淺析媒體融合背景下軍事對外傳播

余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

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軍事科學研究

淺析媒體融合背景下軍事對外傳播

余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

[摘要]推動傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，是新形勢下占領信息傳播制高點、提升對外傳播能力的關鍵所在。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體高度重視互聯網發展和新媒體建設，制定并下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著媒體融合發展上升為黨的意志和國家戰略。軍事對外傳播作為國家輿論宣傳、戰略傳播的重要組成部分，必須積極適應傳統媒體和新興媒體融合發展這一形勢，提前搞好謀劃設計和頂層籌劃，著眼全媒體、微傳播環境，加強傳播內容的層級開發；切實拓寬平臺渠道，實現傳播形態的效能躍升；建強人才隊伍，加強軍地合作，積極構建具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語傳播體系，全方位、立體式地打造好軍地密切協作、媒體深度融合、反應快速靈敏的軍事對外傳播體系，切實提高軍事對外宣傳的國際傳播能力和實際效果。

[關鍵詞]媒體融合；全媒體；議題設置；軍事對外傳播

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。①“議程設置”創始人唐納德·肖教授曾指出，從傳播學領域看，社會是由“垂直議題”和“水平議題”兩種議題結合組成的堅固的“紙草型社會”，垂直議題是指從社會上層到社會底層共同關心的大眾話題，水平議題則是指社會某一階層共同關心的話題。只有當垂直議題和水平議題共同發揮作用時，才能編織成為一個兼顧的“紙草型社會”。中央全面深化改革領導小組第四次會議專門研究媒體融合發展問題，并下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著媒體融合發展上升為黨的意志和國家戰略。軍事對外傳播必須緊緊抓住這一有利契機，加緊搞好頂層設計，努力探索實現路徑，積極打造對外傳播體系，切實提高軍事對外宣傳的國際傳播能力和實際效果。

1.著眼全媒體，加強傳播內容的層級開發

全媒體是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者。全媒體在傳媒市場領域里不僅僅表現為整體形式和內容的大而全，更為重要的是其針對受眾個體而表現出來的超細分服務和互動式體驗。軍事對外傳播能力建設，必須著眼全媒體這一特質，加強傳播內容的層級開發，確保能夠通過全媒體而達成全方位的傳播效果。

1.1注重全媒體內容開發的議題設置

議題設置是進行社會控制的方法之一，是軍事對外傳播輿論引導力構建的重要組成部分。成功的議題設置，是軍事對外傳播整體致效的一種有效途徑。全媒體時代，給軍事外宣的議題設置帶來了新情況新問題，必須著眼于媒體融合發展這一趨勢，搞好全媒體內容的議題設置。中國作為堅持走社會主義道路的大國，在全球具有唯一性，與西方國家意識形態差異巨大，西方把中國的和平崛起視為威脅，屢屢對中國軍事力量的發展進行質疑和無端指責。2015年7月1日，美軍參聯會公布的《2015年美國國家軍事戰略》把俄羅斯與中國列為美國國家安全問題的兩個重量級問題，認為中國的行為加劇了亞太地區緊張，指責中國對幾乎整個南海的主權訴求違反國際法，并猜度中國可能在關鍵性的水域部署軍力。面對西方國家的各種詰難和質疑，軍事對外傳播必須注重與政府議題、公眾議題的同頻共振，突出“中國夢也是和平夢”“中國軍隊是維護世界和平的重要力量”的議題設置，通過媒體融合來促進議題融合，開展多層次、立體式的互動，打通國際國內兩個輿論場，使政府和軍隊、媒體和公眾在傳播中形成“共同意見”，進一步提高受眾在全媒體時代的“獲得感”，進而不斷擴大提升軍事對外傳播的形象塑造力、品牌公信力和傳播影響力。

