高等職業院校專業品牌建設研究

高等職業院校專業品牌建設研究

趙堅

摘要：高職院校專業品牌是專業特色與質量的體現，它具有認知、甄別和內建三個基本功能，其建設有利于提升高職院校辦學理念、教育質量、競爭力，實現可持續發展。專業品牌建設需要借鑒企業CIS，實施IS戰略，通過建設理念、行為和視覺三個識別系統的基本路徑來實現。

關鍵詞：高職院校；專業品牌；建設；IS戰略

基金項目:重慶市高等教育教學改革研究資助

作者簡介：趙堅，男，重慶城市管理職業學院教授，主要研究方向為經濟管理、高職教育。

中圖分類號：G710文獻標識碼：A

一、高等職業院校專業品牌建設的必要性

品牌(Brand)是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個生產者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。對企業來講，品牌已經不再是一種單的標記，而是一個含義更加豐富的概念，它存在于消費者的心目之中，是企業最重要的無形資產。特色和質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，因此，品牌是一種精神象征、一種價值理念，是優異品質的充分體現。[1]

近年來，品牌的理念、戰略、策略及方法被引入教育，形成了學校品牌、專業品牌、課程品牌、教師品牌等打造的熱潮。從國內高職院校品牌打造來說，主要集中在學校、專業兩個方面，其中，專業品牌尤為突出。[2]專業品牌是專業特色與質量的體現，其打造就是要構建具有差異性的、有特色以及高質量的品牌專業。這個品牌專業的主要構成要素除了準確的專業細分、科學的人才培養方案、專業的師資隊伍、完善的課程體系、良好的實訓條件等以外，還應當包括該專業的“識別系統”(IS)，即理念識別、行為識別、視覺識等，它是品牌所特有的，專業品牌建設必須建立起這樣的系統。兩部分要素構成統一的整體，起到相互促進的作用。專業品牌具有三個基本功能：(1)認知功能。通過一套識別系統，幫助被教育者盡快認識和尋找所需要的服務——專業，這是品牌最基本的功能；(2)甄別功能。通過品牌顯示專業有自己的特色，該專業在被教育者眼中必須是獨有的、不可替代的；(3)內建功能。通過品牌的形成及維護，使品牌所有者為始終保持其價值而有所作為，努力提高服務被教育者的需要，在內涵上下功夫，這是品牌最高層次的功能。[3]

從專業品牌的內涵和功能，可以看到專業品牌建設意義之所在。而專業品牌建設的必要性具體來說，主要表現在如下四個方面：(1)有利于提升高職院校辦學理念。高職院校專業品牌的知名度和美譽度，是高職院校發展的有利條件。一個成功的高職院校專業品牌，往往具有高質量和品牌形象，好的品牌形象能給學院帶來較高的知名度和美譽度。這就需要高職院校不斷適應時代發展的要求，在確定人才培養目標和方式上適應新形勢的變化，不斷創新和提升辦學理念，不斷摸索和總結經驗教訓，在實踐中逐步形成獨具特色的品牌模式；(2)有利于提高高等職業教育質量。高職院校專業品牌所體現的辦學質量和管理水平是高職院校生存的前提。開展高職院校專業品牌建設，從而推動教育教學質量的提高。反過來，質量維護了高職院校的品牌形象。因此，高等職業院校想要在辦學中辦出特色和提高教育質量，就要借鑒企業品牌管理的理念和經驗，把建立院校自己的專業品牌作為管理上最大的追求；(3)有利于增強高職院校辦學競爭力。提高高職院校在教育領域中的地位和競爭力，是目前亟待研究的課題。高職院校要在高等職業教育的實踐中不斷探索和總結高職教育的經驗，逐步形成具有自身特色的高職專業教育品牌，逐步提高高職院校的核心競爭力，以適應教育品牌時代的到來；(4)有利于高等職業教育的可持續發展。重視高等職業教育內涵建設，通過專業品牌建設，有利于集中思想、集中財力、集中精力，通過集約建設、內涵發展、品牌錘煉，真正提高教育質量，提升辦學層次，凝煉優質資源，促進學院可持續發展。

