從“互動”到“融合” 從“物理移位”到“化學反應”

趙兵+郝彥鵬+賈偉

創新傳播，融合發展，是新時期傳統主流媒體提高輿論引導能力的重大命題，同時也是實現自身轉型發展的必由之路，是大勢所趨、時代所迫的“剛需”。近些年，各級黨報和都市類報紙為此都做了可貴且有益的探索，在豐富傳統主流媒體的媒介形態、擴大傳播“肺活量”的同時，也利用新興媒體為傳統媒體做出了一定的品牌增量。但同時也應看到，融合發展是一個全新的、深刻的時代課題，知易而行難，任重而道遠，應當說從國內報界的探索實踐來看，現在還處于融合發展的起步期。

融合發展，關鍵在“融”。從哪融？融什么？怎么融？在當今傳播格局變化形勢逼人、傳統媒體與新興媒體融合發展已進入“窗口期”的時候，對一些方向性問題厘清與把握更顯重要。

一、破題：從哪融？打造平臺、打通介質。融合發展的前提是構建完備豐滿的、順應時勢的、相互通聯的新型傳播體系。

報業做為當今世界上歷史最悠久的媒介形態，是“元老級”的傳統媒體，在以自媒體為代表的新興媒體風起云涌、攻城掠地之時，報業對其裂變式發展傳導來的危機感，較之其他傳統媒體的感知與行動要更早、更快一些。加之互聯網1.0版和2.0版對文本的倚重，使得報業在傳統媒體進軍新興媒體的“第一波”中占得了一定的先機，打下了融合發展的良好基礎。

國內報業的“融合發展”的探路期有兩個階段，歷經十余年，這兩個階段分別以報網互動和試水自媒體為主要表征。

融合發展1.0版：報網互動，探路融合。

追隨互聯網浪潮建立新聞網站，是傳統報業“觸網”的第一步。期間長達十年的報網互動普遍探索，堪稱國內報業融合發展的1.0版時代。本世紀初以來，緊隨人民網、新華網等中央級媒體網站成為首批重點新聞網站腳步，以報紙為主體的各地媒體迅速掀起“建站觸網”的熱潮。

這一時期，報紙運營的新聞網站都很注重與母報的互動，報網互動成為這一階段的熱詞和業內潮流。分析《人民日報》、《南方日報》、《廣州日報》、《大眾日報》、《河北日報》等報網互動的實踐，主要有以下幾方面的探索：

記者采訪的延伸-——即時播報。依托報紙的記者資源，網站整合起自身的采訪能力；而憑借網站的即時發布優勢，傳統報業實現了在生產流程和傳播方式上的更新，從而獲得了報網雙贏的效果。2007年6月，《廣州日報》在全國報界率先探索建立報網互動的跨媒體平臺，新成立的“24小時滾動新聞部”，吸收報紙和網站編輯記者共同組成，實現一體化運作。

版面的互動延伸——媒體網版。一些報紙用版面建立起互聯網互動平臺，延續網絡新聞在傳統媒體上的熱度。同時，通過讀者調查、爆料等互動方式，進一步豐富了報道的信息源。立足于關注網絡熱點、引導網絡輿論，2004年10月，《河南日報》在全國首創報網互動欄目《焦點網談》，獲得中國互聯網歷史上第一個中國新聞獎名專欄獎。

重大報道助推——全媒體團隊。大事看黨報。作為國內報業尤其是各級黨報的核心競爭力，重大主題報道無疑是提升其社會影響力和輿論引導力的主戰場。歷年全國以及各省（市、區）的兩會以及像汶川地震、玉樹地震等重大突發事件中，傳統媒體都會組建全媒體突擊隊進行立體化報道，除傳統的報紙報道外，還大量運用視頻訪談、網友調查等全新的形式。有一個比較突出的現象是，每逢重大事件發生時，傳統媒體通過網絡與讀者、網友互動，“兩個輿論場”在這時大多會被打通。

融合發展2.0版：進軍自媒體，構建新媒體矩陣。

隨著移動互聯網時代的快速到來，中國報業集體被卷入一場聲勢浩大的“新媒體旋風”。伴隨著微博應用的爆炸式推廣，一個以微博、微信、客戶端等為代表的自媒體時代也就此開啟。這個時期融合發展的重點是構建在移動互聯領域的傳播力。