1.2拓展全媒體內容開發的功能定位

全媒體時代，要求軍事對外傳播必須瞄準受眾需求，以“產品思維”提升信息制作水平、拓展信息傳播功能，提供超越于信息內容本身的服務和體驗，構建影響受眾價值判斷和生活方式的全媒體內容體系。當前，軍事信息已經具備一定的受眾群落，輿論生態非常活躍。軍事對外傳播應積極考慮發揮整合資源、融合手段、配合發聲，最終形成輿論傳播的強勢和輿論引導的強力。一方面，要突出“用戶至上”的功能定位。“用戶”是媒體融合發展的核心資源，軍事對外傳播的內容開發須注重提升服務意識，增強用戶粘性，全方位完善用戶體驗，盡可能讓受眾最廣泛地參與到傳播過程之中，滿足全媒體環境中受眾發布信息、分享內容和社交互動的需求，增強傳播效果；另一方面，要強化“內容為王”的功能定位。軍事活動歷來備受關注，軍事信息始終是新聞傳播的優勢資源。軍事對外傳播必須把握住內容優勢，始終圍繞黨、國家和軍隊的中心任務發力，利用好軍方信源的專業優勢、獨家優勢，加強傳播內容建設，用以引領涉軍輿論信息向好向上。

1.3建強全媒體內容開發的力量支撐

全媒體時代，互聯網討論和移動終端極大地分散了人們對于垂直議題的關心程度，而強化了公眾對水平議題的關心[1]。因而軍事對外傳播必須關注內容開發的草根力量，支持軍地網民依托媒體融合開展基層新聞工作創新，通過有效議題設置，打通基層官兵、軍事愛好者及其他民眾的原生態報道進入媒體傳播平臺的渠道，鼓勵部隊官兵開展“兵寫兵、兵拍兵”等活動，引導監督其他民眾客觀真實地發布涉軍輿論信息，向軍地新興媒體平臺提供數量龐大、形式多樣、真實可信的優質內容，打造“綠色草根”群體優勢，形成“綠色草根”傳播效應，有效消除西方受眾對官方媒體、軍方媒體的成見與偏見。更為重要的是，要進一步推動軍事新聞記者隊伍素質向“全能”轉型，使之既要具備統籌國際國內兩個大局的全球化眼光，又要具備駕馭多種媒體的全媒體傳播技能，熟諳現代傳媒發展的技術傳播素養，不僅能夠掌握傳播學基本理論，更加注重掌握編寫程序的能力，學會用編程技術協助進行新聞報導和內容呈現，提高報道創意的可行性、豐富度和感染力。

2.借助微傳播，實現傳播形態的效能躍升

傳統媒體社會的輿論傳播形態，主要限于口口相傳以及報紙、廣播、電視等傳統媒體的信息傳遞。媒體融合背景下，微傳播逐步成為主流傳播方式，是軍事對外傳播不可忽視的力量。加強軍事對外傳播，必須注重研究微傳播的特點規律，不斷提升傳播效能。

2.1完善政策機制

媒體融合背景下的微傳播，信息推送快、覆蓋面廣、互動性強，是軍事對外傳播出口的拓展和延伸，有大可作為的空間，必須對此作出科學的設計和安排。微博、微信等微傳播平臺，操作方式簡單，信息發布門檻低，如果沒有政策的引導與規制，就有可能造成軍事對外微傳播的無序與混亂，降低輿論傳播的影響力，甚至有可能被一些別有用心的敵對勢力所利用。美國在經歷“虐囚事件”“維基解密”等諸多事件后，愈來愈重視微傳播在軍事對外傳播中的運用，除主流媒體開通博客微博之外，記者和編輯部也都開設有個人微博和Twitter；軍隊也先后頒發相關法規指導文件，用以規范美軍官兵如何借助微傳播對目標受眾進行攻心宣傳。我國在軍事對外微傳播方面的法規政策亟待完善，要著手制定相關法規政策，確保軍事對外宣傳微傳播更加有序推進，媒體融合更加集成高效，軍地協同更加順暢快捷。

2.2升級技術平臺

技術平臺是提高微傳播效能的基本支撐。美國作為世界最大的軍事強國和網絡發源地，擁有最發達的網絡技術和媒體傳播技術。但在微傳播日益發達的今天，美國這種傳播優勢正被網絡的平等性、虛擬性和互動性所消減，傳播技術落后的國家可以通過微傳播實現“彎道超車”和后發制人。在媒體融合這個大背景下，軍隊媒體單位要大膽革新觀念，堅持走軍民融合式發展的路子，大力開發和運用數字化、網絡化技術，把傳統媒體的內容優勢和新興媒體的傳播優勢有機結合起來，充分利用數據挖掘、情感計算、人工智能、圖像識別等技術手段，加快建立適應微傳播模式的媒體采編平臺、軍事輿情監測系統、軍事信息移動發布終端，推進軍隊傳統媒體、主流網站、重要期刊等的微傳播平臺建設，并逐步推進軍營內部網絡移動終端建設，構建全軍性的微傳播平臺，使軍事對外宣傳的微傳播搭載上技術快車，有效提升傳播速度和效能。

