電視廣告女性形象的“中性化”
——試析一則VISA卡電視廣告

查　瑋（合肥工業大學外國語學院，安徽合肥230009）

電視廣告女性形象的“中性化”
——試析一則VISA卡電視廣告

查瑋
（合肥工業大學外國語學院，安徽合肥230009）

隨著女性消費者地位的提高和女性社會角色的多元化，電視廣告在女性形象的塑造方面，開始打破“男強女弱”的傳統。一則以章子怡為主角的VISA卡電視廣告從新視角切入，成功塑造了“中性化”的女性新形象，該廣告對于傳統女性形象的顛覆，以及基于互文性的電影情節借用，成為電視廣告塑造女性新形象的創意來源。

電視廣告女性形象中性化互文性

一則別出心裁的VISA卡電視廣告展示了一個女人（章子怡）在西餐館里被一群男人圍攻，但她毫不退縮，大展拳腳，擊敗眾多男人的畫面。她身著素凈的東方服飾，在西方大廚故意挑釁的情況下，以“中性化”的行為舉止，成功展示了全新的女性形象。身為一名女性觀眾和女性消費者，筆者在觀看這則廣告時，著實受到了吸引，筆者不但認同這樣的女性形象及敘事方式，而且在觀看后產生了真正的購買行為。

以往，金融類商品廣告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在這則VISA卡電視廣告中，章子怡扮演的女主角顛覆了傳統文化中經典的女性形象，呈明顯的“中性化”趨勢。女性形象的“中性化”并非完全抹去性別差異，而是在保留女性特質的同時，抹掉了傳統烙印下的種種刻板形象，使得女性成為一個獨立、完整的人，也具備了兩性該有的各種美好品質。這里的電視熒屏中出現的是面目煥然一新的女性形象，突出其勇敢無畏、不懼強權、自尊自立等原本多體現在于廣告男主角身上的特質。

1.敘事結構

中式裝扮的章子怡在西餐廳落座，嘗了一口湯后，覺得太咸，當她指出時，大廚氣勢洶洶趕過來，示意侍者們“收拾”這位看上去弱不禁風的年輕女子，當侍者們圍攻時，章子怡將他們一一打倒，混戰后的西餐廳一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布湯免費，但損失物品需照價賠償，章子怡瞥了眼損失清單，旋即用擲飛鏢的手法甩出一張VISA卡，微笑著轉身揚長而去。最后畫面定格在一張金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物關系變化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角——章子怡。她出場時獨自落座于西餐廳，梳著典型的發髻，淡掃蛾眉，輕啟朱唇，舉手投足都如大家閨秀一般，但她的著裝并非傳統中國女性的上襖下裙，而是一襲男性化的白色中式長袍。這種中性化的素凈裝扮為她后面挑戰權威的英雄行為埋下了伏筆。

2.1.2男主角——西方大廚。他以典型的西餐廳大廚形象出場，頭戴象征廚房里最高身份的廚師帽，身著一塵不染的白色操作服，還系著黑色圍裙，一舉一動都帶著不容侵犯的權威感。所以，在遇到章子怡的挑戰時，他憤怒地來到桌前，不容顧客分辨，端走了湯羹，還示意手下教訓年輕女顧客。這是父權制的上演，男性壓迫女性或者比自己地位更低的男性已經成了習慣，他們在聽到來自弱勢群體的反抗之音時，第一反應就是予以壓制，要把話語權完全控制在自己手中。

2.1.3男配角——亞裔侍者。他扮演的角色也很有戲劇性，屬于“墻頭草，兩邊倒”的類型，先是端菜上桌，等于是大廚這個男性權威的命令執行人；然而當爭斗發生時，他卻退到了角落，沒有加入打手的行列；最后當挑戰權威的女顧客章子怡獲勝時，他還不忘上前提醒她為造成的損失買單。拿到VISA卡的那一刻，亞裔侍者臉上無比滿足的表情讓人忘了到底他身屬哪個陣營。實際上，他代表的就是VISA卡即廣告主的角色，無論男女，有消費實力的就是商家的上帝。

2.2人物關系變化的分析

隨著廣告情節的發展，廣告中的兩性權力關系發生了有趣的轉變：首次交鋒時，大廚和章子怡分別呈站姿和坐姿，大廚正摘掉代表自己權威的廚師帽往地上扔去，以示其怒不可遏的狀態；而章子怡則端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不變”的姿態。戈夫曼曾經提到，廣告中的男性多半是站姿，而女性總是出現在比較低的位置上，如沙發、床、椅子和草地等，隱含著女性被男性征服的意義［1］P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飛身從大廚的頭頂越過，他顯然已經淪為下風的一方，廣告開頭男性和女性之間“站著”與“坐著”的關系在這里被扭轉為女性的“飛越”和男性的“俯身”。最后，打斗結束后，除了章子怡之外，唯一還能站著的就是同為亞裔的那名侍者，他代表著廣告主的利益，所以在爭斗中采取了相對中立的態度，盡管章子怡毀掉了他謀生的餐館，但因為看出這位新女性是未來的金主，所以當章子怡大搖大擺而去時，他的眼神頗為戀戀不舍。至此，傳統的兩性關系被徹底顛覆，女性奪回話語權，打倒了象征權威的大廚，并且讓侍者傾倒在自己的個人魅力而非美貌之下。

