是“公民記者”或“草根記者”的出現。如果說公民記者生產的新聞不夠專業，那么，另一種“眾包機制”則是把新聞的采集、生產“外包”給專業新聞記者，通過互聯網指揮全球各地記者采訪。

一個經典案例是國際調查記者聯盟的“離岸項目”。該聯盟利用“眾包”機制組織了來自46個國家的86名記者，借助大數據信息處理工具，對250多萬份文件進行分析，對170多個國家的權貴精英展開調查，揭開了“避稅天堂”的神秘面紗。國際調查記者聯盟成立于1997年，是一個活躍的全球記者網絡，在60多個國家擁有160位記者，他們合作開展深度調查報道，特別關注跨越國界的犯罪、腐敗和權力問責議題。以公共誠信中心和計算機輔助報道專家、公共記錄專家、事實核查員、律師等為依托，國際調查記者聯盟的記者和編輯們為全世界的記者提供實時資源和最先進的工具與技術。

2.基于新技術的全球傳播內容形態創新：多媒體集成互動

融合帶來的另一個顛覆性變化是對內容形態的重構。傳統的文字、圖片、音頻、視頻等元素不是簡單疊加，而是成為一個有機的整體。最典型的是《紐約時報》的報道專題——《雪崩》。那是《紐約時報》網站推出的一個有關2012年2月19日發生在華盛頓州卡斯凱德山區的雪崩災難報道專題。該專題將文字、圖片、視頻、動漫和交互式圖形無縫融合，形成連貫的“敘事流”，自然流暢且方便易讀，給讀者帶來了全新的在線新聞閱讀、視聽體驗，迎來了廣泛贊譽，并摘取了當年的普利策“特稿寫作獎”。《紐約時報》執行總編吉爾·艾布拉姆森稱其為“基于互聯網的新聞敘事方式的一次很酷的進化”。

我國對外傳播媒體也在這方面做了很多有益的嘗試。新華社以微博為基礎、以互聯網為平臺打造的“月球車玉兔”全媒體集成報道創造了融通中外的多層次新聞話語體系，改變了長期以來科技新聞對外報道的嚴肅面孔，充分利用受眾自制內容，打通了社交媒體和傳統媒體的界限，打破了對內、對外傳播的藩籬，被國際主流媒體紛紛引用、轉載，取得了較好的傳播效果，成為媒體融合報道的經典案例。

3.全球傳播的新媒體營銷變革：社交媒體推廣

在營銷推廣方面，新媒體手段的優勢更加明顯。特別是在國際傳播領域，通過社交媒體進行推廣，具有傳播速度快、范圍廣、效果強、成本低等特點。我國對外傳播媒體已經意識到這一點，紛紛加大了在社交媒體上的營銷推廣力度。系統的網絡營銷推廣工作有賴于專業化的推廣團隊。因此，組建社交媒體營銷團隊的工作被提上了日程。新華社CNC英文臺成立了專門的“網推小組”，在通過互聯網推送CNC欄目方面進行積極探索嘗試，進一步細化與優兔等網站在運作模式及節目推廣等方面的合作。目前，CNC英語臺在優兔、臉譜、推特等社交網絡媒體上均開設了官方賬號，定期發布優秀視頻節目，內容主要包括中國和海外的政治、經濟和社會文化類新聞。

其中，在優兔上開設的“中國觀察”欄目已經取得了較好效果，代表作品是醫療新聞《中國女孩成功接受整臉移植手術》。“中國觀察”本是CNC英文臺的一個重要新聞欄目，這則新聞視頻是從該節目中分解出來的短視頻，內容是中國醫生在治療一位毀容女孩時，在女孩胸部做出整臉造型，然后整體移植到面部，手術取得了成功。這條視頻上傳優兔網站，一周點擊量超過15萬，英國天空電視臺專程到新華社購買播出版權并播放，英文網站Mail Online以及英國BBC和美國ABC、CBS等西方主流電視臺網站先后采用視頻和文字報道，英國獨立電視臺也前來洽談購買播出版權。

4.國際受眾的媒體接觸習慣變化：從“看”新聞到“用”新聞

新技術賦予受眾更多的主動權，使其從被動的信息接受者，變成主動的信息使用者，“看”新聞的時代正在成為歷史，取而代之的是“用”新聞時代的到來。據了解，BBC新聞網數據團隊約有20位記者、設計師和研發人員，除了數據項目和視覺效果的制作外，團隊還負責新聞網站上的所有信息圖表和互動多媒體功能。在數據挖掘上，BBC通常與有經驗和時間從事調查報道的團隊或項目組合作，共同制作數據新聞產品。這些綜合起來催生了一種新的新聞報道模式，即數據新聞。

從具體的報道案例來看，BBC新聞網推出的《1999-2010年英國每條道路上的每例死亡》可以看作一次出色的數據新聞報道。在信息個性化方面，它允許用戶輸入郵政編碼查詢自己居住地區過去十年里每條道路上的死亡情況。在多媒體形態方面，編輯將來自警方的主要事實和數據視覺化、動態化、人性化，同時與倫敦急救協會、BBC倫敦電臺和電視臺進行合作，即時追蹤城中發生的每場車禍并在線直播。此外，還通過推特推送報道，冠以“#cash24”的標簽，同時會在地圖上標出車禍發生的具體地點。

打造“新型對外傳播媒體”

綜上所述，媒體融合重新建構了全球傳播的流程，對于中國媒體而言挑戰與機遇并存。那么，如何把握機遇、打造“新型對外傳播媒體”？筆者認為，以下六大領域應該成為主要著力點。

1.內容生產策略：首先，改革傳統新聞制作方式和流程，推動基于新技術的新聞敘事方式的進化，建立眾包機制、利基新聞、受眾自制內容、公民新聞等內容生產模式。其次，開展大數據新聞、集成互動報道、可視化新聞的創新試驗，實現內容產品的多次開發。最后，加強重大、突發事件報道力度和對外報道議題創新。

2.技術創新策略：在觀念方面，結合對新技術公司和新媒體研發機構的調研，建立技術先行的理念。在實踐方面，積極引入最新傳播技術，理順技術部門與業務部門之間的合作機制，保障新媒體產品穩定運行。

3.產品運營策略：建立與傳統業務部門有機聯動的新媒體產品運營機制；加強推特、臉譜、優兔等社交網絡平臺賬號的海外運營；規范新聞應用程序（APP）、移動客戶端等移動新媒體產品的運營方式；開發面向海外受眾的自媒體產品和服務終端。

4.市場推廣策略：一是逐一分析不同新媒體渠道的特點，制定海外互動營銷推廣策略；二是順應互聯網傳播規律，主動設置議題，引發海外網民關注；三是利用社交媒體的“圈子性”，實現“病毒式”傳播；四是重視海外年輕受眾，影響“容易被影響的人”。

5.用戶服務策略：轉變服務理念，逐步建立以用戶為中心的媒體服務體系。感知用戶期望，挖掘用戶潛在需求，強化內外溝通，及時彌補失誤。繪制新媒體用戶服務藍圖，減少服務傳遞過程中的損耗，提高服務效率，增強用戶的滿意度和依存度。

6.人力支撐策略：從設定數字采編崗位、鼓勵創新型人才、培養新媒體和數據分析團隊、引進專業人員、與專業團隊合作等方面建構新媒體人才培養體系，建立一支適應融合發展趨勢的新型人才隊伍。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準號：14CXW022。）