基于媒介融合的突發事件報道輿論引導與治理模式

□文｜劉　婷　陳　鶴

基于媒介融合的突發事件報道輿論引導與治理模式

□文｜劉婷陳鶴

媒介融合時代，突發事件報道在運作機制上呈現出新媒體與傳統媒體等多向度博弈的特質。基于此，廣大的受眾群體輿論情緒化現象較為突出，局部輿論振蕩尤其嚴重，相關領域的網絡輿情處置能力亟待提升。從治理模式角度出發，試圖通過強化媒介終端融合、推進大數據信息資源平臺建設、加速傳媒結構調整等措施，強化多元互動背景下的新媒體傳播合力，完善當下突發事件輿論報道的全新治理模式。

突發事件報道輿論引導風險傳播

媒介融合時代，媒介融合與突發事件處理、輿論引導的論述逐漸成為國內外傳媒界的熱點。國外研究多通過“風險傳播”的命題來指稱突發事件的輿論報道，其研究角度存在與傳播學和管理學兩個路向。哈瑞·奧特威（Harry Otway）、安德森·沃伯格（Anderson Wahlberg）、巴巴拉·瑞納德（Barbara Reynolds）等西方學者都在各自領域對于風險傳播進行了理論與實證的分析。國內對于突發事件輿論引導多聚焦在輿論擴散機制、演化模型、引導原理的層面，真正從媒介融合角度探討一體化趨勢下影響突發事件的受眾等諸多領域和路向的研究暫付闕如。由是觀之，討論媒介融合下突發事件報道的輿論引導與治理對策，也就具有了極強的時代背景和典型的現實意義。

一、突發事件報道的傳播模式

媒介融合時代，突發事件報道機制出現了新媒體自身內部、新媒體與傳統媒體、國內輿論與國際輿論等多向度博弈的機制。基于此種基本博弈機制，突發事件報道中也凸顯出諸多值得重視的問題。

輿論引導本質上是通過諸多觀點與事實來實現被引導者價值觀及相關行為模式的變更，進而在觀點上接受引導者的意見。媒介融合時代，突發事件所特有的突發性、社會性、危害性等諸多特征，對于輿論引導的要求更為嚴苛。究其原因，在于突發事件都伴隨著高強度的輿論交鋒，這不僅為突發事件增添了新的參與變量，也對其進程產生了重要的影響，各種媒介力量的博弈成為常態。

一方面，按照輿論參與程度與行為模式，新媒體內部的輿論制造與傳播主體可以分為功利性與非功利性兩種用戶。對于非功利的新媒體用戶而言，他們參與突發事件的輿論并非出自功利（經濟或者商業）目的，而是基于突發事件的社會性焦慮及情緒宣泄、自我表達的欲望機制。在非功利用戶構建的自組織性質輿論場域中，突發事件的認知逐漸從混沌、無序走向有序、趨同，并指向某個清晰的內容與系統。非功利的輿論自組織作為一個開放的輿論場，通過不斷涌入的負熵流，部分抵消了系統內部的熵值，在潛移默化間形成了具有平衡性的場域。與非功利用戶不同，功利性用戶是媒介融合時代的特殊產物，其大多在利益驅使下受雇于某些輿論機構，用于制造聲勢、混淆視聽，放大輿論力量，引導公眾關注，實現某些既定利益集團的利益。顯然，在某種意義上，媒介融合中功利性用戶行為已經超越了正常的輿論倫理，需要通過相應法治方式加以引導與治理。

另一方面，傳統意義上，報紙、廣播、電視為主體的大眾傳媒借助點對面的基本模式進行信息傳播，官方易于進行相應的輿論引導。媒介融合時代，公民借助“兩微一端”（微博、微信與移動客戶端）搭建起草根性的微型媒體傳播平臺，對于突發事件的信息播送能力與實時更新的能力甚至不亞于主流媒體的力度。概言之，傳統媒體與新媒體在實踐中具有強弱轉換型、虛實轉換型、同頻共振型等三種基本輿論博弈模型。所謂強弱轉換型博弈是指在某些特定突發事件發生時，傳統媒體失語，新媒體搶得先機適時彌補輿論空場，形成較為強大的輿論能量與勢能場。繼而傳統媒體發起反攻，與新媒體展開對于受眾的爭奪，在突發事件熱度降低、輿論導向趨同后逐漸平息。所謂虛實轉換型博弈是指對真相的倒逼機制。在突發事件發生后傳統媒體的報道（多半是官方及官方媒體給出的報道）滯后、失真，觸發了社會輿論（尤其是新媒體）的強烈反彈，最終倒逼事件調查方與媒體之間尋求事件真相，最終讓輿論實現平息。所謂同頻共振的博弈是指面對具有公共安全性質的突發事件時，傳統媒體與新媒體之間實現了報道模式、基調、內容上的一致性，進而實現了輿論場域的疊加效應。當然，這種疊加效應也要控制在合理的閾值，以防輿論失控。