2012年7月22日凌晨，人民日報法人微博借北京“7·21”暴雨之機上線。以此為開端，開博熱潮席卷中央和地方媒體，這一年因此被稱為“媒體微博元年”。據統計，僅在新浪和騰訊微博平臺，截至2013年11月底，媒體機構賬號就已達3.7萬個。目前，全國省級黨報及所屬都市報、晚報絕大部分開通了官方微博，部分開通了微信和新聞客戶端。今年2月，人民網研究院發布的《2013中國報刊移動傳播指數報告》顯示，目前我國報刊媒體充分體現出后發優勢和規模優勢，部分影響力較大的報刊移動傳播水平已接近發達國家。

分析以上兩個階段報業發展新興媒體的探索，不難得出以下幾點對融合發展有所啟發的規律性認識：

1、“搶灘”新媒體，布局全媒介，是融合發展重要的前提條件。

傳播能力是輿論引導能力的前提。沒有通道，沒有平臺，沒有載體，或者說這些通道、平臺和載體受制于人，受控于人，傳播就無從談起。自媒體時代之前，之所以主流輿論沒有受到大的沖擊，其中重要的原因之一，就是因為主流傳統媒體在傳播格局中占據著四梁八柱地位，是傳播體系中的主干。互聯網時代特別是自媒體時代，傳播的平臺和載體層出不窮，而且更新的速度越來越快。在我國比較公認的說法是，2005年是博客大眾化元年，2010年被稱為是中國微博元年，2013年則成為微信公號的元年。在媒介更新換代的速度越來越快的情況下，傳統媒體要想發聲，就必須緊跟媒介形態的發展變化打造自己的發聲平臺，而且哪個平臺有效、最能聚攏更多的受眾就應該在哪里布局。

沒有復合的傳播渠道和平臺，不能進行符合不同媒介需求的內容生產，就無法將受眾更加緊密地粘連，傳播力就無從談起。因此，“融合”的第一步是構建適應新的輿論傳播形勢的新媒體傳播體系。從新聞網站、手機報到微博、微信、客戶端，只要是受眾聚集的地方就應該有傳統媒體的聲音，有社會主流的聲音。這種傳播發展趨勢決定了未來的傳統媒體一定是多媒體復合型的，這種復合傳播形態的構建也正是融合發展的基礎性建設。

2、報網積極互動，探索媒介融通，是融合發展早期的必要探索。

傳統的主流媒體基于自己運營的新聞網站、微博、微信、客戶端等，進行母體與新媒體的互動交流，是對融合發展題意的進一步申述。但這一時期的報網互動還是初級的，基本上是各成體系、各說各話，都立足于將對方“為我所用”：報紙把網絡信息作為自己報道的補充，或是利用網絡的交互性與讀者進行互動交流；網絡則把報紙內容作為自己的重要稿源，在做傳統媒體的“內容搬運工”。從體制上說，也基本上是各立門戶，各行其道。

應該說，在報網互動的 1.0版時代和搭建自媒體平臺的2.0版時代，傳統報業對互聯網領域的介入，本質上還是一種物理性延伸，更多地是在追求形式上的“合”，讓傳統報紙具備多個新媒體的發聲通道，而對理念、機制層面的“融”則觸及很少。這種狀況在進入全媒體或者說是融合發展的3.0版時代有了新的變化。

二、承題：融什么？合是形式，融是靈魂。要將傳統媒體的優秀基因、優質資源注入新的媒介形態。

融合發展，合易，融難。融合發展催生的是報業發展的一次化學反應，它所改變的不僅是傳播形態和形式，更包含著新聞理念、生產方式和經營模式的重塑。傳統媒體不能只是把新興媒體簡單當作自己的延伸，也不是要將自己變成網絡輿論的放大器和傳聲筒，而應從更高層面上進行設計，打造一條全媒體生產鏈，讓傳統媒體與新興媒體共舞共贏。

融合發展3.0版時代：全媒體運行，全介質傳播。

隨著媒體形態的豐富，特別是新興媒體傳播體系的完備，《南方日報》、《解放日報》、《燕趙都市報》等報紙開始探索全媒體新聞生產方式的變革，從單一媒體、單一品種的運作向形成全介質的傳播能力轉型。《南方日報》在2012年10月的第九次改版中，將全媒體轉型作為重點，從專門組建包含音視頻制作在內的全媒體采編虛擬團隊，到將要聞編輯部和新媒體部整合為全媒體編輯部，再到推動采編部門共建頻道，在運行機制、組織架構和人員配備等多個生產要素上實現了深度融合。

