問道青啤創新

唐志軍

“最受尊敬”引出的話題

就在剛剛過去的10月24日，由《經濟觀察報》主辦的2013—2014年度中國最受尊敬企業評選在北京揭曉。經過歷時三個月的評審，依據行業領袖、創新競爭、永續發展、環境友好、公益慈善五大維度，在80家入圍企業的基礎上最終評選出30強中國最受尊敬企業。

與以往不同的，“2013—2014度中國最受尊敬企業”頒獎，恰好呼應了中國經濟步入“有質量增長”的關鍵時間點。雖說人們對于青島啤酒連續十二度獲此殊榮并不感到意外，但由于與轉型大趨勢一脈相承的內涵與走勢，這份榮耀還是肯定了包括青島啤酒在內的諸多企業公司，在中國經濟向提高經濟質量、效益和國際經濟運行大背景下所發生的新變化。

頒獎組委會給予青島啤酒的頒獎理由是，“作為行業領軍企業，青島啤酒在致力于可持續、健康發展的同時，也將‘引領變化作為企業基業常青的驅動力，內涵式增長和外延式擴張緊密結合，不斷推出新產品，引領消費時尚與潮流。在‘數字化轉型中，實現實體經濟與虛擬經濟的對接，在銷售渠道和商業模式上不斷探索與創新，讓青啤以‘新青年的姿態與時代同行。”

這番理由恰恰揭示了青島啤酒一貫的發展邏輯。111年來，青島啤酒恪守“變”與“不變”的辯證法，不斷地滿足消費者的需求。青啤不變的是“好人釀好酒”的質量文化，是“111年只為釀造好啤酒”的專業定力，是百年如一的經典好品質；而變化的是，與時代特征的互動，是基于消費者的變化而不斷創新的商業模式。

事實上，青啤公司之所以能夠形成“青啤式”的新常態可持續、新優勢，并長期領軍行業，除了自覺擔當超眾的社會責任和環境責任外，更在于積累的進發，特別是從研發到產品創新，從品牌到管理創新，從文化到組織創新，一整套富有邏輯的“青啤式創新方法論”。

叫好集成創新

市場是個好東西，它猶如一塊試金石，能夠折射一切。問道青島創新就不能不從市場說起，進入新世紀以來，如利用攜手北京奧運機遇等，尤其在近期的三四年時間里，包括攜手亞冠、青島世園、世界杯等活動與賽事，消費者們似乎都有一種同感，伴隨著青島啤酒奧古特、青島啤酒逸品、青島啤酒鴻運當頭、青島啤酒黑啤、青島啤酒炫舞激情、青島啤酒世園會限量版鋁罐、青島啤酒足球罐、青島啤酒足球紀念鋁罐、青島啤酒原漿、青島啤酒炫奇等一系列具有年輕化、時代感的新產品啤酒紛紛上市，而在越來越多年輕人的交杯換盞之中，老青啤的記憶正被顛覆。

青島啤酒的創新并非某個領域，用行業專家的分析和媒體的眼光來看，從不斷推陳出新的產品創新，到年輕化互動體驗的品牌創新，到渠道和模式創新，再到科技創新和組織文化創新，青島啤酒的華麗轉身，集中顯示了其集成創新的能量。

雖說集成創新的概念還無定論，但其實質是利用各種信息技術、管理技術與工具等，對各個創新要素和創新內容進行選擇、集成和優化，形成優勢互補的有機整體的動態創新過程，其目的是有效集成各種要素，更多地占有市場份額，創造更大的經濟效益。

對照青啤的集成創新，除優異的產品創新，在品牌創新上也是如此。從2008年贊助北京奧運，到連續多年的炫舞激情拉拉隊選拔賽，到贊助NBA、亞冠以及CBA等，青啤圍繞“體育+音樂”推廣主題，推動國際化、年輕化、時尚化，為品牌“保鮮”。期間，還特別依靠微信、微博等新媒體平臺，主動擁抱互聯網時代，通過品牌傳播、產品銷售、消費者體驗三位一體品牌推廣模式的再升級。

