媒體融合時代中國紀錄片產業鏈建構新動力

□文│張紅軍

媒體融合時代中國紀錄片產業鏈建構新動力

□文│張紅軍

新媒體的發展為紀錄片產業鏈的建構和完善提供了新動力。技術的進步為紀錄片產業鏈建構提供了推動力，使得融資渠道日益開放、創作主體趨于多元、播出平臺愈發多樣、用戶服務逐漸優化；新的受眾需求為紀錄片產業鏈的建構提供了巨大的誘惑力，不僅因長尾效應的雙向契合而開辟了巨大的紀錄片市場，其碎片化的接受特征也催生出了新的紀錄片形態；新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產業鏈建構提供了強大的拉動力，不僅降低了營銷成本，延伸了產業鏈，也為紀錄片產業創造出了新的增長點。

媒體融合紀錄片產業鏈受眾需求

在媒體融合時代，媒介的格局正發生著一場廣泛而深刻的變革。“媒介融合的基礎是多重媒體平臺的互聯和產品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內容與服務在多個終端、平臺的簡單重復，它更多的是各種渠道與終端中的內容的自由流動、相互激發，是多種服務的有機關聯、相互補充”。[1]這種“互聯”與“互通”，為紀錄片產業鏈的建構和完善注入了新的活力。本文將從紀錄片產業鏈上游的資本投入和制作模式、中游的傳播形態、下游的營銷手段入手，分析媒體融合時代紀錄片產業鏈建構的新動力。

一、技術進步的推動力

媒介的發展進步是建立在技術革新的基礎之上的。考察媒介發展史我們會發現，這同時也是一部技術發展史。基于互聯網技術下的新媒體具有先天的技術優勢，它為中國紀錄片產業鏈的完善提供了推動力。

1.網絡眾籌：融資渠道日益開放

長期以來，我國紀錄片的投資主要來自政府、傳統媒體和民營資本。政府出資制作的紀錄片往往不以盈利為目的，著力于打造大視野、大題材紀錄片，有時卻未能充分開發利用紀錄片資源；傳統電視臺等媒體出資的紀錄片往往是自產自銷，也常常被迫為其他節目讓道；而來自民營資本或公益基金投資運營的紀錄片往往因為政策、資金、技術、人才等因素在很大程度上舉步維艱。互聯網的出現帶來了新的籌資形式——網絡眾籌，即通過互聯網向多人籌集資金并予以一定回報的籌資方式。

起源于美國的眾籌模式最初就是為藝術創作籌集資金的。如今，眾籌模式已經成為各種創業項目的融資方式，中國的眾籌網站也相繼出現。《2014中國網絡眾籌分析報告》顯示，2014年，中國眾籌行業資金達到4.45億元，文化類占65%，主流網絡眾籌平臺項目成功率均在70%以上。[2]在紀錄片領域，通過互聯網眾籌形式募集資金的紀錄片已經開始出現，《我就是我》《飛魚秀》《希望在行動》等均是通過眾籌完成的紀錄片作品。

互聯網不僅可以作為紀錄片產業鏈中游的播出平臺，也可以成為產業鏈上游資本投入的籌資途徑。可以想見，互聯網將成為紀錄片尤其是獨立紀錄片融資的重要渠道，并將催發紀錄片主題、內容及形式的多元呈現。例如紀錄片《在歷史這邊》《抗戰老兵》《我們快樂老去》等，“這些在內容上反映現實有爭議的話題、形式追求創新不被市場接受的紀錄片，都可以以眾籌的方式實現，完成自己的主題表達和形式創新”。[3]

2.UGC：創作主體趨于多元

伴隨著Web2.0興起的UGC（User Generated Content，即用戶生成內容）模式是用戶使用互聯網的新方式，將自己原創的內容通過互聯網展示和分享給其他人。UGC的出現，將互聯網功能從原有的瀏覽、下載功能拓展到上傳與發布功能，這使得視頻網站迅速崛起。YouTube、優酷土豆網、騰訊視頻、搜狐視頻等都是UGC的成功案例。