在國內報界，較早地進行這種“精神融合”探索的還有煙臺日報報業集團和《燕趙都市報》等。2008年，煙臺日報報業集團啟動全媒體數字復合出版系統，集團全媒體新聞中心負責新聞生產，下屬各媒體編輯部隨后各取所需進行深加工，形成一次開發、多次生成的全媒體生產流水線。2009年，《燕趙都市報》在全國報界首推“燕趙都市報系、燕趙都市網系和燕趙都市移動傳媒三媒一體”的運作模式，全員融通，一手辦報、一手辦網、一手辦移動媒體，實現了新老媒體多種資源的交叉配置。

融合發展，不是簡單的“物理疊加”，而是要催生“化學反應”。從“報網互動”到“多媒聯動”，再到“全媒體融通”，可以清晰看出，在融合發展的3.0版時代，更注重新老媒體的“精神融合”和“資源融合”，追求的是從量變到質變的飛躍——

1、把傳統媒體優秀的基因、優質的資源融進新興媒體。

經過幾十年的努力，傳統主流媒體特別是紙質媒體積累了大量的人才、管理、品牌方面的資源，具有生產優質原創內容的巨大優勢。傳統媒體進軍新興媒體，不可能也不必要完全另起爐灶，再建立一支新的媒體隊伍，而要通過融合發展，將自己的優秀基因注入到新的媒介形態中，通過對新的媒體形態的開發實現優質資源的快速有效植入，實現自己在新的傳播平臺上的重生。

南方日報》、《燕趙都市報》、《煙臺日報》等融合發展的探索中，一個共同的做法是打造“全媒體編輯部”，傳統媒體的記者編輯同時轉型為新媒體的記者編輯，新老媒體一起辦。河北日報編輯部在2013年底開始運行的“融媒體”發展模式中，也提出了“虛擬融媒體編輯部”的理念，多媒體融通運行，都由河北日報編委會統一管理，新媒體的采編人員要參加河北日報的采前會、編前會。編委會還制訂了《融媒體全員考核辦法》，通過考核的指揮棒來調動全體編輯記者為河北新聞網、河北日報法人微博、官方微信、河北手機報甚至電子閱報欄供稿的積極性，提出了每人每月必須為新媒體供稿的數量、質量要求，并輔以獎罰措施。這種運行模式不僅包括了媒介形態的融合，更重要的是以全方位的深度融合將“報網互動”的舊思維升級到“報網融合”的新境界。

融合發展，首先是主流傳統媒體的人才要先進入，要選派業務精良、思維敏銳、長于新媒體的骨干隊伍進入新媒體，構建起新媒體的人才支撐；要通過人把傳統媒體積累了多年的制度體系、管理經驗帶入新媒體。其次，融合也可以嘗試多種形式，比如資源共享、人才共用等等。在許多融合程度較高的報社內部，報紙的記者既是主報的記者，也是網站、微博等新媒體的記者，這種融合模式對于新媒體來說，不求所有，但求所用，可以大大節省新媒體的運營成本，也是母報扶持新媒體發展的現實且有效的辦法。

2、對傳統工作流程進行再造，實現新聞生產方式和經營方式的轉變，在融合中實現轉型。

全媒體之“全”，是介質之全，是產品之全，渠道之全，終端之全。復合傳播帶來的將是復合運營，全媒體的新聞生產方式也必然會對報業的經營方式產生巨大的影響，加速報業從“內容提供商”到“全媒體信息服務商”，從單一的新聞資訊傳播到立體的文化信息服務的轉變。

全媒體轉型，最終的目的是要打造全媒體產品。融合發展使得傳統報業不再只有平面紙媒這一個信息發布平臺，也不再只有一條單一的新聞生產線，而是需要有一條融通多個發布終端的復合型的新聞生產線。報紙的編輯記者也必須改變傳統的采編方式才能適應融合發展的需要。對記者來講，要從過去只寫文字稿成為不但會寫報紙文字稿，還會用互聯網思維寫出適合網站、微博、微信等發布的文字稿，同時還要會使用錄音、錄像設備制作音頻、視頻報道；對編輯來講，要練就“多面手”的本領，針對不同介質的傳播特點，把記者素材編排和加工成為具有多種呈現形式的高品質深加工產品，分門別類地推送到各個不同傳播終端上，從而實現新聞生產的效益最大化。

為更好發揮聚合效應和協同效應，南方日報報業集團在搭建全媒體采編數字化平臺的基礎上，專門成立了廣東南方報業新媒體有限公司，作為集團新媒體資源整合和新媒體業務孵化平臺，形成了平面媒體、互聯網媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED和電子閱報欄等六條特色產品線。還有許多報社在全媒體產業鏈的打造上也結合實際進行了探索：長沙晚報報業集團旗下的星辰在線網站，推出了“微長沙”微博平臺，借助微博的實時互動和口碑營銷，逐步向社會化媒體轉型。南方都市報社則組成報網立體化服務方陣，從組織策劃、刊例價格、組合菜單提供等方面，為市場和客戶提供一攬子立體化優質服務，真正實現融合共贏的良好局面。

