電商擾亂價格體系 經(jīng)銷商已無利可圖

張明

“一是價格重構(gòu)，二是銷量萎靡。”五糧液成都一位經(jīng)銷商表示，目前五糧液的主銷產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（簡稱普五）的零售價格已經(jīng)逼近每瓶600元，經(jīng)銷商基本無利可圖的狀態(tài)，且在銷售旺季走量極度緩慢，直接影響了經(jīng)銷商的資金流。

經(jīng)銷商的資金承壓也直接影響到五糧液的財務(wù)指標(biāo)。五糧液三季報顯示，其2014年第三季度經(jīng)營現(xiàn)金流下降約7.5億元，應(yīng)收票據(jù)約73.6億元，均達(dá)歷史高值，顯然經(jīng)銷商的現(xiàn)金打款意愿已跌至低谷。

價格體系重構(gòu)

“現(xiàn)在普五的價格能在每瓶610元左右走貨已經(jīng)不錯了，好多專賣店一天也賣不掉一件。”上述五糧液經(jīng)銷商表示，造成這種現(xiàn)象的主要原因在于“雙11”期間酒類電商的低價促銷擾亂了傳統(tǒng)經(jīng)銷商價格體系的同時，帶走了部分近期市場需求，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的冷清。

此前“雙11”爆款清單顯示，白酒中52度五糧液（普五）499元/瓶，而為了奪回天貓酒類頭號排名，酒仙網(wǎng)甚至一度在與1919的價格血拼中將普五價格調(diào)低至每瓶450元左右，而五糧液公司也在與京東等官方合作電商中將普五價格調(diào)低至出廠價促銷，此前52度五糧液出廠價為每瓶609元。

2014年以來，五糧液公司已經(jīng)對普五價格體系進(jìn)行了多輪調(diào)節(jié)。按照五糧液5月的調(diào)價方案，普五的出廠價格從原來的每瓶729元調(diào)整到609元，零售指導(dǎo)價從每瓶1109元調(diào)整至729元。國慶前夕，五糧液又定下價格新政：經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配低價貨獎勵，按2：1比例配509元/瓶價格的產(chǎn)品。五糧液副總經(jīng)理朱中玉曾表示，此舉意在銷售旺季激勵一級經(jīng)銷商。他還強(qiáng)調(diào)，這次降價不是價格體系調(diào)整，而“雙11”也僅限于當(dāng)天對消費(fèi)者進(jìn)行回饋。

記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，包括1919、酒仙網(wǎng)等在“雙11”之后，也將普五價格上調(diào)至每瓶650元左右，略高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商實際零售價格。“但就目前情況看，幾輪調(diào)價和促銷已經(jīng)影響至終端，零售指導(dǎo)價的意義正在被淡化。”五糧液一位重慶經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在大多經(jīng)銷商為了拉動銷售已經(jīng)放棄“指導(dǎo)價”，平價出手就不錯了。

渠道現(xiàn)金流趨緊

一方面是價格體系遭遇破壞，另一方面是銷量低迷影響資金流轉(zhuǎn)速度，包括五糧液在內(nèi)的高端白酒經(jīng)銷商正在遭遇市場的雙重壓力。

“盡管五糧液出臺了按標(biāo)準(zhǔn)調(diào)低進(jìn)貨價的政策，但很多人已經(jīng)沒有足夠的資金用于進(jìn)貨了。”一位五糧液一級經(jīng)銷商表示，大多數(shù)經(jīng)銷商都是按銷進(jìn)貨，能用票據(jù)的盡量用票據(jù)。

根據(jù)五糧液2014年三季度報顯示，其經(jīng)營現(xiàn)金流再度同比下滑約7.5億元，應(yīng)收票據(jù)約73.6億元，約占其前三季度總銷售一半，而早在2014年一季度，五糧液經(jīng)銷商就開始用票據(jù)取代現(xiàn)金進(jìn)貨。

在白酒行業(yè)分析師趙杰看來，當(dāng)前的五糧液終端價格和銷量雙雙走低，主要是隱形庫存太高，酒廠通過多輪調(diào)節(jié)拉低經(jīng)銷商進(jìn)貨價，但由于之前高價庫存影響，經(jīng)銷商處于無利可圖狀態(tài)，銷售動力和進(jìn)貨意愿處于空前低谷。

“經(jīng)銷商、零售商非常看重現(xiàn)金流，尤其在行情不好的情況下，他們會想盡辦法催促回款。今年中秋、國慶又沒有緩解渠道的銷售難題，各個經(jīng)銷商的現(xiàn)金流比較緊張。尤其是2015年的春節(jié)來得晚，意味著新的銷售旺季遲來，這更增加了渠道的回款壓力。”趙杰表示，在高端需求仍然萎靡的情況下，經(jīng)銷商只能低價促銷換回現(xiàn)金流，這也造成了銷售終端的惡性循環(huán)。

低價換市場釀成的后果將使酒企苦苦維系的價格體系遭到破壞。“經(jīng)銷商掙不到錢，會選擇撤離、關(guān)店。”白酒營銷專家晉育峰表示，按照他的保守預(yù)測，中高端酒的經(jīng)銷商有1/3處于崩潰邊緣，低價躥貨無可避免。“五糧液的這種兩難局面可能要持續(xù)到2015年明年底。”

平安證券調(diào)研認(rèn)為，五糧液若能穩(wěn)定價格，則渠道體系有望穩(wěn)定。由于2013年五糧液價格持續(xù)倒掛，經(jīng)銷商盈利預(yù)期不穩(wěn)定，多名大商轉(zhuǎn)投茅臺，這也是2013～2014年五糧液銷售規(guī)模被茅臺拉開差距的最主要原因。五糧液酒在當(dāng)前價位終端有動銷，渠道體系的主動權(quán)仍在公司手上。

據(jù)五糧液方面透露，通過銷售公司和部分大型經(jīng)銷商聯(lián)合組建直營渠道，將在一定程度上解決目前經(jīng)銷商存在的問題，但是這就涉及到營銷體系深度調(diào)整，尚需要時間來磨合。