二、高職學校專業品牌建設的IS戰略

專業品牌建設必須借鑒企業CIS來實現。CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，即“企業識別系統”。企業識別系統由三者構成：理念識別、行為識別、視覺識別。理念識別是一個企業在生產經營活動過程中的經營理念、經營信條、企業使命、企業目標、企業哲學、企業文化、企業性格、企業座右銘、企業精神和企業戰略等的統一化。企業理念是企業在開展的生產經營活動中的指導思想和行為準則。行為識別包括對內和對外兩部分。對內包括對干部的教育、員工的教育、生產福利、工作環境、生產效益、研究發展等；對外包括市場調查，產品開發、公共關系，其他促銷活動以及公益性，文化性活動等。企業的行為識別幾乎涵蓋了整個企業的經營管理活動。視覺識別一般包括基本設計、關系應用、輔助應用三個部分?；驹O計包括，如企業名稱、品牌標志、標準字、標準色等；關系應用包括，如辦公器具、設備、招牌、標識牌等；輔助應用，如樣本使用法、物樣使用規格及其他附加使用等。[4]

專業品牌建設通過引入企業識別系統，實施專業識別系統戰略即IS(Identity System)戰略，把過去關于專業建設好的做法與IS戰略結合起來，從一個新的角度、切入點來進行專業建設，一定會起到很大的收獲。通過IS戰略，將理念識別、行為識別、視覺識別用于具體管理實踐活動，一方面，使專業教育的成員對專業的制度管理達成共識和認可；另一方面，又使成員可以更好地認清自己專業所具有的優勢和特色達成共識，進一步產生強烈的歸屬感、責任感和榮譽感。專業的組織成員會發自內心地、自覺自主地把自己的思想情感和前途命運與專業的發展緊密地聯系在一起，自覺遵守學校的行為規范，從而形成合力。通過將CIS理論導入專業品牌經營管理的戰略中，將CIS理論中的三大核心要素理念進行協調一致的設計和規劃，從而為學校轉變管理機制、更新管理觀念、促使學校文化的創新，塑造專業品牌的良好形象提供有效的借鑒意義。對CIS理念的導入，能夠幫助學校管理者冷靜、直觀地分析當前的教育發展環境，在看清學校發展現狀的同時，在對學校辦學理念的分析和指導下，促使學校緊跟時代，逐步跟隨知識更新的步伐不斷提升自身的管理能力，科學管理更好地為教學科研服務。從而促進管理行為更好地為教學科研服務。

IS戰略的目標就是要增強高職院校辦學競爭力、提高教育質量，實現高等職業教育的可持續發展。IS戰略應當包括專業品牌化決策、專業品牌模式選擇、專業品牌識別界定、專業品牌延伸規劃、專業品牌管理規劃五個方面的內容。專業品牌化決策是在品牌創立之前進行選擇的問題，即回答是否需要專業品牌及建設什么樣的專業品牌；專業品牌模式選擇則是解決專業品牌的結構問題。即專業品牌與學校品牌的關系，是主副品牌還是聯合品牌，是綜合性品牌還是單一品牌；專業品牌識別界定，是確立的專業品牌的內涵，也就是專業品牌的定位，即被教育者認同的形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了專業品牌的思想、行為、外表等內外涵義；專業品牌延伸規劃，是對專業品牌未來發展領域的清晰界定，明確未來專業品牌適合在哪些領域發展與延伸；專業品牌管理規劃，是從組織機構與管理機制上為專業品牌建設服務，明確品牌發展各階段的具體目標與衡量指標。

三、高職學校專業品牌建設的基本路徑

一般來說，高職院校的專業品牌是學校品牌的組成部分，雖然品牌模式選擇有所不同。高職院校的專業建設是學校核心競爭力的基礎，打造專業品牌是高職院校品牌建設的重要任務。專業品牌可以促進和提升學校品牌的形成和延伸，通過專業品牌的建設來帶領和推動學校整體專業建設的提升。

