在線旅游炮制私人訂制大電影

趙艷

這兩天，朋友圈里掀起了一場“營銷+公關”的大戰，讓觀者十分過癮。

事情的起因，就是在2014年10月28日阿里爸爸旗下剛剛誕生的在線旅游新品牌去啊的新聞發布會上，其帶頭大哥忽必烈演講的一頁PPT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。這句話對老牌在線旅游商去哪兒充滿挑釁，立刻在圈子內病毒式的傳播，成為大家津津樂道的話題。終于，去哪兒按捺不住，發出了一張兼具防守與進攻的海報：

“人生的行動不只是魯莽的‘去啊，沉著冷靜的選擇‘去哪兒才是一種成熟態度。”文案巧妙地將彼此的品牌賦予直觀上的調性，反擊之快，文案之精妙，讓人稱贊。隨后，“去啊”體頃刻引發連鎖反應，包括攜程、百度、百程、驢媽媽、途牛、同程、在路上、愛旅行、來來會等在線旅游等紛紛加入，宣講自己的品牌，一場在線旅游公關營銷盛宴拉開，陷入集體狂歡之中。

資深旅游作者老任曾在其《在線旅游原罪何在？》一文中指出，國內在線旅游的一大怪現象便是陷入無休止的價格戰泥潭中，在一定程度上培養了消費者“低價”消費的思維慣性。但從最近各商家的營銷動作來看，業內似乎正在為擺脫價格戰的苦惱而做出種種努力，其中不乏差異化的品牌營銷手法，正是這種心態的真實寫照。

根據統計資料顯示，2011年中國在線旅游市場交易規模僅占整體旅游交易規模比例的7.6%，到2014年底，在線旅游的滲透率預計會升至15%以上。行業發展迅猛的同時，競爭也在不斷加劇，像攜程、同程等巨頭環繞，雖然為旅游創業者帶來了壓迫，但是巨頭未觸及的細分領域，也給創業者們帶來了機遇。為了讓自己有一席生存之地，不少旅游電商開始轉入“小而美”的路線，將市場細分，只為目標客戶群提供量身定做的旅行幫助。

作為典型的旅游移動APP產品，面包旅行重點定位于出境游的用戶，從時間軸和位置軸行程的直觀線路人手，幫助用戶記錄目的地行程，同時，也產生給新用戶的參考攻略。隨著用戶的增多，大量有用數據和用戶行程為信息的結構化奠定了基礎，像景點、餐廳、旅店、航班或者行程中產生的個性化體驗、美好瞬間，都可以通過這個APP重現，從而形成面包旅行目前正在售賣的深入性旅程當中的一部分，這不但能為用戶提供旅行的解決方案，也實現了從有趣到有用的轉變。

跟面包旅行的個性化體驗不同，微驢兒則是從出境機票組合這個細分市場出發，找到了自己的商機。從創立開始，微驢兒就開始做“國際機票多段線路搜索”，通過技術手段向用戶提供最便宜的多站組合式出境游線路，同時推薦相應的線路攻略。與攜程等巨頭們做法不同，微驢兒通過技術手段研發一種新的旅行搜索方式，無論用戶搜哪個國家或者城市，會顯示跟搜索地點相關的所有路線，比如搜曼谷，搜索結果會顯示棉蘭、吉隆坡等其他的一些地方，曼谷只是作為一站體現在行程當中。之所以這樣做，是因為微驢兒的目標用戶是那些不確定自己要去哪兒旅行的人，微驢兒要盡可能向他們提供更多的選擇，用戶可以根據搜索結果中顯示的價格差距，來選擇自己的旅行線路和要去到哪幾個城市。

除此之外，微驢兒另一個吸引力就是可以幫助用戶在選擇去哪兒旅游時，根據機票價格做一定的決策。由于模式不同，微驢兒能拿到比攜程和去哪兒更低的機票價格，其他在線旅游的用戶一般會有明確的旅行出發地和目的地，但微驢兒做的是：告訴你這個時間段有低價的旅行線路，你來選擇，到底去不去，去哪兒。

與這些客戶群明確的在線旅游產品相比，米胖網的發展可謂一波二折，從旅游產品大賣場到精品商城，再到現在的海島游，米胖網經歷了兩次盈利上的轉型，才找到自己的發展目標：海島旅游專家。除了要與其他在線旅游形成差異化，另外一個原因就是，境外游中海島游的受歡迎程度更高一些，世界各地的海島，也會讓用戶產生持續性的消費。

登錄米胖的平臺，你會發現在搜索一個海島目的地時，顯示的不是未經篩選的結果，而是經過精心挑選的數條路線，同時還有用列表形式對比各個產品的優勢和亮點，幫助用戶選擇最適合自己的產品。與面包旅行和微驢兒的思路相同，這在很大程度上幫助用戶做決策，節省了用戶的時間。

除夾縫中求生存的旅游電商外，像周末游這種主題突出的商機也被不少的在線旅游盯上了，包括業界大佬。同程繼上線“周末游”頻道布局休閑旅游市場后，最近又推出了“10元度周末”活動，銷售增量較去年同期增了3-5倍；10月初，以主打周邊游業務和發布同城展會、演出等信息的度周末APP也正式上線，另一家周末去哪玩創始人文龍最近也確認了已獲得華蓋資本千萬級人民幣的A輪融資，欲推進國際化營銷。

與傳統的“酒店+景點”周邊游產品相比，新型的旅游產品顯然是以特色為主打。比如周末去哪兒推出的“房車住宿一晚+高爾夫+燒烤”、“蒙古包住宿一晚+垂釣”等，頗受小白領的喜歡。要出發網主推的親子領域周末游產品，網絡了一大批忠實的家庭用戶。而以短途游為主打的周末去哪玩，也趁著《跑男中國版》熱播獨家推出了“跟著跑男游烏鎮”的路線。

這些定位細分的旅游電商，所提供的產品肯定不能與團購網站或垂直類消費網站提供的單品（如酒店、景區門票等）相似，否則很容易被淘汰，只有更細致更其特色又更有體系化地為客戶提供整體消費產品，才能獨善其身。將出游與生活服務結合在一起，帶給客戶更好體驗感的做法就是不錯的嘗試。以周末去哪兒國慶節推出的“親子烘焙體驗”產品為例，就是與一家私人烘焙甜品店合作，這種結合商施產品打包推出的旅游產品，不但可以將小型的休閑娛樂商家納入，也為旅游電商吸引了更多的客源，這是普通團購網站所做不到的。還有目前專注于單身男女交友的妙途旅行，主要為消費者提供包括以交友為主題的旅行服務，通過為用戶設計定制化的自然風光旅行，幫助單身用戶全面了解合適的異性。

不管是夾縫中求生存，還是為客戶量身定做旅行方案，在線旅游電商們只有將市場細分再細分，才能在旅游產業這個偌大的蛋糕中覓得屬于自己的那一張王牌。endprint