2.3加強引導管控

微傳播是一柄雙刃劍，既能夠帶來軍事對外傳播的便利性，也能夠使軍事對外傳播面對更多不確定的挑戰和風險，必須在借助微傳播的同時，加強對微傳播的引導和管控，大力營造有利于我國輿論氛圍。從當前的傳播生態來看，微傳播已經成為一種社會生活方式，其新聞宣傳、輿論斗爭、社會動員的功能日益凸顯、備受關注。參與者沒有明確的行為規范和目的，也沒有嚴密的組織和領導，但容易在“圍觀”的狀態下推波助瀾，使傳播形成“核裂變”態勢，一旦管控不力，極易對正面信息的宣傳形成沖擊，沖淡軍事對外傳播的主題，甚至淹沒、消減軍事對外傳播的功能。特別一些微傳播平臺是基于私人朋友圈內的人際傳播，不具備搜索挖掘功能，屬于一種“下潛式”的秘密傳播，管控難度進一步加大。必須要加緊研發此類微傳播平臺的搜檢軟件和輿情監測工具，對其進行涉軍輿情信息的全時監控、實時引導和及時管控，確保軍事對外傳播始終弘揚主旋律、凝聚正能量。

3.拓展多渠道，促進話語體系的陣地構建

與傳統媒體時代不同，話語體系更加倚賴多渠道、多陣地、多途徑的立體式構建和準確化表達。軍事對外傳播要適應基于大數據、動態展示的新的話語體系特點，進行精細化加工和制作，運用文字、圖片、視頻等多種形式傳播中國軍隊聲音、展現中國軍隊形象。

3.1前瞻布局，參與國際新媒體話語權建設

媒體融合背景下，國際傳播主體日趨多元，渠道日漸多樣，方式日益豐富，對于傳播觀念、傳播生態產生了顛覆性的影響。軍事對外傳播必須著眼媒體融合的未來發展趨勢搞好前瞻設計，在構建全球話語權上主動參與、科學推進、積極作為。一方面，提升軍事信息內容制作編碼水平，打破僵化刻板的傳統思路和話語體系，以中國核心價值觀為支撐，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，在新媒體環境下講好中國軍隊故事，傳播好中國軍隊聲音，使軍事對外傳播充分體現中國軍隊獨有的價值理念、實際情況和精神風貌，使之在國際體系中的多行為體互相建構之中得以塑造良好形象。另一方面，加大軍事信息發布統籌力度，打造“大融合、全貫通”的軍事對外傳播格局，在新聞宣傳部門的統一籌劃下，建立軍事信息發布聯席會、聯系點制度，將軍事信息發布的組織策劃力量、媒體發布力量、后臺支持力量以及受眾互動力量有機聯系、有效整合起來，協調各類軍事信息成規模、有計劃地向國內外媒體投放，實行一次采集、多種生成、多渠道發布，與新媒體實現對接配合。同時，還要注重推進軍事對外傳播的海外本土化發展，與國外各類媒體在稿件交換、節目制作、記者互訪、技術支持、新媒體運用等方面廣泛開展合作，適時把選題策劃、生產制作、營銷發行等部分環節前移到對象國家和地區，提供符合國外受眾需求的產品和服務，形成中國軍隊聲音的“本土化”表達。