三、解題：怎么融？改革創新，借力新興媒體實現傳統新聞生產方式的轉變，以及傳統媒體內部管理方式的“化學反應”。

融合發展，知易，行難。推進融合發展，需要傳統媒體與新興媒體在思想理念、形式內容、手段載體、隊伍建設、體制機制、產業發展等方面進行全面融合、系統融合、深度融合，而不是僅僅把融合發展當做“裝飾盆景”。對傳統媒體來講，融合發展，就其深度與廣度而言，可以說是一次真正意義上的浴火重生，是實現轉型升級的一次“華麗轉身”。解好這道時代的命題、發展的命題，需要把握以下幾點融合發展的重點：

1、內容為王是生命力。

萬變不離其宗。報紙的靈魂是報道而不是紙張，優質的原創內容是傳統報業最核心最優勢的資源，無論是做傳統媒體還是進軍新興媒體，也無論介質形式是紙質載體還是數字媒體，內容都是本，是根，是靈魂，是決定媒體生存與發展的關鍵所在。融合發展，必須堅持內容為王，通過新媒體的形態把自己的內容優勢融入新的輿論場，在新的傳播格局中保持自己主流媒體的王者地位，實現把內容優勢轉化為發展優勢。

擁有3000多萬粉絲的人民日報法人微博提出“新聞立博、觀點強博”，在短時間內聚集了強勢的網絡人氣，成為微博平臺上最具影響力的媒體賬號之一，靠的就是堅持原創的內容和網絡化的表達。新聞短、時、新，許多重大突發事件能夠及時快速地發出獨家微報道；評論快、銳、深，“沒有一流的下水道就沒有一流的城市”等原創觀點深植人心。

2、互聯網思維是著眼點。

傳統媒體與新興媒體的融合發展，在互聯網特別是移動互聯網上拓展空間是題中應有之義。進軍互聯網，完全用傳統媒體的運營管理方式進軍新興媒體肯定是不行，勢必要遵從互聯網的發展規律，用全新的互聯網思維去運營發展新興媒體、去推進融合發展各項工作。

技術先導是網絡媒體發展最重要的規律之一。新興媒體之新首先在于有先進技術做支撐，這就如同有了互動的2·0版本才有了論壇、博客，有了即時通訊技術才有微博、微信、客戶端一樣。傳統報業走過了“鉛與火”、“光與電”，現在到了“數字與網絡”的時代，需要在技術上掌握主動權，積極探索適合自己發展的技術創新道路，努力培養技術創新人才，在融合發展的新聞生產技術平臺、具有鮮明媒體特性的網友交互平臺、為受眾服務的公共信息平臺等方面的創新方面，走出自己的技術研發與創新之路。

以用戶為中心和注重互動性是網絡媒體互聯網思維的具體體現。新興媒體之新還表現在更加適應新時期受眾接受信息的需求，講求即時式和互動性，這種以受眾為中心、以信息送達為目標的思維和運作方式值得傳統媒體借鑒學習。傳統媒體不能像辦報紙一樣生產新媒體內容，要遵循新媒體傳播規律，突破固有的思維定式、宣傳模式和話語風格，用網言網語傳播主流價值觀，同時要多搭建平臺吸引受眾自主生產內容，把網友自產的內容“為我所用”，取得更好的傳播傳播效果。

此外，新興媒體相對靈活創新的用人體制、工作機制，以及對市場信息的敏銳感知能力也是傳統媒體需要學習的。傳統媒體內部管理嚴密、運行嚴謹，但同時也有機制不活、體制不順等問題，融合發展必須要遵循新興媒體的發展規律，借鑒互聯網企業的運行機制和模式，培育出主流媒體進軍新興媒體的“虎狼之師”。

3、改革創新是驅動器。

如果沒有內部管理方式和體制機制的深刻改革，即便網站、微博、微信、客戶端一應俱全，也只是簡單物理堆砌的假融合，不是產生化學反應的真融合。通過深化改革，要使資源向融合發展集中、力量向融合發展匯聚、重心向融合發展傾斜。