2010年，雷德利·斯科特(Ridley Scott)和凱文·麥克唐納(Kevin Macdonald) 兩位導演在YouTube上號召全球網友上傳自己在2010年7月24日的生活。2011年，他們將獲得的來自192個國家、超過8萬段共4500小時的UGC視頻剪輯成紀錄片《浮生一日》并登陸院線，成就了真正意義的“全民電影”。2013年，土豆網出品的紀錄片《進藏》在選題階段根據網絡后臺UGC上傳的西藏相關類型視頻點播量、評論等綜合指數，確定目標受眾的興趣點和創作角度。這種通過互動和受眾參與制作的紀錄片，成為不同于傳統紀錄片的新樣式。

UGC使得紀錄片的創作主體不再局限于專業機構和團隊，話語權不再只掌握在“權力精英”“意見領袖”手中，越來越多的非專業人士成為了紀錄片的創作主體，這打破了影像生產的壁壘，使得紀錄片創作的平民化成為可能。

3.多屏共生：播出平臺愈發多樣

在傳統的紀錄片產業鏈中，紀錄片的播放平臺主要是電視頻道。而電視頻道中純粹的紀錄片播放平臺又屈指可數，播放數量有限、題材內容也受限，這對紀錄片的生產、傳播和營銷都產生了限制。多屏時代的到來，為紀錄片提供了多樣的播出平臺，大大拓展了紀錄片的生存空間。

截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億；[4]截至2014年12月，網絡視頻市場規模接近200億元。各大視頻網站相繼推出紀錄片頻道，2014年新媒體紀錄片平臺播放量普遍增加50%。[5]鳳凰視頻紀錄片頻道與江蘇衛視合作出品的紀錄片《你所不知道的中國》全視頻流量突破5000萬，日均播放量過百萬，這是全網首個全媒體共同投資、互動運營的案例；優酷紀錄片頻道的《影像錄》《行動志》，搜狐視頻紀錄片頻道的《我的抗戰》《終極騎行》都獲得了可觀的點播量；騰訊視頻自制紀錄片《念斌》在5個月內總播放量達9270萬次，創下了互聯網單集紀錄片播放量的最高紀錄。值得一提的是，《念斌》九成的播放量來自微信公眾平臺和朋友圈分享，是微信端第一個播放量過9000萬次的紀錄片視頻。[6]

除此之外，受眾的參與互動使得傳播者可以更好地了解受眾的收視需求和偏好。與以往電視平臺播出的紀錄片很難有反饋相比，在新媒體環境中，用戶點擊了什么，在哪里暫停、回放、快進及搜索、評論、轉發等，其每一個行為都可以變成數據。用數據分析的結果來指導紀錄片的內容生產，這會促使紀錄片更加符合市場需要，更加貼近受眾需求。

二、受眾需求的誘惑力

近年來，隨著《舌尖上的中國》《超級工程》等一批優秀紀錄片的熱播，越來越多的網民開始關注紀錄片。媒體融合時代，新的受眾需求為中國紀錄片產業鏈的建構提供了巨大的誘惑力。

1.長尾效應的雙向契合開辟了巨大的紀錄片市場

所謂長尾理論，是指需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額，可以和少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。長尾理論在于提醒人們，那些“冷門商品”其實具有相當大的市場。

從受眾規模來看，紀錄片毫無疑問屬于長尾產業；從題材來看，紀錄片也同樣具有長尾特征。題材的多元化、個性化是當下紀錄片的一大特征，但每一種類型的題材都有一定數量的固定受眾。以工程類題材紀錄片為例，盡管它算不上大眾化的選題，但在國際市場上已經是比較成熟的類型。如美國國家地理頻道出品的《偉大工程巡禮》、央視紀錄片頻道制作的《超級工程》等，都受到觀眾的好評。互聯網也具有長尾特征。“互聯網的發展使得原有的大眾傳播方式受到‘分散型個性化’的非主流傳播手段的挑戰，Web2.0和Web3.0的各種傳播方式分散了傳統媒體的‘大眾’群體，個性化的小眾群體在網上越來越呈現出一條條‘長長的尾巴’”。[7]在互聯網中，每一個網民都是信息的生產者，開放的網絡平臺造就了信息生產的“長尾”；互聯網快捷、無限和低廉甚至趨于免費的傳輸成本，形成了信息傳播平臺的“長尾”，如BBS、微博、微信、門戶網站、視頻網站，等等。這些信息傳播平臺各具特色，吸引著各自的用戶群體；互聯網強大的搜索引擎功能降低了用戶選擇的成本，它將信息產品和用戶的需求迅速連接起來，形成了信息需求的“長尾”。