在渠道創新方面，青啤展現了她的與眾不同，尤其由互聯網推動建立的網絡銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城的青啤電商渠道體系，則創新了營銷模式，建立起了電商領域行業領導地位；不僅如此，通過“傳統紅軍（現有的營銷部門）+小微藍軍（營銷創新事業部）”聯合制勝，內部自我顛覆式創新，顯示出青啤在內部實施組織和文化創新的力度。

當然，產品的不斷推陳出新，創新的電商渠道體系，以及“守正出新”的文化創新，其背后還有著不斷創新的強大的技術支撐，尤其是歷經三年努力成就的“啤酒生物發酵工程國家重點實驗室”，成為國內釀酒行業唯一一家國家重點實驗室，主要聚焦Lager酵母代謝和選育、風味調控技術、釀造關鍵技術等方面的應用基礎研究。

而自實驗室自成立以來，承擔了包括國家重點基礎研究（973）計劃課題、高技術發展（863）計劃課題、國家科技支撐計劃課題等十幾項國家級科技計劃課題，200多項省市級科技計劃項目。這些成果不僅有效解決了啤酒行業的技術難題，推動了國內啤酒行業的技術進步，縮短了中國啤酒行業與國際領先水平的差距，已成為推動啤酒行業發展的主要力量，為啤酒行業健康、可持續發展提供了保證。

放大的啟示

縱觀青島啤酒的發展軌跡，它的持續和系統創新，顯然不只是為了自己的青春再造，亦非只為產品的營銷，或跟風互聯網時代，很大程度在于它的一貫思考、一貫態度和一貫責任。

人們清楚地記得，在進入新世紀以來的這十余年，青島啤酒公司在面對諸如中國入世、汶川大地震、由美國金融危機引發世界經濟危機、中國經濟大轉型等一些列重大事件之時，總能心懷國家社稷，而且愈加理解和以實際行動呼應并支持以企業為主體的創新型國家體系建設。特別是黨的十八大以來，這一訴求和愿望更為強烈。

這種骨子里的憂患與責任，緣于長期以來中國制造整體上的大而不強。誠如有媒體所分析的，中國企業500強在規模、發展速度和世界500強越追越近，但競爭力、品牌效應、國際化程度差距仍然很大。而解決的辦法和出路，在于通過創新提高軟實力，增強核心競爭力。而時下和未來的經濟全球化競爭更是如此。

某種程度上，具有責任擔當的青島啤酒恰似一面鏡子。早在金融危機剛剛過去的2012年，美國著名《哈佛商業評論》就曾報告，青島啤酒被列為全球十大穩定增長企業之一，也是唯一入圍的中國企業。而據報告作者、哥倫比亞大學商學院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯的解析，這份報告是研究人員在全球選擇了2347家市場資本總額在10億美元以上的上市企業作為調查樣本，其中只有10家每年都能實現凈收入增長至少5%。

北大商業評論說得好：“中國管理界一直缺少基業長青的典型案例，青島啤酒讓我們看到了一個偉大的可能性。憑借變革與創新這一組織內生基因，青啤成功突破隨年齡增長而放緩的傳統企業發展宿命，雖歷經百年風塵，亦保有速度與激情。她見證了中國工業文明的興衰，是中國企業發展歷程中值得深度解讀的一個活標本。”

從最早“賣”產品、“賣”文化，到如今“賣”體驗、“賣”服務，青啤以“與時代特征的互動”，實現了從觀念轉變到市場踐行的領先。

國務院發展研究中心副主任劉世錦表示，青島啤酒作為百年傳統企業，所做的集成化創新，對“新鮮”的嘗試和探索，無疑為中國企業在移動互聯時代，尋求突圍和轉型升級提供了一種路徑選擇。endprint