此外，數字化與全球一體化的聯姻，也強化了新媒體與國際輿論、國內國際輿論的整合互動，客觀上增加了輿論控制的難度。突發事件發生后，國內媒體基于社會穩定的考量，往往有意淡化報道、削弱輿論的關注度。盡管國內媒體已經就事件的進程及時發布了相關的信息，國外媒體卻展開過度渲染，實施“輿論圍剿”致力于輿論引導層面的歪曲與指責。國內媒體自然不甘示弱，借助傳統媒體與新媒體等多種渠道開展“輿論反圍剿”，直至事態平息為止。

二、突發事件報道的傳播問題

基于傳播學家勒納的發展理論模型，我們可以看到，媒介融合時代的突發事件處理上，大眾傳播的基本機制并未得到充分的發揮，公眾、城市化進程等社會秩序的構建相應呈現出滯緩的局面，突發事件報道中的傳播問題就是其中較為明顯的表征。［1］

受眾群體輿論情緒化現象突出，局部輿論振蕩頻仍。一方面，現代意義上的全新經濟形態在一定程度上實現了社會物質成果的極大豐富，實現了理論意義上的個體滿足感。然而，實際存在的情形卻是社會過渡時期存在的種種需求的美好卻制造了需求的不滿足。這也就是亨廷頓所謂的“社會性挫折感”。在此種被相對剝奪感充斥的社會語境下，公眾期待與社會現實之間落差明顯，個體或者某些特定群體的利益失衡，易于產生情緒化的傾向。另一方面，傳統意義上的輿論傳播增長呈現出緩慢而穩定的態勢。數字時代被互聯網化的公眾具有了移動互聯的精神特質。既往只有高端人士和高學歷者才能接觸到的互聯網和移動終端，逐漸成為新媒體時代的普及現象。新媒體與互聯網數字化的融合擴大了分流到新媒體領域中的受眾群。互聯網的普及和網民增加造成了傳統紙媒的疲軟，網絡媒體和移動終端的移動性、交互性、便捷性等特征對于公眾都產生了極大的吸引力，對于新生事物的接受度不斷提升，無疑增加了輿論引導在數字轉型中的難度。在這種輿論渠道的擴展中，輿論分散化成為常態，這在公眾之間互通有無、增進了解的同時，也制造了擴大矛盾的深層結構，表現為輿論擴散的新特質：輿論利益化、群體小型化。倘若新媒體無法充分認知其既有的弱點與缺陷，則無法從根本上消弭輿論場域中人群之間的冷漠與疏離。

渠道運營模式固化嚴重，信息溝通機制不夠健全。囿于突發事件的突發性、危害性與群體性的特征，公眾對于事件的了解必然具有其根本的訴求。然而，目前從官方政府信息披露到公眾認知之間的溝通機制卻呈現出運行不暢通的現實。極個別的地方政府缺乏媒體溝通的基本理念，媒介素養有極大的提升空間，同時缺乏對于新媒體的了解與應用，長期以來形成了對于媒體過多的限制，這就難免產生對于公眾基本知情權的侵害，進而影響了信息發布的信度與效度，造成了認知與應對上的滯后性。同樣，突發事件報道的措施不夠透明靈活也是問題之一。盡管數字技術、信息技術促成了不同文化形態的融合，多元技術和全能性文化樣態逐漸成型并成為媒介融合的表征之一。技術改變了內容的生產與傳播方式，多媒介聯合經營降低了運營成本，集約化的生產方式和全民寫作的內容編撰策略是傳統突發事件報道無法企及的。而類似于視頻、音頻、聲音等信息物理樣態的傳播渠道也是傳統突發事件報道傳播途徑上的短板。這些因素的疊加效應造成傳統突發事件報道從內容到渠道融合的困境進一步加劇。

數字化發展片面融合認知存在誤差，網絡輿情處置能力亟待提升。一方面，基于社會受眾需求理論，媒介在對于突發事件的報道中必然要按照受眾導向的基本路徑應對，實現突發事件的真實報道從而使得受眾及時了解相關內容，滿足其基本的心理需求。然而，在當前的社會系統結構中，非危機形態中的媒體作為社會組織的基本形式受到技術條件的約束而消匿了組織搭建程序與存在結構。當危機形態出現時，社會組織的諸多異常變化必然波及到媒體，媒體卻缺乏應對的基本方案，也就無法實現危機狀態下報道的傳播內容與形式的更新。由是觀之，如何提升自身的網絡輿情、社會危機處置與報道能力，是媒體應當審慎考量的重點。另一方面，盡管我們已經能夠充分認知數字化媒介的趨勢與導向功能，然而，從目前既有的轉型效度來說，個別媒體存在著轉型上片面融合的現象。傳統突發事件報道轉型壓力過大，心態上較為急功近利，很多突發事件報道還是采用既有的模式，又囿于某些媒介體制與機制，投入上舍不得下大力氣，或者投入巨大而收效甚微。再者，有的突發事件的融合報道僅僅把互聯網當做手段與工具，試圖用傳統媒體融合互聯網媒體，有的突發事件報道采取采編融合的思路，通過數據融合與內容可視化的路徑就以為是數字化發展，甚至有的把互聯網拉入到體制內，造成了其基本活力降低和衰退，形成了媒介報道的“倒融合”的不利局面。