以互聯網為代表的新媒體給予了更加細分的紀錄片市場中那些個性化的、零散的、小量的需求得以成長的空間。因此，紀錄片和互聯網“長尾效應”的雙向契合，開辟了紀錄片的巨大市場。

2.碎片化的接受特征催生新的紀錄片形態

碎片化是新媒體信息傳播的特色之一。這種碎片化特征體現在兩個方面：一方面，媒體傳播的信息具有零散化和碎片化的特點，零散的海量信息充斥于各大媒體；另一方面，受眾的信息接受也呈現出碎片化的特點，不但時間和地點越來越不固定，其注意力和關注時間也日趨縮短。

新媒體不僅給受眾帶來了海量的內容，也使得新的媒介使用習慣正在形成。針對受眾碎片化的接受特征，新的紀錄片形態應運而生。在2012年11月鳳凰視頻舉辦的首屆“鳳凰視頻紀錄片大獎”中，首次設立了“最佳微紀錄片獎”。自此，“微紀錄片”逐漸受到關注和認可。所謂“微紀錄片”，指的是適應新媒體受眾的接受特征、適合在新媒體平臺上傳播的、時長在5～25分鐘的紀錄片。例如央視在2012年元旦首播的紀錄片《故宮100》，每集只有不到6分鐘。微紀錄片的出現，契合了當下受眾的媒介使用習慣，這樣短小的紀錄片非常適合在新媒體中進行傳播和分享，同時也使得紀錄片制作的專業門檻降低，更多的人能夠加入到紀錄片的創作中來。

受眾碎片化的接受特征對紀錄片的影響，不僅體現在紀錄片時長變短，也體現在紀錄片的敘事結構和紀實手法上。典型的紀實手法——長鏡頭，在新媒體紀錄片中不再受歡迎，取而代之的是快節奏的剪輯和緊湊的敘事結構。以《舌尖上的中國2》為例，“每集50分鐘的成片平均鏡頭數量是1500個，幾乎每2秒鐘切換一個鏡頭。”[8]快節奏的剪輯、密集的情節點、大跨度的結構方式，構成了敘事的“速度感”，契合了受眾快節奏的現代生活和碎片化的接受特征。

三、營銷推廣的拉動力

在紀錄片產業鏈中，營銷聯系著紀錄片的生產與需求，是紀錄片價值實現至關重要的一個環節。在媒介融合時代，新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產業鏈建構提供了強大的拉動力。

1.口碑營銷與互動營銷：成本降低，效果提升

口碑營銷是一種用戶相互之間表達對于產品或者服務觀點的非正式傳播，最初主要指的是企業通過朋友、親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來的過程。[9]由于口碑營銷依賴于人際傳播，因此具有可信度高、忠實性強的特點。在互聯網大行其道的今天，口碑營銷與互聯網相結合，形成了網絡口碑營銷，而網絡營銷本身就是一種互動營銷模式。因此，在媒體融合時代，比起“吸引受眾眼球”，更為重要的是“占據受眾的嘴巴”，讓受眾成為媒介產品的營銷者。網絡口碑營銷幾乎是零成本的，對于受眾而言，只是一個“點贊”、一次“轉發”、一個“好評”、一次“分享”。

近年來，社交媒體迅猛發展，微博、微信等社交平臺的出現為紀錄片的營銷推廣開辟了一條新的途徑。微博用戶中有大量與紀錄片相關的用戶，這其中既有紀錄片的欄目和組織，也有知名的紀錄片工作者，更有數量眾多的紀錄片愛好者和普通受眾。通過官方微博和“大V”的推薦和引導，通過開設微信公眾賬號定期推送內容及實現精準營銷，能夠促進線上線下的互動，形成動態的傳播，從而進一步提升紀錄片的關注度。

2.衍生品開發：紀錄片產業鏈延伸

2014年，中國紀錄片生產總投入約為人民幣19億元，總收入約為30億元。同比增長分別為22.6%和33.3%。行業收入主要依靠電視廣告，收入超過18億元，占總收入的比例超過60%，合作收入約占35%，節目銷售收入占比不到5%。[10]從上述數據可以看出，單純依靠紀錄片的版權收入已難以維系紀錄片產業的發展。延長產業價值鏈，重視對衍生產品市場的開發和經營，是當今全球影視產業共同的做法。