高職院校的專業建設是要緊密聯系社會經濟、產業和企業要求，明確專業建設目標、專業的人才培養目標和規格、課程和課程體系、專業教學團隊、專業人才培養模式、實驗實訓條件、專業教學管理等。這個建設與專業品牌建設是同步和相互融合進行的。而品牌戰略的重心在于專業品牌識別界定，在IS戰略中是最為重要的工作，它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了專業品牌的思想、行為、外表等內外涵義。因此，要實現該戰略有三個基本途徑。

(一)建設專業品牌的理念識別系統

專業品牌的理念識別系統是專業理念、專業精神、專業文化、專業規劃等的結合體，它是該專業在教育教學活動中的指導思想和行為準則。[5]需要有先進、明確、清晰、科學的專業教育理念，符合高等職業教育發展趨勢及基本規律；需要塑造專業精神，它是一所學校在成長、發展過程中的精神風貌，學校精神透過精煉的專業精神表達；需要凝煉在長期的辦學實踐中形成的具有本專業特色的文化。學校在制定發展目標的過程中，要充分結合本校的發展歷史、發展狀況、發展方向，制定出符合教育教學規律、符合學校發展特色、為學校組織成員所認可的目標。專業品牌的理念識別系統的建設是一個有意識的過程，需要十分突出在長期的實踐活動中形成的專業特色，展示出與眾不同的風貌，體現出該專業的文化內涵和價值。

(二)建設專業品牌的行為識別系統

專業品牌的行為識別系統是在學校辦學理念的指導下利用學校的具體行為準則、教育方式等行為。[6]包括學生的日常行為管理、教育教學活動管理、教職員工績效考核、學籍管理等相關制度的執行。專業品牌的形成和經營首先要依靠教師才能實現，需要加強教師的專業化引導，拓展教師發展空間，實現教師能力的普遍提升，積極推進教師教育的創新工作，建立“雙師資”型的專業化教師隊伍；需要注重學校教師、學生整體素質提高，在尊重學生個性差別的基礎之上，著力于學生創新精神和實踐能力的培養；需要使專業管理更為合理化，特別是對外樹立良好的品牌形象，通過舉辦一些活動加強與社會各界的溝通與合作。需要豐富專業班級儀式，主要表現為班級的慶典儀式、上課儀式、表彰儀式等，同時，要在學?；顒尤鐚W校舉行的運動會、文藝活動、聚會活動等中多表現。

(三)建設專業品牌的視覺識別系統

專業品牌的視覺識別系統是讓外界了解和把握專業理念、精神和愿景等的載體，它通過視覺傳播的方式，將專業的理念、文化內涵、發展方向等要素轉化為視覺符號，由此把專業獨特的形象系統化地展現給社會公眾。專業視覺識別系統為顯示專業特色，為打造專業品牌提供直觀的可靠各種信息。在專業品牌的建設中，需要探索專業標志的系統和應用。一方面，專業在使用學校的標志，學校的標志集中反映了學校教師及其學生的文化品位和價值觀念，學校校牌、?；?、校歌、宣傳畫冊等，對外面而言，學校的標志同時是該專業品牌的系統之一；另一方面，需要積極開發專業標志，如專業logo、標準字、標準色等，logo是視覺識別系統的基本要素之一，是應用最為廣泛、涵蓋面最廣的設計要素。充分運用專業logo在視覺、聽覺上的傳遞，將專業名稱通過直觀的方式表現出來，強化了學校的個性訴求，在學校的視覺識別系統中發揮著重要作用；此外，還要關注應用，如辦公器具、設備、招牌、標識牌等。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒，[美]凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第14版·全球版)[M].王永貴，譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]鄭玉雙.近十年高職院校品牌建設的研究述評與展望[J].職教通訊，2013(31)：65-69.

[3]馬必學.劉曉歡.高等職業院校的品牌發展研究[J].武漢職業技術學院學報，2011(4)：5-11.

[4]王恒.我國大學品牌戰路構建：從內涵解析到要素組合——基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教，2010(6)：11-14.

[5]趙麗霞.高職院校專業品牌建設的研究——以市場營銷專業為例[J].當代教育科學，2013(17)：51-52.

[6]徐蓮.關于高職院校品牌化建設途徑的探析[J].職教論壇，2012(8)：6-8.

[責任編輯李漪]