羅蘭·巴特認為符號有兩個層次的含義：明示意和隱含意。前者是符號明顯外在的意義，后者是符號在其所依托的社會文化背景中引申的意義。后者在前者的基礎上產生，穩定程度相對較低［2］P113。章子怡在現實生活中也是一個帶有爭議性的公眾人物，因此當她作為女性符號出現在廣告中時，本身就帶有對傳統的否定性和顛覆性，她對待愛情、生活、工作的態度和方式，不時引起人們的驚嘆，認定這是一個與眾不同的當代女性。她的經典語錄經常出現在時尚雜志中，比如“自信，是女人送給自己最好的禮物”。廣告片中，章子怡出演的角色雖然是獨自來西餐館吃飯，并身處陌生的西化環境，但面對這道失敗的菜肴，她沒有選擇默默接受或是懷疑自己的品鑒水平，而是勇敢地向大廚和整個西餐廳的服務方式發出了質疑。

在符號的明示意層次上，章子怡被表現為一個身懷絕技的女子，不會屈服于權威的壓制；在隱含意方面，觀看了這則廣告的受眾會領會到這樣的暗示：使用VISA卡的女性就應該有這樣的魄力，不屈服于任何壓力。此外，廣告成功地賦予女性符號更豐富的象征意義，即女性也可以獨立自主、勇敢無畏，甚至力戰群雄并獲得完勝。

3.“中性化”女性形象的創意來源——基于互文性的電影情節借用

3.1互文性

也有人譯作“文本間性”，后結構主義學者朱莉亞·克里斯蒂娃在1969年出版的《符號學》一書中首先提出了互文性這一術語，意在強調任何一個單獨的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過程中產生的，由此，任何文本都是一種互文，在一個文本中，不同程度地以各種能夠辨識的形式影響著其他文本，諸如先前的文本和周圍文化的文本。在極端的意義上，甚至可以說，任何文本都是過去的引文的重新組織。朱莉亞·克里斯蒂娃曾說：“每一個文本把它自己建構為一種引用語的馬賽克；每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造。”［3］P77有趣的是，著名詩人T.S.艾略特對此早就以調侃的口吻說：“小詩人借，大詩人偷。”［4］P570這種“偷”是指文本在“互文性的鏡子”里相互反映。

3.2與電影發生“互文”后的再創造

這則廣告借用的情節和背景都出自電影文本《臥虎藏龍》，其中章子怡主演的玉嬌龍大鬧酒樓“掃蕩”諸路好漢的橋段。華裔導演李安執導的電影《臥虎藏龍》，將中國古典元素與西方電影語言結合得相當完美。《臥虎藏龍》的成功，很大程度上是因為電影成功運用藝術化的中國古典元素傳遞了濃厚的東方文化，并且滿足了西方觀眾的武俠情結。影片的主角之一是章子怡扮演的玉嬌龍，一個能引發年輕人強烈共鳴的角色，她扮演的雖然是古代女性，但演繹的方式卻屬于典型的現代女性，她個性十足，任性，驕傲，灑脫，綜合了既性感又陽剛的雙重氣質，雖然貴為富家千金，卻又桀驁不馴。這個人物完全顛覆了以往傳統文化建構的女性形象，甚至還帶著濃濃的江湖氣息。

借用電影《臥虎藏龍》中章子怡女扮男裝大鬧酒樓的這部分故事情節拍攝廣告，部分是因為影片主題與廣告的主題有交相輝映之處，方便文本的借用。電影和電視的觀眾總是習慣于將演員與其在劇中的角色視為同一個人。以影片中的情節作為廣告敘事背景，這則廣告巧妙地完成了從電影觀眾到廣告潛在消費者的心理置換，因為觀眾總會不自覺地將觀看電視劇的心理移植于電視廣告之中，從而產生對廣告角色的認同感［5］P78。

從本文分析的結果可以看出，電視廣告作為吸引消費者的主要傳播手段，不僅建構了日趨多元化的女性形象，而且開始在創意上突出女性主體意識，甚至借用女性主義至上的思路，大膽突破，對傳統文化中男權建構的“經典”女性形象進行顛覆和解構。這不但張揚了人本色彩，昭示了女性主體性，而且減輕了男性以往那種成功和全能廣告形象帶來的壓力，對于促進兩性平等而言，無疑有著積極的意義。

其實，無論男性也好，女性也罷，他們身上為社會認同和被大眾媒體推崇的那些美德和精神，都可以超越性別而存在。女性可以善解人意、溫柔親切，也可以堅毅灑脫、自信獨立；男性莫不如此——不但擁有勇氣和智慧，而且體貼周到，細膩溫柔。假如我們少作二元對立的人為劃分，盡量任其和諧自然地成長，就會有助于個性的多元化發展［6］P78。

然而，需要廣告創作人注意的是，電視廣告中賦予女性的“中性化”象征意義，需有所依附，要么借助女主角獨特的人格特征，要么借鑒人們熟悉的電影情節，要么設置合情合理的故事情節，只有在上述手段的輔助下，受眾才能自然而然地接受這些通過解構傳統女性符號的象征意義而創作出來的“中性化”女性形象。一方面，電視廣告中的女主角獲得了前所未有的精神自由，另一方面，這為現實生活中的女性受眾自由選擇屬于自己的生活方式創造了條件。

［1］Erving Goffman.Gender Advertisement［M］.New York：Harper and Row，1979.

［2］楊珍.媒介傳播中女性形象的符號學批判［J］.太原師范學院學報，2004（1）.

［3］朱莉婭·克里斯蒂娃.符號學［M］.巴黎：色依出版社，1969.

［4］卡爾·貝克森，阿圖爾·甘茨.文學藝術詞典［M］.紐約：努恩戴出版社，1989.

［5］李有軍.解構抑或建構？——當代中國電視廣告中女性形象探析［D］.陜西師范大學，2009.

［6］肖雅娟.從性別和諧看我國廣告中性別形象的變遷［D］.廈門大學，2007.