以受眾思維生產新媒體產品

□本刊編輯部

以受眾思維生產新媒體產品

□本刊編輯部

在媒體融合發(fā)展過程中，業(yè)界關于“內容為王”和“技術為王”的爭議一直沒有停止。科學技術是第一生產力，互聯網技術給傳統媒體帶來的顛覆，是行業(yè)改革的全新動力，以受眾思維生產新媒體產品，是新媒體時代有效提升競爭力的不爭事實。

技術創(chuàng)新，不僅改變了媒體，也改變了用戶。比如，移動互聯網未普及之前，新聞閱讀的低谷時間是晚上10點半至11點半，現在卻成了移動終端閱讀的高峰時段，微博、微信等成功“搶走”了眾多傳統媒體的受眾；再比如，受眾原來是被動地看報紙、電視。如今，互聯網已成為生活的必需品，越來越多的受眾不僅習慣于通過指尖的終端，了解所關心的最新資訊，還可以作為媒體內容的生產者和制造者，參與到新聞生產過程中，或者在傳播鏈條上發(fā)聲互動。事實面前，傳統的媒介傳播模式，已無法適應高速變化、不斷分化的受眾需求。用戶即陣地，即輿論場，要贏得用戶，需要媒體始終堅持以用戶體驗為核心，以受眾思維生產新媒體產品。

互聯網思維的核心是受眾思維。正是這種思維，倒逼各級傳統媒體融合提速，打造自己在新媒體時代的競爭力。通過官方微信、微博、新聞客戶端推送，報紙、網站、手機報聯動傳播，這樣的探索和實踐，已成為目前傳統媒體推進媒體融合的常用手法。

受眾思維的實質是強化用戶意識，開發(fā)更加適合用戶需求的個性化媒介產品。隨著媒體的內容與表達逐步從“賣方”走向“買方”，如何拓展渠道，發(fā)展用戶、聚集用戶、引導用戶，各國媒體都在進行各種各樣的嘗試。比如，日本《每日新聞》針對閱讀報紙的人越來越少，每天買瓶裝礦泉水的人越來越多的實際，將“報紙”變成礦泉水的外包裝。為吸引年輕人，他們特意降低瓶裝水的定價；為保證新聞可讀性，他們在一個月內推出共計31款包裝，包裝上同時附有二維碼，通過手機掃描即可在手機上閱讀最新新聞。自2013年推出的一個月里，每一個零售超市平均售出3000瓶這樣的礦泉水。正如日經新聞社有關負責人的評價，在構建與讀者需求的關聯方面，傳統媒體并非沒有任何機會。

受眾思維離不開媒體與受眾的交流互動，離不開大數據的分析運算。美國在用大數據做媒體方面的楷模叫做N etflix，他們制作的電視劇《紙牌屋》是整個數字驅動的標桿，并已獲得巨大成功。其做法是，用3000萬觀眾收視的選擇，400萬條評論，300萬次的主題搜索，來計算拍什么。如果這些大數據反映了觀眾的真實喜好，那么用這種方式算出來的結果，拍出來的產品，一定是觀眾喜歡的。對此，微軟研發(fā)中心的專家認為，這種模式將來是新媒體制作的典型的正確走向。可以說，大數據、云計算等新技術的應用，為新聞傳播形態(tài)、媒體產業(yè)發(fā)展開辟了廣闊空間。

正如馬云所說，未來最大的能源是數據，而奧巴馬政府則把大數據比作“未來的新石油”。不過，靜靜流淌的石油并沒有價值，只有經過開采、提煉、加工成石化產品，其商業(yè)價值才能體現，誰能從海量數據中挖掘出有價值的信息加以應用，誰就能贏得發(fā)展機遇。國務院日前印發(fā)《促進大數據發(fā)展行動綱要》，預示著大數據產業(yè)迎來新機遇，許多行業(yè)和單位都在積極布局，媒體人不可坐失良機。

如何借助大數據分析受眾的閱讀需求，鎖定目標用戶，有效實現精準傳播？日前在深圳舉行的2015媒體整合發(fā)展論壇上，業(yè)界專家就如何把大數據應用到新聞采編環(huán)節(jié)提出一些意見和建議，值得地市級媒體人去嘗試和摸索。比如，中軟國際文化事業(yè)部的負責人建議，可以通過關注、監(jiān)測社交平臺上的一些賬號和關鍵詞，計算出其傳播的加速度和變化趨勢，從中發(fā)現有價值的新聞線索；也可以把實時收集的同類線索聚在一起，提取關鍵詞，做深度分析，發(fā)現其變化的趨勢和情況。再比如，《紐約時報》數字版的新任主編不僅沒有辦公室，還可以24小時不休息地工作，他每天從300多篇各式文章中挑選最火的，推薦給各大版面以及社交媒體，他根據“前沿和復雜算法”選擇的文章，點擊量能夠達到非推薦文章的38倍，這個“他”其實是《紐約時報》內部團隊通信軟件上的一個機器人。找最容易火的文章，是編輯們頭疼的事情，借助大數據，媒體便能分析出受眾的閱讀偏好，從而實現有效對接。

是否贏得陣地和輿論，要看是否贏得了用戶。當然，贏得用戶不是無原則地迎合社會浮躁、偏激的輿論情緒，不是帶著獵奇、審丑心態(tài)“傍熱點”。中央指出，推動媒體融合發(fā)展是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署，這就是說，融合首先是為了陣地建設和輿論引導。媒體人必須時刻謹記社會責任和新聞倫理，必須時刻亮明底色、筑牢底線。■