中國紀錄片人也開始借鑒國外紀錄片產業的發展模式，對開發衍生產品市場進行了一些探索。有第一季打下的良好基礎，《舌尖上的中國2》顯示出一個成熟品牌巨大的延伸開發能力，在衍生品開發環節上為中國紀錄片提供了范本。國內著名的網購品牌——天貓商城成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，在節目播出之時同步首發每期節目中的食材。在《舌尖上的中國2》第一集開播的兩個小時里，就有200萬的網民通過手機登錄天貓搜索片中相關食材。一時間，“舌尖美食”成為了社會熱點，并在該片播出期間持續被發酵。豆果網也推出“舌尖上的中國2”同名APP，專門發布美食菜譜。不僅是美食，旅游也是與紀錄片關系密切的產業，《舌尖上的中國》《大黃山》《五大道》《敦煌》等紀錄片都無一例外地帶動了當地的旅游產業。紀錄片帶給受眾的深度體驗是其他旅游宣傳品難以比擬的，因此，從旅游業角度延伸紀錄片的產業鏈也是大有可為之路。

3.商業定制：紀錄片產業的新增長點

商業定制紀錄片又稱商業合作紀錄片，是由廣告主策劃投資、視頻網站或紀錄片公司受委托制作生產、以商業推廣為目的、在互聯網上進行傳播的紀錄片。2011年，賈樟柯與蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”合作，與六位年輕導演一起拍攝了12部網絡短紀錄片《語路》。紀錄片通過呈現12位人物成就夢想的內心感言，旨在鼓勵新一代年輕人思考并分享自己的經驗與夢想，這與“尊尼獲加”品牌倡導的“永遠向前”的精神一脈相承，于無形中傳遞了其品牌精神。類似的案例還有：鳳凰視頻與東風本田合作的《重返風沙線》，央視財經頻道和康美藥業聯手打造的《資本的故事》，寶馬集團旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN 城市微旅行》，等等。

四、結語

綜上所述，在媒體融合時代，紀錄片產業鏈的建構和完善獲得了新動力。技術的進步為紀錄片產業鏈建構提供了推動力，使得融資渠道日益開放、創作主體趨于多元、播出平臺愈發多樣、用戶服務逐漸優化；新的受眾需求為紀錄片產業鏈的建構提供了巨大的誘惑力，不僅因長尾效應的雙向契合而開辟了巨大的紀錄片市場，其碎片化的接受特征也催生出了新的紀錄片形態；新媒體帶來的新型營銷推廣方式為紀錄片產業鏈建構提供了強大的拉動力，不僅降低了營銷成本、延伸了產業鏈，也為紀錄片產業創造出了新的增長點。然而，我們必須清醒地認識到，紀錄片產業的發展需要整個產業鏈的合理布局和協同配合，中國紀錄片產業鏈較短且不完整、各環節銜接不緊密、各環節發展不平衡等問題還依然存在。因此，只有充分重視媒體融合時代所帶來的新動力，并將其落實于產業鏈的建構和完善中，中國的紀錄片產業才能真正走上繁榮之路。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

注釋：

[1]彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇，2015(1)

[2]鄭春暉,李國琦.2014中國網絡眾籌分析報告[EB/OL].[2014-10-24].http://www.sootoo.com/content/524212.shtml

[3]趙曦,張明超.互聯網媒介視域下的紀錄片業態變化[J].現代傳播，2015(2)

[4]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報.[EB/OL].[2015-8-13] http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/ P020150723549500667087.pdf

[5][6]張同道,樊啟鵬.2014年中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播，2015(5)

[7] 陳力丹,霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2013(4)

[8] 黃小河.“舌尖2”今晚播準備咽口水吧![EB/OL].[2015-8-14].http://www.dfdaily.com/html/150/2014/4/18/1143272.shtml

[9] 祁定江.口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌[M].北京:中國經濟出版社,2008:15

[10] 樊啟鵬.2014年中國紀錄片市場研究報告[J].當代電影，2015(5)