3.2接好地氣，借助媒體融合講好軍隊故事

故事是形象的構成，講好軍隊故事是塑造軍隊形象的手段和方法。軍隊形象的構建不僅取決于軍隊有何作為、如何做事，也取決于媒體如何講述和傳播。推進媒體融合，能夠有效彌補傳統軍事外宣媒體的不足，使講述軍隊故事有了更為豐富的表現形式和傳播手段，使軍事對外傳播更具優勢、更有魅力、更接地氣。講好中國軍隊故事，需要在突破傳統理念和刻板形象，探索創新媒體融合背景下軍事對外傳播的技法、技能、技巧，以真實為原則報道事件的來龍去脈，以巧妙說理為原則解釋事情發生的原因，不欺騙、不隱瞞，既要注意把握政治方向，又要注意突出人文理念，按照跨文化傳播理念對軍事信息進行編碼制作，使之既葆有中國特色，又符合國際受眾需求，既有主流媒體傳統新聞報道的模式，又有社交媒體獨有的短平快報道模式，在與受眾互動中塑造好聽黨指揮、能打勝仗、作風優良的人民軍隊形象，從戰術、技術、藝術等操作層面多樣報道、精彩呈現和有效傳播中國軍隊形象，不斷贏得國內外受眾的認同，為我軍建設發展營造更好的輿論環境，爭取廣泛的輿論支持。

3.3突出重點，組建整合軍隊“媒體雁陣”

軍隊媒體是軍事對外傳播的策源地和主力軍。軍隊媒體必須順應媒體融合的發展趨勢，建立軍隊媒體融合發展領導管理體制，充分調配優勢資源，全面匯集軍地力量，積極運用新技術新平臺，形成軍隊媒體融合發展的力量布局和傳播格局。一方面，要做大做強中國軍網、國防部網等旗艦網站，在微信微博等平臺打造新的品牌，加大軍隊微信公共賬號對特定人群的信息推送工作，加大社交媒體的涉軍信息推送及引導力度，切實增強受眾的依賴度、互動力與認同感。另一方面，要鼓勵軍隊媒體邁開“借船出海、開門辦報(臺、網)”的步子，積極探索與地方新聞網站、重要社會化媒體、視頻網站等深化合作、實現共贏的路子，使軍事對外傳播搭載最佳媒體平臺、利用最佳傳播優勢。支持軍隊媒體舉辦高質量論壇、開展媒體對話、拓寬媒體交往、組織策劃有影響力的社會活動，提高軍隊媒體的知名度和美譽度，打造軍事對外傳播的知名品牌和高端優勢。

綜上所述，媒體融合發展給軍事對外傳播提供良好的機遇，也帶來了新的挑戰。軍事新聞制作、軍隊形象塑造必須順應這一潮流，以走在前列的標準推進媒體創新融合，提升軍事對外傳播效益，為中國軍隊建設發展提供良好的輿論環境，為提高中國軍隊軟實力建設提供堅實的平臺支撐。

[參考文獻]

[1]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23：(1).

〔責任編輯：張毫〕

Briefly On the Military External Communication under the Background of Media Convergence

Yu Yuanlai

(DivisionofScienceandResearch,NanjingPoliticalSciences,Nanjing210003,China)

Abstract:Fusing traditional media and newly-booming media, fully using new technology and application of new media broadcasting methods, it remains the key to seize the advantage of information dissemination and enhance the capacity of external communications. Since the 18th National Congress of the CPC, Xi Jinping as the core of the new session of central collective leadership attaches great importance to development of the Internet and new media construction, formulated and issued the "guidance to promote the traditional media and new media integration and development", marking the development of media convergence rise to the will of the party and the national strategy. Military communication as an important part of national publicity, strategic communication, must adapt to the integration of traditional media and new media development actively in this situation, improving planning and top-level design planning in advance, focus media, micro-propagation environment, strengthen the dissemination of the levels and contents of the platform; effectively broaden the channels to achieve the effectiveness of communication form; build a solid group of qualified personnel, strengthen military cooperation, establish a discourse system with China's features, styles and charms; shape an all-round, three-dimensional cooperation with local governments and the masses to form a rapid-responding military broadcasting system to the outside, so as to effectively improve the military transmission capability of international propaganda and its actual effects.

Key words:media fusing; all media; setting of topic; external dissemination of military

[中圖分類號]E222

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2015)05-0071-04

[作者簡介]余遠來(1975-)，男，湖南瀏陽人，講師，在站博士后，從事軍民融合研究。

[基金項目]國家基金軍事學項目(15G003-145)

[收稿日期]2015-11-10