在傳統媒體中融合發展的理念是自上而下來推行的，必須通過制度設計、考核調度等多種辦法來推動融合，推動采編人員形成自覺意識。《人民日報》、《南方日報》、《河南日報》、《河北日報》、《燕趙都市報》等之所以在報網融合方面得以有序推進，一個重要的原因是每一項舉措后面都有相應的考核辦法做支撐。這幾家報紙均有鼓勵采編人員給網站、微博等供稿的獎懲措施，有的還納入了全員績效考核。為引導記者成為全媒體記者，《南方日報》為采編人員配備了相機、攝像機等即時采訪工具；《河北日報》、《燕趙都市報》為給采編人員提供即時新聞提供硬件保證，還以集團、個人共同出資的方式先后為300多名采編人員配備了智能手機，開發了手機終端供稿平臺等。與傳統媒體相比，新媒體需要更加靈活的運營體制和管理機制，所有運營較好的媒體新聞網站的一條共同的規律是，母報全部在人、財、物上被給予了特殊政策，比如像大眾網、大河網、河北新聞網、青島新聞網等都被給予了用人自主權，開通了特殊人才引進“綠色通道”，在內部薪酬體制上也實行獨立的績效考核，激發新媒體人干事創業的激情。

新媒體從業人員較之傳統媒體其實有著更高的要求，不但要具備傳統媒體政治強、業務精、作風硬的基本素質，還需要熟悉新媒體表達方式，善于把主流價值觀用網友接受的話語體系來表達，這對采編人員的要求更加嚴格。新媒體的經營人員也已經不是傳統媒體的廣告業務員靠人脈拉業務的工作方式，而是要長于策劃創意，熟悉“活動營銷”的新型經營人才，這使得兼有傳統媒體、新媒體背景，熟悉互聯網傳播、運營規律的“領軍人才”十分短缺，需要相關主管部門在新聞獎及職稱評定、人才選拔等方面給予政策激勵，引導更多優秀人才從事新媒體運營，另一方面，傳統媒體也要進一步解放思想，創新體制機制，通過采取強化人才競爭機制、建立多元的引人引智機制等催生更多自產的新媒體“領軍人才”。

4、盈利模式是生命力。

只有自立自強才標志著新媒體真正實現了成熟發展。目前在全國范圍來看，報業新媒體普遍沒有形成穩定的盈利模式，這是傳統媒體發展新媒體的全球性困惑。從國內看，新聞網站實現盈利的寥寥無幾，即便是有成功的，其可復制性不強。如果融合發展僅僅只有政治及社會效益，而沒有經濟效益，新興媒體總是做傳統媒體的“啃老族”，這種發展也不是可持續的發展。

新媒體的經營也一定是新思維，過去那種“做好內容的深水碼頭就坐等廣告上門”的模式幾乎風光不再。新媒體的經營理念一定是從做新聞轉向做服務、做用戶、做平臺。在這方面國內幾大商業網站的經營模式可資借鑒參考。但是，他們那種“大投入大產出”式的手筆又不完全適合于傳統媒體，可以借其理念，結合本地實際開創出具有自己特色的盈利模式。一方面傳統媒體在進軍新媒體時應認真研究市場需求、研究傳播規律，力求早日找到充分發揮自身資源優勢、符合地域市場特色的盈利點，早日斷奶；另一方面，也需要黨委、政府和相關主管部門在其發展初期給予一定的政策和資金扶持，將其扶上馬，再送一程。

5、結合實際是突破口。

從目前國內報業與新興媒體融合發展的實踐探索來看，基于構建全媒體平臺的統一思路框架之下，融合發展的重點和突破口并沒有統一的定式。除了努力做大做強官方網站、法人微博、微信及新聞客戶端等“常規動作”之外，各級各類報紙根據自己的發展實際也嘗試了一些“自選動作”，以點帶面，重點突破。比如，人民網、浙江日報報業集團、舜網通過資本運作上市融資，為全面融合發展打下堅實基礎；《南方日報》、《燕趙都市報》等是建立全媒體采編機制和發布平臺；《河南日報》、《河北日報》等主要是推動報網一體化，強化內容融合；《湖北日報》、《廣西日報》等是加大了手機報的拓展力度，杭州日報報業集團、濟南日報報業集團是布局專業化的本地生活網站，等等。具體選擇哪方面作為融合發展的突破點，與傳統媒體的資源優勢、整體實力有關，也與一個地方的經濟社會發展水平、消費環境有關。各家媒體應在融合發展的大思路下，從自家實際出發，積極謀劃自己的突破口，構建自己的發展模式。

（作者分別為河北日報報業集團副總編輯、社會新聞部副主任、總編室主任）