三、突發事件報道輿論引導治理路徑

媒介融合時代，面對突發事件報道存在諸多尚未解決的問題，媒體、政府與公眾要充分認知數字時代媒體發展的基本規律，通過正確的輿論引導和治理創新促成突發事件的恰當報道，確保社會穩定良性運行，確保事態平息并妥善處理公眾情緒。

1.強化終端融合，轉變突發事件報道多樣性與及時性

一是強化突發事件報道的移動終端用戶遷移規律，利用坐標系拓展服務空間。二是通過社交媒體、移動媒體的API接口，分析內容，設置功能，強化內部與外部的開放性。［2］三是利用新媒體與傳統媒體的有機融合，不斷拓展信息終端的數量，不斷完善信息終端的運營效率，通過公眾平臺、社會輿論、政府支撐等手段強化突發事件報道的多樣性和及時有效性。四是進一步探索并完善跟突發事件等報道相關的具體運營手段與模式。可以不斷嘗試基于規模化、集成化與網絡化的路向，不斷提高媒介產品的內容屬性、品質屬性與功能屬性。

2.重建用戶連接，推進大數據信息資源平臺建設

一是要通過大數據服務不斷實現信息傳播與報道的個性化、智能化、定制化，在特定的突發事件報道中可以開啟收費與付費相結合的方式，提高信息實效性、時效性與質量內涵。同時，進一步挖掘信息報道的智能平臺建設與輿情服務建設平臺，著力打造具有一定受眾群體的云信息平臺，實現文圖、音視頻等各種信息的準確到達與及時傳送。強化平臺的開放性與融合性，按照精確定位與智能匹配的方式，聯合輿論領袖，不斷鼓勵廣大的受眾利用平臺獲取信息、發布信息并積極成為信息的監督者。二是要強化突發事件報道社會化與市場化的有機融合，不斷拓展傳播與內容提升。既要充分重視新媒體在突發事件報道中的生力軍作用，依靠新媒體及時捕捉輿論動向，做好輿論引導，實現輿論導向主流、正面、積極趨勢轉變。又要不斷利用全媒介傳播形式，積極整合媒介的種類，通過形式多樣的市場化路徑選擇，有效彌補傳統媒體式微下輿論導向的弱化，實現融合傳播下信息場域的價值最大化。

3.加速傳媒結構調整，強化多元互動的傳播合力

傳統突發事件報道媒介運營模式的調整是應對數字化與媒介融合的必然選擇。突發事件報道必須充分利用國家政策擺動效應和機會，把握結構調整的關鍵節點。具體來說，一是堅持大局意識，充分尊重事實真相，強化媒體敘事的客觀有效性，不斷提高報道的信度與效度。堅持“第一時間”及時報道的原則，堅持客觀正面報道的底線，充分遵循傳播學的基本規律，完善宏觀與微觀報道相結合的策略。對于危及公眾的突發事件報道，要本著基本的人道主義的情懷進行報道，防止類似于“二次傷害”的發生，努力踐行媒體人的基本行業共識與職業道德。二是要努力構建表達自由意志的公共平臺，強化媒體報道的主流價值取向，自覺維護國家的形象，理性地進行報道，設置正確的媒體議程，構建起符合主流意識形態和社會主義核心價值觀的報道框架，從傳播學的角度安撫民心、塑造政府形象、增強公信力。三是要充分實現媒體素質的提升，從常態到動態管理、從事后到預警管理，使得突發事件的報道處理能夠合情合理、合乎基本的規律，不斷探索與突發事件報道相關的應急措施與機制。

四、結語

總之，媒介融合時代，面對突發事件報道存在的諸多尚未解決的問題，媒體、政府與公眾等各方要充分認知數字傳播的規律，按照基本規律進行正確輿論引導和治理創新，以便促成突發事件的恰當報道，推進大數據信息資源平臺建設、落實傳媒結構調整等措施，不斷強化多元互動背景下的傳播合力，確保事態平息并妥善處理公眾情緒，確保社會穩定良性運行。這需要各方力量同舟共濟，打通制約與瓶頸因素，其實踐路徑與策略的效度與信度是今后研究必須重視的。

（作者單位：東北師范大學傳媒科學學院長春工業大學國際交流與合作處）

［1］Wahlberg A，Sjoberg L. Risk Perception and the Media［J］. Journal of Risk Research，2000， 3（1）31-50.

［2］張一文，齊佳音，方濱興，等.非常規突發事件網絡輿情指標體系建立初探：概念界定與基本維度［J］.北京郵電大學學報：社會科學版，2010（4）：6-14